韶關(guān)市“九齡”IP形象的設(shè)立可行性分析

李卉

現(xiàn)今是形象驅(qū)動時代。選取歷史人物為IP形象，將韶關(guān)市張九齡的形象作為代表，更形象地展示出旅游目的地在甄選與確立歷史人物IP形象時需考慮的因素。

旅游IP形象的發(fā)展背景

文化和旅游部印發(fā)的《“十四五”文化和旅游市場發(fā)展規(guī)劃》提出，我國已轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)長期向好，人民群眾對美好生活的向往日益廣泛，文化和旅游市場發(fā)展空間廣闊。如何深入挖掘并多角度體現(xiàn)旅游中的文化性，可以通過設(shè)立獨特的、具有代表性的目的地IP形象著手?！癐P”（目的地形象認(rèn)知），可以理解為“給你我的形象認(rèn)知和我的具體地址”。在現(xiàn)今熱門的智慧旅游與文旅融合新業(yè)態(tài)背景下，IP形象運作過程為，設(shè)立一個地域清晰的門面IP，加大力度推動周邊衍生品的滾動式發(fā)展，逐步推廣、普及IP文化產(chǎn)品，再擴(kuò)散到其他相關(guān)內(nèi)容。通過打造目的地的獨特性和唯一性，樹立IP形象去獲取該IP跟隨者的流量，為跟隨者創(chuàng)造更多價值，達(dá)成游客、景區(qū)、目的地、政府、從業(yè)者、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多方受益。

以故宮為例。故宮是中國最大的古代文化藝術(shù)博物館，其既是一個著名景區(qū)，也是一個強(qiáng)大的文旅品牌、頂級IP。近年來，故宮運用多種宣傳手段對故宮文化進(jìn)行推廣，使得故宮文化不再被高高在上的皇權(quán)形象束縛，而是成為一個文化寶庫，使人們對故宮產(chǎn)生仰慕之情，形成品牌效應(yīng)，帶動文化消費需求。同時，故宮也利用IP形象的塑造，豐富了故宮文化的內(nèi)涵，在傳播過程中展現(xiàn)了符合現(xiàn)代人審美的、多樣且親切的價值觀，由此強(qiáng)化了故宮的品牌力?？梢哉f，故宮文創(chuàng)是品牌理念與IP理念完美融合的例子。

韶關(guān)市歷史人物IP形象的設(shè)立目的與意義

立足“省級歷史文化名城”，爭創(chuàng)“國家歷史文化名城”

韶關(guān)市一直以建設(shè)區(qū)域文化中心為目標(biāo)，扎實推進(jìn)文化強(qiáng)市建設(shè)。如今全市文化體制改革取得了突破性進(jìn)展。雖已成為省級歷史文化名城，但旅游實物產(chǎn)品的匱乏、吸引力的弱勢、營銷手段的不匹配、媒體運營的滯后等難題導(dǎo)致韶關(guān)市的旅游價值無法與當(dāng)?shù)刎S富且優(yōu)越的歷史名人文化相匹配。從旅游形象的設(shè)立入手，不單可以優(yōu)化宣傳效果，還能融入歷史文化內(nèi)涵，通過打造適宜韶關(guān)的歷史名人IP名片，助推韶關(guān)爭創(chuàng)“國家歷史文化名城”。

深化智慧旅游方式，積極應(yīng)對旅游業(yè)的原生脆弱性問題

旅游產(chǎn)業(yè)易受流行性疾病、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等因素的影響，因此優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)，通過樹立新的發(fā)展方式，實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是亟須解決的問題。韶關(guān)市可以通過歷史名人IP形象的塑造，實現(xiàn)線上宣傳與互動，從多角度開發(fā)旅游產(chǎn)品，形成與之相關(guān)的多領(lǐng)域并共同發(fā)展，從而解決旅游業(yè)脆弱性問題，提升旅游收益。

打造立體化IP形象，助力韶關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)競爭力幾何級提升

旅游目的地的競爭現(xiàn)今已成為形象的競爭。游客認(rèn)知旅游目的地的方式逐漸依賴于互聯(lián)網(wǎng)、便攜設(shè)備等。抖音、快手、小紅書等新媒體的速熱，已經(jīng)影響了現(xiàn)代人獲取信息渠道的選擇傾向。

旅游目的地首先要做的就是了解需求市場變化，調(diào)整應(yīng)對方式。韶關(guān)市可以將張九齡IP形象打造作為核心出發(fā)點，深入挖掘文化資源、提升文化品位、增強(qiáng)文化軟實力，再通過互聯(lián)網(wǎng)與韶關(guān)名人文化的結(jié)合，促成韶關(guān)市歷史人文IP旅游形象立體化塑造的最終形成。打造韶關(guān)文化品牌，提升韶關(guān)形象，真正地體現(xiàn)韶關(guān)形象。通過互聯(lián)網(wǎng)傳播韶關(guān)市特色歷史人文IP資源，推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，釋放韶關(guān)文化活力。如此，未來不僅能增強(qiáng)本地民眾的綜合素質(zhì)，同時還能營造文化氛圍，改善人文環(huán)境，為旅游吸引力的增強(qiáng)、競爭力的整體化提升、高質(zhì)量的推進(jìn)，提供強(qiáng)有力的助推作用。

韶關(guān)市現(xiàn)有旅游形象的發(fā)展與制約因素

韶關(guān)市現(xiàn)有旅游形象

韶關(guān)是廣東的北大門，這里有國家級風(fēng)景區(qū)丹霞山、著名的“馬壩人”出土處、“石峽文化”遺址獅子巖、“地下宮殿”古佛巖、全國保存最完好的古驛道梅嶺古道、珠江三角洲居民的發(fā)祥地珠磯巷以及乳源的必背瑤寨等。

2018年，“善美韶關(guān)”城市形象Logo正式發(fā)布，并在之后的韶關(guān)各類宣傳及展示物品上隨處可見，得到大力普及。但該Logo僅有文字要素，未有任何人物形象或其他形象的配套內(nèi)容。

2019年，韶關(guān)以“文化+旅游”新形象，亮相廣東旅博會。此時，“文化+旅游”成為韶關(guān)形象的新名詞，“善美韶關(guān)”的城市形象也正式走入大眾視野。但是在推介會中并未突出宣傳歷史人物文化。

近些年，韶關(guān)的旅游城市宣傳片繼續(xù)沿用“善美韶關(guān)”“善美之城”“善美韶關(guān)歡迎您”的形象Logo，在其內(nèi)容中所涉及的歷史名人僅包含張九齡、余靖。

此外，韶關(guān)市旅游業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)及各大院校研究人員偶有研究韶關(guān)市旅游形象的相關(guān)文章，其研究內(nèi)容多以自然類形象為主。雖然少數(shù)分類研究進(jìn)行了整體內(nèi)容歸納，但研究內(nèi)容沒有任何明確定位。

韶關(guān)市旅游形象的現(xiàn)存問題

1.不具備獨特性

“善美韶關(guān)”Logo是目前唯一明確的韶關(guān)市旅游形象，合理推測未來一段時期該Logo也仍將繼續(xù)使用。但是該形象的內(nèi)容無論是從文字還是從呈現(xiàn)效果都是不夠突出的。它與往屆韶關(guān)市所推崇的自然類、宗教類景點無法融合，不易讓游客產(chǎn)生認(rèn)同感。雖然后期韶關(guān)市的宣傳內(nèi)容擴(kuò)展到其他領(lǐng)域后，其協(xié)調(diào)性得到改善，但仍然不具有獨特性。僅通過文字無法體現(xiàn)對“善”和“美”的解讀，更無法連接到韶關(guān)市旅游業(yè)的各個景區(qū)。

2.不具備辨識度

“善美韶關(guān)”的含義無疑是好的，也具有傳播價值。但是僅通過四個字來體現(xiàn)韶關(guān)市的“善”與“美”過于單一，且難以代表韶關(guān)市的旅游形象。眾所周知，“善”與“美”都需要通過具體的人或物來進(jìn)行呈現(xiàn)，需要借助一定的事件來表明，旅游者更是需要實際的體驗。旅游者在旅游目的地的停留時間是相對有限的，如何在有限的時間里讓旅游者接受得更直觀、更簡單、更清晰是重點，化繁為簡的方式對于旅游者記憶旅游目的地形式是有幫助的。因此“善美韶關(guān)”的標(biāo)語不足以代表與體現(xiàn)韶關(guān)市旅游形象。

3.不具備變現(xiàn)能力

“善美韶關(guān)”主題雖然經(jīng)過幾年的推廣，已經(jīng)逐步覆蓋公交車、站臺、宣傳欄等各大人流量密集區(qū)域，但是本身卻并不具備變現(xiàn)能力。依托“善美韶關(guān)”主題的旅游商品在宣傳與售賣方面都較少，而近些年由企業(yè)與景區(qū)合作推出的乳源瑤繡、張九齡紀(jì)念背包、韶關(guān)市紀(jì)念幣等在韶關(guān)“風(fēng)度書房”、旅游紀(jì)念品商店、博物館等場所被人熟知，受到人們的歡迎。以“善美韶關(guān)”為主題的宣傳在變現(xiàn)能力上更加弱勢。

韶關(guān)市IP形象甄選因素及張九齡人物形象匹配度分析

歷史性與文化性

對于歷史名人IP形象的甄選，歷史性與文化性是必備因素。如何能同時兼?zhèn)溥@兩類因素，并具備突出代表，將是甄選的核心與關(guān)鍵。歷史性與文化性的融合體現(xiàn)了國家對文旅融合發(fā)展趨勢的引導(dǎo)。所選形象不應(yīng)只具備歷史文化性，還應(yīng)該在某些層面擁有一定的群體資源，便于后期推廣。

在仕途方面，張九齡是唐代唯一一個嶺南書生出身的宰相，在朝堂上直言敢諫，選賢任能，被評為一代賢相，為“開元之治”做出了積極貢獻(xiàn)。并且主持開鑿大庾嶺路，在促進(jìn)南北經(jīng)濟(jì)文化往來方面功不可沒。

在文學(xué)方面，張九齡也是一位頗具影響力的文學(xué)家和詩人，著有《感遇十二首》，其一名列《唐詩三百首》第一首，“蘭葉春葳蕤，桂華秋皎潔。欣欣此生意，自爾為佳節(jié)。誰知林棲者，聞風(fēng)坐相悅。草木有本心，何求美人折！”詩句表達(dá)了詩人恬淡從容的襟懷和憂讒懼禍的心情。詩人更是有耳熟能詳?shù)募耐兴寄畹拿丫洹锻聭堰h(yuǎn)》：“海上生明月，天涯共此時。情人怨遙夜，竟夕起相思。滅燭憐光滿，披衣覺露滋。不堪盈手贈，還寢夢佳期?！贝送?，張九齡還著有《曲江集》二十卷，展示了他的人生軌跡和思想情感。

地域性與獨特性

旅游目的地IP形象是依托本地資源，尋找獨特性內(nèi)容，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，以起到代表目的地的作用。一經(jīng)設(shè)立，將代替整個旅游目的地進(jìn)入游客視野，達(dá)成宣傳效用。因此地域性與獨特性是旅游目的地在甄選歷史名人IP形象的基礎(chǔ)因素。

張九齡，韶州曲江（今廣東省韶關(guān)市）人，幼時聰明敏捷，擅長寫文章。9歲知屬文，13歲能寫出好文章。青年時期的張九齡，才智過人，勤奮好學(xué)，能詩善文。長安二年（702），張九齡考中進(jìn)士，他作為唐朝唯一一位嶺南書生出身的宰相，可以說是代表了嶺南區(qū)域政治與文化的崛起。自古嶺南區(qū)域就屬于邊緣化地帶，來這里的人更多的是被流放或貶謫，但是張九齡的學(xué)識與能力打破了當(dāng)時社會的刻板印象。因此張九齡作為著名政治家、文學(xué)家、詩人、名相，被稱為“自古南天第一人”。所以無論是從地域性還是獨特性角度進(jìn)行甄選，張九齡都是最符合要求的歷史名人。

美譽(yù)度與影響力

旅游目的地歷史人物IP形象的選取需充分考慮其自身的美譽(yù)度及影響力，即社會評價、群眾口碑等。對于目的地而言，選取歷史人物作為IP形象代表，其所側(cè)重的是該人物背后已形成的市場認(rèn)可度及群眾影響力，這對于后期IP形象進(jìn)入市場具有重要意義。

據(jù)載，張九齡舉止優(yōu)雅，風(fēng)度不凡。富有膽識和遠(yuǎn)見，忠耿盡職，秉公守則，直言敢諫，選賢任能，不徇枉法，不附權(quán)貴，為“開元之治”做出了積極貢獻(xiàn)，被譽(yù)為“開元盛世的最后名相”。張九齡逝世后，被追贈荊州大都督、司徒，謚號文獻(xiàn)。此后，唐玄宗在宰相推薦人選上，總會問：“風(fēng)度得如九齡否？”可見其地位與能力。因此，張九齡也一直為后世人所崇敬、仰慕。

對于韶關(guān)市而言，張九齡不僅是當(dāng)?shù)氐拿?，更是教育工作的?biāo)桿示范。韶關(guān)市建有九齡小學(xué)、張九齡紀(jì)念中學(xué)、張九齡紀(jì)念公園等，可見其在韶關(guān)市的影響力。作為“嶺南第一人”“南粵先賢”的張九齡，其不僅在嶺南地區(qū)深受好評，他的文學(xué)作品更是被多次引用在重要場合，被海內(nèi)外熟知。

教育性與傳播性

旅游目的地歷史人物IP形象的選取需具備一定的教育意義，且適合進(jìn)行宣傳。合適的歷史人物宣傳不僅可以對當(dāng)?shù)厝嗣癞a(chǎn)生積極影響，其文化精神內(nèi)涵更是能通過互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)給每一個人。因此在甄選IP形象時必須考核其所傳達(dá)內(nèi)容的社會性影響以及其所具備的教育意義和效果。選取高度適配的歷史人物IP形象不僅使旅游目的地的推廣與認(rèn)可變得容易，更是在社會層面上進(jìn)行了精神文化建設(shè)。

張九齡無論是自身學(xué)識還是品德修養(yǎng)都非常符合新時代中國特色社會主義核心價值觀，符合“善美韶關(guān)”的主流形象。在文學(xué)上，張九齡的名篇佳作廣為流傳，代表作豐富。在仕途上，他的耿直盡忠、選賢任能為史書與名家所贊揚(yáng)。蘇軾曾言，“唐開元之末，大臣守正不回，惟張九齡一人”。在個人操守上，他為人溫雅，風(fēng)儀甚整，時人譽(yù)為“曲江風(fēng)度”。更難能可貴的是他在詩詞中所表現(xiàn)出面對貶謫與困境時的豁達(dá)心態(tài)：“有生豈不化，所感奚若斯”“今我游冥冥，弋者何所慕”，在現(xiàn)今的社會環(huán)境中也極具適用性。

經(jīng)濟(jì)性與變現(xiàn)能力

旅游形象不僅是一個地區(qū)對當(dāng)?shù)刭Y源整合后的選擇，更是一次助推經(jīng)濟(jì)增長的判斷。旅游活動中的產(chǎn)品消費不容忽視，選擇合適的形象對于產(chǎn)品的設(shè)計與推廣都是非常有利的。相比文字標(biāo)語，一個有豐富歷史底蘊(yùn)的立體化人物形象更適合作為旅游目的地的IP形象，從而推動旅游變現(xiàn)。

韶關(guān)市選擇張九齡作為歷史人物IP形象，對于后期人物形象的開發(fā)非常有利。借助當(dāng)下的熱點平臺與渠道，采用宣傳片、動畫片、紀(jì)錄片、文創(chuàng)設(shè)計等方式都是更優(yōu)于原有“善美韶關(guān)”的標(biāo)語宣傳。同時，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作對接也能更好地促進(jìn)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，更好地面對近些年的旅游業(yè)危機(jī)，尋求新的生存發(fā)展路徑。

近些年，韶關(guān)市注重文化及旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與建設(shè)，歷史名人代表張九齡的相關(guān)要素成為開發(fā)的重點。從早些年的產(chǎn)品開發(fā)如“清化粉”（又名“宰相粉”）到近些年的張九齡紀(jì)念公園的建設(shè)、張九齡表情包等，韶關(guān)市政府都非常關(guān)注。但目前仍欠缺一個合適的時機(jī)對韶關(guān)市旅游形象進(jìn)行省級改造。本文僅以韶關(guān)市張九齡作為代表，闡述在歷史人物IP形象的選取與確立中的一些必備因素，以此對韶關(guān)市政府、旅游行業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)在旅游形象方面的聯(lián)系進(jìn)行探討與支持。

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