被游戲玩的人

聶陽(yáng)欣

1938年，歷史學(xué)家約翰·赫伊津哈提出“游戲的人”（Homo Ludens）這一概念，用以說(shuō)明人類(lèi)與動(dòng)物的區(qū)分。在樂(lè)觀的時(shí)代，人類(lèi)曾被稱為“理性的人”（Homo Sapiens）。在赫伊津哈所處的20世紀(jì)，人們逐漸發(fā)現(xiàn)自身并不像啟蒙運(yùn)動(dòng)時(shí)那么崇尚理性，“造物的人”（Homo Faber）的概念隨之而生。但赫伊津哈覺(jué)得，“游戲的人”或許更為貼切，否則，我們?nèi)绾谓忉屛覀兡茉谟螒蛑蝎@得樂(lè)趣？

心理學(xué)家米哈里·希斯贊特米哈伊在1975年得出類(lèi)似的結(jié)論，他發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)造性成就和能力的提高”能使人既緊張又快樂(lè)地沉浸其中，他稱這種狀態(tài)為“心流”。我們?cè)谑裁磿r(shí)候最能體驗(yàn)到心流？在有“目標(biāo)、障礙、持續(xù)不斷的反饋”的游戲中。

如今的電子游戲能夠極大限度地在各種機(jī)制和題材上進(jìn)行探索，為玩家提供更為豐富的心流體驗(yàn)，越來(lái)越多的人向游戲空間“遷徙”。

中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委等發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入2965.13億元，國(guó)內(nèi)游戲用戶規(guī)模達(dá)到6.66億——這是世界上最大的游戲市場(chǎng)，這里有最龐大的玩家群體。

但這個(gè)市場(chǎng)難稱成熟。主流的中國(guó)游戲市場(chǎng)有三個(gè)特點(diǎn)，就游戲載體而言，移動(dòng)端占據(jù)主流，2021年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入占據(jù)總收入的76.06%；就付費(fèi)模式而言，以免費(fèi)游戲?yàn)橹?，玩家無(wú)需付費(fèi)即可進(jìn)入游戲，但游戲里有大量的內(nèi)付費(fèi)項(xiàng)目；由此衍生出第三特點(diǎn)——“付費(fèi)制勝”，能力的提高和障礙的跨越都可以用錢(qián)來(lái)解決，資本將本可以公平去“贏”的游戲世界，變成了另一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

在“付費(fèi)制勝”的世界里，玩家的一切成長(zhǎng)、能力、成就都可以量化成數(shù)字，“游戲的人”變成了被驅(qū)策去追逐“數(shù)值”的人。在喪失了玩游戲的主體性后，沒(méi)有玩家可以成為贏家。

四只羊在草地上跑圈。這樣的加載界面讓《羊了個(gè)羊》看上去像一個(gè)牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)游戲，而進(jìn)入游戲界面后，按地域區(qū)分的一簇簇羊群，以及屏幕上滾動(dòng)的“今日挑戰(zhàn)XX羊，通關(guān)XX羊”字樣，讓人立刻反應(yīng)過(guò)來(lái)，“羊”指的是玩家。每一個(gè)玩家在這個(gè)游戲里要做的，就是像羊吃草一樣，消除掉堆疊在草地上的方塊。

上線一個(gè)多月后，日活超過(guò)千萬(wàn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字依然彰顯著這款游戲的熱度。游戲研究學(xué)者劉夢(mèng)霏記得，上一次社交網(wǎng)絡(luò)中的現(xiàn)象級(jí)游戲還是2014年的《Flappy bird》，兩款小游戲有很多相似之處，同樣粗糙的畫(huà)風(fēng)，同樣噩夢(mèng)級(jí)的難度，同樣讓人又憤怒又上癮，只是在2014年，玩家尚可以通過(guò)精進(jìn)技術(shù)取得高分，而現(xiàn)在只是賭一個(gè)微小的概率。

《羊了個(gè)羊》官方發(fā)布的第二關(guān)通關(guān)率為0.01%，由于方塊隨機(jī)堆疊，成敗更像一場(chǎng)命運(yùn)的賭局。在失敗后，系統(tǒng)會(huì)給出一個(gè)選擇，觀看一條約30秒的廣告能給陷入死局的游戲一點(diǎn)生機(jī)，雖然難以改變命運(yùn)，但超過(guò)1億只“羊”的反復(fù)挑戰(zhàn)已為游戲制作方帶來(lái)了巨大的廣告收益。如劉夢(mèng)霏所說(shuō)：“為了通關(guān)，玩家變成一個(gè)看廣告的‘肉雞?！?/p>

聽(tīng)起來(lái)荒謬，但伯納德·舒茲筆下的大蚱蜢早已道出游戲的真諦：“游戲的目標(biāo)就是贏?！蓖婕抑皇窃跒椤摆A”的渴求而買(mǎi)單， 即使“贏”是命運(yùn)的結(jié)果。在無(wú)法用自己的力量改變現(xiàn)狀時(shí)，人便會(huì)追逐命運(yùn)的青睞。

在無(wú)法公平競(jìng)爭(zhēng)的游戲中，充斥著“贏”的交易。一切力量的增強(qiáng)都可以通過(guò)消費(fèi)來(lái)達(dá)成，買(mǎi)賣(mài)的是“贏”的幻覺(jué)。早年游戲圈有一個(gè)笑話：程序員為永遠(yuǎn)推著石頭上山的西西弗斯設(shè)計(jì)了一個(gè)點(diǎn)數(shù)系統(tǒng)，每向上多走一步，西西弗斯的腦袋上便會(huì)出現(xiàn)“+1”的標(biāo)識(shí)，西西弗斯似乎再也不會(huì)無(wú)聊了。

可是，對(duì)于正無(wú)窮而言，加法是沒(méi)有意義的。

誰(shuí)能成為策劃？

成為一個(gè)游戲策劃之前，喬治覺(jué)得設(shè)計(jì)一個(gè)自己喜歡、也能給他人帶來(lái)樂(lè)趣的游戲是一件令人興奮的事情，其他行業(yè)很難得到這樣的感受。入行后，喬治的想法變?yōu)椋骸叭绻阒皇菬釔?ài)游戲，請(qǐng)不要從事游戲行業(yè)，因?yàn)樗且粋€(gè)琢磨人性的行業(yè)，一旦琢磨人性，就容易對(duì)人性失望?！?/p>

喬治2013年入行，那時(shí)成為一個(gè)游戲策劃的條件單純又直接，“就看你有沒(méi)有制作游戲的經(jīng)歷。”喬治的經(jīng)歷源于高中時(shí)期用《魔獸爭(zhēng)霸3：冰封王座》提供的地圖編輯器自制了一張游戲地圖。從版本1.0優(yōu)化到版本4.5，喬治的地圖下載量累計(jì)過(guò)百萬(wàn)，最多同時(shí)有兩三千人在線。他還去拉贊助，洽談平臺(tái)，為地圖組織了多場(chǎng)比賽。盡管沒(méi)賺到多少錢(qián)，但完整地體驗(yàn)一個(gè)游戲從制作到上線，到社區(qū)運(yùn)營(yíng)，他很有成就感。

但工作后他愈發(fā)覺(jué)得游戲行業(yè)容易利用人性作惡，“作惡了不見(jiàn)得會(huì)出事，但是不作惡大多會(huì)貧窮?！薄白鲪骸奔戳脫芡婕业姆N種心緒，讓他滿足，又讓他不甘心；給他快感，又給他挫敗感，目的就是為了讓他付費(fèi)。

喬治以翻獎(jiǎng)牌舉例，如果要給玩家營(yíng)造驚喜感，那么無(wú)論選擇哪張獎(jiǎng)牌都會(huì)得到最好的物品，系統(tǒng)還會(huì)將其他的垃圾物品顯示出來(lái)，而如果想要玩家消費(fèi)，則會(huì)在選中的相鄰位置展示最有價(jià)值的物品，同時(shí)給出提示：“只要充值VIP，就可以一次翻開(kāi)兩個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)”，“你買(mǎi)不買(mǎi)？”

策劃的工作變成“設(shè)計(jì)陷阱”，或者去找到“變現(xiàn)效率高的好方法”，喬治稱這是“被資本異化后的思考模式”。如今，大多數(shù)游戲廠商招聘策劃，本質(zhì)上就是在找接受了“異化”的人。

中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)學(xué)系碩士研究生舒輝在其2018年的畢業(yè)論文中討論了“誰(shuí)能成為策劃”的問(wèn)題，得出的結(jié)論是：廠商更傾向于“高消費(fèi)、高成就的玩家”，高成就意味著具備一定的游戲技能，并且熟知游戲整體機(jī)制，而對(duì)高消費(fèi)的偏好是因?yàn)椤白约河羞^(guò)游戲消費(fèi)的玩家無(wú)疑更能夠理解在游戲中付費(fèi)的樂(lè)趣何在”。

舒輝在論文里提及自己參加的一場(chǎng)面試，首先就被問(wèn)到怎么看待“沒(méi)在游戲里充過(guò)錢(qián)的人成不了策劃”，最后面試官給出了答案：“沒(méi)充過(guò)錢(qián)肯定是當(dāng)不了策劃的，不充錢(qián)你根本沒(méi)法理解玩家為什么要充錢(qián)，也沒(méi)辦法搞清楚游戲的付費(fèi)機(jī)制……而且我們也擔(dān)心招進(jìn)來(lái)不認(rèn)同流行付費(fèi)策略的策劃?！?/p>

因?yàn)楣ぷ餍枰瑔讨卧谟螒蚶锘ǖ腻X(qián)不少，作為一個(gè)策劃，有時(shí)候他也不能完全看懂商業(yè)化游戲里的巧思和陷阱，只有充錢(qián)才能體會(huì)，“游戲其實(shí)有點(diǎn)像是魔術(shù)，它呈現(xiàn)給你的和它背后的是兩套東西。你可以理解為，我付費(fèi)去看這場(chǎng)魔術(shù)。”

買(mǎi)賣(mài)“成長(zhǎng)”的幻覺(jué)

相比于交了錢(qián)就能完全擁有一款游戲的“買(mǎi)斷制”，中國(guó)游戲市場(chǎng)在過(guò)去二十年里孕育出了這個(gè)星球上最高效、豐富、精妙的付費(fèi)模式。

首先打破“買(mǎi)斷制”模式的是2001年引進(jìn)了游戲《傳奇》的盛大網(wǎng)絡(luò)，盛大選擇與當(dāng)時(shí)數(shù)量急劇增加的網(wǎng)吧合作，玩家可以免費(fèi)下載《傳奇》客戶端，但需要向網(wǎng)吧購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)卡才能獲得游戲時(shí)長(zhǎng)。

帶領(lǐng)中國(guó)游戲走向“內(nèi)消費(fèi)”模式的是開(kāi)發(fā)了《征途》的史玉柱，他從自己玩《傳奇》的經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，有錢(qián)的白領(lǐng)玩家沒(méi)時(shí)間練級(jí)，有時(shí)間的年輕玩家沒(méi)錢(qián)，于是前者會(huì)花錢(qián)找后者代練，“運(yùn)營(yíng)商為什么不改變一下收費(fèi)模式呢？”

2005年，《征途》對(duì)外公布，玩游戲免費(fèi)，買(mǎi)裝備、道具和托管收費(fèi)，開(kāi)啟了“付費(fèi)制勝”的時(shí)代。玩家在其中的消費(fèi)可以是零，也可以是無(wú)限，但錢(qián)沒(méi)花到位，必然舉步維艱。

“內(nèi)消費(fèi)”模式發(fā)展到現(xiàn)在，已形成一套成熟的付費(fèi)設(shè)計(jì)。相比于明碼標(biāo)價(jià)的“一刀999”類(lèi)型的頁(yè)游，如今這套模式含蓄而又復(fù)雜，核心在于建立起多種數(shù)值體系，包含戰(zhàn)斗數(shù)值、經(jīng)濟(jì)數(shù)值。數(shù)值變化的曲線，就是玩家從弱到強(qiáng)的“成長(zhǎng)”，在這里，付費(fèi)是為了“成長(zhǎng)”得更快、更好。

余樂(lè)入行10年，是某款卡牌收集類(lèi)國(guó)產(chǎn)手游的數(shù)值策劃，他參與制作的游戲月流水最高在3000萬(wàn)元左右，但他覺(jué)得在這一模式下，還可以做得更好。

“首先要給玩家營(yíng)造一個(gè)氛圍，”余樂(lè)像一個(gè)老練的商場(chǎng)推銷(xiāo)員，“在你不付費(fèi)的情況下，我們已經(jīng)很友好了，你玩得很開(kāi)心了，但如果你想要體驗(yàn)一下更好的服務(wù)，我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了性價(jià)比很高的選擇?！?/p>

余樂(lè)管第一筆付費(fèi)叫“破冰”，意為引導(dǎo)玩家從免費(fèi)模式往付費(fèi)模式走的關(guān)鍵點(diǎn)，是整場(chǎng)游戲中付出金額最少、性價(jià)比最大的一筆消費(fèi)，“幾乎是100倍的收益?！币屚婕伊⒖谈惺艿礁顿M(fèi)的爽感。在理論上，余樂(lè)需要讓玩家在接觸游戲的第一天必須“破冰”，“哪怕付了最少的錢(qián)，你第二天繼續(xù)往下玩的欲望會(huì)更強(qiáng)?！?/p>

當(dāng)玩家進(jìn)行了首筆付費(fèi)后，他會(huì)發(fā)現(xiàn)一條標(biāo)注著不同付費(fèi)金額的成就之路在他面前展開(kāi)，每一個(gè)階段的成就點(diǎn)都閃著金光?！氨热绲谝浑A段是6元，接下來(lái)我們要把玩家引導(dǎo)至30、100、300元等不同的段位?！?/p>

從“6元”跨越到“30元”，余樂(lè)會(huì)將新手玩家最需要的東西打包奉上，你可以購(gòu)買(mǎi)一張?jiān)驴?，獲得一個(gè)月的會(huì)員狀態(tài)，每天上線領(lǐng)取禮包；或者購(gòu)買(mǎi)“通行證”，在達(dá)成游戲設(shè)置的不同目標(biāo)后解鎖額外獎(jiǎng)勵(lì)，隨著目標(biāo)的逐一達(dá)成，積累的額外獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)越來(lái)越多?！安粫?huì)給你特別多的選擇，讓你感到迷惑，一定要清晰、明確?！?p>

2022年3月8日，西安，李先生11歲的兒子用奶奶的手機(jī)玩游戲，先后將三萬(wàn)余元都用于游戲充值。李先生展示部分游戲充值畫(huà)面。圖/人民視覺(jué)

2022年7月6日，新加坡，2022英雄聯(lián)盟手游全球錦標(biāo)賽，觀眾在比賽間隙玩手游。圖/視覺(jué)中國(guó)

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)第二筆付費(fèi)有個(gè)特點(diǎn)，不能說(shuō)性價(jià)比特別高，但是它在提供瞬時(shí)性價(jià)比的時(shí)候，一定還會(huì)提供一個(gè)長(zhǎng)線的性價(jià)比?！庇鄻?lè)解釋，“也就是說(shuō)，第二筆付費(fèi)必須要培養(yǎng)你對(duì)游戲的粘性。”

付費(fèi)引導(dǎo)的背后是對(duì)數(shù)值的精準(zhǔn)控制，玩家在多長(zhǎng)的游戲時(shí)間后，能獲得多少資源，達(dá)到多少等級(jí)，都被提前算計(jì)和規(guī)劃。余樂(lè)說(shuō)：“游戲前期的數(shù)據(jù)甚至以秒為單位，再慢慢過(guò)渡到分鐘、小時(shí)?！?h3>永遠(yuǎn)離成功一步之遙

為了豐富數(shù)值系統(tǒng)，除了玩家角色的成長(zhǎng)等級(jí)，很多游戲會(huì)嵌套卡牌收集系統(tǒng)，玩家需要不斷地收集卡牌，并提升卡牌實(shí)力?？ㄅ仆ǔＲ噪S機(jī)抽取的方式獲得，在翻開(kāi)牌面之前，玩家永遠(yuǎn)不知道自己會(huì)拿到什么。

余樂(lè)稱“抽卡”為“賭博性的付費(fèi)”。他所在的游戲策劃組曾對(duì)玩家做過(guò)行為統(tǒng)計(jì)，他們發(fā)現(xiàn)，玩家最喜歡的其實(shí)正是抽卡，相比于確定性的購(gòu)買(mǎi)，隨機(jī)性更能讓玩家產(chǎn)生投機(jī)的快樂(lè)。

在游戲前期，余樂(lè)也會(huì)有意地引導(dǎo)玩家抽卡，“先給你一張低品質(zhì)的卡，一定要低，然后逐步免費(fèi)給你高品質(zhì)的卡，這時(shí)你的追求已經(jīng)由低品質(zhì)往高品質(zhì)走了。但高品質(zhì)里邊有的很垃圾，有的很好，我會(huì)在你推進(jìn)游戲的過(guò)程中，把我特別想要賣(mài)給你的卡牌，做成一個(gè)反復(fù)的卡關(guān)點(diǎn)，沒(méi)有這張牌，你過(guò)關(guān)就會(huì)很艱難。再通過(guò)各種活動(dòng)，送好多抽卡券，養(yǎng)成你抽卡的習(xí)慣。”

玩家們總會(huì)期待以更少的抽卡次數(shù)獲得更好的卡牌，然而概率嚴(yán)格地把控在策劃手里，他們優(yōu)先考慮的是付費(fèi)玩家的感受，“比如50元抽出一個(gè)SSR（Superior Super Rare特級(jí)超稀有的卡牌），出兩個(gè)一定是低概率事件，我們不可能讓一個(gè)免費(fèi)玩家因?yàn)檫\(yùn)氣變得比付費(fèi)玩家強(qiáng)。”

策劃們會(huì)想盡辦法讓新角色看上去很強(qiáng)，“我們?cè)跇?gòu)思角色技能和打法時(shí)，他能和什么卡牌組成陣容、在陣容里占什么樣的位置、能夠代替以前的哪個(gè)角色，都需要精密設(shè)計(jì)，讓他一出現(xiàn)，瞬間能把以往陣容里的某個(gè)角色替代掉，有了他，你的陣容就會(huì)提高一個(gè)檔次?！?/p>

而得到卡牌只是第一步，后續(xù)還有漫長(zhǎng)的養(yǎng)成階段，要發(fā)揮卡牌實(shí)力，必須消耗同樣的卡牌或珍貴材料才能提升卡牌品質(zhì)。用余樂(lè)的話說(shuō)：“我們?cè)试S有的玩家免費(fèi)拿到稀有卡牌，但想要養(yǎng)成，必須得付費(fèi)。”一個(gè)默認(rèn)的數(shù)值是：培養(yǎng)一個(gè)滿星級(jí)的SSR需要6000元，UR（Ultra rare極度稀有的卡牌）則需要2萬(wàn)元。

玩家一旦踏上對(duì)力量的追逐，他們便會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的強(qiáng)者，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的勝利，因?yàn)橐?guī)則一直都在改變，“出一個(gè)角色，啟用一個(gè)新機(jī)制，你覺(jué)得太牛了，然后下一次我們又圍繞它推出克制的機(jī)制……我們永遠(yuǎn)給玩家制造離成功只差最后一小步的感覺(jué)，重要的不是他能不能成功，而是激發(fā)起一種急迫感，你就差那一小步了，你今天不邁過(guò)去嗎？”

除了實(shí)力，角色的外觀和特技也是刺激玩家消費(fèi)的要素。曾在一家游戲公司和余樂(lè)共事的西轍是角色的戰(zhàn)斗策劃，兼任過(guò)美術(shù)統(tǒng)籌，他現(xiàn)在參與制作的是一款男性向的卡牌收集類(lèi)游戲，由于角色衣著比較暴露，只在海外上線。按照西轍的經(jīng)驗(yàn)，角色的外觀設(shè)計(jì)很大程度取決于策劃的主觀想法，最重要的是“不重復(fù)、好看且合理”。西轍的業(yè)余愛(ài)好是管弦樂(lè)，他在設(shè)計(jì)一個(gè)指揮家角色時(shí)，便讓美術(shù)策劃將交響樂(lè)的某一段樂(lè)譜加進(jìn)了人物圖。

主觀想法不準(zhǔn)確的時(shí)候，西轍會(huì)參考市場(chǎng)數(shù)據(jù)：“有幾款我們覺(jué)得會(huì)非常受歡迎的蘿莉角色（Lolita的縮寫(xiě)，指代嬌小可愛(ài)的女孩），收入上的表現(xiàn)并不好，之后我們?cè)O(shè)計(jì)時(shí)會(huì)更多考慮御姐（成熟的年輕女性）?！币磺性O(shè)計(jì)都是為了更好地讓市場(chǎng)買(mǎi)單。

2021年8月1日，上海，中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)（ChinaJoy），手游展位人氣火爆。圖/視覺(jué)中國(guó)

金融衍生品

無(wú)論是十年前，還是現(xiàn)在，《中國(guó)游戲風(fēng)云》的作者王亞暉覺(jué)得國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的核心邏輯其實(shí)一直沒(méi)變，“就是利用玩家不想比別人差的心理，誘導(dǎo)花錢(qián)?！?/p>

因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)里，掌握話語(yǔ)權(quán)的并不是游戲制作者，而手握資本的人有可能根本不玩游戲?！八麄儾魂P(guān)心游戲內(nèi)容是不是好玩，他們關(guān)心的是內(nèi)容能不能豐富現(xiàn)有的付費(fèi)系統(tǒng)，所有的目的最終都落在付費(fèi)上?！?/p>

2012年，王亞暉懷著搭建國(guó)內(nèi)獨(dú)立游戲平臺(tái)的夢(mèng)想進(jìn)入行業(yè)，那時(shí)遇到的最大瓶頸是沒(méi)錢(qián)。王亞暉嘗試過(guò)拉投資，但他在資本市場(chǎng)里接觸最多的主要有兩類(lèi)人，一類(lèi)是穿著西裝、挎著皮包的煤老板，還有一類(lèi)是在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)時(shí)代發(fā)家的早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家，這兩類(lèi)人都不懂游戲。

“煤老板的想法是，‘聽(tīng)說(shuō)有一款叫《魔獸世界》的游戲很賺錢(qián)，我們要不要在網(wǎng)頁(yè)上抄一版？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家則想盡可能地壓低成本。這兩批人都不懂游戲，更不懂怎么做游戲，而你必須在其中二選一?！蓖鮼啎熤荒芊艞?。

因?yàn)闆](méi)錢(qián)，他甚至開(kāi)發(fā)過(guò)一款頁(yè)游，通過(guò)賣(mài)裝備和道具來(lái)賺錢(qián)。“說(shuō)實(shí)話，完全就是用別人的程序，只是換了個(gè)風(fēng)格和美術(shù)，沒(méi)有任何新東西?！?/p>

王亞暉的頁(yè)游收入表現(xiàn)很差，幾個(gè)月后就停服了，當(dāng)時(shí)他所在的創(chuàng)業(yè)孵化基地另一家做頁(yè)游的小公司比較幸運(yùn)，他們有一個(gè)每月充值30萬(wàn)元的“鯨魚(yú)用戶”（超級(jí)人民幣玩家）。為了籠絡(luò)住“鯨魚(yú)”的心，那家公司的策劃盡可能地在游戲里滿足他的愿望，“那是一款二戰(zhàn)主題的游戲，所有人的裝備全是上世紀(jì)40年代的坦克、飛機(jī)。有一天‘鯨魚(yú)問(wèn)，能不能給我一個(gè)專屬裝備，后來(lái)策劃們給他做了一個(gè)《星球大戰(zhàn)》里的死星?！?/p>

2016年，王亞暉曾在一個(gè)月里連續(xù)參加了三四場(chǎng)游戲行業(yè)的會(huì)議，內(nèi)心愈發(fā)失落，“演講嘉賓有投資方、版權(quán)方、影視公司、上市公司高管，但沒(méi)有見(jiàn)到任何一個(gè)參與過(guò)游戲制作環(huán)節(jié)的人。話題講得越來(lái)越大，從行業(yè)發(fā)展到中國(guó)國(guó)情，從VR、AR到行業(yè)并購(gòu)，話題千奇百怪，但就是沒(méi)有任何人討論怎么做好游戲和游戲?yàn)槭裁春猛??！?/p>

在王亞暉見(jiàn)過(guò)的很多游戲項(xiàng)目中，游戲的開(kāi)發(fā)成本只占很小的一部分，其中一個(gè)卡牌游戲尤其令他印象深刻：“花了400萬(wàn)元買(mǎi)入一個(gè)日本的IP，然后花120萬(wàn)元年薪挖來(lái)一個(gè)商務(wù)總監(jiān)，前后至少花費(fèi)五六千萬(wàn)元做推廣，但給游戲開(kāi)發(fā)的成本只有200萬(wàn)元?！?p>

《魔獸世界》

王亞暉覺(jué)得這不是在做游戲，更像做“金融衍生品”，付費(fèi)模式的不同往往導(dǎo)致“游戲性”的地位千差萬(wàn)別?！啊I(mǎi)斷制游戲靠賣(mài)份數(shù)賺錢(qián)，美術(shù)足夠好，游戲足夠好玩，才能吸引人，3A游戲（開(kāi)發(fā)成本高、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、資源消耗多的游戲）都走這個(gè)模式。而在國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)，買(mǎi)量（在游戲平臺(tái)或應(yīng)用商店等渠道做推廣）是重要的概念。”

對(duì)于騰訊、網(wǎng)易、三七互娛等國(guó)內(nèi)游戲大廠而言，買(mǎi)量發(fā)行始終是個(gè)繞不過(guò)去的課題。37網(wǎng)游（三七互娛旗下發(fā)行平臺(tái)）總裁曹偉告訴《南方人物周刊》，不同類(lèi)型的游戲，買(mǎi)量獲客成本相差較大，目前模擬經(jīng)營(yíng)游戲?yàn)?0-70元、策略類(lèi)游戲?yàn)?0-200元《傳奇》類(lèi)型游戲?yàn)?0-150元。

多年的游戲發(fā)行經(jīng)驗(yàn)讓三七互娛形成非常成熟的廣告投放策略，曹偉介紹，“在產(chǎn)品尚未面市之前，我們會(huì)將產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)通過(guò)各種巧妙的包裝形式，在各大渠道上推送給廣大用戶，從而達(dá)到讓用戶關(guān)注和預(yù)約的效果；再到產(chǎn)品上線公測(cè)，就到了正式宣發(fā)階段，我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的玩法類(lèi)型、題材世界觀，制定不同的產(chǎn)品宣發(fā)方案，在公測(cè)開(kāi)始逐步釋放?！?p>

《塞爾達(dá)傳說(shuō)：曠野之息》

豬仔

為什么推廣和運(yùn)營(yíng)比游戲本身更重要？王亞暉說(shuō)：“因?yàn)閲?guó)內(nèi)大多數(shù)玩家沒(méi)有分辨好游戲的能力。”

喬治的看法和王亞暉相似，他用了一個(gè)更激進(jìn)的詞形容沒(méi)有辨別力的玩家——“渠道手里的豬仔”。

喬治解釋：“早年玩家知道一款游戲的方式，是通過(guò)應(yīng)用商店或者社交平臺(tái)的買(mǎi)量廣告，他們不會(huì)去想這款游戲我喜不喜歡，而是會(huì)下載下來(lái)看看長(zhǎng)什么樣。他玩游戲的原因就是因?yàn)樗匆?jiàn)了，他并不能分辨這個(gè)游戲跟另一個(gè)游戲有什么不同，可能世界觀不一樣，但提供的興奮點(diǎn)是一樣的?！?/p>

在這種情況下，“誰(shuí)能掌握更多的‘豬仔，讓他們看到更多自己的廣告，誰(shuí)的游戲就賣(mài)得牛?！眴讨卫斫膺@些玩家為什么會(huì)對(duì)游戲缺乏想象：“國(guó)內(nèi)玩家其實(shí)對(duì)游戲的接觸不多，在我們的文化語(yǔ)境里，玩游戲是一件浪費(fèi)生命而可恥的事情，至少不會(huì)被鼓勵(lì)。”

王亞暉在《中國(guó)游戲風(fēng)云》中記錄了游戲被稱為“電子鴉片”和“電子海洛因”的時(shí)代，對(duì)游戲的批判經(jīng)常見(jiàn)諸媒體。

王亞暉也曾采訪過(guò)一位網(wǎng)吧老板，他的網(wǎng)吧在王亞暉家附近開(kāi)了近二十年。這位老板的經(jīng)歷聽(tīng)起來(lái)稀松平常，“他本來(lái)在別人的網(wǎng)吧打工，后來(lái)一個(gè)山西的煤老板投錢(qián)給他開(kāi)了一間網(wǎng)吧。他的家庭積蓄全是網(wǎng)吧掙的，用這些錢(qián)他娶了老婆，生了孩子，過(guò)上了中產(chǎn)生活，這兩年網(wǎng)吧生意不行了，他又靠著前些年的積蓄轉(zhuǎn)行干了其他事?！?/p>

在王亞暉準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí)，老板說(shuō)了一句話，讓他頓時(shí)覺(jué)得整個(gè)故事蒙上了強(qiáng)烈的荒誕色彩，“他說(shuō)，他兒子至今都不知道他是開(kāi)網(wǎng)吧的?！?/p>

游戲行業(yè)乃至與之相關(guān)的從業(yè)者，羞于承認(rèn)這個(gè)行業(yè)。劉夢(mèng)霏注意到，近幾年游戲公司在努力把自己往科技企業(yè)對(duì)標(biāo)。

身處游戲行業(yè)的王亞暉現(xiàn)在依然感受到管控的壓力，最直接的一點(diǎn)是難以拿到游戲版號(hào)。一款游戲沒(méi)有版號(hào)，意味著無(wú)法在國(guó)內(nèi)上架運(yùn)營(yíng)。游戲公司面臨兩種選擇，一是“出?！?，二是做成渠道小游戲，不開(kāi)通收費(fèi)功能，而是植入廣告，賺取廣告收入。類(lèi)似《羊了個(gè)羊》這樣的產(chǎn)品，無(wú)疑是小游戲公司賺快錢(qián)的理想賽道。

去年，王亞暉發(fā)現(xiàn)自己還是想做游戲，回歸了游戲行業(yè)，但他目前的心態(tài)近乎保守和悲觀。他沒(méi)有雇傭員工，沒(méi)有租賃辦公室，也沒(méi)有尋找投資，就在書(shū)房里開(kāi)始了游戲制作。去年做出來(lái)的一款小游戲，他直接發(fā)布在了海外游戲平臺(tái)Steam上。

這款售價(jià)6元的游戲只有4位玩家給出了測(cè)評(píng)。在仿佛是1980年代街機(jī)風(fēng)格的美術(shù)和音效里，玩家要做的，就是操縱著一個(gè)像素風(fēng)的小人，在布滿格子的迷宮里一關(guān)一關(guān)地找尋出路。

“為了讓他相信這個(gè)世界是真的?！?/p>

在一檔播客節(jié)目中，一位剛?cè)肼毜臄?shù)值策劃分享自己做游戲的心得，他認(rèn)為工作中最大的挑戰(zhàn)是“如何更好地PUA玩家”。

“從利益的角度來(lái)說(shuō)，我們這個(gè)職位跟玩家存在一定的對(duì)抗性，不可能讓玩家玩得很舒服，不可能讓他花一次錢(qián)就不花了，關(guān)鍵是如何把我們新出的角色和新出的裝備用有信服力的方式賣(mài)出去，同時(shí)又不會(huì)讓玩家覺(jué)得我們只是毫無(wú)底線、只會(huì)把老角色淘汰，做好這件事非常困難，也非常有意思?！?/p>

喬治覺(jué)得在如今的大環(huán)境下，行業(yè)新人陷入這樣的想法是不可避免的?！昂艽笤蚴琼?xiàng)目過(guò)于直接地表達(dá)讓玩家付費(fèi)的意愿。”但他提出另一個(gè)問(wèn)題：“為什么讓玩家付費(fèi)就不在同一個(gè)立場(chǎng)呢？玩家因?yàn)楦顿M(fèi)得到一個(gè)喜歡的角色，得到感動(dòng)的體驗(yàn)，讓人覺(jué)得珍貴，他愿不愿意付費(fèi)呢？”

喬治有時(shí)候覺(jué)得，“想把游戲品質(zhì)做得更高”是策劃自私的想法，只是在用自己的職業(yè)素養(yǎng)來(lái)要求其他人，更應(yīng)該提出的是“只有把游戲品質(zhì)做好，玩家才會(huì)相信這個(gè)世界真實(shí)存在?！?p>

《原神》

喬治記得自己玩游戲《動(dòng)物森友會(huì)》時(shí)的驚訝，這款游戲的主要玩法是玩家在一個(gè)無(wú)人島上創(chuàng)造新生活，島上會(huì)有一些動(dòng)物鄰居，作為一種輔助玩法，這些動(dòng)物的性格和臺(tái)詞卻設(shè)計(jì)得非常復(fù)雜?！安煌瑫r(shí)期，不同位置，面對(duì)不同的人，動(dòng)物們的裝扮會(huì)不一樣，說(shuō)出的話也不一樣，表達(dá)出不同的性格。”

在喬治的經(jīng)驗(yàn)里，這樣的構(gòu)思根本通不過(guò)提案，“假設(shè)在策劃階段我們提出做一個(gè)這樣復(fù)雜的NPC（non-player character非玩家角色）系統(tǒng)，很多人會(huì)覺(jué)得代價(jià)太大。為什么不做簡(jiǎn)單一點(diǎn)，然后多出一些卡牌角色用來(lái)付費(fèi)？因?yàn)檫@不是游戲的主體，只是營(yíng)造氛圍，做這么復(fù)雜的意義在哪里？”

“為了讓他相信這個(gè)世界是真的?！眴讨卧僖淮沃貜?fù)，“他相信，才愿意去聽(tīng)其中的人物故事，和他們建立情感聯(lián)系，愿意生活在這個(gè)世界里。如果玩家根本不相信這個(gè)世界，認(rèn)為背后就是想要騙我錢(qián)的策劃，即使他花很多精力在付費(fèi)點(diǎn)上，商業(yè)化價(jià)值也會(huì)變得很小。”

樂(lè)觀的是，喬治覺(jué)得玩家越來(lái)越能辨別游戲內(nèi)容的好壞了，米哈游旗下的一款角色扮演類(lèi)手游，盡管游戲內(nèi)“隱性強(qiáng)制付費(fèi)”的程度很低，卻創(chuàng)下了日均流水超百萬(wàn)的紀(jì)錄，在海外市場(chǎng)也取得了好成績(jī)。“國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)都成功，說(shuō)明國(guó)內(nèi)玩家的品味已無(wú)法成為國(guó)內(nèi)做不出好游戲的借口了。”

這對(duì)于喬治而言是一件好事情，意味著游戲越來(lái)越難以利用人性來(lái)作惡，因?yàn)椤叭诵缘娜觞c(diǎn)并不能支撐我們做游戲”。

（參考文獻(xiàn)：舒輝 《以游戲?yàn)闃I(yè)——游戲策劃與能者統(tǒng)治的再生產(chǎn)》、閆毅航 《從<暗黑破幻神·不朽>看MMORPG手游的底層邏輯與社會(huì)語(yǔ)境》、王亞暉 《中國(guó)游戲風(fēng)云》、伯納德·舒茲《蚱蜢：游戲、生命與烏托邦》、西爾維斯特 《體驗(yàn)引擎：游戲設(shè)計(jì)全景探秘》、小野憲史 《游戲開(kāi)發(fā)者訪談錄》。感謝宋承翰對(duì)本文的幫助。為保護(hù)受訪者隱私，文中喬治、余樂(lè)、西轍均為化名。）