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    房產(chǎn)交易進入數(shù)字化時代,“開店模式”會成一條新路?

    2022-05-30 10:48:04一見君
    數(shù)字商業(yè)時代 2022年7期
    關鍵詞:房產(chǎn)交易開店天貓

    一見君

    受房地產(chǎn)行業(yè)整體低迷和疫情影響,房產(chǎn)服務商的日子不好過。

    5月31日,貝殼找房發(fā)布的2022年第一季度財報顯示,成交額為5860億元,同比下降45.2%。

    貝殼一季度的營收也大幅下滑,實現(xiàn)凈收入為125億元,同比下降39.4%。由此帶來凈虧損6.2億元,而2021年同期凈利潤為10.59億元。

    貝殼董事局主席兼行政總裁彭永東表示:“毫無疑問,我們今年在多個方面都受到了考驗。GTV總量下降,反映了行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)?!?/p>

    貝殼是房產(chǎn)交易平臺中的“老大”,它的日子都不好過,其他平臺的情況可想而知。

    不過,這兩年仍然有很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭前仆后繼地進入,打造自己的房產(chǎn)交易平臺。

    短視頻平臺快手之前成立了房產(chǎn)業(yè)務中心,消息稱該業(yè)務負責人將直接向快手電商負責人笑古匯報,并已經(jīng)制定了今年成交額破百億的目標。

    今日頭條則在更早的時間推出了房產(chǎn)業(yè)務“幸福里”;天貓也在2020年9月16日推出“天貓好房”,并在剛剛的戰(zhàn)略深化發(fā)布會中提出啟動交易平臺戰(zhàn)略。

    中國的房產(chǎn)營銷服務行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展,貝殼依靠龐大的線下門店,打造了“線上+線下”的交易模式,安居客以及早期的房天下,依靠流量優(yōu)勢,成就了房產(chǎn)營銷的“流量平臺”。

    而近兩年新進入的玩家采取了與之前不同的策略:天貓好房主打“開店模式”、短視頻平臺主打“直播賣房”。大家的具體玩法各不相同,但核心的商業(yè)邏輯基本一致,以流量為優(yōu)勢,吸引房地產(chǎn)各方入駐,提供數(shù)字化能力,給行業(yè)賦能。

    數(shù)字化到底是什么?

    整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入下半場后,“數(shù)字化”被各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻繁提及。有人說,善于玩概念的互聯(lián)網(wǎng)公司又開始造概念了;也有人說,“數(shù)字化時代”和“流量時代”相比,確實有很多不同。

    關于“數(shù)字化”,阿里巴巴在最新財報中有一段表述:“商業(yè)場景+履約網(wǎng)絡”的數(shù)字商業(yè)設施,不僅為消費者提供了清晰的價值,在服務商家數(shù)字化經(jīng)營上,價值同樣清晰。

    阿里巴巴董事局主席張勇強調(diào),推動數(shù)字化的實體經(jīng)濟發(fā)展是阿里巴巴的基本責任。

    以上兩段話,道出了“數(shù)字化”的本質特征。

    首先,需要有商業(yè)場景,比如購物、餐飲、買房。這些都屬于商業(yè)場景,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)之前,一直都存在,但在不同時代,這些消費場景會發(fā)生深刻的變化。

    其次,需要有履約網(wǎng)絡。商業(yè)場景最重要的一環(huán)是交易和物流,要用數(shù)字化改變這些商業(yè)場景,需要提供數(shù)字交易能力和線下履約能力。

    再次,數(shù)字化的目的是提高實體經(jīng)濟的效率,這才是數(shù)字化存在的最大價值。

    具體到房產(chǎn)營銷服務行業(yè),早在1995年,該領域就出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化,至今已經(jīng)走過了27年。在這個漫長的過程中,演化出以貝殼找房為代表的“線上+線下”模式,以及以安居客為代表的“流量模式”。

    以上兩種模式,基本上代表了目前房產(chǎn)營銷交易平臺的兩種形態(tài),“線上+線下”模式主要賺取傭金,核心競爭力是龐大的線下網(wǎng)絡;“流量模式”主要賺的是廣告費,核心競爭力是豐裕的線上流量。

    不過,以上兩種模式離真正的“數(shù)字化”還有一定距離,可以說是房產(chǎn)交易在一定維度的互聯(lián)網(wǎng)化,屬于數(shù)字化的早期階段。

    隨著整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“流量紅利”見頂,房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷,占據(jù)主導地位的兩種模式也都遇到了各自的發(fā)展困境。

    “開店模式”的獨特之處

    2020年9月,天貓好房含著金鑰匙出生,很多人認為,這或許預示著房地產(chǎn)數(shù)字化新時代的到來。

    天貓好房一上線就通過云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術支持,提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景,承載房產(chǎn)交易過程的多項服務功能。通過一系列聯(lián)盟管理的方法,構建起房源方、客源方和交易服務方共同參與的數(shù)字化服務協(xié)作機制。

    不過,在后來的發(fā)展過程中,天貓好房并沒有預想的那么好。究其原因,一方面是很多美好的設想并沒有完全落地;另一方面,在互聯(lián)網(wǎng)紅利并未消失的前兩年,行業(yè)變革的動力并不足。

    從去年開始,天貓好房開始發(fā)力。

    2021年5月,天貓好房面向消費者、開發(fā)商和經(jīng)紀行業(yè)推出CBA戰(zhàn)略,以“好房、好價、好服務”為價值主張,致力于讓所有人買到好房,幫開發(fā)商找到客戶,實現(xiàn)“房通、客通、交易通”,同時,賦能經(jīng)紀交易,讓經(jīng)紀機構實現(xiàn)“有房、有客、有保障”。

    在今年5月25日召開的發(fā)布會上,天貓好房透露了一組數(shù)據(jù)。截至目前,天貓好房覆蓋全國超過300個城市,平臺上線新房樓盤35000+、在線二手房房源20萬+、租房房源45萬+。平臺MAU超過2000萬,日均用戶咨詢量超過10000條。

    可以看出,經(jīng)過一年多數(shù)字基礎設施的建設,天貓好房已經(jīng)有了一定的“群眾基礎”,為接下來交易平臺建設戰(zhàn)略中的“開店模式”潛力煥發(fā),創(chuàng)造了不錯的條件。

    與貝殼為代表的“線上+線下”模式以及安居客為代表的“流量”模式相比,“開店模式”優(yōu)勢表現(xiàn)不同。

    天貓好房的“開店模式”是天貓業(yè)務模式在房地產(chǎn)領域的定制化,也是天貓好房在房產(chǎn)數(shù)字化領域里的獨特模式。

    首先,天貓好房是長在天貓上的,具有天然的流量優(yōu)勢。目前,天貓用戶已經(jīng)超過9億人,天貓好房為天貓?zhí)峁┝艘粋€新的“品類”,彌補了“吃穿住”中的“住”,這一方面豐富了天貓的產(chǎn)品供給生態(tài),另一方面,也為消費者提供了新的購房選擇。

    其次,長在天貓上的天貓好房,利用了淘寶系的數(shù)字新基建,其中包括營銷、交易、交付等環(huán)節(jié)。對于房產(chǎn)交易主體(地產(chǎn)商、中介)來講,極大地降低了渠道鋪設和交易數(shù)字化建設的成本。對于消費者來講,即便是購買房子這種大宗商品,體驗和保障也會令人放心。

    一手握著天貓強大的線上流量入口、數(shù)字化運營能力,一手握著易居多年積累的服務經(jīng)驗和巨大的資源整合能力,天貓好房的“開店模式”如能將阿里交易平臺的基因復刻到房地產(chǎn)行業(yè)中,應該能給中國的房產(chǎn)交易行業(yè)探索出一條新路。

    數(shù)據(jù)顯示,在天貓好房舉辦了2022(第三屆)春季線上房交會上,19天共吸引了109個城市2500家商戶參展,3262萬人次在線逛展。

    這對于傳統(tǒng)的房產(chǎn)交易平臺來說,這是不可想象的。

    在這場線上房交會上,二手房會場超過61000套二手房提供傭金讓利,展會期間僅收取1%傭金。而在租房會場共推出近14萬套1元抵扣300元租金和8000套傭金立減188元的房源。

    這對消費者來說,就是巨大的實惠。對于房地產(chǎn)商和中介機構來說,也提供了巨大的便利和流量入口。

    在疫情期間,售樓處、房產(chǎn)中介門店受到重創(chuàng),線上“開店模式”的優(yōu)勢開始凸顯。如何快速、低成本地裝備一套線上做生意的能力,以應對市場的波動,是當下房產(chǎn)開發(fā)商、中介公司都在思考的問題。

    房產(chǎn)交易的“新道路”?

    時至今日,地產(chǎn)行業(yè)的線上化已經(jīng)發(fā)展了十余年,但絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對房地產(chǎn)的滲透還很初級,只是簡單地將銷售、展示渠道放在了線上。

    但作為一種大宗、非標、低頻特殊商品,房產(chǎn)交易絕不像一般商品那么簡單,貝殼之所以能穩(wěn)居市場老大的地位,最核心的是服務。

    按照目前的交易流程,購房者先在各種渠道搜集樓盤信息,再到線下門店反復看房,確定購買意向后,則需要線下去售樓處進行簽約、付定金,解決首付、信貸等事宜,接著去房產(chǎn)交易中心網(wǎng)簽、辦理稅務、產(chǎn)權證等等。而對于購房者而言,目前大多數(shù)“線上賣房”的平臺,僅僅解決了第一個環(huán)節(jié)的便利性——搜集信息。

    天貓好房首席執(zhí)行官周忻在5月25日的發(fā)布會上指出:“房地產(chǎn)市場仍然處于低迷狀態(tài),行業(yè)競爭模式也還處于強資本驅動階段,行業(yè)運營管理模式仍停留在信息化階段,與數(shù)字經(jīng)濟相差甚遠?!?/p>

    在周忻看來,房產(chǎn)交易真正的數(shù)字化是房地產(chǎn)營銷和交易的數(shù)字化,這也是天貓好房這些年致力于解決的問題。

    與傳統(tǒng)的模式相比,房產(chǎn)交易的“開店模式”是以“店為核心”的數(shù)字化生意平臺,每個商戶在平臺上經(jīng)營的是私域。天貓好房借助淘系大生態(tài),在各種不同場景中,將公域流量導入店鋪私域。從消費者了解房源和服務的第一時刻起,用戶就牢牢掌握在開店商戶手中。

    可以想象這樣的場景:“親,你關注的房子今天推出了一個特別劃算的優(yōu)惠方案,不如先拍下占住實惠?”;”親,你先前交定金的房子,今天可以草簽協(xié)議了,協(xié)議文本發(fā)你看看,可以在線確認人不用跑售樓處呢?!?/p>

    線上店,不僅為開店商戶提供了一個自主經(jīng)營的舞臺,實現(xiàn)了房產(chǎn)生意線上作業(yè)化、營銷鏈路數(shù)字化和交易服務網(wǎng)絡化。而購房者即店鋪粉絲的沉淀,更成為開發(fā)商和房產(chǎn)中介最寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

    這種模式或許是房產(chǎn)交易擁抱數(shù)字經(jīng)濟,催生的一種新的模式。

    用周忻的話說:“如果把天貓好房比作商業(yè)街,那么我們做三件事:基建做好、人氣做起來、招商引資,讓商家來開店做生意。”

    在外界看來,天貓好房探索打造的這條“新道路”,有天貓的商業(yè)邏輯可循,但是圍繞房地產(chǎn)這個與眾不同的行業(yè)推進,會是一件極具挑戰(zhàn)的事。但房產(chǎn)交易“開店模式”的前瞻性構想對于整個房地產(chǎn)行業(yè)具有積極的意義和指向性。

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