洋化樓盤，資本為什么要做一件“蠢事”？

陳光

近日，浙江溫州的“曼哈頓小區(qū)”改名為“曼哈屯”，“歐洲城小區(qū)”改為“矮凳橋小區(qū)”，洋氣的樓盤名瞬間畫風(fēng)突變，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

為落實(shí)民政部等六部委去年底發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步清理整治不規(guī)范地名的通知》，海南、浙江、陜西、河北、廣東等地近期紛紛開展針對(duì)不規(guī)范地名的清理整治工作，在各種存在“大、洋、怪、重”的不規(guī)范地名中，房地產(chǎn)樓盤名的“洋化”問題突出。

地名亂象已是屢治不改的老問題。其中，房地產(chǎn)樓盤的命名更是集資本邏輯、消費(fèi)心理與地方政府行政水平為一體的典型代表。改與不改，這些名字都已成為轉(zhuǎn)型期中國(guó)社會(huì)的真實(shí)寫照。

“模擬聯(lián)合國(guó)”?

為了買房，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院潘祥輝教授逛過不下百家樓盤。在各種房地產(chǎn)廣告的“圍攻”下，他發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)商在營(yíng)銷中，埋伏著眾多“語(yǔ)言陷阱”。

除了在各地常見的“威尼斯水城”“巴洛克花園”等小區(qū)名，南京還有不少像羅托魯拉小鎮(zhèn)（源自新西蘭旅游勝地）、阿爾卡迪亞（源自希臘神話里的世界中心）等拗口的洋名樓盤。

“樓盤名是最外觀的包裝，我覺得這種包裝其實(shí)也抬高了樓市價(jià)格，是樓市水分的來源之一。” 潘祥輝對(duì)本刊記者說。

據(jù)網(wǎng)易房產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)2017年對(duì)中國(guó)137個(gè)城市的五萬(wàn)多個(gè)項(xiàng)目名梳理顯示， “國(guó)際”和“中心”是中國(guó)地產(chǎn)商最喜歡的詞，共出現(xiàn)3116次和1362次。外國(guó)地名中，“巴黎”最受歡迎，其次是“威尼斯”“歐洲”“羅馬”“維多利亞”“凡爾賽”“香榭麗舍”。

在一篇研究中國(guó)“洋化樓盤”的論文中，中山大學(xué)地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院副研究員黃旭與華盛頓大學(xué)地理系助理教授趙博分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在使用洋名的中國(guó)地名中，歐洲地名排名第一，接下來依次是美國(guó)地名、東亞地名。“硅谷”“奧林匹克”“高爾夫”“MOMA（源自紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館）”“SOHO（意為家居辦公）”等也是高頻詞。

二人發(fā)現(xiàn)，這種“場(chǎng)所仿真”已經(jīng)不止于名字上的借用，一些開發(fā)商甚至完全照搬歐美社區(qū)。北京城郊就有一個(gè)美國(guó)社區(qū)的復(fù)制品——為營(yíng)造美國(guó)西部風(fēng)情，開發(fā)商為樓房配上寬敞的后院，連小區(qū)保安都穿著牛仔服，“保護(hù)著一千多戶渴望美國(guó)生活方式的新居民”。

今年初，在《“詩(shī)意地棲居”：城市樓盤命名中的傳播景觀解讀》一文中，潘祥輝和華東師范大學(xué)碩士研究生孫一鳴以杭州數(shù)據(jù)為樣本，分析指出，樓盤名稱受制于各種利益主體，體現(xiàn)出明顯的權(quán)力不對(duì)等關(guān)系。

刻意營(yíng)造出的美好幻象

杭州樓盤名稱的歷史變遷也是全國(guó)的縮影。潘祥輝發(fā)現(xiàn)，上世紀(jì)八十年代，“街道或地名+新村”的命名方式是杭州樓盤命名的主流，只是單純地用作指稱與標(biāo)識(shí)功能。這與當(dāng)時(shí)杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)還主要是由城市改造工程來推動(dòng)，樓盤主要服務(wù)于普通市民的“剛需”有關(guān)。

1990年代，房地產(chǎn)業(yè)開始迎來大規(guī)模的商品化階段，出現(xiàn)了大量以“苑”為通名的樓盤案名。進(jìn)入2000年，杭州逐漸告別“平民化”的房地產(chǎn)時(shí)代，房子開始成為一種“奢侈品”。表現(xiàn)在樓盤命名上，名稱也日益“奢侈化”?！按?、弄、區(qū)、巷、家”變成了“灣、庭、郡、居、府”，頗有古代大戶人家的感覺。

2010年以后，樓盤名越來越“高大上”。潘祥輝寫道，“此時(shí)的樓盤名早已超出了指稱功能，而是越來越具傳播功能，突顯品質(zhì)、檔次、身份與意境?！?/p>

走在杭州街上，行人一會(huì)兒步入“金城·白云深處”，一會(huì)兒又行至“三江·鳴翠桃源”，左邊“夢(mèng)湖山莊”，右邊“景月灣”，時(shí)刻穿行在蘇軾、杜牧和泰戈?duì)柕脑?shī)情畫意中，當(dāng)然，也可能會(huì)誤闖“開元加州陽(yáng)光小區(qū)”。

“地產(chǎn)商從詩(shī)歌里開發(fā)剩余價(jià)值，用詩(shī)的意境來抬高樓盤的檔次和品味?！?潘祥輝對(duì)本刊記者說，“這些名字營(yíng)造出了一種非常好的景觀，它讓我們感覺生活變得很美好。不過這種‘美好可能只是一種幻象?！?/p>

在北京順義區(qū)南彩鎮(zhèn)潮白河邊，有個(gè)叫 “蒙頓·卡雀”的小區(qū)。其推介手冊(cè)上介紹，在法國(guó)阿爾卑斯山下，有一個(gè)蒙頓小鎮(zhèn)，那里有著“完美的森林風(fēng)景”……在法國(guó)的溫泉之鄉(xiāng)依云，有位卡雀紳士，傳說他花園里的溫泉水能治百病?！霸谥袊?guó)的‘蒙頓·卡雀，我們把森林和地?zé)釡厝黄鸪尸F(xiàn)給您?！?/p>

然而，自媒體公號(hào)金融八卦女指出，該地是北京多年前有名的爛尾樓，十多年只賣出去幾套別墅，現(xiàn)在又改名叫“月亮灣·水岸”。而且，當(dāng)?shù)貨]有溫泉。

在追求中國(guó)風(fēng)“高大上”的路上，一些房地產(chǎn)商也鬧出笑話。有媒體發(fā)現(xiàn)，在南京最大的公墓雨花臺(tái)功德園內(nèi)，有不少墓地區(qū)域的名字和當(dāng)?shù)匾慌鷺潜P同名或近似，如“金域藍(lán)灣”“藏龍御景”“翠竹苑”等。

這些“高大上”的樓盤名背后，是一條清晰的資本邏輯。

昂貴的身份認(rèn)同 ?

據(jù)黃旭和趙博的研究，在控制了開盤時(shí)間、社區(qū)規(guī)模、建筑質(zhì)量、距離市中心距離等參數(shù)后，計(jì)量模型顯示，洋化名稱對(duì)樓盤價(jià)格有顯著的正向提升作用。

論文寫道，在北京約3200個(gè)2000年之后開發(fā)建設(shè)的居住小區(qū)中，洋化樓盤與其周圍200米范圍內(nèi)的小區(qū)相比，價(jià)格高出11592元。

“開發(fā)商對(duì)土地的開發(fā)，對(duì)樓盤的包裝與營(yíng)銷，對(duì)消費(fèi)者訴求和欲望的引導(dǎo)都服務(wù)于其利益最大化的邏輯?！?潘祥輝對(duì)本刊記者說。

盛名之下，消費(fèi)者的權(quán)益是否被保障往往存疑。

2015年12月17日，內(nèi)蒙古呼和浩特市一處名為“城市維也納”的樓盤?！熬S也納”也是中國(guó)地產(chǎn)商最喜歡的詞之一（中新社圖）

聽上去“高大上”的樓盤經(jīng)常出現(xiàn)“花園”不見花，“水城”沒有水，“山居”不見山的情況。帶著“宇宙、銀河、天下、首府、特區(qū)”等字眼的小區(qū)除了名字叫得大，并無(wú)其他特色。

事實(shí)上，地方政府對(duì)商品房命名也有明文規(guī)定。2000年出臺(tái)的《杭州市住宅地（區(qū)）名稱及大型建筑物名稱管理辦法》規(guī)定，若以“花園”作為通名的房地產(chǎn)項(xiàng)目，規(guī)定建筑面積必須在2萬(wàn)平方米以上，綠化面積必須占總用地面積的40%以上。但規(guī)定并未限制住樓盤起名中的虛假宣傳。

也不是所有人都對(duì)洋名買賬。早在2005年，發(fā)表于人民網(wǎng)的《居住在哪國(guó)的昆明》一文就引起熱烈討論，文章稱“昆明的房地產(chǎn)商人干了一件蠢事”，給新開發(fā)的樓盤起洋名戴洋帽，稱這種風(fēng)氣只會(huì)適得其反，貽笑大方。也有市民在采訪中表示，一些洋名放在中國(guó)其實(shí)聽上去“更low（低級(jí)）”。

但這些問題并未阻擋大量商人和消費(fèi)者對(duì)洋名的熱情。

“洋地名興起的現(xiàn)象可以說是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與中產(chǎn)崛起的結(jié)果?！苯缑嫖幕赋觯挟a(chǎn)群體對(duì)身份地位更敏感，“階層區(qū)隔意識(shí)”不斷提高。

文章引述《格調(diào)》一書中美國(guó)文化批評(píng)家保羅·福賽爾的觀點(diǎn)指出，對(duì)階層區(qū)隔非常敏感的美國(guó)中產(chǎn)相信，英國(guó)和歐洲才是上檔次的。美國(guó)地產(chǎn)開發(fā)商一度刻意采用英式地名來吸引買家，如休斯頓的郊區(qū)就有諾丁漢橡樹莊園、阿富頓橡樹莊園和麥利迪斯莊園。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞也指出，在消費(fèi)社會(huì)，人們更多的不是對(duì)物品的使用價(jià)值有所需求，而是對(duì)商品所被賦予的意義以及意義的差異有所需求。人們通過消費(fèi)物的符號(hào)意義而獲得自我與他人的身份認(rèn)同。

過去幾十年，各大城市幾乎成了高檔樓盤名稱的試驗(yàn)田。這也引發(fā)了政府的“焦慮”。

被壟斷的命名權(quán)

其實(shí)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，早在1996年，民政部發(fā)布的《地名管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》中，就有“不以外國(guó)人名、地名命名我國(guó)地名”的規(guī)定，但其中“地名”多指的是自然景觀、行政區(qū)劃、公共建筑等，并未將私屬領(lǐng)域的酒店、房地產(chǎn)樓盤等涵蓋在內(nèi)。

“樓盤命名權(quán)基本都被開發(fā)商壟斷，在項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)之前就先行確定了樓盤名，購(gòu)房人取得房屋產(chǎn)權(quán)后亦無(wú)權(quán)對(duì)樓盤名稱進(jìn)行變更。樓盤產(chǎn)權(quán)人無(wú)權(quán)對(duì)開發(fā)商命名進(jìn)行更改，已是普遍存在的現(xiàn)實(shí)?！痹?013年的一波地名整治中，人民網(wǎng)評(píng)論道。

2014 年4月，河北涿州市，市民從一處樓盤廣告前走過（新華網(wǎng)圖）

“誰(shuí)能起名，起什么名，這都是權(quán)力。在樓盤命名中，消費(fèi)者其實(shí)是沒有什么權(quán)力的，你最多只能買或不買?！迸讼檩x指出，樓盤命名中長(zhǎng)期存在“權(quán)力不對(duì)稱關(guān)系”，權(quán)力大者說了算。

根據(jù)規(guī)定，開發(fā)商在開發(fā)房產(chǎn)時(shí)，樓盤命名需向政府有關(guān)部門備案，接受地方政府監(jiān)管。但現(xiàn)實(shí)中，樓盤登記名與實(shí)際宣傳名不相符的情況時(shí)有發(fā)生。近期備受關(guān)注的溫州“中瑞曼哈頓”改名一事，其實(shí)該公司2008年審批通過的標(biāo)準(zhǔn)名稱就是“中瑞曼哈屯”。

一位地產(chǎn)營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人曾向《南方周末》介紹，項(xiàng)目宣傳案名與實(shí)際登記名稱的差異，在過去其實(shí)是常態(tài)，且基本無(wú)人監(jiān)管。業(yè)內(nèi)普遍將此認(rèn)定為廣告營(yíng)銷的范疇，只要符合工商規(guī)定，就問題不大。

潘祥輝在文中指出，作為利益共同體，地方政府實(shí)際上也沒有強(qiáng)大的動(dòng)力對(duì)此進(jìn)行監(jiān)管，因?yàn)榉康禺a(chǎn)商的利潤(rùn)和政府的稅收很大程度上就建立在這種泡沫之上。

“如果我們聯(lián)想到房地產(chǎn)商強(qiáng)大的政府公關(guān)能力，他們想取什么名字大概是自己說了算，誰(shuí)會(huì)為難他們呢？” 潘祥輝對(duì)本刊記者說，“房產(chǎn)命名為什么要政府審核，這是基于它的公共性和外部性。我認(rèn)為是政府有關(guān)部門失職了?！?/p>

復(fù)旦大學(xué)的歷史地理專家葛劍雄教授在近期接受《南方周末》采訪中也指出，知道一些地方的命名是房地產(chǎn)商公關(guān)的結(jié)果，中間是否涉及腐敗，值得調(diào)查。一些本已被通知整改的地名，后來反而通過了，有關(guān)部門應(yīng)反思。也有一些地方是為了招商引資，想以洋名展示一種開放的態(tài)度。

不過，近些年，政府官員對(duì)洋名的態(tài)度也有所變化。

“國(guó)家現(xiàn)在要文化自信嘛，中國(guó)有幾千年的文化，在中國(guó)的領(lǐng)土上叫這些洋地名合適不？這不是傷民族的感情嗎？在外國(guó)干嘛不叫中國(guó)的地名啊。” 海南省民政廳辦公室一名工作人員近期對(duì)《瀟湘晨報(bào)》說。

界面文化提到，國(guó)家對(duì)洋地名的焦慮，實(shí)質(zhì)上是對(duì)附著其上的象征性符號(hào)的焦慮。它打破了以國(guó)家為主體的意義壟斷，將“外國(guó)的”定義為“更好的”“值得追求的”，損害了國(guó)家尊嚴(yán)。

自信不自信？?

媒體報(bào)道顯示，從2008年起，“中國(guó)化”的樓盤越來越受歡迎，出現(xiàn)一批叫“萬(wàn)橡華府”“西釣魚臺(tái)嘉園”“遠(yuǎn)洋天著春秋”“華潤(rùn)昆侖域”“長(zhǎng)安云錦”等名字。也有業(yè)內(nèi)人士表示，從中國(guó)傳統(tǒng)文化中尋找靈感，將是國(guó)內(nèi)樓盤命名的大趨勢(shì)。

不過，從“洋”到“中”，樓盤名字中的“貴氣”依然如故。

“皇朝”“皇家”“御林”等與古代帝王相關(guān)的詞語(yǔ)頗受歡迎，某樓盤在廣告中還寫出了“朕居住的地方”這種表述。

“改走中國(guó)風(fēng)固然有開發(fā)商的營(yíng)銷考慮，恐怕與中產(chǎn)階層文化偏好的轉(zhuǎn)變也是有關(guān)系的?！迸讼檩x指出，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者眼界品味的上升，洋名效用減弱?！拔覀円沧⒁獾剑饨ㄉ鐣?huì)的一些‘官邸‘府第也被大量運(yùn)用于樓盤名字，這恐怕也是為了迎合中國(guó)人的歷史想象。”

在這種樓盤命名的轉(zhuǎn)型期，催生了六部委發(fā)布的地名整治通知，強(qiáng)調(diào)要科學(xué)合理確定不規(guī)范地名清單，確保地名總體穩(wěn)定。今年4月，民政部特地在昆明舉辦了清理整治不規(guī)范地名示范培訓(xùn)班，二百多名來自全國(guó)各地的地名管理工作者參加了培訓(xùn)。

為了不產(chǎn)生矯枉過正等問題，通知中專門舉例，歷史上已存在、具有紀(jì)念意義或反映中外人民友誼的地名不屬于崇洋媚外的“洋”地名，如“白求恩國(guó)際和平醫(yī)院”“希爾頓酒店”“西門子公司”等。

但各地施行中，還是出了一些“打擊面過大”的問題。

葛劍雄向《南方周末》提到，有些地方政府名義上是向?qū)＜摇白稍儭钡孛模蟛糠謺r(shí)候早已定好了，只是讓專家去“背書站臺(tái)”。不少情況是主管部門“自己拍腦袋決定，沒充分考慮公眾和專家的意見”。

“如果不能按照令人信服的邏輯推進(jìn)，如果不能按照合法依規(guī)的程序落實(shí)，那么就容易引發(fā)物議沸騰?！?人民日?qǐng)?bào)海外版微信公號(hào)俠客島在《小區(qū)因“崇洋媚外”改名，好經(jīng)不要被念歪了》一文中寫道。

若魯莽改名，房本、戶口本，和身份證上的名字是否也要改？城市地圖、路牌、工商登記信息等一連串的更新，成本誰(shuí)來承擔(dān)？

面對(duì)來自企業(yè)、媒體、學(xué)界的質(zhì)疑，民政部6月21日發(fā)布消息表示，個(gè)別地方存在政策標(biāo)準(zhǔn)把握不夠準(zhǔn)確、組織實(shí)施不夠穩(wěn)妥等情況，要準(zhǔn)確把握政策，嚴(yán)格按照有關(guān)法規(guī)和原則標(biāo)準(zhǔn)組織實(shí)施，防止隨意擴(kuò)大清理整治范圍。

“房名和人名一樣，每個(gè)年代都有每個(gè)年代的命名。有些命名本身無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，它體現(xiàn)的是社會(huì)文化心理的時(shí)代變化?！?潘祥輝對(duì)本刊記者說，“如果我們的社會(huì)心理足夠成熟自信，恐怕一個(gè)名字不用改來改去，而過度包裝這樣一種策略或現(xiàn)象自然就會(huì)失效、消失。”