“開口營(yíng)銷”迭代升級(jí)在信息化平臺(tái)中的運(yùn)用

施珊珊

“開口營(yíng)銷”不是新名詞，在市場(chǎng)營(yíng)銷不斷發(fā)展的今天，“開口營(yíng)銷”廣泛運(yùn)用的實(shí)踐驗(yàn)證了“開口營(yíng)銷”策略對(duì)拉近與顧客之間距離的重要作用。傳統(tǒng)認(rèn)知的“開口營(yíng)銷”通常是指銷售人員主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。隨著新零售的不斷提升，信息化技術(shù)的不斷催化和信息化平臺(tái)的不斷孵化。原生態(tài) “開口營(yíng)銷”的 “面對(duì)面”、“依賴嘴”“只為銷”“僅對(duì)客”的“開口營(yíng)銷”策略已經(jīng)滿足不了現(xiàn)實(shí)要求。筆者認(rèn)為探索“開口營(yíng)銷”新策略，在保留其原汁原味的基礎(chǔ)上，開展新的探索，利于卷煙營(yíng)銷信息化平臺(tái)作用進(jìn)一步發(fā)揮，利于卷煙營(yíng)銷真正步入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

一、“開口營(yíng)銷”策略的迭代升級(jí)

卷煙營(yíng)銷的“開口營(yíng)銷”的初級(jí)定義，也就是傳統(tǒng)“開口營(yíng)銷”的定義類似“一傳十”“十傳百”的效果，實(shí)現(xiàn)多米諾骨牌效應(yīng)，以一個(gè)很小的初始能量最后產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)的營(yíng)銷方式。面對(duì)新疫情，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的“開口營(yíng)銷”顯然已經(jīng)不能匹配現(xiàn)代的營(yíng)銷方式，與現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷信息化發(fā)展也不匹配了。面對(duì)信息化平臺(tái)這樣的新載體，探索 “開口營(yíng)銷”策略在卷煙營(yíng)銷信息化平臺(tái)中的運(yùn)用，需將內(nèi)涵和外延不斷拓展。

1.“開口營(yíng)銷”不局限于“口”，迭代升級(jí)的是載體工具。不是只有“面對(duì)面”宣傳才是“開口營(yíng)銷”。營(yíng)銷的載體很多，開直播體驗(yàn)營(yíng)銷是“開口營(yíng)銷”;用微信文字與客戶交流是“開口營(yíng)銷”;用“秒懂”的圖片傳遞信息也是“開口營(yíng)銷”;在公眾號(hào)用軟文或短視頻宣傳也是“開口營(yíng)銷”。

2.“開口營(yíng)銷”不局限于“銷”，迭代升級(jí)的是營(yíng)銷能力。不是推銷商品才是“開口營(yíng)銷”。營(yíng)銷培訓(xùn)指導(dǎo)、客戶情緒紓解、疑難問題解答、日常互動(dòng)等等也都是“開口營(yíng)銷”的內(nèi)容。

3.“開口營(yíng)銷”不局限于對(duì)“客戶”，迭代升級(jí)的是目標(biāo)受眾。在煙草商業(yè)不是只有針對(duì)零售客戶的才是“開口營(yíng)銷”。客戶經(jīng)理培訓(xùn)客戶，誠(chéng)信互助小組組長(zhǎng)培訓(xùn)指導(dǎo)組員，在營(yíng)銷各崗位管理人員、客戶經(jīng)理、客戶、消費(fèi)者之間任意兩點(diǎn)主客體的鏈接都是“開口營(yíng)銷”。

4.“開口營(yíng)銷”不局限于 “當(dāng)面”，迭代升級(jí)的是信息化手段。傳統(tǒng)“開口營(yíng)銷”就是要上門、要面對(duì)面的對(duì)客戶營(yíng)銷，現(xiàn)在可以借助信息化手段，利用平臺(tái)、利用載體，節(jié)約空間距離?！伴_口營(yíng)銷”內(nèi)涵與外延的拓展，是“開口營(yíng)銷”策略與“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”新模式對(duì)接的調(diào)整升級(jí)。尤其是在卷煙營(yíng)銷信息化平臺(tái)中的運(yùn)用中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

二、新“開口營(yíng)銷”在店鋪智能管理系統(tǒng)的運(yùn)用

1.“任務(wù)推進(jìn)甘特圖法”，做足“開口營(yíng)銷”作戰(zhàn)準(zhǔn)備。店鋪智能管理系統(tǒng)俗稱pos系統(tǒng)。創(chuàng)建“任務(wù)推進(jìn)甘特圖”，包含了時(shí)間節(jié)點(diǎn)和任務(wù)步驟。任務(wù)步驟包含了完善選點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)客戶選定，培訓(xùn)客戶和客戶經(jīng)理，安裝機(jī)器和解決問題，商品錄入庫(kù)存盤點(diǎn)，后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，駐店?duì)I銷，常態(tài)化管理等店鋪智能管理系統(tǒng)的試點(diǎn)推廣的全過程。

2.“問題限時(shí)解決制”，做細(xì)“開口營(yíng)銷”癥結(jié)管理。Pos系統(tǒng)在使用之初，系統(tǒng)開發(fā)問題、客戶使用問題、理解認(rèn)識(shí)問題很多?！皢栴}限時(shí)解決制”做到了三個(gè)“必須”：當(dāng)天必須答復(fù);當(dāng)天必須到店;當(dāng)天不能解決的當(dāng)天必須備案軟件公司問題庫(kù)。

3.“持續(xù)培訓(xùn)制”，做優(yōu)“開口營(yíng)銷”積累儲(chǔ)備。①培訓(xùn)好營(yíng)銷人員。將pos系統(tǒng)各層面、各類型、各時(shí)段的培訓(xùn)一以貫之的進(jìn)行著，在試點(diǎn)期每周進(jìn)行pos系統(tǒng)培訓(xùn)，并做好關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)培訓(xùn)。②培訓(xùn)好試點(diǎn)客戶和店員。客戶培訓(xùn)的法寶是“三不定”：時(shí)間不一定、人員不一定、一次學(xué)會(huì)不一定。在各個(gè)客戶重復(fù)同樣的培訓(xùn)，不斷地熟悉過程，本身就是一個(gè)“細(xì)致-精致-極致”的過程。③做好培訓(xùn)教案。 Pos系統(tǒng)的培訓(xùn)教案要突出重點(diǎn)，分類制作的。培訓(xùn)教案要吸粉“員工版”和“試點(diǎn)客戶版”?！皢T工版”突出“直播演示”和“模擬實(shí)操訓(xùn)練”兩種方式。

4.“駐店?duì)I銷制”，做精“開口營(yíng)銷”關(guān)鍵場(chǎng)景。? “駐店?duì)I銷制”是推廣運(yùn)營(yíng)過程中最有效率的制度。主推三個(gè)層次的“駐店?duì)I銷制”：一是項(xiàng)目小組組員駐店?duì)I銷;二是線路客戶經(jīng)理駐店?duì)I銷;三是第二批試點(diǎn)客戶的線路經(jīng)理到第一批試點(diǎn)客戶駐店?duì)I銷。①聚焦關(guān)鍵數(shù)據(jù)，“開口”詢問研判。設(shè)計(jì)了pos運(yùn)行情況統(tǒng)計(jì)表，表中涉及戶均周掃碼筆數(shù)、戶均日掃碼筆數(shù)、戶均日卷煙掃碼筆數(shù)、非煙掃碼占比、卷煙毛利率、聚合支付筆數(shù)占比、波峰數(shù)等多個(gè)反映pos系統(tǒng)運(yùn)行的關(guān)鍵指標(biāo)。②關(guān)注使用細(xì)節(jié)，“開口”鏈接情感。駐店客戶經(jīng)理加入店鋪，與客戶、與pos系統(tǒng)在消費(fèi)環(huán)境待上一整天后，伴隨問題解決，客我之間的感情在談笑風(fēng)生中不斷的提升。

三、新“開口營(yíng)銷”在互動(dòng)社區(qū)的運(yùn)用

在新冠病毒疫情背景下啟用的企業(yè)微信互動(dòng)社區(qū)，恰似零售客戶的“親情港灣”，圍繞防疫防護(hù)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、消化庫(kù)存、引導(dǎo)消費(fèi)、盈利提升，社區(qū)互動(dòng)有了真正的價(jià)值。通過四大板塊知識(shí)庫(kù)、樂問、課堂、投票，做到管理有力度、發(fā)文有熱度、解答有溫度、創(chuàng)新有亮度、做法有力度。

1.突出目標(biāo)管理，做好“開口營(yíng)銷”精準(zhǔn)發(fā)力。突出目標(biāo)管理，100%零售客戶注冊(cè)到位。一是客戶經(jīng)理通過線上溝通宣傳預(yù)熱，加深零售客戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知;二是制作社區(qū)操作流程圖，由客戶經(jīng)理一對(duì)一發(fā)送給零售客戶，指導(dǎo)下載企業(yè)微信登錄，進(jìn)行賬號(hào)綁定;三是依托誠(chéng)信互助小組，通過頻繁的線上溝通和線下拜訪，引導(dǎo)零售客戶感受“隨時(shí)隨地”訂煙的便捷;四是實(shí)時(shí)更新《企業(yè)微信激活常見問題處理指南》，幫助一線的客戶經(jīng)理清晰、明了的解決客戶注冊(cè)問題;五是精心指導(dǎo)pos系統(tǒng)試點(diǎn)終端使用店鋪管理功能，并在引流消費(fèi)上給予試點(diǎn)“積分兌換”物料支持。

2.突出全員參與，激發(fā)“開口營(yíng)銷”協(xié)作合力。①領(lǐng)導(dǎo)帶頭，掀起社區(qū)活躍小高潮。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要發(fā)揮頭雁作用，帶頭活躍社區(qū)答題解惑、加油鼓勁，熱度就上來了。②“平臺(tái)聯(lián)絡(luò)員”協(xié)同，共同為社區(qū)內(nèi)容出謀劃策。建立各部門“平臺(tái)聯(lián)絡(luò)員”制，聯(lián)絡(luò)員定期參加平臺(tái)推廣運(yùn)營(yíng)的培訓(xùn)，再對(duì)部門全體人員培訓(xùn)，給相關(guān)部門設(shè)置了發(fā)布權(quán)限，便于發(fā)布信息。③“版塊達(dá)人”引領(lǐng)，打造“一旦出品，必屬精品”的特色。打造出一批社區(qū)的“網(wǎng)紅”——“版塊達(dá)人”，以這些“網(wǎng)紅”的引領(lǐng)，帶動(dòng)精品創(chuàng)作。④“他山之石”攻玉，良性溝通互學(xué)。圍繞一個(gè)話題，頭腦風(fēng)暴，“開口營(yíng)銷”一個(gè)比一個(gè)精彩，“總結(jié)提煉”一個(gè)比一個(gè)全面。

3.突出精品意識(shí)，升華“開口營(yíng)銷”的傳播效力。始終秉承：不蹭無聊的熱度，不做虛假的活躍，實(shí)實(shí)在在的在社區(qū)中營(yíng)造“家”的氛圍，讓客戶思維一直貫穿始終。①求“精”的課堂亮相。社區(qū)課堂模塊，在宣傳推廣、操作指南，嘗試了小視頻、長(zhǎng)圖、錄屏等多種形式，通過比較、推敲、優(yōu)化，最終站在用戶立場(chǎng)，選取通俗易懂、簡(jiǎn)潔明了的內(nèi)容推送、展示。②以“樂”的心情答疑。社區(qū)的“樂問”模塊，以“專注+自覺”提高員工的參與度，以“提醒+培養(yǎng)”提高零售戶的活躍度。盡可能即時(shí)解答問題，并逐漸用“曬積分”的方式激發(fā)參與樂問互動(dòng);同時(shí)，通過誠(chéng)信互助小組線上活動(dòng)，客戶經(jīng)理走訪、平臺(tái)推送推廣等方式，不間斷“提醒”客戶參與互動(dòng)，培養(yǎng)客戶學(xué)知識(shí)、找答案、用社區(qū)的使用習(xí)慣。③以“實(shí)”的態(tài)度投票。著力于用戶關(guān)心的問題來設(shè)計(jì)問卷，從用戶的選擇中來更深的了解用戶需求，也很好的激發(fā)了用戶的參與活躍度，發(fā)揮了線上卷煙市場(chǎng)信息采集的作用。

四、“開口營(yíng)銷”在微信公眾號(hào)上的運(yùn)用

“粉絲量”是微信公眾號(hào)影響力的剛性指標(biāo)。牢牢抓住“快速裂變”核心，以“一線營(yíng)銷人員”為先導(dǎo)，以“零售客戶”裂變?yōu)橹?，全員參與“開口營(yíng)銷”的方式逐層剝繭快速吸粉，達(dá)到預(yù)期效果。

1.用好現(xiàn)有資源，敢于“開口營(yíng)銷”。一是利用企業(yè)員工資源，內(nèi)部員工推廣。出臺(tái)《關(guān)于推廣微信公眾號(hào)暨增加社區(qū)活躍度的通知》，號(hào)召全體員工共同推廣微信公眾號(hào)和轉(zhuǎn)發(fā)推文。二是利用零售客戶資源。零售客戶是最大的資源，把公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、功能悉數(shù)傳播到零售客戶，抓住零售戶幫忙參與吸粉。

2.找準(zhǔn)突破目標(biāo)，善于“開口營(yíng)銷”。微信公眾號(hào)“開口營(yíng)銷”的對(duì)象 “消費(fèi)者”是最終對(duì)象和突破性目標(biāo)。①挖掘并借力意見領(lǐng)袖。親朋好友圈里的活躍分子、零售戶中的地方商會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、微商達(dá)人等作為宣傳推廣的關(guān)鍵人物，借力他們的“開口營(yíng)銷”，達(dá)到事半功倍的效果。②緊抓線上線下流量入口。線下人群聚集的地方，也是精準(zhǔn)的流量入口。通過線上邀請(qǐng)掃碼關(guān)注注冊(cè)，線下駐店、廣泛向其店鋪周邊的大型商超、市場(chǎng)、工廠等區(qū)域的消費(fèi)者進(jìn)行延伸，發(fā)現(xiàn)潛在用戶并邀請(qǐng)注冊(cè)，在帶動(dòng)起活躍度的同時(shí)，再讓公眾號(hào)的粉絲主動(dòng)把公眾號(hào)分享到朋友圈，去獲取更多用戶關(guān)注，即利用種子用戶的本地社交屬性去獲得新的用戶。③合作方幫助傳播。銀行等作為pos系統(tǒng)的參與方，是戰(zhàn)略合作伙伴，也是平臺(tái)傳播營(yíng)銷的“潛在渠道”，銀行的客戶都是本地消費(fèi)者，這個(gè)“潛在渠道”容量巨大。

3.注重用戶分析，精于“開口營(yíng)銷”。①緊扣用戶標(biāo)簽，找準(zhǔn)獨(dú)特定位。吸引潛在用戶就要有自己的獨(dú)特定位，讓用戶清晰地知道所關(guān)注公眾號(hào)的主要特色。緊扣“地區(qū)+消費(fèi)者公眾”兩大用戶標(biāo)簽，努力提高內(nèi)容深刻性與特色性。②簡(jiǎn)潔化排版，優(yōu)化閱讀時(shí)間。對(duì)訂閱者多是利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行公眾號(hào)瀏覽的特點(diǎn)，平均閱讀時(shí)間不超過30秒，注重標(biāo)題吸睛，文章短小而精悍，利用視頻、圖片在同樣的閱讀時(shí)間給出更多樣的信息。③關(guān)注熱點(diǎn)，注重?cái)?shù)據(jù)分析。以數(shù)據(jù)分析的方式有目的地進(jìn)行推廣活動(dòng)，關(guān)注有效用戶的訪問量，而不是一味地追求關(guān)注人數(shù)的增加。

（作者單位：江蘇省煙草公司南通市公司卷煙營(yíng)銷中心）