劉畊宏爆紅現(xiàn)象背后的生意經(jīng)

汪陳晨

上海居家隔離期間，憑借自創(chuàng)的《本草綱目》版毽子操，50歲的劉畊宏從臺灣明星藝人變身抖音“現(xiàn)象級”主播。他不僅在微博熱搜、微信朋友圈里刷屏，抖音粉絲也在短短的7天內(nèi)增長了2921萬，總粉絲數(shù)突破3600萬，目前這一數(shù)字還在持續(xù)攀升。

事實上，劉畊宏最早在2018年開始和妻子搭檔在淘寶直播帶貨，去年底轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商，賣過奶粉、膳食包、玩具。但從2021年12月到2022年2月，劉畊宏夫婦一共做了9場直播帶貨，成交總金額未突破千萬大關(guān)。

今年2月18日，劉畊宏最終放棄帶貨，開始在直播間帶粉絲跳操?！斑@與劉畊宏所屬MCN公司無憂傳媒正在嘗試直播帶貨之外的知識直播賽道的策略不無關(guān)系?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向南都記者透露。

南都記者了解獲悉，知識直播作為一個新興品類，在整個直播行業(yè)的占比并不高，但增速非?？臁３龁袅▎袅ㄍ?，快手、抖音也在這一賽道快速布局尋找新增量，一些此前沒趕上直播帶貨熱潮的平臺如百度、搜狐等也開始紛紛切入賽道，試圖分一杯羹。

七天造就劉畊宏“現(xiàn)象級主播”

4月21日，南都灣財社記者全程圍觀了一場完整的劉畊宏“云健身”，當晚兩個小時直播中，在線觀看人數(shù)達到了5256.7萬。截至4月22日晚9點記者截稿時，其抖音粉絲已超過3600萬，目前這一數(shù)字還在繼續(xù)攀升。

僅僅是22天前的4月1日，他的粉絲量還只有331萬。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏直播健身近30天，觀看人數(shù)已超過1億，單場直播觀看量最高達4476.7萬，創(chuàng)抖音2022年直播最新記錄;直播同時也帶動了短視頻的增長，劉畊宏近30天抖音短視頻播放量為4.2億。

在找到新的流量密碼之前，劉畊宏最早在2018年開始和妻子搭檔在淘寶直播帶貨。2021年12月，劉畊宏簽約MCN機構(gòu)無憂傳媒，成立于2016年的無憂傳媒號稱國內(nèi)十大MCN之一，此前一直活躍于抖音和微博等平臺，旗下?lián)碛卸嘤嗪兔?、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、劉思瑤、溫精靈等頭部直播短視頻紅人。

最初劉畊宏嘗試在抖音直播帶貨，但飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場直播帶貨，帶貨銷售額僅為723.6萬元，遠低于賈乃亮等其他明星的數(shù)據(jù)，粉絲數(shù)也在135萬徘徊。

在過去，明星、名人入駐抖音后，如果想要快速變現(xiàn)，基本都會嘗試直播帶貨，但“明星帶貨的效果并不穩(wěn)定，而且還面臨著人設(shè)‘塌房的風險?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

今年2月18日，劉畊宏最終放棄帶貨，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播健身。巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，過去一個月，劉畊宏發(fā)布短視頻作品20個，平均點贊45.4萬，平均評論3.3萬，平均轉(zhuǎn)發(fā)5.7萬。就在4月1日劉畊宏的粉絲量還只有331萬;4月14日，粉絲翻番達到725.4萬。4月21日，這一數(shù)字迅速井噴至3189.1萬，4月22日突破3600萬。從4月14日到4月22日，7天漲粉2921萬，相當于每天平均漲粉400多萬。

盡管沒有直播帶貨，但劉畊宏的快速走紅也提高了其商業(yè)價值。巨量星圖平臺顯示，劉畊宏目前在內(nèi)容傳播達人（也就是達人制作商業(yè)視頻內(nèi)容并推廣傳播）的報價是15萬元（視頻為21到60秒），視頻的預(yù)期播放量為1023萬。在健身領(lǐng)域，劉畊宏的報價可謂是最高級別。

泛知識直播賽道突然崛起

“劉畊宏的轉(zhuǎn)型，與無憂傳媒正在嘗試直播帶貨之外的知識直播賽道的策略不無關(guān)系?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向南都記者透露，無憂傳媒創(chuàng)始人、CEO雷彬藝近期在朋友圈表示，抖音上的健身、戶外、知識類直播越來越多，無憂傳媒在今年新成立了知識服務(wù)類事業(yè)部。

數(shù)據(jù)來源：巨量星圖平臺

據(jù)悉，知識直播作為一個新興品類，在整個直播行業(yè)的占比并不高，但增速非常快。除嗶哩嗶哩外，快手、抖音也在這一賽道快速布局尋找新增量，一些此前沒趕上直播帶貨熱潮的平臺如百度、搜狐等，也開始紛紛切入，試圖分一杯羹。

《2021抖音泛知識內(nèi)容數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年抖音上的泛知識內(nèi)容增長迅猛，播放量年同比增長達74%，成最受用戶歡迎的內(nèi)容之一。泛知識內(nèi)容播放量已占平臺總播放量的20%。

另一個知識類內(nèi)容增長迅速的平臺是B站。在B站2021百大UP主盛典上，B站副董事長兼COO李旎介紹，2021年泛知識內(nèi)容在B站總播放量占比達到了45%，有1.9億用戶在B站觀看泛知識類視頻，相當于中國在校大學(xué)生數(shù)量的5倍。

從細分的內(nèi)容偏好看，泛知識用戶的內(nèi)容需求往往呈現(xiàn)出有用性、提升性與興趣感的并存狀態(tài)，如語言學(xué)習、公考法考、辦公軟件技能、健身瑜伽等，這使各大平臺的泛知識內(nèi)容向職場提升、終身學(xué)習方向傾斜。其中，抖音運動健身視頻數(shù)量在2021年同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%;健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。

李旎認為，過去所有的知識都是記錄在書本上的，而未來，所有知識都能通過視頻再次傳播，而且傳遞知識的效率更高。

有業(yè)內(nèi)分析人士認為，相比于小紅書、B站等年輕女性較為集中的平臺，減脂塑形類健身內(nèi)容并非抖音的長板賽道，劉畊宏的爆火或許能為抖音在該賽道上帶來新突破。此外，除了抖音平臺，各平臺健身類知識直播或許也會隨著“劉畊宏現(xiàn)象”有一次大的漲粉及進階的機會。