“雪糕刺客”冰柜暗戰(zhàn)

冰柜里不起眼的一支雪糕，卻用高不可攀的價(jià)格把我們的內(nèi)心狠狠刺痛了一下，傷得不深，但一口下去幾塊錢沒了，隱隱作痛，揮之不去?！把└獯炭汀币灿纱硕鴣怼?/p>

為什么雪糕越賣越貴？石家莊的一位雪糕經(jīng)銷商講述了一段讓他印象深刻的故事：2014年前后，東北大板推出了3塊錢以上的雪糕，還給全國(guó)各地的小報(bào)刊亭、夫妻店投放了一批小冰柜，每月給80-100塊的電費(fèi)，還給小店老板們留出了50個(gè)百分點(diǎn)的毛利空間，沒過多久，3塊錢的東北大板遍地開花，而那時(shí)的主流雪糕價(jià)格不過2塊，小店老板通常拿到的返點(diǎn)也不到10%。

東北大板橫掃小店的故事，如今還在上演，只是劇情和手段早已升級(jí)。這或許能夠?yàn)檠└鉂q價(jià)，帶來原料、物流成本漲價(jià)之外的另一種解讀。

冰柜作戰(zhàn)

方媛在沈陽(yáng)市經(jīng)營(yíng)著一家社區(qū)小超市，不到60平方米的店里有三臺(tái)冰柜。入夏后，雪糕銷售旺季到了，除了街坊鄰居來買雪糕外，還有一位特殊的顧客幾乎每?jī)商炀蛠砉忸櫍抑粐褶D(zhuǎn)。

他就是沈陽(yáng)當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘难└馄放啤薪值臉I(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員每次來，一方面是為了補(bǔ)貨送貨，另一方面就是要查看，超市里一臺(tái)由中街免費(fèi)提供的冰柜里，是否摻入了其他品牌的雪糕。按照雙方最初的約定，中街的冰柜里只能擺放中街品牌的雪糕，條件是向店主每月支付80元的補(bǔ)貼。超市里另一臺(tái)稍大一點(diǎn)的冰柜來自德氏，同是本地品牌，也是排他性條件，每月店主能拿到150元的額外補(bǔ)貼，如果違規(guī)，補(bǔ)貼打水漂。方媛遵守約定，自費(fèi)置辦了一臺(tái)冰柜銷售其他品牌的雪糕。

寧波的一家副食店里，店主對(duì)于冰柜的支配相對(duì)自由。冰柜由伊利免費(fèi)提供，條件就是讓伊利雪糕入場(chǎng)。最初，伊利的代理商也提出要求，原則上不能放其他品牌的雪糕，但是一般沒有人會(huì)來查。

冰柜是排他性的，它的上游經(jīng)銷商也要“二選一”。彭安文在深圳做雪糕代理近十年，一些強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于經(jīng)銷商有明確的“二選一”要求，以保證經(jīng)銷商將資金、資源和精力集中投入到自己的品牌上。品牌商搶奪經(jīng)銷商，就要拿出足夠的誠(chéng)意，比如給經(jīng)銷商留出更多的毛利空間，或者定期的額外補(bǔ)貼。

雪糕，多年來最突出的特點(diǎn)是即食性和季節(jié)性，隨時(shí)隨地，買來就吃。因此，社區(qū)小超市、夫妻店、街邊店一直以來是雪糕銷售的線下主要陣地，也是各品牌的必爭(zhēng)之地。誰能把冰柜放進(jìn)這些店里，誰就贏了多半。不過，要說服這些個(gè)體老板，并不容易。

2018年在電商平臺(tái)起步的鐘薛高，從2019年底開始正式布局線下渠道。鐘薛高線下渠道中心銷售總經(jīng)理馬正想總結(jié)，品牌之間比拼的是更為細(xì)致入微的服務(wù)：拼冰柜，誰的冰柜造型更好、質(zhì)量更高;拼勤奮，誰的業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商能送貨及時(shí)、打掃衛(wèi)生、整理擺貨、想老板所想。當(dāng)然這一切的基礎(chǔ)是，產(chǎn)品質(zhì)量要過硬，品牌要有保障，更重要的是雪糕得能賣得出去。

一些雪糕批發(fā)商們也經(jīng)常來給方媛推薦新品牌，可是她最終還是選擇了沈陽(yáng)本地品牌，而且主要選5元以下的產(chǎn)品。方媛的經(jīng)驗(yàn)是，以前賣1塊錢一支的中街大果，今年漲到了2塊錢，進(jìn)貨價(jià)也翻了一倍，可銷量已大不如前。

雪糕進(jìn)籃筐

在北京一家711便利店的一角擺著兩臺(tái)冰柜，每臺(tái)冰柜只有5個(gè)籃筐，其中最便宜的是5元一支的馬迭爾原味冰棍，標(biāo)價(jià)最高的是明治香草味雪糕，410克43.5元。除了消費(fèi)者熟悉的和路雪、夢(mèng)龍、雀巢、明治等品牌外，還有一些造型別致的文創(chuàng)雪糕，售價(jià)17.8元，“雪糕刺客”便隱藏其中。

方媛的小超市為5元以上的雪糕關(guān)上了門，可是連鎖便利店、大型商超為高價(jià)雪糕打開了另一扇窗。便利蜂介紹，門店內(nèi)銷售最好的雪糕價(jià)格帶是8-12元。

馬正想介紹，鐘薛高主要產(chǎn)品的定價(jià)在12-17元之間，是中高端雪糕的代表品牌，線下渠道目前涵蓋大型超市、連鎖便利店、零售店、冰淇淋專賣店等?！按缤链缃稹?，馬正想如此形容連鎖便利店的資源。一臺(tái)冰柜就5-6個(gè)籃筐，誰能擠進(jìn)去？又能放幾根雪糕呢？進(jìn)了籃筐，無法達(dá)到便利店的平效要求，就會(huì)被快速淘汰。

連鎖便利店的選品，各家都有一套篩選標(biāo)準(zhǔn)。便利蜂介紹，該公司建立了數(shù)字化選品系統(tǒng)，涵蓋商品品牌、市場(chǎng)反饋、商品創(chuàng)意等各維度的詳細(xì)信息。選品團(tuán)隊(duì)依據(jù)相關(guān)信息判斷申請(qǐng)入駐的產(chǎn)品是否適合便利蜂渠道，審核通過后的產(chǎn)品再投入到門店試運(yùn)營(yíng)。便利蜂雪糕冰淇淋SKU（最小存貨單位）穩(wěn)定在150個(gè)左右，長(zhǎng)期表現(xiàn)不佳的商品會(huì)被下架。

原輔料、物流運(yùn)輸?shù)染C合成本的上漲，成為雪糕普遍漲價(jià)的原因之一。此外，渠道和終端的利潤(rùn)增厚也影響著品牌方的定價(jià)。

對(duì)于經(jīng)銷商彭安文來說，首先要邁出進(jìn)場(chǎng)的第一步，一個(gè)條碼（單個(gè)SKU）需要支付500-1000元不等，此外，便利店的前后臺(tái)費(fèi)用合計(jì)（如銷售扣點(diǎn)、運(yùn)輸費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等）占比也不低，通常在40%-50%左右。簡(jiǎn)而言之，雪糕賣10塊錢，4-5元是便利店賺走的。

一位雪糕品牌商人士介紹，毛利是便利店選品的重要指標(biāo)之一，35%-40%的產(chǎn)品毛利率是門檻水平。此外，便利店對(duì)于品牌的考驗(yàn)還在于服務(wù)以及是否愿意配合便利店各項(xiàng)活動(dòng)等多個(gè)維度。

渠道的影響力甚至已經(jīng)前置到雪糕產(chǎn)品的萌芽之時(shí)。光明乳業(yè)向記者介紹，今年該公司與全家、沃爾瑪?shù)惹篮献鏖_發(fā)出渠道聯(lián)名產(chǎn)品，進(jìn)行深度合作。

從搶冰柜到守冰柜

渠道要賺錢，廠商也要保證利潤(rùn)，在如此訴求下，高端化成為了行業(yè)的顯著趨勢(shì)。

彭安文說，消費(fèi)者在超市、便利店里看到的產(chǎn)品已經(jīng)被經(jīng)銷商和渠道挑選過了一輪;而從渠道的角度來說，他們也希望消費(fèi)者與產(chǎn)品的“雙向奔赴”，有需求才有市場(chǎng)，利潤(rùn)只是考量的核心因素之一。

彭安文近期最關(guān)注的是茅臺(tái)冰淇淋，盡管產(chǎn)品定價(jià)高達(dá)66元，但是在他看來，“茅臺(tái)”的品牌價(jià)值能夠支撐高價(jià)位，稀缺性也決定了一定少不了市場(chǎng)需求。

李杰是北京一家連鎖超市的采購(gòu)經(jīng)理，她所服務(wù)的超市消費(fèi)主力是家庭，20-30元的家庭裝雪糕最暢銷。不過，今年她還是采購(gòu)了一款甜甜圈造型的雪糕進(jìn)場(chǎng)，一支21.9元，是全場(chǎng)價(jià)格最高的雪糕單品。

這款雪糕的實(shí)際銷量究竟如何，并不是她考慮的重點(diǎn)，只要能做“引流擔(dān)當(dāng)”就行。“我們得選一兩款造型新穎的雪糕來吸引眼球。”這也是包括沃爾瑪、家樂福等大型超市的訴求。

李杰發(fā)現(xiàn)，極具創(chuàng)意且品質(zhì)較高的雪糕，可選余地越來越多。根據(jù)天眼查的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有近4.5萬家雪糕相關(guān)企業(yè)，其中超9成企業(yè)為個(gè)體工商戶，約70%的企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)。近5年，我國(guó)每年均有超過5000家雪糕企業(yè)成立。今年以來，我國(guó)已新增3000多家雪糕相關(guān)企業(yè)。

一些傳統(tǒng)雪糕企業(yè)也在不斷推陳出新，重新理解雪糕的賽道。雀巢的解讀中，雪糕社交屬性增強(qiáng)，跨界產(chǎn)品越來越普遍，它也可以是“Z世代”消費(fèi)者表達(dá)自己態(tài)度的高端產(chǎn)品。光明乳業(yè)的產(chǎn)品矩陣中80%為經(jīng)典產(chǎn)品，20%為創(chuàng)新產(chǎn)品。

從一臺(tái)冰柜、冰柜中的一個(gè)籃筐入手，品牌商們的渠道爭(zhēng)奪花樣百出，打得火熱。不過，比搶占領(lǐng)地更重要的是守住陣地。

說到此，上述寧波副食店的老板感受頗深。她說，店里的冷藏柜是另一家知名飲料公司提供的，原則上也是不能放其他品牌的飲料，業(yè)務(wù)員每月來拍一次照片。規(guī)則雖如此，老板也有應(yīng)對(duì)之策，臨時(shí)把其他飲料拿出來，擺拍即可，因?yàn)槿粘ｊP(guān)系維護(hù)得不錯(cuò)，業(yè)務(wù)員也只是睜一只眼閉一只眼。

（摘自《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》阿茹汗）