新時代下縣級融媒體助力鄉(xiāng)村振興的路徑研究

李蘭蘭

關鍵詞：新時代;融媒體;縣級;鄉(xiāng)村振興

黨的十九大報告明確指出，要把立足當前、面向長遠的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施作為做好新時期“三農(nóng)”工作的主要手段。2021年是鄉(xiāng)村振興的第一年，也是第十四個五年規(guī)劃的開始?；鶎用襟w在解決我國農(nóng)業(yè)問題中發(fā)揮著重要作用，是推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關鍵渠道中的一種。尤其是在媒介融合時期，過去的傳輸方式發(fā)生了較大的改變。移動網(wǎng)絡、媒介融合等媒介方法不但已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣的發(fā)展趨勢，與此同時加速了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，在推動鄉(xiāng)村現(xiàn)代化、構建鄉(xiāng)村振興層面展現(xiàn)出特有的功效。

新時期利用融媒體促進鄉(xiāng)村振興的意義

對中國來說，新時期發(fā)展進程中的核心戰(zhàn)略安排之一就是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。利用融媒體推動鄉(xiāng)村振興，是媒體對鄉(xiāng)村振興宣傳新理念、新模式、新途徑、新技術全方位整合的探索，可以使大家對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的核心理念有更深的理解。在城市現(xiàn)代化進程中，要把發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟作為發(fā)展的重要內(nèi)容，積極采取一系列有效措施，推進中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設。因此，在新時期實現(xiàn)國家現(xiàn)代化的關鍵時期，如何更好、更高效地實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，需要充分利用融媒體這一助推器。以融媒體為核心載體，可以充分展示農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程中供給側(cè)結構性改革等一系列成果。同時，中國大力倡導和積極實施的定向扶貧政策的效果將得到有效體現(xiàn)。此外，新時期中國農(nóng)民良好的精神風貌也將得到積極展示。

媒體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的作用

媒體是信息的傳播者

媒體必須真實、有效、及時和精準地傳達信息。應對各種不同的受眾人群，利用最適合的方法實施推廣。及時、有效地推廣與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相關的政策措施是鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略的前提。媒體必須利用多種渠道實施推廣，協(xié)助農(nóng)戶掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相關政策措施，縮減解讀上的模糊不清和偏移，支持和鼓勵農(nóng)戶積極響應鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，增強自身的物質(zhì)生活便利和精神生活品質(zhì)，助力鄉(xiāng)村振興。

媒體是輿論的引導者

在鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略中，媒介等同于一個各類涉農(nóng)人員匯聚的社群。各種人都會有各種不同的想法，象征著各種不同的利益。媒介必須正確引導社會輿論，凝聚共識，支持農(nóng)戶主動學習，拓寬視野，應用創(chuàng)新技術，發(fā)展新思想。構建地方政府與農(nóng)戶、農(nóng)戶與專家團隊、農(nóng)戶與銷售市場、專家團隊與銷售市場的交流紐帶，及時反饋信息波動和銷售市場變化，公布預警信息和指引信息，為農(nóng)村致富提供更多種渠道，尋找商機，轉(zhuǎn)變作風。

媒體是各方的監(jiān)督者

媒體應當重視農(nóng)戶，教導社會，監(jiān)管職權。媒體應更多地重視農(nóng)村合作醫(yī)療基礎教育，推動必要條件的優(yōu)化和問題的處理。媒體應當監(jiān)管地方政府，清晰其職責，推動善政。與此同時，媒體對農(nóng)戶的正確引導也構成了潛移默化的監(jiān)管。媒體對各地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的回饋，有效地監(jiān)管了鄉(xiāng)村職能部門對農(nóng)戶實施政策優(yōu)惠的落實情況。媒體對農(nóng)戶的正確引導，鼓勵農(nóng)戶加入鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，也是對農(nóng)戶的一種監(jiān)管。媒體對備方的監(jiān)管有助于信息交流和貫徹落實，有助于各方的溝通交流，有助于加速具體措施的貫徹落實，及時地反饋新問題，有助于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

當前涉農(nóng)融媒體建設中存在的不足

復合型人才短缺

涉農(nóng)融媒體的興起，是對農(nóng)業(yè)振興的一種有效支持，現(xiàn)已在全國各地如雨后春筍般涌現(xiàn)，將傳播觸角和服務視角延伸至全國各地無數(shù)地區(qū)及家庭中。但是，針對很多融媒體中心而言，依然存在著融媒體專業(yè)人才緊缺和復合型人才緊缺的窘境?，F(xiàn)階段，一些融媒體中心人才政策欠缺，運行機制和薪酬管理體系不健全，對高層次人才的誘惑力不足。融媒體專業(yè)人才和復合型人才緊缺、人才流動量大、團隊不穩(wěn)定，直接影響了融媒體中心的融合發(fā)展，無法在鄉(xiāng)村振興發(fā)展中起到實際性效果。

融媒體平臺建設不完善

現(xiàn)階段，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品交易數(shù)據(jù)平臺建設不健全，平臺網(wǎng)站和運用缺少對應的系統(tǒng)維護，內(nèi)容品質(zhì)低、內(nèi)容不健全、不能用的狀況層出不窮，造成涉農(nóng)平臺網(wǎng)站的運行率低。因為城鄉(xiāng)居民工資收入、文化教育、醫(yī)療服務、生活消費、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、公眾投資等層面的差距依然比較大，很多鄉(xiāng)村中青年勞動力仍決定入城打工，農(nóng)村“空心村”狀況頻頻出現(xiàn)，而大部分留守農(nóng)民年紀過大，不了解智能機和電腦的應用，農(nóng)民缺少運用新媒體獲得信息的思想意識，對智能設備的操作，運用較少。所以，難以將農(nóng)牧業(yè)相關網(wǎng)站和運用的客戶體驗回饋反映給設計者和維護者。農(nóng)牧業(yè)類平臺網(wǎng)站的發(fā)展壯大還處于初級階段。市場份額少必定造成客戶體驗差，直接影響平臺的競爭優(yōu)勢。市場發(fā)展前景不佳將造成平臺不能得到新的投資，不能深化宣傳推廣和吸引更多客戶，進而深陷單一的“不良循環(huán)”。

農(nóng)業(yè)援助體系不完善

在當前新媒體的發(fā)展中，幫助農(nóng)民的主要形式是現(xiàn)場銷售，但僅僅依靠關注度高的主持人或一些網(wǎng)紅來開展現(xiàn)場銷售活動，并不能真正幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品。同時，在直播過程中，部分農(nóng)民為了可以博得大眾的同情，會刻意地編造一些故事或者上演一出苦情戲，利用消費者對他們的同情來為自己創(chuàng)造利益。這種方式不但不利于自己的長久發(fā)展，同時，也會導致平臺的信譽受到損傷，不利于農(nóng)村經(jīng)濟的可持續(xù)性發(fā)展。同時，大多數(shù)融媒體平臺只具有媒體新聞資訊傳播功能，并沒有專門面對農(nóng)民的板塊，更沒有為農(nóng)民開設相關的銷售等平臺。這就導致很多農(nóng)民想要利用互聯(lián)網(wǎng)卻苦尋不到可以有效的途徑，造成銷售效果無法得到提高。這說明新媒體平臺需要優(yōu)化和完善，以真正對農(nóng)民具有扶持效應，不斷拓寬農(nóng)民的銷售渠道。目的不是通過直播幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品，而是讓農(nóng)民學會如何在新媒體平臺上發(fā)展，并有一個長期的銷售或運營方式。因此，新媒體平臺要想在鄉(xiāng)村振興過程中真正發(fā)揮有效作用，就必須優(yōu)化平臺設置，拓寬農(nóng)民的銷售渠道。

新時期融媒體促進鄉(xiāng)村振興的路徑選擇

創(chuàng)新傳播形式，宣傳農(nóng)村文化

在網(wǎng)絡時代，我們應該避免“千村一面”的傳播模式。在農(nóng)村地區(qū)，除了廣播和電視，人們還喜歡微博、微信等新媒體平臺所展示的各種文化知識。他們還喜歡結合當?shù)靥攸c使用當?shù)胤窖?，通過圖文、小視頻、音頻等流行方式分享農(nóng)村生活，不僅創(chuàng)新了農(nóng)村文化傳播的形式，而且可以有效傳播農(nóng)村文化信息。因此，新時期下的融媒體也可以利用自身優(yōu)勢，與相關部門合作，連接社會資源，成為挖掘地方文化潛力、創(chuàng)造地方文化特色的有效推動者。例如，湖南廣播電視臺與湖南省文化旅游廳聯(lián)合制作的第一部中國鄉(xiāng)村振興文化紀錄片就是一個很好的例子。

形成立體宣傳報道局面

黨的十九大報告初次提出鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，需要農(nóng)牧業(yè)和鄉(xiāng)村協(xié)調(diào)發(fā)展，建立完善城鄉(xiāng)一體化發(fā)展壯大機制，依照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡目傮w布局需要，建立政策措施機制，加速農(nóng)牧業(yè)和鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設。鄉(xiāng)村振興是一項系統(tǒng)工程，是一場大博弈。要建設好這一工程，下好這一大棋，不僅需要科學規(guī)劃，有序推進，而且要充分發(fā)揮好融媒體的作用。這就要求在鄉(xiāng)村振興中，媒體的宣傳工作首先要向廣大農(nóng)民和各界群眾全面深入地宣傳鄉(xiāng)村振興的各項政策和實施要點，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動力，形成國家支持鄉(xiāng)村振興的局面，不斷推動各項工作的落實和成效。

目前，即使在偏遠地區(qū)，我國農(nóng)村融媒體的類型也比較豐富。農(nóng)村信息獲取渠道繁多，不但包含口頭方式傳遞、宣傳單、通告、電視、廣播等傳統(tǒng)渠道，還包含平臺網(wǎng)站、QQ、微博、微信等新興渠道，呈現(xiàn)出混合媒體陣營。在鄉(xiāng)村振興中，搭建媒體宣傳平臺，我們需要思考的是，如何圍繞鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略規(guī)劃和有關政策措施，貫穿鄉(xiāng)村政治、經(jīng)濟條件、文化藝術、社會生活、生態(tài)和基層黨組織建設的新要求、新任務，布局各類媒體，形成立體宣傳報道格局，幫助實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。這就要求媒體充分發(fā)揮“引進知識”和“講好農(nóng)村故事”的功能。

大膽探索，優(yōu)化宣傳服務

新形勢下，在農(nóng)牧業(yè)宣傳推廣服務管理中，要打破過去的常用方式，逐步推進宣傳推廣的多元化和創(chuàng)新性。針對一部分必要的宣傳報道，融媒體應著眼于自己本身的宣傳推廣服務理念，以“融合傳遞、轉(zhuǎn)型發(fā)展”的服務理念為主導，利用多方面科學、高效、多元的推廣方式實施高效的宣傳推廣。按照各個區(qū)域的各個農(nóng)牧業(yè)基礎，根植廣闊鄉(xiāng)村，進一步提高服務意識和服務水平。融媒體利用各種具體措施匯聚能量，采取相應對策，加強農(nóng)牧業(yè)宣傳推廣服務管理的實際效果，進一步提高經(jīng)濟收益，達到社會效益最大化。在新時期的發(fā)展壯大歷程中，媒體的總體目標人群主要是受眾群體。在充分發(fā)揮該作用的歷程中，媒體要積極主動，勇于探索和技術創(chuàng)新，主動探尋內(nèi)容宣傳推廣的關鍵點，盡力使融媒體在行業(yè)發(fā)展壯大中占據(jù)一席之地，互相促進和發(fā)展壯大。

第一，縣級融媒體要以融合發(fā)展為突破口，通過多方面合理的方法和方式，增強基層推廣的實際效果，明顯提高宣傳報道在大眾心里的權威，使推廣服務愈發(fā)高品質(zhì);第二，推廣的內(nèi)容應主要著眼于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展方面，大力提倡落實支農(nóng)、服務農(nóng)牧業(yè)、強農(nóng)政策，最大限度起到媒體推廣效果;第三，新媒體的發(fā)展不可獨立存在，還應主動與以往媒體報刊、電臺廣播、電視媒體融合，從多樣化的視角充分調(diào)動基層一線媒體傳播力。

充分考慮群眾的要求，提高人民群眾的利益

建設縣級融媒體中心，要充分考慮群眾的需求，關注群眾的工作和生活。在生活服務方面，如水電費的支付，融媒體中心可以充分調(diào)動多媒體平臺的效果，為大眾提供網(wǎng)上支付服務，足不出戶就能查找訊息、辦理業(yè)務。另外，及時向大眾傳遞各類惠民政策，及時反饋和回答大眾關心的問題，也可以大大提高媒體功能的便利性和效益，同時，還有助于提高融媒體平臺在當?shù)剞r(nóng)民心里的認可度和信任度，有利于內(nèi)容和政策的宣傳。

甄選渠道，選擇鄉(xiāng)村振興信息

根據(jù)內(nèi)容選擇渠道。根據(jù)信息的內(nèi)容和特點選擇合適的推送平臺，以達到1+1>2的效果。例如，3分鐘內(nèi)的視頻適合放在移動終端上，如微信視頻號，易于觀看和傳播。3分鐘的長度也是觀眾可以接受的長度。不會覺得時間太長而失去耐心，溝通效果好。微博、微信公眾號、融媒體APP、今日頭條、抖音、快手、H5、VR產(chǎn)品，根據(jù)不同新媒體產(chǎn)品的特點和基調(diào)，選擇合適的渠道進行信息傳播，從而最大限度地發(fā)揮宣傳效果，達到宣傳目的。

堅持內(nèi)容規(guī)律，加強輿論引導

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，與農(nóng)業(yè)有關的傳播領域發(fā)生了巨大變化?？h級融媒體應該研究更多的用戶痛點，探索新的發(fā)展機遇。要始終堅持圍繞服務“三農(nóng)”報道的準確定位，進一步深入領域，學習

“三農(nóng)”理論和政策;學習“走在互聯(lián)網(wǎng)基層”，了解民生，掌握網(wǎng)絡輿情，熟悉網(wǎng)絡語言，努力打造城鄉(xiāng)讀者喜愛的特色農(nóng)業(yè)內(nèi)容。

樹立品牌形象，充分發(fā)揮品牌效應

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，除了傳播形式的創(chuàng)新外，良好的品牌推廣也是不可或缺的。根據(jù)相關的調(diào)查，87.4%的人認為農(nóng)村地區(qū)需要建立一個具有地方特色的品牌來促進經(jīng)濟發(fā)展和文化傳播，因為品牌本質(zhì)上是吸引顧客的一種手段。要打造品牌，首先要結合本地特色，明確自己的定位;其次要創(chuàng)新和延伸產(chǎn)品，改進品牌管理。比如渭源的馬鈴薯，除了馬鈴薯良種本身之外，還可以開發(fā)大禹導渭文化創(chuàng)意產(chǎn)品，拍攝馬鈴薯脫毒瓶苗繁衍和馬鈴薯美食的有趣故事，并通過視頻或直播的形式讓公眾更多地了解其背后的故事。當品牌形成時，利用這一趨勢構建傳播價值鏈，不僅可以增加品牌影響力，而且還可以有效提升品牌管理水平。

無論是鄉(xiāng)村振興還是縣級融媒體的深度融合，都是一篇篇幅和內(nèi)容都很長的文章。從目前媒體融合的角度來看，沒有真正構建線上線下融合的品牌媒體推廣矩陣。如何以縣級融媒體融合的力量推動農(nóng)村的振興與發(fā)展，或以鄉(xiāng)村振興為背景深化和實施縣級融媒體的深度整合，將是一個永恒的熱門話題。只有主動出擊，加強平臺和內(nèi)容制作，打造真正扎根于農(nóng)村的媒體產(chǎn)品。從另一方面說，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略使中國農(nóng)村社會進入了一個新的發(fā)展階段，中國廣闊的農(nóng)村土地再次煥發(fā)出勃勃生機。作為媒體工作者，也必須提高政治站位，切實增強責任感和使命感，以飽滿的熱情歌頌豐富多彩的鄉(xiāng)村振興實踐。同時，融媒體傳播手段也為“三農(nóng)”宣傳工作提供了強有力的支持。在這個廣闊的舞臺上，需要媒體工作者不斷增強自身的力量，同時善于借用他人的力量，在媒體傳播的融合下練就十八般武藝，才能更好地履行職責，展示業(yè)績，才能找到鄉(xiāng)村振興之路，助力鄉(xiāng)村振興。