大學(xué)生消費(fèi)觀和消費(fèi)行為研究綜述

蔡志琰

摘 要：消費(fèi)觀是價值觀的一部分，大學(xué)生正是構(gòu)建形成消費(fèi)觀點(diǎn)的重要時期，近十年來在校大學(xué)生逐漸成為消費(fèi)主力，本文針對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀形成和消費(fèi)行為的相關(guān)研究，分析了當(dāng)代大學(xué)生中過度消費(fèi)的產(chǎn)生原因以及對大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上、就業(yè)中產(chǎn)生的不利影響。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;消費(fèi)觀;消費(fèi)行為

一、消費(fèi)觀和消費(fèi)主義

消費(fèi)是社會分工完成后，人們將自己的勞動產(chǎn)品經(jīng)由貨幣作為媒介與其他人進(jìn)行交換的行為。

消費(fèi)觀是價值觀的一部分，價值觀是一個人對周圍的客觀事物的意義、重要性的總評價和總看法。人們對于被消費(fèi)的商品或者勞務(wù)的價值判斷，決定了人們的消費(fèi)行為。

從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度考慮，商品對人們生活的必要性決定了消費(fèi)者是否購買，而商品的價格則圍繞商品價值波動，并最終回歸到創(chuàng)造商品中所蘊(yùn)含的人類一般性社會勞動的平均價值的多少。這是一種客觀、理性、正確的消費(fèi)觀念——買自己需要的商品，并且支付公平合理的價值。

但是在西方資本主義環(huán)境下，商品的生產(chǎn)和銷售方，為了緩解商品生產(chǎn)過剩的矛盾，采用了種種方法和途徑，刺激人們的消費(fèi)行為，從而使得人們大量購買囤積根本用不上或者用不完的商品，增加商品銷量;或者通過各種形式的差異化手段，人為制造對某些商品價值的心理預(yù)期，使得消費(fèi)者花費(fèi)了比實際更多的價錢。無論是前者還是后者，都使得消費(fèi)者的購買商品的金額和數(shù)量增長，而資本家則賺得盆滿缽滿。

因為社會商品過剩，資本家不斷尋找消費(fèi)者的心理痛點(diǎn)，開發(fā)新產(chǎn)品或者更換商品的包裝和外形特征，激起人們的購買行為，當(dāng)人們購買消費(fèi)品的時候不僅是購買產(chǎn)品的使用價值了，同時還在購買商品帶來的符號價值。消費(fèi)主義的特征在于人們對物質(zhì)的占有欲望被無限擴(kuò)大，過度消費(fèi);消費(fèi)者購入的商品根本無法用完，繼而大量廢棄。而廠家則通過刺激消費(fèi)者的購物欲望不斷生產(chǎn)商品，并實現(xiàn)銷售利潤。這種毫無節(jié)制的消費(fèi)行為不但浪費(fèi)了大量的物質(zhì)財富和自然資源，同時也改變了人們的生活和行為模式。

消費(fèi)觀一旦形成后，就會形成一定思維定勢，具有相對穩(wěn)定性。而大學(xué)生，作為剛剛脫離父母約束，具備一定資金支配權(quán)的年輕個體，正好處于消費(fèi)觀形成的關(guān)鍵時期，大學(xué)生群體思維活躍，好奇心強(qiáng)，熱衷新鮮事物，最容易被外界環(huán)境所影響，形成過度消費(fèi)的行為模式。而這種固有模式一旦形成，則對其大學(xué)期間學(xué)習(xí)、生活、甚至將來的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及危害

1.網(wǎng)絡(luò)購物顯著增加

張彤璞（2016）針對西安市550名大學(xué)生的調(diào)查實證研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生中十分普及;實際上，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下實體店消費(fèi)，成為大學(xué)生消費(fèi)的主要形式。網(wǎng)絡(luò)購物的形式主要有以下幾種模式，（1）在電子商務(wù)平臺上選擇并購買商品，通過物流環(huán)節(jié)送貨上門;（2）通過手機(jī)軟件選擇商品優(yōu)惠券或代金券付款，線下實體店提貨;此外即使是少數(shù)的線下購買行為，例如學(xué)生食堂就餐或小攤販購買水果零食，絕大部分學(xué)生也會選擇非現(xiàn)金結(jié)算。

網(wǎng)絡(luò)購物取代實體店購物的發(fā)展趨勢幾乎不可逆轉(zhuǎn)，與實體店購物而言，網(wǎng)絡(luò)購物具有明顯的優(yōu)勢。首先，近十年伴隨著智能手機(jī)和移動通信技術(shù)發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)取得了飛速的發(fā)展，隨著2012年移動通信進(jìn)入4G時代，網(wǎng)速大增，資費(fèi)下降，為隨時隨地線上購物提供了技術(shù)基礎(chǔ)，2013年支付寶錢包的推出徹底掃清了網(wǎng)絡(luò)購物在支付環(huán)節(jié)的障礙。

當(dāng)代大學(xué)生無論是信息的獲取，還是購物行動都高度依賴移動互聯(lián)網(wǎng)，“中國大學(xué)生社會心態(tài)研究”課題組得出的“當(dāng)代大學(xué)生社會心態(tài)調(diào)查報告”（[J]文化縱橫，2019（6）：14-24+142））指出“互聯(lián)網(wǎng)作為大學(xué)生主要信息渠道所占的比例高得驚人，約91.5%的大學(xué)生最近一年最主要的信息來源是互聯(lián)網(wǎng)，報紙占0.8%，電視占4.6%，廣播占2.4%”?？梢?，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的狀況基本上可以代表大學(xué)生總消費(fèi)狀況。

而在針對大學(xué)生消費(fèi)行為的研究中，趙穎（《大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究》，2019）、張彤璞（《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征及其影響因素——基于對西安市大學(xué)生的實證調(diào)查》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2016年）、高慶祝（《95后大學(xué)生消費(fèi)行為分析——基于新鄉(xiāng)市高校調(diào)查數(shù)據(jù)》《河南科技學(xué)院學(xué)報》2018年12期第38卷）的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)和實證研究中發(fā)現(xiàn)，男性和女性網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)總額差別不大，用以生活日常必需用品的穩(wěn)定購物占據(jù)了總購物金額的一半左右，而非必需品消費(fèi)女性的購買范圍集中于服飾、化妝品、零食;男性則偏好電子產(chǎn)品、鞋。同時，不同年級的學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)模和總金額呈現(xiàn)出規(guī)律性，一年級新生消費(fèi)規(guī)模和金額比較小，二年級和三年級學(xué)生消費(fèi)規(guī)模迅速擴(kuò)大。這一定程度上說明，隨著大學(xué)生開始相對對立的大學(xué)生活，一定程度上離開了監(jiān)護(hù)人對消費(fèi)的監(jiān)控和限制，在較短時間內(nèi)就會受到外界環(huán)境的影響，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)額大增。

2.過度消費(fèi)和超前消費(fèi)效果明顯

在大學(xué)生群體中過度消費(fèi)和超前消費(fèi)的情況非常普遍，在針對本校600余名高職學(xué)生的調(diào)查中，大部分學(xué)生存在消費(fèi)過度的問題。

大學(xué)生在基本生活上的開銷出現(xiàn)一定程度的上漲是合理的，因為隨著經(jīng)濟(jì)增長和生活水平的提高，大學(xué)生對于生活品質(zhì)的要求更高了，他們花費(fèi)更多的金錢用于改善伙食，提高生活的舒適和便利度;出于社交需求的交通、通訊、聚會的支出也在增加;而且我們還必須考慮物價上漲。

但是有跡象表明，大學(xué)生的消費(fèi)額的增長，超出了經(jīng)濟(jì)因素和物價因素帶來的效果。實際上，眾多商品品牌近年來都積極迎合年輕群體的喜好開發(fā)新的產(chǎn)品已經(jīng)成為拉動品牌銷量增長的普遍做法。這也證實了年輕大學(xué)生群體強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。

從消費(fèi)品類上來看，女生除了日常飲食、學(xué)習(xí)通訊等必要開支外的偏好性消費(fèi)主要集中在服裝、配飾（包、飾品）、化妝品等商品上。表現(xiàn)出來的特征是單品單價不高（給人便宜劃算的錯覺）但是囤積數(shù)量巨大，甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了日常需要的數(shù)量。在服裝的消費(fèi)上，大學(xué)女學(xué)生消費(fèi)的目標(biāo)主要有兩點(diǎn)，其一，是提升自己的外在形象，采購的目標(biāo)傾向于當(dāng)季流行色彩或款式的服飾、基于財力有限，購買商品基本以性價比作為優(yōu)先考量，但由于經(jīng)常頻率高，總支出也非?？捎^;其二，是出于個人愛好，例如漢服、lolita服飾、JK（女高中生制服款式）這些原本小眾的亞文化審美，由于喜好群體眾多，近年來逐漸呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢，由于漢服和lolita裙裝難以批量大規(guī)模生產(chǎn)且工藝復(fù)雜，因此價格不菲。

男生的偏好性消費(fèi)行為主要集中在購買鞋、運(yùn)動裝備、電子產(chǎn)品上，例如手機(jī)、平板電腦、高性能藍(lán)牙耳機(jī)等產(chǎn)品上，和女性大學(xué)生群體的消費(fèi)偏好不同，男性購買的產(chǎn)品單價比較昂貴，但是不容易產(chǎn)生囤積行為。也有不少男生使用租用電子產(chǎn)品的方式來降低開支，所以大學(xué)男生過度消費(fèi)和囤積的狀況比女性總體上要少。但是還有一項消費(fèi)活動會影響到大學(xué)男生的總支出即社交費(fèi)用，特別是戀愛關(guān)系產(chǎn)生的聚餐、禮物等消費(fèi)會大大增加大學(xué)男生的開支。

3.負(fù)債風(fēng)險增加

消費(fèi)開支的增長會導(dǎo)致大學(xué)生負(fù)債風(fēng)險的增加，只有極少部分學(xué)生能實現(xiàn)收支平衡。在收入無法支撐開銷的情況下，大多數(shù)學(xué)生只能向父母開口討要，如果金額較小則向同學(xué)借。QuestMobile2019年發(fā)布的《QuietMobile在校大學(xué)生洞察報告》顯示在校大學(xué)生多使用分期付款或者借貸的方式進(jìn)行超前消費(fèi)。

很多學(xué)生為了應(yīng)對高額消費(fèi)支出，選擇通過兼職增加收入，接受調(diào)查的絕大多數(shù)女生在大學(xué)期間兼職的目的是增加經(jīng)濟(jì)收入，應(yīng)付日常支出;也有同學(xué)開通了花唄、花唄分期、京東白條，以賒購或者分期付款的方式來應(yīng)對。因為大學(xué)生群體實際上收入水平主要依賴于父母的經(jīng)濟(jì)支援，兼職時間受限，因此以兼職形式能夠補(bǔ)充的經(jīng)濟(jì)來源非常少，若超前消費(fèi)只是偶爾出現(xiàn)，還可通過后續(xù)節(jié)儉彌補(bǔ)上資金短缺，一旦養(yǎng)成習(xí)慣，透支的額度只會越來越大，最終必須求助父母。

2017年造成惡性影響的校園貸等現(xiàn)象，正是瞄準(zhǔn)了已經(jīng)養(yǎng)成超前消費(fèi)習(xí)慣，但是又沒有相應(yīng)經(jīng)濟(jì)實力、無法獲得商業(yè)銀行消費(fèi)貸款融資、缺乏相關(guān)金融知識的大學(xué)生，造成了嚴(yán)重后果。而電信詐騙案中頻繁出現(xiàn)大學(xué)生受害者，也同樣是因為大學(xué)生社會知識和金融知識相對欠缺，同時又有強(qiáng)烈的賺錢愿望，讓詐騙犯有機(jī)可乘，利用刷單兼職、游戲裝備交易、刷卡套現(xiàn)等看上去能夠輕松“賺錢”的方式讓學(xué)生群體上當(dāng)受騙，經(jīng)濟(jì)遭受損失。

而大量低質(zhì)量的兼職活動也會占用學(xué)生大量學(xué)習(xí)時間和精力，線上挑選和購買消費(fèi)品雖然不用出門，但是在海量商品中進(jìn)行篩選實際上并不比線下購物更省時;為了支付到期賬單，很多大學(xué)生不得不花費(fèi)時間尋找兼職，參加面試，將課余時間用來工作。因為缺乏工作經(jīng)驗，只有少數(shù)大學(xué)生能找到技術(shù)性強(qiáng)和單位時間報酬高的工作，大部分從事簡單重復(fù)勞動，這種兼職對于他們的學(xué)業(yè)和將來職業(yè)發(fā)展并沒有太大幫助。

此外超前的過度消費(fèi)觀和經(jīng)濟(jì)上的拮據(jù)，更容易激起大學(xué)生對經(jīng)濟(jì)收益的極端向往，使得學(xué)生對未來的職業(yè)發(fā)展前景產(chǎn)生了不切實際的預(yù)期，希望能找到輕松且賺錢快的工作崗位，這種浮躁的心態(tài)使得學(xué)生對職業(yè)的心理預(yù)期和勞動力市場對人才的需求相差甚遠(yuǎn)，更容易導(dǎo)致學(xué)生在畢業(yè)后找不到合適的工作。尤其是對于職業(yè)院校的學(xué)生而言問題更加嚴(yán)重。

4.大學(xué)生群體中奢侈品消費(fèi)增長顯著

騰訊與波士頓咨詢公司2018年-2020年發(fā)布的《中國奢侈品市場消費(fèi)著數(shù)字行為洞察報告》發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)者年輕化、高學(xué)歷化的趨勢逐年遞增。2019年的報告顯示，18歲-25歲的學(xué)生群體貢獻(xiàn)了高端奢侈品12%的消費(fèi)份額。

這顯示出大學(xué)生群體追求的消費(fèi)水平不但超過了自己的經(jīng)濟(jì)收入，且超出了普通的工薪階層消費(fèi)水平，呈現(xiàn)出“炫耀性”消費(fèi)的特征。奢侈品指的是超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。換言之，人們在消費(fèi)奢侈品時商品的使用價值已經(jīng)居于次要位置，而商品附帶的彰顯經(jīng)濟(jì)實力、社會地位的符號，是奢侈品消費(fèi)者購買的主要動因。因此對大學(xué)而生而言奢侈品的消費(fèi)絕不是滿足生存生活所需，而是為了類似于“炫耀”等其他目的。大學(xué)生消費(fèi)奢侈品一方面反映出學(xué)生群體對于經(jīng)濟(jì)地位的向往，希望通過購買高知名度稀缺性產(chǎn)品來彰顯自己的經(jīng)濟(jì)“能力”，實際上已偏離了正常健康的價值觀。

另一方面，購買高價的奢侈品也使得大學(xué)生經(jīng)濟(jì)壓力更重。除了少數(shù)家境優(yōu)越的學(xué)生確實具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實力外，大部分學(xué)生實際上都無法靠自己附帶奢侈品消費(fèi)。相關(guān)研究表明近5年來，消費(fèi)主義對我國年輕消費(fèi)者的影響非常大。

5.不利于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

消費(fèi)主義極其容易陷入“大量購買——大量廢棄——大量生產(chǎn)新品”的循環(huán)中，浪費(fèi)了大量的自然資源、人力物力，對于生產(chǎn)廠商而言，過度消費(fèi)可能在短時間內(nèi)提高了廠商的營業(yè)收入和利潤，也使得企業(yè)為了追求高銷量和高利潤，不斷加大在營銷渠道的投入，寄希望于更換包裝、代言人、限定禮盒等一些要素來快速提升短期經(jīng)濟(jì)效益，放棄耗時耗力風(fēng)險大的長期研發(fā)，對于企業(yè)的長期發(fā)展也不利。

三、消費(fèi)主義在大學(xué)生群體中盛行的因素

消費(fèi)觀的形成比由多種因素共同決定，當(dāng)代大學(xué)的消費(fèi)觀也是在近十年的時間內(nèi)慢慢形成，幾種環(huán)境因素催生了大學(xué)生消費(fèi)傾向的提高：

（1） 2015年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、移動支付的便捷、電子商務(wù)和物流的發(fā)展，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，增加了購物的便利性，促使消費(fèi)行為的擴(kuò)大;只需要一部手機(jī)就能夠完成挑選商品、購買支付過程。發(fā)達(dá)的物流就能在短時間將商品送貨上門。相對于線下購物，線上購物的便利性和極低的交易成本，使得人們“購物”更加容易，網(wǎng)絡(luò)購物，只需要動動手指，比較圖片，系統(tǒng)自動比價排序，信息篩選的效率極高，這使得消費(fèi)者幾乎沒有線下購物中試用體會、猶豫比較的心理過程就迅速做出了下單付款的決定，特別是在商品單價比較低的時候，更容易讓人輕易做出購買的決定，因此消費(fèi)頻率大增。

（2） 非現(xiàn)金支付方式減少了人們對于“花錢”的心理負(fù)擔(dān)，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)貸款的普及，分期付款、花唄、借唄、京東白條、金條，都為大學(xué)生提前消費(fèi)，超前消費(fèi)大開方便之門。使用現(xiàn)金結(jié)算的消費(fèi)模式能夠讓消費(fèi)者清晰意識到自己花費(fèi)的金錢數(shù)量，從而在做出購買決策時更加謹(jǐn)慎，但是非現(xiàn)金結(jié)算模式將付款這一行為轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字變化，“花費(fèi)金錢”的感覺便弱化了不少，因此非現(xiàn)金結(jié)算的情況下，人們消費(fèi)更多。而允許透支則會使得人們購買超過自己負(fù)擔(dān)能力的商品。

（3） 無孔不入的營銷方式的購物誘導(dǎo)。不得不承認(rèn)，當(dāng)代大學(xué)生獲取信息的方式和廠家無孔不入的精準(zhǔn)營銷模式促成了消費(fèi)主義在大學(xué)生群體中盛行。

移動通信技術(shù)的發(fā)展不但讓消費(fèi)者獲取信息時更加方便快捷，也給商家?guī)砀鄻雍透哳l的營銷方式。相對于傳統(tǒng)的電視、廣播廣告和實體廣告牌，現(xiàn)代營銷手段渠道更多、頻率更高、目標(biāo)更加精準(zhǔn)。電視劇植入、社交媒體平臺推送、電子商務(wù)平臺推送、朋友圈購物群分享等新形式的營銷手段不但擺脫了時間和空間限制，且充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者進(jìn)行篩選，并從中篩選出潛在客戶，進(jìn)行高頻次的商品信息推送。從明星代言、到社交媒體網(wǎng)絡(luò)紅人推薦、甚至周圍同學(xué)的朋友圈刷屏，這種全方位的營銷手段大大增加了消費(fèi)者的購買欲望。再通過會員制、優(yōu)惠券、購物群等方式不斷提供有吸引力的優(yōu)惠措施，增加消費(fèi)黏性，促使消費(fèi)者為了優(yōu)惠價格提前購買短期用不到的商品（囤貨），久而久之形成消費(fèi)習(xí)慣，甚至購物上癮。

大學(xué)生群體時間相對自由度較高，手機(jī)使用時間長，容易受到外界的干擾和影響，且欠缺基本的財務(wù)規(guī)劃觀念和能力，成長經(jīng)濟(jì)環(huán)境較寬松，對新興事物有強(qiáng)烈的好奇心，對廠商營造出來的效果和美好生活的狀態(tài)有強(qiáng)烈的向往。更加容易受到營銷方式的影響，出現(xiàn)超前消費(fèi)和過量消費(fèi)。

大學(xué)生正處于價值觀形成的關(guān)鍵時期，若不及時糾正干預(yù)，不健康的消費(fèi)觀會持續(xù)影響學(xué)生將來的財務(wù)狀況并間接引發(fā)多種不利后果。作為教育工作者，應(yīng)該及時引導(dǎo)合理消費(fèi)，營造節(jié)約型校園環(huán)境，推進(jìn)環(huán)境資源保護(hù)。

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基金項目：湖北省學(xué)生工作精品項目《基于績效管理思想的班級管理提升策略》（2020XGJPB3027）階段性成果