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    基于QFD的時(shí)尚經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中直播營銷設(shè)計(jì)的重要度研究

    2022-05-30 21:39:35朱庭潔羅競杰
    商場現(xiàn)代化 2022年16期

    朱庭潔?羅競杰

    摘 要:研究目的:通過分析顧客在互聯(lián)網(wǎng)直播購物時(shí)的需求,來挖掘電商直播的設(shè)計(jì)要素,從而準(zhǔn)確把握時(shí)尚企業(yè)或直播平臺在進(jìn)行電商直播時(shí)的設(shè)計(jì)重點(diǎn),運(yùn)用QFD質(zhì)量屋矩陣評價(jià)方法,對于設(shè)計(jì)需求進(jìn)行重要度評價(jià),以此來促進(jìn)電商直播營銷模式更好地推動時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。研究方法:前期通過用戶訪談、焦點(diǎn)小組來獲取顧客滿意需求,采用層次分析法來確定顧客需求指標(biāo)的權(quán)重,同時(shí)采用KJ法以及焦點(diǎn)小組來確定設(shè)計(jì)要素,最后通過比較顧客需求與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)電商直播營銷設(shè)計(jì)特性之間的關(guān)系,建立質(zhì)量屋。研究結(jié)果:處理研究所獲取的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),分析顧客需求和直播營銷之間的關(guān)聯(lián)性,進(jìn)行質(zhì)量屋的相關(guān)運(yùn)算,得出結(jié)果。研究結(jié)論:通過對電商直播營銷的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)及研究,建立相關(guān)質(zhì)量屋模型,得到直播營銷設(shè)計(jì)的重要度研究,為電商直播營銷設(shè)計(jì)的研發(fā)提供參考。同時(shí)本研究不僅能夠更加有效、合理、準(zhǔn)確地提取設(shè)計(jì)特性,把握設(shè)計(jì)特性的重要度,也能夠?yàn)殡娚讨辈I銷設(shè)計(jì)提供新的設(shè)計(jì)思路。

    關(guān)鍵詞:電商直播營銷;顧客滿意需求;質(zhì)量屋;設(shè)計(jì)特性

    一、引言

    網(wǎng)絡(luò)直播帶貨,作為近幾年才興起的新興營銷模式,在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展,科技進(jìn)步的大背景下,憑借其自身屬性:集內(nèi)容、互動、社交、銷售、娛樂為一體的新發(fā)展模式,迅速與人們生活緊密相連。尤其是在新冠疫情的催化下,電商直播在某種程度上,充當(dāng)著擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)與穩(wěn)就業(yè)的重要抓手,為經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)發(fā)展引入了新鮮血液。越來越多的時(shí)尚企業(yè)也紛紛將其目光投入網(wǎng)絡(luò)直播,其產(chǎn)生結(jié)果是直播帶貨已然成為促進(jìn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要途徑。而作為一個(gè)對時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)影響甚重的營銷模式,其本身存在的任何因素都會對時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)有著或多或少的影響。但根據(jù)現(xiàn)階段的直播帶貨的情況反映,直播帶貨逐漸陷入瓶頸期,因此,本研究主要是為了在直播帶貨的設(shè)計(jì)階段,通過對消費(fèi)者的需求以及產(chǎn)品的要素進(jìn)行分析研究,從而得到直播帶貨的設(shè)計(jì)特性的重要度排序,有利于設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)電商直播時(shí)把握正確方向,節(jié)約設(shè)計(jì)資源,優(yōu)化設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),進(jìn)而對這一產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展做出策略性引導(dǎo)。

    二、文獻(xiàn)綜述

    首先,時(shí)尚起源于發(fā)達(dá)國家,是基于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)展到一定程度時(shí)所產(chǎn)生的,其本質(zhì)是一種非常規(guī)性的行為流行模式,由大眾內(nèi)部經(jīng)過一系列的市場化行為而產(chǎn)生的?!吨袊鴷r(shí)尚企業(yè)藍(lán)皮書2008》對“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”做過了一個(gè)明確的解釋:時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是一系列時(shí)尚經(jīng)營活動項(xiàng)目的統(tǒng)稱,是一個(gè)高度綜合化的產(chǎn)業(yè)性集群。如今,越來越多的新興自媒體積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)商業(yè),形成了全新的“媒體+電商”的模式。并隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善,人們的觀念逐漸開放,線上營銷模式也逐漸集中于直播模式。

    張守昂(2022)提出直播營銷模式萌芽于20世紀(jì)90年代,其特征是打破地域限制從而進(jìn)行銷售。在發(fā)展初期以電視直播為主,之后隨著互聯(lián)新興技術(shù)的出現(xiàn)與變革,網(wǎng)購日益興起。現(xiàn)如今,隨著新媒體時(shí)代的到來,越來越多的消費(fèi)者更傾向于通過電商直播的方式購買產(chǎn)品。在2016年,人們便開始逐步關(guān)注傳統(tǒng)網(wǎng)店開始轉(zhuǎn)型走向直播帶貨的新模式,其核心是時(shí)尚企業(yè)憑借電商直播模式高度的真實(shí)性、互動性、娛樂性、體驗(yàn)感和可視化等特點(diǎn)來不斷提高消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)感為最終目的新型營銷模式。相比傳統(tǒng)電商購物模式,網(wǎng)絡(luò)電商直播將傳統(tǒng)網(wǎng)店的被動式服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂兄鲃右龑?dǎo)性質(zhì)的參與型體驗(yàn),充分營造了更加真實(shí)的購物場景。

    但根據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì),這種新興的營銷模式在經(jīng)過經(jīng)年的迅速增長階段后也進(jìn)入了停滯不前的階段,各種在直播前、直播時(shí)、直播后遇到的問題相繼涌現(xiàn)。因此,本文研究主要是基于針對直播時(shí)所遇到的問題,并結(jié)合客戶需求進(jìn)分析,從而得到直播帶貨的設(shè)計(jì)特性的重要度排序,進(jìn)而對直播營銷在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的未來發(fā)展做出策略性引導(dǎo)。

    三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

    1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

    基于QFD時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中電商直播營銷的重要度研究主要分為五步:第一步,通過市場調(diào)研、用戶訪談、文獻(xiàn)研究等方式確定顧客需求;第二步,通過AHP分析法對整理的顧客需求進(jìn)行矩陣,得到相對權(quán)重;第三步,通過KJ法以及焦點(diǎn)小組來確定時(shí)尚企業(yè)在進(jìn)行電商直播時(shí)的設(shè)計(jì)重點(diǎn);第四步,建立顧客需求與設(shè)計(jì)特性之間的矩陣,通過用不同的符號來表示左墻-顧客需求與天花板-技術(shù)特性之間的關(guān)系,配置相關(guān)矩陣;第五步,建立質(zhì)量屋,分析最終實(shí)驗(yàn)所得到數(shù)據(jù),得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。實(shí)驗(yàn)流程見下圖。

    2.顧客需求

    直播帶貨作為新型的營銷模式,在很大程度上改變了現(xiàn)代社會的購物模式,并且也逐漸成熟化,消費(fèi)者也對這種營銷模式并不陌生。因此,通過對用戶進(jìn)行訪談以及市場調(diào)研等方式收集并整理出三大類,15項(xiàng)顧客需求。后通過AHP理論,對15項(xiàng)顧客需求進(jìn)行矩陣分析,計(jì)算各項(xiàng)權(quán)重比例,并進(jìn)行數(shù)據(jù)的一致性檢驗(yàn)。將15項(xiàng)顧客需求:講解專業(yè)、幽默風(fēng)趣、互動性強(qiáng)、信賴的主播、可靠的質(zhì)量、新穎的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格、信任的品牌、產(chǎn)品豐富、附帶贈品、及時(shí)解惑、針對性推薦、完善的售后、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、觀看順暢,依次用X1,X2,X3,X4,X5,X6,X7,X8,X9,X10,X11,X12,X13,X14,X15進(jìn)行編號。檢查數(shù)據(jù)的一致性是否合格,得比較C.I.的數(shù)值,C.I.的值越小,一致性越大。而一致性的檢驗(yàn)公式如下。

    表1的計(jì)算結(jié)果得出,各項(xiàng)C.I.指標(biāo)均比0.1小,這表明矩陣數(shù)據(jù)通過書籍一致性檢驗(yàn)。如表1所示。

    3.確定關(guān)系矩陣

    運(yùn)用KJ法和焦點(diǎn)小組對直播營銷特性進(jìn)行搜集整理,篩選出10項(xiàng)設(shè)計(jì)特性,比較顧客需求與服務(wù)設(shè)計(jì)特性之間關(guān)系,用矩陣來表示。用●表示兩者之間具備強(qiáng)相關(guān)性,用○來表示兩者之間具有相關(guān)性,用△來表示兩者之間具備弱相關(guān),空格則表示兩者之間不具備相關(guān)性。取值分別是5、3、1,如表2 所示。

    4.綜合評價(jià)

    本文基于電商直播營銷中的顧客需求與設(shè)計(jì)特性,通過確定顧客需求權(quán)重,建立質(zhì)量屋模型,得到設(shè)計(jì)特性的重要度排序,為時(shí)尚企業(yè)在進(jìn)行電商直播設(shè)計(jì)時(shí)提供重要度參考。從表3中可以得知,在10項(xiàng)設(shè)計(jì)特性中,產(chǎn)品品質(zhì)、主播的專業(yè)能力以及產(chǎn)品的定價(jià)都是較為突出的重點(diǎn),需要組織直播的設(shè)計(jì)人員格外重視。而設(shè)計(jì)特性中的技術(shù)保障和直播間布置分別排在第九與第十的位置,這并不能說明它們不重要,它們對于直播帶貨的設(shè)計(jì)同樣起著重要作用,只是這兩項(xiàng)在消費(fèi)者進(jìn)行直播購物時(shí)的體驗(yàn)感并不突出,不具有強(qiáng)烈的直觀性。

    四、結(jié)論與啟示

    1.主要結(jié)論

    根據(jù)質(zhì)量屋得出結(jié)論:消費(fèi)者在進(jìn)行電商直播購物時(shí),對產(chǎn)品因素的考慮往往會占很大比例,因此時(shí)尚企業(yè)或直播平臺在進(jìn)行直播帶貨的設(shè)計(jì)時(shí),對商品質(zhì)量的嚴(yán)格把控是進(jìn)行整個(gè)設(shè)計(jì)的頭等大事。因?yàn)楫a(chǎn)品的高質(zhì)量是吸引消費(fèi)者購買的基礎(chǔ)與前提,而產(chǎn)品品質(zhì)也是最容易捕捉到消費(fèi)者信任的最直觀因素。因此電商直播帶貨逐漸步入瓶頸期的很大原因是消費(fèi)者在直播間購買的產(chǎn)品質(zhì)量并沒有得到宣傳時(shí)的效果,并且在經(jīng)過一到兩次翻車之下,導(dǎo)致消費(fèi)者與直播間產(chǎn)生了信任危機(jī)。其次,主播作為直播帶貨中的關(guān)鍵人物,作為在鏡頭前向大家展示商品信息和解答觀眾疑問的工作人員,其個(gè)人專業(yè)能力是影響消費(fèi)者對其信任的重要參考因素。其建議與信息能夠直觀地影響消費(fèi)者對于某個(gè)產(chǎn)品的購買欲望。最后,產(chǎn)品的定價(jià)也是極其重要的一環(huán),低廉的價(jià)格對消費(fèi)者對吸引度很高,很多消費(fèi)者在初期嘗試直播購物的原因就是直播間的優(yōu)惠力度,而當(dāng)優(yōu)惠力度的優(yōu)勢逐漸消失,顧客對在直播間購物欲望也逐漸降低。因此,針對這三點(diǎn)對直播平臺或時(shí)尚企業(yè)提

    出建議:

    (1) 提高選品品質(zhì)

    無論是哪種營銷模式,對于消費(fèi)者來說,產(chǎn)品品質(zhì)都是重中之重。因此,提高選品品質(zhì)是直播平臺在進(jìn)行直播帶貨設(shè)計(jì)時(shí)最先考慮的問題。關(guān)于產(chǎn)品選擇,平臺可以嘗試與知名品牌或口碑頗好的品牌進(jìn)行合作,挑選精品貨源,提高顧客在使用商品時(shí)的體驗(yàn)感,從而建立顧客與該平臺之間的信任。

    (2) 提高主播個(gè)人專業(yè)能力

    主播一直是直播帶貨平臺進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)的關(guān)鍵因素,所以才會邀請各種明星、網(wǎng)紅來參與直播帶貨,但對于明星和網(wǎng)紅來說,主播的身份只能帶來一時(shí)的流量效應(yīng),更多消費(fèi)者在面對這些主播時(shí)還是抱有理性的態(tài)度。因此,對于主播因素更關(guān)鍵的還是其個(gè)人能力,具有專業(yè)的講解、針對性的推薦、強(qiáng)大的社交能力的主播才是消費(fèi)者想要在直播間看到的。

    (3) 合理的產(chǎn)品定價(jià)

    消費(fèi)者之所以在直播間進(jìn)行消費(fèi)的重要因素便是合理的定價(jià),因?yàn)榻^大部分的消費(fèi)都是基于理性的選擇,在產(chǎn)生購買欲之后,便會對產(chǎn)品的品質(zhì)以及直播時(shí)主播的講解進(jìn)行自我的分析,最后促進(jìn)網(wǎng)購交易行為的達(dá)成。商家在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的同時(shí),應(yīng)該充分考慮直播時(shí)的巨大流量以及單獨(dú)商品的強(qiáng)曝光,因?yàn)橹辈ナ遣煌趥鹘y(tǒng)線下銷售以及網(wǎng)店銷售的新模式,商家應(yīng)該綜合考慮從而制定可以打動消費(fèi)者的合理定價(jià)。

    2.啟示

    QFD作為一種管理方法為直播帶貨營銷的設(shè)計(jì)提供了新思路,QFD將直播帶貨的設(shè)計(jì)特性與顧客的實(shí)際需求緊密聯(lián)系。通過對顧客需求和直播的設(shè)計(jì)特性之間的關(guān)系進(jìn)行分析,找出直播平臺或時(shí)尚企業(yè)在進(jìn)行直播營銷設(shè)計(jì)時(shí)需要注意的核心點(diǎn),從而進(jìn)行針對性改進(jìn)。隨著針對各種現(xiàn)存的直播帶貨營銷的問題,萬變不離其宗的依然是對產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格,以及主播專業(yè)能力的嚴(yán)格把控與篩選。只有真正地做到了“治本”,時(shí)尚企業(yè)才能在逐漸飽和的直播帶貨市場中,探索出屬于自己的直播風(fēng)格。

    參考文獻(xiàn):

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    作者簡介:朱庭潔(1996.07- ),女,漢族,江蘇鹽城市人,碩士在讀,研究方向:服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)

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