文化符號語意視角下“常州三杰”文旅產(chǎn)品設(shè)計研究

夏雨卿 陳香

摘要：為了豐富文化旅游產(chǎn)品的文化語意內(nèi)涵，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，文章主要分析產(chǎn)品語意設(shè)計的概念與方式，提出將隱喻轉(zhuǎn)化這種修辭手法應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的方法，從而建立產(chǎn)品與文化特質(zhì)之間的視覺、情感關(guān)聯(lián)，使產(chǎn)品的情感語意與實用功能結(jié)合得更加自然。同時，結(jié)合“常州三杰”文化符號語意分析，在“常州三杰”文化形象上進行文旅產(chǎn)品設(shè)計實踐。文章旨在打破當(dāng)下國內(nèi)紅色文創(chuàng)紀念品嚴肅刻板的形象，讓紅色文創(chuàng)在表達文化情感語意的同時，展示高顏值、高品質(zhì)、趣味化、時尚化的新時代文創(chuàng)產(chǎn)品形象。

關(guān)鍵詞：文化符號語意；“常州三杰”；文旅產(chǎn)品設(shè)計

中圖分類號：TB472 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）11-00-04

隨著文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，反映地域文化的文旅產(chǎn)品設(shè)計需求逐步擴大。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，產(chǎn)品的文化符號語意研究與運用是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的重要組成部分，人與產(chǎn)品能否產(chǎn)生情感共鳴是消費者是否購買文旅產(chǎn)品的一個重要情感依據(jù)。將符號語義學(xué)與語言學(xué)中的方法融入文旅產(chǎn)品設(shè)計中，可以幫助擴展文旅產(chǎn)品的設(shè)計方法和設(shè)計思路，加強年輕人與文創(chuàng)產(chǎn)品的情感連接，吸引更多青年文創(chuàng)消費者。

1 產(chǎn)品設(shè)計的文化符號語意

1.1 產(chǎn)品語意設(shè)計

產(chǎn)品語意是一種與語言功能相似的系統(tǒng)符號，人們在使用產(chǎn)品時被某個產(chǎn)品的特定視覺符號元素刺激后，便會在腦海中產(chǎn)生某種印象［1］。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中，設(shè)計師須將產(chǎn)品的實際使用體驗結(jié)合語言構(gòu)想，并利用多種表達方式，進行產(chǎn)品語意學(xué)的創(chuàng)造。產(chǎn)品中存在這種具有感情色彩的元素，能使用戶在使用產(chǎn)品的過程中獲得更多的愉悅感、共鳴感等感性體驗［2］。一個優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，需要借用比喻、類比、借代等多種轉(zhuǎn)化方法來建立產(chǎn)品與文化特質(zhì)之間的視覺關(guān)聯(lián)，將傳統(tǒng)的文化、情感、記憶與現(xiàn)代技術(shù)、產(chǎn)品功能巧妙地銜接起來，賦予產(chǎn)品造型和產(chǎn)品功能一定的文化精神內(nèi)涵，從而喚起觀賞者自身的文化共識。

1.2 產(chǎn)品設(shè)計的隱喻轉(zhuǎn)化方法

隱喻轉(zhuǎn)化方法是根據(jù)人們熟悉、簡單易懂的事物來表達一些不了解或者抽象復(fù)雜的事物。它的本質(zhì)是在兩種形象具有相似性的基礎(chǔ)上，用一種形象代替另一種形象而不改變其本質(zhì)意義。在語言學(xué)中，很多細膩復(fù)雜的情感和思想都需要借助隱喻才能被表達出來，所以說，隱喻是一座架在受眾認知上的橋梁。同時，隱喻所產(chǎn)生的新的形象與附加情感也會為用戶帶來更豐富的產(chǎn)品體驗。例如，阿萊西的快樂鳥水壺是產(chǎn)品語意設(shè)計中采用隱喻表達的典型，這款水壺在壺嘴處添加了小鳥壺蓋，設(shè)計師借用小鳥這一大眾都非常熟悉的動物形象符號作為壺嘴的載體，將人們?nèi)粘？筛兄乃畨伉Q叫的提示功能更直觀且有趣地表現(xiàn)出來，讓使用者很容易將水燒開的聲音聯(lián)想為鳥鳴聲。同時，小鳥的符號形象還增添了可愛、愉悅的產(chǎn)品使用感受。

在文化類產(chǎn)品設(shè)計中，隱喻轉(zhuǎn)化方法也非常常見。通常，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計可以使用隱喻的方法來巧妙地傳達一些抽象的功能、蘊含的精神文化內(nèi)涵以及人物個性形象等。如一款長征卷尺設(shè)計中，設(shè)計師將兩萬五千里長征路通過2.5米的卷尺繪制出來，借用卷尺這一具體且大眾熟知的載體讓使用者更加直觀地聯(lián)想到紅軍從瑞金到會寧的漫漫長征路。同時，拉開卷尺的動作也承載了展開一段故事的訴說感，給使用者帶來了額外的情感體驗，運用隱喻手法成功地表現(xiàn)出了這款產(chǎn)品的情感語意。

1.3 產(chǎn)品設(shè)計的情感語意表達

產(chǎn)品的功能性語意更多的是產(chǎn)品設(shè)計對使用者的直接表達，而產(chǎn)品的情感語意設(shè)計則更注重考慮使用者的情感需求，產(chǎn)品的使用過程也伴隨著使用者的情緒變化與思考，是使用者在被產(chǎn)品傳達出的情緒感染并產(chǎn)生共鳴及反思的過程，這種產(chǎn)品情感語意的傳達在文創(chuàng)產(chǎn)品中尤為重要。因此，借用語言學(xué)中隱喻的轉(zhuǎn)化手法來傳達文創(chuàng)產(chǎn)品中的情感語意是一種更能引發(fā)使用者共情的方式［3］。

隱喻與聯(lián)想會快速連接起產(chǎn)品與使用者之間的情感，并讓使用者保持對產(chǎn)品持續(xù)的興趣和深層的思考［4］。設(shè)計師可以根據(jù)現(xiàn)有的風(fēng)格改編，也可進行全新的嘗試，讓使用者更好地理解、使用產(chǎn)品。同時，情感語意還要建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能之上，將功能語意與情感語意進行巧妙的結(jié)合，這樣的產(chǎn)品才能讓用戶有更好的體驗。

2 “常州三杰”文化符號語意研究

2.1 “常州三杰”文化傳播發(fā)展現(xiàn)狀

紅色文化是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命、建設(shè)、改革進程中創(chuàng)造的以中國化馬克思主義為核心的先進文化，承載著厚重的歷史文化內(nèi)涵和豐富的革命精神［5］。紅色文化的傳承和發(fā)展，需要紀念館、新媒體、旅游文創(chuàng)等多種形式的活化傳播。

“常州三杰”是指三位中國共產(chǎn)黨早期杰出領(lǐng)袖人物瞿秋白、惲代英、張?zhí)?，他們都來自江蘇省常州市，因此被后人稱為“常州三杰”。在紅色教育設(shè)施方面，以三人故居為基礎(chǔ)打造的“常州三杰”人物紀念館，是常州的愛國主義教育基地，是當(dāng)?shù)鼐用裼H身感受愛國教育、開展黨團學(xué)習(xí)活動的地方。同時，常州也有以“秋白路”“太雷路”“代英路”命名的交通主干道，烈士陵園、常州高等學(xué)府等場所均設(shè)有“常州三杰”的人物雕像。在文化精神媒體傳播方面，目前有《秋之白華》《覓渡》等多部紀錄片、電影、電視劇，這在一定程度上結(jié)合了年輕一代的文化信息與情感接受方式，拓寬了紅色文化的宣傳方式。在文旅產(chǎn)品設(shè)計方面，隨著“文創(chuàng)熱”的到來，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計逐漸引起大眾的重視，“常州三杰”相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品目前還較少，但多項地方性設(shè)計大賽正在如火如荼地開展。

雖然地方政府對紅色革命精神傳播、紅色文化宣傳做出了不小的努力，但對青年群體進行紅色文化的傳播與普及需要更加生動有趣、新穎的方式與載體，才能實現(xiàn)紅色文化的活化運用。

2.2 “常州三杰”文化精神分析

“常州三杰”文化是基于三人的人物形象、人物故事、人物精神提煉而來的紅色文化精神。“常州三杰”青少年時代所處的歷史時期，是處于水深火熱的半殖民地半封建社會，也是各種矛盾沖突和斗爭十分尖銳突出的時期。三人在年輕時便決定放棄“小我”，將自己的生命、智慧和全部精力都奉獻給為黨的事業(yè)和救亡圖存而努力的“大我”事業(yè)中。瞿秋白“總想為大家辟一條光明的路”的奉獻精神，張?zhí)住爸\天下人永久的幸?！钡拇缶钟^，以及惲代英“利國家、利社會、利天下”的決心，都體現(xiàn)了利國利家的初心和崇高使命。

瞿秋白、惲代英、張?zhí)兹伺c當(dāng)代青年的共通之處在于，都是優(yōu)秀的“95后”，在人生道路上，都曾有過迷茫、彷徨、人生選擇困惑的時期，可以與當(dāng)代“95后”產(chǎn)生一定的精神共鳴與情感共鳴。但三人接受馬克思主義的思想武裝后，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗄犟R克思主義者，他們在具備深厚的理論和文學(xué)修養(yǎng)的同時，有著探索未知革命道路的勇氣和決心，在20多歲時就成為革命真理的探路人，他們的革命精神值得當(dāng)代“95后”學(xué)習(xí)。

2.3 隱喻轉(zhuǎn)化在“常州三杰”文創(chuàng)設(shè)計中的應(yīng)用方法

2.3.1 建立使用者與產(chǎn)品間的情感橋梁

雖然“常州三杰”的時代背景、文化背景等與當(dāng)代青年相距甚遠，但可以通過隱喻的情感語意傳遞方法，在現(xiàn)代文創(chuàng)的產(chǎn)品功能中融入“常州三杰”的視覺文化意象符號，從而實現(xiàn)與當(dāng)代青年的情感共鳴。

在現(xiàn)代紅色文創(chuàng)設(shè)計中，可提煉“常州三杰”人物故事中貼近日常生活且具有趣味性的小故事，提取故事中的代表性具象事物，結(jié)合文創(chuàng)的實用功能進行視覺聯(lián)想設(shè)計，讓使用者在具象事物的視覺感知下，產(chǎn)生熟悉感和親切感，從而接收紅色文化的情感傳達，減少時代隔閡，消除青年心中紅色文化嚴肅認真的刻板印象，將紅色文化活化傳遞下去。

2.3.2 激發(fā)使用者對產(chǎn)品的興趣

紅色文化對年輕人來說，在一定程度上是刻板枯燥的，要讓使用者對紅色文創(chuàng)保持興趣，需要結(jié)合時代語境，以消費者喜愛的形式進行紅色文創(chuàng)內(nèi)容和形式的時尚化、年輕化設(shè)計。形式上應(yīng)貼合當(dāng)代消費者的審美趣味和消費需求，可結(jié)合盲盒、潮牌聯(lián)名等多種形式。內(nèi)容和功能上則要根據(jù)不同年齡段消費者認可的紅色基因，有針對性地提煉強共鳴元素，使紅色文創(chuàng)形象更加鮮活生動，符合時代特征?？傊?，需要根據(jù)時代潮流不斷賦予紅色文創(chuàng)產(chǎn)品新的內(nèi)容。

2.3.3 持續(xù)讓使用者作出反思

不同于普通的文化、品牌類文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，紅色文創(chuàng)必須尊重其選取的紅色文化元素的歷史真實性和人物形象的還原性，不能過于惡搞、戲劇化、低俗化，應(yīng)堅持正確的文化和精神導(dǎo)向，尋找紅色文化元素與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的最佳契合點，確保紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、闡釋和傳播能夠起到弘揚正能量的作用［6］。而使用者在本能層與行為層感知文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀造型與使用產(chǎn)品后，需要在反思層產(chǎn)生與產(chǎn)品之間的情感、記憶反饋。將“常州三杰”紅色文化符號、人物革命精神與產(chǎn)品的整體設(shè)計理念相結(jié)合，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品對使用者的情感驅(qū)動與文化理念傳輸，有助于讓青年一代通過紅色文創(chuàng)更深刻地體會到革命精神和紅色文化內(nèi)核。

3 “常州三杰”主題跳棋文旅產(chǎn)品設(shè)計實踐

3.1 “常州三杰”跳棋設(shè)計概念

“常州三杰”跳棋文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，名為“前赴后繼”（見圖1），分別選取了惲代英、張?zhí)住Ⅵ那锇准t色故事中的典型意象，作為跳棋棋子的設(shè)計靈感來源。三種類型的跳棋棋子，在棋盤上形成三支革命隊伍，每支隊伍的棋子一個依附著一個向前跳，象征著革命戰(zhàn)士們在革命道路上相互鼓勵、攜手并進，體現(xiàn)了革命戰(zhàn)士們甘于奉獻、團結(jié)一心的革命精神，打破了當(dāng)下紅色文創(chuàng)紀念品嚴肅刻板的形象，體現(xiàn)了紅色文創(chuàng)的高顏值、趣味性，也更加貼近年輕人的日常生活，實現(xiàn)寓教于樂。

3.2 “常州三杰”跳棋文創(chuàng)語意分析

現(xiàn)有的“常州三杰”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，大部分是直接選用人物形象、故居紀念館等典型意象進行插畫、漫畫等二次創(chuàng)作，無法激起文旅產(chǎn)品大眾的了解與購買興趣，也無法對紅色人物及其事跡和精神產(chǎn)生進一步的情感認知和共鳴。特別是年輕人對“常州三杰”的印象，更多地停留在他們是有杰出貢獻的紅色代表人物群體上，而對個體的人物故事、人物個性了解甚少。因此，在設(shè)計“常州三杰”文創(chuàng)產(chǎn)品前，設(shè)計師應(yīng)對瞿秋白、張?zhí)?、惲代英三人的故事進行深入挖掘，了解其人物性格，找到與現(xiàn)代青年的共鳴點，進而樹立獨特且鮮活的人物形象。

在“常州三杰”的人物故事中，主要選取以下三則典型且貼近人物性格的故事進行分析。

在革命路途中，惲代英常背著一把破傘站在隊列旁邊，他覺得雨衣太熱，雨傘破了雖遮不住雨，卻能擋太陽。后來他就這樣一直扛著雨傘前進。選取破舊的雨傘，體現(xiàn)了惲代英樸實節(jié)儉的生活作風(fēng)與樂觀積極的革命精神。將帶有五角星形破洞的傘蓋作為黃色跳棋棋子的典型意向，代表了惲代英這支革命隊伍在象征著革命道路的棋盤上前進。

瞿秋白在翻譯國際歌的過程中，通過彈奏風(fēng)琴來對照原文，一字一句地推敲。他用音譯的辦法，將法文的“國際”一詞翻譯成“英特納雄耐爾”，使勞動人民在傳唱時，不缺少音節(jié)，且可以和各國的發(fā)音大致相同，達到與世界無產(chǎn)者萬口同聲、情感交融的效果［7］。根據(jù)瞿秋白的故事，選取手風(fēng)琴為人物故事的典型特征，手風(fēng)琴上有標(biāo)志音樂的音符，以及六個白鍵和兩個黑鍵，代表著“英特納雄耐爾”到“國際”的翻譯字數(shù)轉(zhuǎn)變，能將瞿秋白求真務(wù)實、嚴謹認真的精神充分體現(xiàn)出來。后瞿秋白同志就義時，仍高唱著《國際歌》走向刑場，他對中國革命以及無產(chǎn)階級新聞事業(yè)的貢獻是不可磨滅的。

張?zhí)自趶V州起義時，系著紅領(lǐng)帶，在公安局大樓上豎起廣州蘇維埃政府的大旗，廣州蘇維埃政府宣告成立，這是黨在大城市建立的第一個紅色政權(quán)。根據(jù)張?zhí)椎墓适拢x取紅領(lǐng)帶為人物故事的典型特征，張?zhí)淄镜挠⒂聼o畏、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)母锩竦靡泽w現(xiàn)。

綜合以上人物故事，跳棋棋子選取惲代英、瞿秋白、張?zhí)兹说娜宋锕适轮械牡湫痛硇晕锛f傘、手風(fēng)琴、紅領(lǐng)帶三個典型意象，作為跳棋棋子的設(shè)計靈感來源，運用借代手法進行人物形象與特征語意的表達［8］。通過對“常州三杰”人物形象與故事的挖掘，選取代表性的特征進行隱喻表達，讓文創(chuàng)產(chǎn)品變得更加生動形象，且可以讓大眾印象深刻，擴展紅色人物故事的傳播途徑。另外，棋盤蓋附有“常州三杰”形象插畫，底座有“常州三杰”形象凹印設(shè)計，在具備跳棋的實用功能的同時，體現(xiàn)了紅色文創(chuàng)的觀賞性、收藏性功能與文化教育意義。

4 結(jié)語

根據(jù)語言學(xué)中的比喻修辭手法，將隱喻的手法遷移運用至文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，使產(chǎn)品的文化語意內(nèi)涵融于設(shè)計中，可以讓消費者將產(chǎn)品的視覺感受與內(nèi)心情感連通起來，進而產(chǎn)生情感共鳴。建立使用者與產(chǎn)品的情感連接，激發(fā)大眾的興趣、引發(fā)大眾作出深層次思考，既能讓紅色文創(chuàng)產(chǎn)品兼具視覺效果與實用功能，也可巧妙地表達文化情感語意。以“常州三杰”紅色文化元素為例，用隱喻的方法提煉三個人物故事的典型意象，結(jié)合現(xiàn)代文創(chuàng)的實用功能進行跳棋紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐，有助于推動紅色文化進一步發(fā)展及廣泛傳播。

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作者簡介：夏雨卿（1998—），女，江蘇常州人，碩士在讀，研究方向：工業(yè)設(shè)計與產(chǎn)品戰(zhàn)略。

陳香（1976—），女，安徽天長人，博士，副教授，研究方

向：數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計、文化與體驗設(shè)計。