消費(fèi)電子，凍死在夏天

手機(jī)圈子里，“正經(jīng)賣(mài)手機(jī)賺不到錢(qián)”一直是實(shí)體店店主們心照不宣的生意鐵律。據(jù)店主阿強(qiáng)回憶，前幾年只要在鎮(zhèn)上盤(pán)個(gè)鋪?zhàn)?，雇個(gè)店員，每天再蹲幾個(gè)“老實(shí)人”，牌桌上麻將錢(qián)管購(gòu)，家里頓頓都能吃上排骨。

可隨著手機(jī)行業(yè)步入低迷，阿強(qiáng)的神仙日子也成為了過(guò)去。去年，他辭掉了店員親自看店，今年4月，他關(guān)掉了鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)行微商，曾經(jīng)用來(lái)坑“老實(shí)人”的翻新機(jī)、官換機(jī)，現(xiàn)在也被擺在了明面上。

同樣身為前手機(jī)店主，李博比阿強(qiáng)精明了許多。2019年，當(dāng)手機(jī)消費(fèi)疲軟之際，李博果斷地將門(mén)店重新裝修成電子煙店，過(guò)得風(fēng)生水起。只是好景不長(zhǎng)，隨著電子煙監(jiān)管趨嚴(yán)，現(xiàn)在的李博也已勒緊褲腰帶，時(shí)刻跑在辦證的路上。

阿強(qiáng)與李博，僅僅是消費(fèi)電子寒冬下具象的縮影，而賽道內(nèi)，無(wú)論是終端廠商還是上游供應(yīng)鏈，均在暴風(fēng)雪的吹刮下足膚皸裂。

下游砍單，上游自救

iPhone14爆料滿(mǎn)天飛的當(dāng)下，已經(jīng)不會(huì)有人再記得蘋(píng)果上半年推出的SE3。蘋(píng)果作為去年手機(jī)賽道最大的贏家，在此之前，業(yè)界普遍認(rèn)為其若是推出一款5G版本的廉價(jià)iPhone，將很容易向下收割市場(chǎng)。

而蘋(píng)果也如預(yù)期般拿出5G iPhone SE3，甚至不惜頂著全球通脹壓力壓低發(fā)售價(jià)，狙擊安卓中高端機(jī)型。殊不知，iPhone SE3正式發(fā)售沒(méi)多久，供應(yīng)鏈端就爆出產(chǎn)量削減2000萬(wàn)的消息。

而砍單手機(jī)廠商遠(yuǎn)不止蘋(píng)果一家，事實(shí)上，消費(fèi)電子領(lǐng)域近一年來(lái)的信息流中，砍單的新聞就像是過(guò)去街頭巷尾的牛皮癬廣告般隨處可見(jiàn)。據(jù)郭明錤不久前透露，國(guó)內(nèi)各大安卓手機(jī)品牌今年迄今已削減約1.7億部訂單，占2022年原出貨計(jì)劃的20%。

通常，砍單意味著市場(chǎng)需求慢于終端廠商的預(yù)期，而各玩家紛紛下調(diào)預(yù)期，將清庫(kù)存提到更高優(yōu)先級(jí)，則是對(duì)市場(chǎng)疲軟的直接反饋。而范圍如此之大的砍單潮，或許意味著手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)步入存量之際，玩家們已然放棄了尋求增量的掙扎，轉(zhuǎn)由更為穩(wěn)妥的打法保本謀生。

同樣的案例，PC賽道有過(guò)之而無(wú)不及。近日，老牌PC廠商戴爾被曝出第三季度顯示器及筆電面板需求將下調(diào)50%。值得注意的是，顯示器面板及筆電面板同PC終端產(chǎn)品高度綁定，這意味著戴爾幾乎是砍掉了50%的產(chǎn)品線(xiàn)。

手機(jī)砍單潮、戴爾大肆裁撤產(chǎn)品線(xiàn)的背后，是消費(fèi)電子紅利時(shí)代衰退的必然。以PC為例，當(dāng)下的PC無(wú)異于耐消品，幾乎只服務(wù)于體量有限的核心玩家、生產(chǎn)力剛需群體，抑或是每年畢業(yè)季的那批學(xué)生。

而隨著自知無(wú)法改變結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的玩家們紛紛以砍單、清庫(kù)存等方式進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，“冷空氣”也由此被傳遞至上游供應(yīng)鏈。

今年7月，全球第二大存儲(chǔ)芯片制造商SK海力士傳出擬削減資本支出的消息，縮減幅度為原有計(jì)劃的四分之一。上游供應(yīng)鏈資本支出大頭在于產(chǎn)能擴(kuò)張，SK海力士此舉很有可能流露出減產(chǎn)的趨勢(shì)。

詭譎之處就在于，供應(yīng)鏈企業(yè)往往簽有長(zhǎng)約“護(hù)體”，儲(chǔ)存芯片亦是消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的通用芯片之一，當(dāng)下全球缺芯浪潮尚未完全解決，縱使NVIDIA、AMD等硬件巨頭也需就產(chǎn)能問(wèn)題與各代工廠周旋，SK海力士的減產(chǎn)未免顯得反常。

唯一合理的解釋是其對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)有著悲觀預(yù)期，通過(guò)放緩擴(kuò)張步調(diào)提前緩解未來(lái)需求與供給錯(cuò)配的風(fēng)險(xiǎn)。

同儲(chǔ)存芯片類(lèi)似，面板產(chǎn)業(yè)也具備較強(qiáng)的周期性，而在面板周期弱化的當(dāng)下，面板巨頭京東方也是動(dòng)作頻頻。今年上半年，坊間傳出京東方遭三星砍單的消息，而同期，數(shù)款搭載京東方面板的白牌顯示器紛紛以極具性?xún)r(jià)比的價(jià)格出現(xiàn)在了各大3C直播間里。

如果將清庫(kù)存視為京東方的“自救”，那么轉(zhuǎn)型物聯(lián)網(wǎng)，則可以看作京東方從消費(fèi)電子賽道的“逃離”。今年以來(lái)，京東方不止一次聲明將朝向物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，ToB/ToG業(yè)務(wù)板塊亦被提到了更高的層面。而渴望逃離消費(fèi)電子賽道的供應(yīng)鏈企業(yè)，遠(yuǎn)不止京東方一家。

以近日登陸科創(chuàng)版的MCU芯片企業(yè)中微半導(dǎo)為例，其計(jì)劃募資的7.3億元中，2.8億元用于車(chē)規(guī)級(jí)芯片研發(fā)項(xiàng)目，1.3億元用于物聯(lián)網(wǎng)SoC及模擬芯片領(lǐng)域，再排除用于補(bǔ)充現(xiàn)金流的1.2億元，留給消費(fèi)電子的空間已被無(wú)限壓縮。

換言之，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)疲軟下滑的態(tài)勢(shì)下，新能源汽車(chē)、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域等板塊，已然成為供應(yīng)鏈企業(yè)新的出口。而一旦“逃離”消費(fèi)電子成為趨勢(shì)，賽道或?qū)⒂瓉?lái)更為嚴(yán)峻的寒冬。

步入“后爆款時(shí)代”

除前述智能手機(jī)、PC、顯示器等剛需產(chǎn)品構(gòu)成的主線(xiàn)之外，消費(fèi)電子領(lǐng)域亦存在一條副線(xiàn)，即接連涌現(xiàn)的“爆款”賽道。

回顧近十年的爆款電子產(chǎn)品，從智能手環(huán)、TWS耳機(jī)等手機(jī)生態(tài)相關(guān)產(chǎn)品，再到掃地機(jī)器人、電動(dòng)平衡車(chē)智能化設(shè)備，以及盛極一時(shí)的電子煙，浪潮一波波襲來(lái)，不僅成就了立訊精密、石頭科技、霧芯科技等“明星企業(yè)”，眾玩家的“模仿式創(chuàng)新”也使行業(yè)步入成熟。

以TWS耳機(jī)為例，在蘋(píng)果初代Airpods發(fā)布前，大眾語(yǔ)境里耳機(jī)往往只是作為手機(jī)、PC配件般的存在，除專(zhuān)業(yè)人士與發(fā)燒友外，鮮有用戶(hù)會(huì)為動(dòng)輒千元的產(chǎn)品買(mǎi)單，行業(yè)蛋糕總量有限。

可隨著Airpods成為爆款，華為、小米等新玩家紛紛入局，行業(yè)的天花板已然告破。據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2020年間，全球TWS耳機(jī)出貨量上陡增25倍，2020年下半年更是掀起了TWS廠商上市潮。

這種由產(chǎn)品升維至行業(yè)的魔力無(wú)疑令人著迷，而隨著諸多由爆款發(fā)家的企業(yè)紛紛走入資本市場(chǎng)，消費(fèi)電子亦在熱潮中被捧為“黃金賽道”。

然而，近年來(lái)，消費(fèi)電子領(lǐng)域出圈的產(chǎn)品似乎越來(lái)越少，此前一度被外界看好的“智能健身鏡”，也在熱度消散后回歸小眾，反倒是潮玩、露營(yíng)、飛盤(pán)、陸沖等與“智能”背離的產(chǎn)物火了起來(lái)。不禁讓人懷疑，“智能”重塑萬(wàn)物的時(shí)代或許已然過(guò)去。

何以至此，或許同兩方面因素有關(guān)，一是爆款很難賺到錢(qián)，二是消費(fèi)端的偏好轉(zhuǎn)變。

先說(shuō)前者，小米生態(tài)鏈過(guò)去之所以能成為“爆款工廠”，很大程度上源于突破行業(yè)原有價(jià)格面的極致性?xún)r(jià)比。以米家智能掃地機(jī)器人為例，彼時(shí)賽道內(nèi)帶有路徑規(guī)劃功能的產(chǎn)品均價(jià)在3000元左右，部分海外品牌甚至高達(dá)6000元，在此背景下，小米僅售1699元的產(chǎn)品很快便接管了市場(chǎng)。

然而，縱使以性?xún)r(jià)比締造的爆款的打法能夠在短期內(nèi)提升市場(chǎng)占有率，賺得一波快錢(qián)，但從長(zhǎng)期視角來(lái)看，一旦市場(chǎng)趨于飽和，缺乏溢價(jià)能力的產(chǎn)品便將成為桎梏，反而削弱盈利能力；倘若市場(chǎng)藍(lán)海廣闊，勢(shì)必會(huì)有玩家跟隨而來(lái)，而性?xún)r(jià)比向來(lái)不是護(hù)城河，很有可能陷入互相壓價(jià)的惡性循環(huán)。

基于此，那些所謂的“舊爆款”也不再有往日的高增長(zhǎng)。以脫胎于小米生態(tài)鏈的石頭科技為例，2017年至2021年，其營(yíng)收雖保持著增長(zhǎng)，但營(yíng)收增速已然從2017年的510.95%滑落至去年的28.84%。即便如此，該數(shù)據(jù)還是建立在石頭科技重注研發(fā)上抬溢價(jià)的基礎(chǔ)上，殊不知這五年間，有多少企業(yè)死在了締造爆款的路上。

另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)之所以愿意為爆款電子產(chǎn)品買(mǎi)單，除實(shí)打?qū)嵉男枨笸?，也離不開(kāi)彼時(shí)大眾語(yǔ)境的“科技崇拜”。在此之前，智能手機(jī)可謂顛覆了大眾對(duì)科技產(chǎn)品的認(rèn)知，不少人更是將喬布斯奉為“科技之神”，而智能手環(huán)、智能音箱等產(chǎn)品，在一定程度上也映射著大眾對(duì)于科技的期許。

“我依稀記得當(dāng)年開(kāi)箱iPhone4的感覺(jué)，那一瞬間手抖個(gè)不停，心臟狂跳，當(dāng)晚更是激動(dòng)得睡不著覺(jué)。在那之后，手機(jī)換了又換，卻再也沒(méi)有當(dāng)初的感覺(jué)了?！蹦持醺哔澔卮鹑缡菍?xiě)道。換言之，用戶(hù)的這種感性訴求往往會(huì)被一次性滿(mǎn)足，初次購(gòu)入后便會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品本身的新鮮感，復(fù)購(gòu)意愿銳減。

當(dāng)下，無(wú)論是智能手環(huán)還是智能平衡車(chē)，均脫下了“爆款”的衣服，甚至就連市場(chǎng)需求一向穩(wěn)健的Airpods，上半年也傳出縮減千萬(wàn)產(chǎn)量的消息。而“舊爆款”收縮，新爆款難出，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的副線(xiàn)，恐將難以延續(xù)。

等待下一個(gè)春天

當(dāng)下，無(wú)論是終端設(shè)備廠商還是上游供應(yīng)鏈企業(yè)，所有蟄伏于寒冬里的消費(fèi)電子玩家們，在奔赴新能源汽車(chē)等新賽道之余，也在等待下一個(gè)春天的到來(lái)。

而所謂的“春天”，在不同玩家眼里或許有著不同的面貌——手機(jī)廠商們盼望著折疊屏能帶領(lǐng)手機(jī)市場(chǎng)重回?zé)峤j(luò)，上游供應(yīng)鏈希望自身賽道早日擺脫弱周期，而電子煙品牌們期待的，或許只是監(jiān)管態(tài)度放寬。

而相較于前述不同賽道的期許，AR/VR產(chǎn)業(yè)則像是玩家們的共識(shí)。雖說(shuō)AR/VR設(shè)備早已不再是什么新鮮事，但在此之前，AR/VR產(chǎn)品往往只服務(wù)于用戶(hù)“嘗鮮”的感性訴求。

從內(nèi)容角度來(lái)看，縱使VR設(shè)備已推出數(shù)年，但在游戲領(lǐng)域真正配得上精品的作品僅有《半條命：Alyx》，Meta Oculus Quest 2大肆宣發(fā)的《生化危機(jī)4VR版》，其原作實(shí)際上是2004年的產(chǎn)物，內(nèi)容層面已然落后于時(shí)代。

而隨著元宇宙概念的突然爆發(fā)，作為硬件入口的AR/VR設(shè)備顯然被賦予了有別于過(guò)去的想象空間，儼然成為了“虛實(shí)相生”、“人格重生”的代名詞。Counterpoint預(yù)測(cè)，擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）頭顯的出貨量預(yù)計(jì)將從2021年的1100萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2025年的1.05億臺(tái)，增幅約為10倍。

在此背景下，騰訊、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)玩家?guī)е鵁徨X(qián)涌入，消費(fèi)電子端的供應(yīng)鏈企業(yè)也紛紛摩拳擦掌，試圖承接需求。

早已入局VR/AR賽道的歌爾股份、藍(lán)思科技等企業(yè)不斷加大著相關(guān)領(lǐng)域的投入，而TWS出身的立訊精密，也在近日股東大會(huì)上表示“不會(huì)缺席VR/AR市場(chǎng)”。由此可見(jiàn)，VR/AR已然成為了消費(fèi)電子賽道共同的期待。

然而，理想與現(xiàn)實(shí)間往往存在一定差距， 近日，天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤公開(kāi)表示，Meta或?qū)⑼七t 2024 年之后所有的AR/VR項(xiàng)目，并將今年出貨量下調(diào) 25-35%。消息一經(jīng)傳出，歌爾股份市值蒸發(fā)百億。

這表示，縱使有著元宇宙及業(yè)界抱團(tuán)產(chǎn)生的“安全感”加持，但消費(fèi)電子能否通過(guò)AR/VR自救仍取決于彼時(shí)的市場(chǎng)需求，一度被寄予厚望，當(dāng)下卻反響平平的折疊屏手機(jī)就是一個(gè)活生生的例子。

因此，沒(méi)人能回答所謂的春天是否會(huì)如約而至，畢竟答案揭曉前，真趨勢(shì)與偽潮流間從來(lái)沒(méi)有一條明確的分界線(xiàn)。（來(lái)源：光子星球）

責(zé)任編輯/李雪曼