IP經(jīng)濟(jì)背景下居民消費(fèi)品聯(lián)名設(shè)計(jì)現(xiàn)狀研究

周宏檇　李瑩　周俊良

摘? 要：隨著文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，文化IP經(jīng)濟(jì)不斷崛起。IP聯(lián)名產(chǎn)品的出現(xiàn)為傳統(tǒng)居民消費(fèi)品的生產(chǎn)銷售帶來了新的機(jī)遇。文章分析文化類IP聯(lián)名設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)品的應(yīng)用現(xiàn)狀，探討聯(lián)名產(chǎn)品興起的原因，并對(duì)聯(lián)名設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)方法進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞：IP經(jīng)濟(jì);聯(lián)名;設(shè)計(jì);消費(fèi)品

基金項(xiàng)目：本文系北京化工大學(xué)YS19年教改立項(xiàng)·培養(yǎng)項(xiàng)目（11110020049）研究成果。

近年來，聯(lián)名產(chǎn)品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，文化IP已經(jīng)從文化影視圈一路突破到居民消費(fèi)品領(lǐng)域，并創(chuàng)造出大量爆款產(chǎn)品。在火熱的市場(chǎng)環(huán)境下，如何將IP資源更好地與工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)1+1>2的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，是IP創(chuàng)作者和生產(chǎn)廠商們不得不關(guān)心的重要問題。

一、IP經(jīng)濟(jì)和聯(lián)名概述

IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的英文縮寫，它是國(guó)家賦予創(chuàng)造者對(duì)其智力成果在一定時(shí)期內(nèi)享有的專有權(quán)或獨(dú)占權(quán)，主要包括著作權(quán)和工業(yè)產(chǎn)權(quán)兩個(gè)方面[1]。著作權(quán)，即版權(quán)，包括文字作品、音樂、影視等。目前火熱的IP經(jīng)濟(jì)主要是指版權(quán)經(jīng)濟(jì)，特別是二次或多次改編開發(fā)的影視文學(xué)、游戲和動(dòng)漫等版權(quán)所帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[2]。聯(lián)名指的是不同品牌之間進(jìn)行的商業(yè)合作。這種合作既可以是同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的，也可以是不同產(chǎn)業(yè)的跨界聯(lián)合。IP聯(lián)名即為企業(yè)品牌與各類IP的聯(lián)合。IP聯(lián)名的誕生源于文化內(nèi)容生產(chǎn)廠商面臨的“一次性變現(xiàn)困境”，即影視作品一旦正式播放和銷售后，它的變現(xiàn)就基本完成了，后續(xù)很難從已經(jīng)播放的作品里進(jìn)一步獲取經(jīng)濟(jì)收益[3]。為了解決這個(gè)難題，文化生產(chǎn)廠商和實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)將IP和實(shí)物產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合起來，創(chuàng)造出大量帶有IP文化特色的商品，也就是IP聯(lián)名產(chǎn)品。

二、IP聯(lián)名的市場(chǎng)研究

（一）整體市場(chǎng)概況

根據(jù)《2021中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》報(bào)告，2020年我國(guó)年度被授權(quán)商品零售額達(dá)1106億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.5%[4]。在我國(guó)進(jìn)行授權(quán)的IP版權(quán)種類以卡通動(dòng)漫、藝術(shù)文化、潮流時(shí)尚等為主，其中卡通動(dòng)漫占比最大，達(dá)到29.4%。被授權(quán)的產(chǎn)品類型則以玩具游藝、服裝飾品等快消品為主，而汽車、家電等傳統(tǒng)大件商品相對(duì)較少，如圖1、圖2所示（圖1、2、3數(shù)據(jù)來自《2021中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》）。

在IP受眾人群中，以青年人群（18-25歲）占比最高，達(dá)到了22%（如圖3）。青年階段是人生由學(xué)生時(shí)代轉(zhuǎn)換到職業(yè)生涯的過渡階段，這時(shí)候的青年人群有了初步的工作收入，能夠?yàn)樽约旱呐d趣愛好買單。隨著年齡的增長(zhǎng)，這部分人群對(duì)IP的熱愛并未消退，中青年人群（26-40歲）的占比依然達(dá)到了18%?，F(xiàn)階段青年和中青年人群的童年時(shí)期，正好處于20世紀(jì)80-90年代，海內(nèi)外卡通動(dòng)漫發(fā)展的黃金時(shí)期。在這個(gè)階段，不僅國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了以《葫蘆兄弟》為代表的優(yōu)秀動(dòng)畫作品，而且政府對(duì)于日本動(dòng)漫等國(guó)外動(dòng)畫作品的引進(jìn)也持有比較開放的態(tài)度[5]。因此，這部分人群在兒童時(shí)期充分享受了豐富的卡通動(dòng)漫文化大餐。在他們長(zhǎng)大成人、有了消費(fèi)能力之后，依然愿意為自己童年喜愛的IP品牌買單。正是他們對(duì)動(dòng)漫的熱愛，推動(dòng)了動(dòng)漫IP聯(lián)名產(chǎn)品的興起和發(fā)展。

表1收錄了2020年上市的部分IP聯(lián)名商品。從表中可以看出，日本動(dòng)漫和歐美科幻影視作品在國(guó)內(nèi)IP聯(lián)名產(chǎn)品市場(chǎng)中的表現(xiàn)非?；钴S，而國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫影視IP聯(lián)名產(chǎn)品則較為少見，不過以故宮為代表的國(guó)產(chǎn)歷史文化類IP卻表現(xiàn)優(yōu)異。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，顯然與日本等國(guó)外影視動(dòng)畫在國(guó)內(nèi)影視市場(chǎng)的長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)，而國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展卻不盡人意有著脫不開的關(guān)系。以故宮為代表的歷史文化類IP的興起，反映出我國(guó)深厚的歷史文化具有強(qiáng)大的社會(huì)號(hào)召力。歷史文化類IP對(duì)推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增強(qiáng)群眾的民族自信心有著潛在的巨大作用。

（二）聯(lián)名設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式

對(duì)于聯(lián)名IP在產(chǎn)品上的表現(xiàn)方式，不同生產(chǎn)廠商和不同產(chǎn)品采用的方式差異比較大。第一種常見的方式是簡(jiǎn)單的logo和圖案粘貼。對(duì)于企業(yè)而言，這是最為經(jīng)濟(jì)的方式，原因在于不需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改動(dòng)，也不需要新的投資。但是這種方式在消費(fèi)者看來是最沒有“誠(chéng)意”的方式，因?yàn)樗狈?duì)IP文化的深度挖掘。這種添加logo的方式在服裝行業(yè)應(yīng)用比較多。以優(yōu)衣庫2019年星球大戰(zhàn)聯(lián)名T恤為例（如圖4），該聯(lián)名款服裝的設(shè)計(jì)就是簡(jiǎn)單地將星球大戰(zhàn)的logo印制到基本款T恤上，因此缺少美感和設(shè)計(jì)感，難以讓人留下深刻印象。

第二種是根據(jù)授權(quán)IP的風(fēng)格特征對(duì)產(chǎn)品的外觀進(jìn)行有限度的修改。這是一種折中的辦法，企業(yè)能以較少的投入獲得較多的回報(bào)，但是其本質(zhì)只是一個(gè)“換殼”游戲。以O(shè)PPO Enco X款藍(lán)牙耳機(jī)為例（如圖5），其基本款型和故宮聯(lián)名款沒有使用功能的不同，僅有外觀差異。故宮聯(lián)名款的顏色搭配和裝飾圖案采用了故宮元素，呈現(xiàn)出以紅色宮墻為特征的故宮特色。

第三種是基于對(duì)IP內(nèi)涵的研究，對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)行深度定制。這種方式對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改動(dòng)大，需要重新設(shè)計(jì)和開模生產(chǎn)的部分多，資金投入大，對(duì)企業(yè)而言是風(fēng)險(xiǎn)最高的方式。但是往往通過這種方式，企業(yè)才能夠獲得令消費(fèi)者最為滿意的聯(lián)名產(chǎn)品。這種深度定制的代表產(chǎn)品，以oppo ace2 eva限定版手機(jī)為例。該款手機(jī)的設(shè)計(jì)融入了眾多動(dòng)漫元素。首先在外觀上，整機(jī)主色調(diào)采用動(dòng)漫中初號(hào)機(jī)經(jīng)典紫綠色調(diào)。同時(shí)為呈現(xiàn)纖細(xì)凌厲的機(jī)械造型，廠家通過3D熱鍛玻璃在機(jī)身背蓋上塑造了兩條凸起棱線，并輔以動(dòng)漫中拘束器元素加以裝飾[6]。在人機(jī)界面上，手機(jī)自帶大量的原IP風(fēng)格的壁紙和主題。手機(jī)的包裝借鑒了“插入栓”的動(dòng)漫設(shè)定，取卡針的設(shè)計(jì)更為巧妙，直接采用了動(dòng)漫中重要道具朗基努斯之槍的外觀，非常具有新意。簡(jiǎn)而言之，這款聯(lián)名手機(jī)從內(nèi)到外都進(jìn)行了深度定制，極具動(dòng)漫氣息。

三、IP聯(lián)名興起原因探討

IP聯(lián)名的出現(xiàn)提升了社會(huì)整體資源的利用率，為跨行業(yè)的商業(yè)合作提供了更多渠道。IP聯(lián)名的誕生和興起與社會(huì)內(nèi)在的發(fā)展密不可分。

IP聯(lián)名興起的原因有多種。

（一）是社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展帶來的物質(zhì)和文化雙重繁榮。以電視、電腦為代表的電子產(chǎn)品，在給大眾帶來便利的同時(shí)，也進(jìn)一步刺激了民眾的精神文化需求。社會(huì)生產(chǎn)力的提高，也使更多社會(huì)資源能夠投入到影視藝術(shù)作品的創(chuàng)作中。在此環(huán)境下，人們?cè)谕陼r(shí)代就能通過電視機(jī)觀賞到豐富多彩的文化影視作品。電視熒屏上鮮活生動(dòng)的卡通人物，在給孩童們帶來歡樂的同時(shí)，也在兒童心里埋下了動(dòng)漫IP的種子。

（二）現(xiàn)代社會(huì)是多元化社會(huì)。在多元化社會(huì)里用戶的需求變得多樣化，企業(yè)難以憑借一款產(chǎn)品、一種設(shè)計(jì)來滿足大量用戶的需求，而是需要針對(duì)不同人群的喜好開發(fā)不同的產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品功能的趨同化。目前在許多產(chǎn)品種類中，不同品牌的產(chǎn)品功能基本一致，消費(fèi)者很少再以單純的功能差異來決定其購買選擇。因此企業(yè)不得不在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上尋找更多的差異化，以使自家的產(chǎn)品能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

（四）企業(yè)目標(biāo)客戶與IP粉絲存在潛在的相似性。雖然實(shí)體經(jīng)濟(jì)和文化創(chuàng)作分屬不同領(lǐng)域，但是兩者受眾的興趣愛好和價(jià)值取向卻存在重合的可能性。以Adidas-X9000L4鞋款為例。該款鞋是一款充滿科技感，并配備先進(jìn)技術(shù)的跑鞋，其目標(biāo)客戶是追求科技感、喜歡并敢于嘗試新技術(shù)的年輕人。而《Cyberpunk 2077》是國(guó)外CD Projekt RED公司的一項(xiàng)科幻游戲，描繪的是一個(gè)科技發(fā)達(dá)的未來世界，其目標(biāo)客戶是喜歡硬核科幻作品的玩家?？梢夾didas新跑鞋用戶和《Cyberpunk 2077》玩家具有較高的相似性，他們都對(duì)科技和未來充滿濃厚的興趣。這種用戶群體的相似性能夠?yàn)閮杉也煌I(lǐng)域公司的合作提供契機(jī)。

（五）聯(lián)名設(shè)計(jì)可以引起實(shí)物產(chǎn)品和用戶的情感共鳴[7]。動(dòng)漫IP作為很多人童年的美好回憶，始終存在于人們的腦海中。當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品在功能上與競(jìng)品沒有顯著差別的情況下，消費(fèi)者出于愛屋及烏的思想，極有可能選擇帶有童年印記的聯(lián)名作品。

（六）對(duì)于渴求品牌曝光度的生產(chǎn)企業(yè)而言，請(qǐng)明星代言雖然是有效的辦法，但是明星也存在曝出負(fù)面新聞的潛在風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)造成品牌形象和產(chǎn)品銷量的雙重?fù)p失。而以虛擬形式存在的IP則很好地規(guī)避了這個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)[8]。

四、IP聯(lián)名的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

對(duì)于IP創(chuàng)造者而言，聯(lián)名可以盤活文化IP的剩余價(jià)值，提升IP本身的曝光度和影響力。對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，聯(lián)名也有著重大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（一）擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)群體。原本對(duì)于產(chǎn)品需求度不高或者不感興趣的用戶可能會(huì)因?yàn)槌鲇谖幕疘P的喜愛而購買聯(lián)名產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品的銷量。

（二）提升企業(yè)的影響力和曝光度。熱門IP自帶較高的人群影響力和知名度，企業(yè)與熱門IP聯(lián)名無疑能夠給企業(yè)產(chǎn)品帶來更多的人群關(guān)注度。

（三）提升產(chǎn)品溢價(jià)。聯(lián)名款產(chǎn)品一般會(huì)限量發(fā)售，以營(yíng)造一種稀缺氛圍[9]。同時(shí)在粉絲群體對(duì)IP的熱捧下，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品以更高的價(jià)格售出。

（四）聯(lián)名設(shè)計(jì)能夠幫助企業(yè)生產(chǎn)出更具差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)秀的聯(lián)名產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上具有濃厚的IP原生元素和風(fēng)格，在同質(zhì)化嚴(yán)重的商品市場(chǎng)中能夠給消費(fèi)者帶來眼前一亮的感覺。

（五）增強(qiáng)用戶粘性。在文化繁榮，需求多樣的當(dāng)代，消費(fèi)者不再愿意僅為了物品本身的使用價(jià)值買單，反而更關(guān)注商品帶來的情感溢價(jià)[10]。在此環(huán)境下，只要企業(yè)堅(jiān)持IP聯(lián)名，并在產(chǎn)品功能上不落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么企業(yè)就有可能一直獲得IP忠實(shí)粉絲們的支持。

（六）提升企業(yè)的品牌形象。優(yōu)秀的IP因獨(dú)特的內(nèi)涵而受到年輕人的追捧，企業(yè)與知名IP的聯(lián)名合作能夠使企業(yè)的品牌形象更加年輕化和潮流化[11]。

五、聯(lián)名設(shè)計(jì)方法研究

（一）企業(yè)和IP的契合

聯(lián)名對(duì)提升用戶滿意度、提高產(chǎn)品銷量具有顯著的促進(jìn)作用。但是要做好聯(lián)名設(shè)計(jì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視一個(gè)前提條件，即企業(yè)自身品牌與目標(biāo)IP的契合，這種契合建立在兩個(gè)品牌的理念、風(fēng)格、定位和目標(biāo)客戶上[12]。企業(yè)應(yīng)避免為了蹭IP的熱度而盲目進(jìn)行聯(lián)名。當(dāng)企業(yè)與不契合的IP聯(lián)名，不但不會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，反而會(huì)使聯(lián)名產(chǎn)品顯得生硬牽強(qiáng)，難以理解。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)確保產(chǎn)品的目標(biāo)客戶與IP粉絲群有高度的相似性。這種相似性體現(xiàn)在目標(biāo)客戶的消費(fèi)風(fēng)格、年齡和購買力等特征是否相近。

（二）聯(lián)名產(chǎn)品的深度設(shè)計(jì)

1.抓住IP的關(guān)鍵元素

在以上前提得到滿足之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度的聯(lián)名設(shè)計(jì)，以避免產(chǎn)品處于流于形式的logo簡(jiǎn)單粘貼狀態(tài)。通常影視IP中有眾多的人物、道具和其他美術(shù)設(shè)定，而怎么去選取這些元素來與產(chǎn)品進(jìn)行組合是企業(yè)必須思考的問題。唯物辯證法強(qiáng)調(diào)要善于抓住事物的主要矛盾，聯(lián)名設(shè)計(jì)也要抓住關(guān)鍵點(diǎn)。聯(lián)名設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)在于抓取粉絲用戶在IP作品中最想要、最感興趣、印象最深的點(diǎn)，這些點(diǎn)是IP與粉絲群情感連接最為牢固和強(qiáng)烈的部分。產(chǎn)品的聯(lián)名設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)著力去滿足粉絲用戶的這種強(qiáng)烈的情感期待。比如，寶可夢(mèng)的粉絲們就十分希望能夠擁有屬于自己的寶可夢(mèng)精靈，因此寶可夢(mèng)精靈就是這個(gè)IP中的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

2.造型與功能相匹配

在明確了目標(biāo)IP的關(guān)鍵元素之后，就是元素如何與產(chǎn)品結(jié)合的問題。IP元素在進(jìn)一步拆分之后，可以細(xì)分為造型特征、色彩特征、圖案紋理和材料質(zhì)地四種類型。對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)來說，首先是外觀造型的確定。在現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)中形式追隨功能是重要的設(shè)計(jì)理念，即功能決定外觀，外觀要與功能相契合，這個(gè)理念在聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中依然值得借鑒。為引起粉絲用戶的共鳴并減少不必要的資源浪費(fèi)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究IP中關(guān)鍵元素的外觀特點(diǎn)適合做什么樣的產(chǎn)品，然后再將元素特征應(yīng)用到具體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，使聯(lián)名產(chǎn)品的外觀能夠與其功能相匹配。以寶可夢(mèng)精靈球?yàn)槔?，精靈球作為寶可夢(mèng)動(dòng)漫中頻繁使用重要道具，其在粉絲群心中的地位不亞于寶可夢(mèng)精靈。精靈球的外形是個(gè)小圓球，具有一定的物品存儲(chǔ)空間。這種造型特征決定了以精靈球?yàn)槟７聦?duì)象的產(chǎn)品能夠存儲(chǔ)一些小型物件。而藍(lán)牙耳機(jī)充電盒，因?yàn)橐占{小巧的耳機(jī)，需要一定的儲(chǔ)物空間，同時(shí)為方便攜帶，體積也不能太大?？梢姡{(lán)牙耳機(jī)和精靈球有潛在的外形和功能契合點(diǎn)。基于這點(diǎn)，雷蛇公司巧妙地將精靈球與藍(lán)牙耳機(jī)的充電盒結(jié)合起來，設(shè)計(jì)出了以精靈球元素為賣點(diǎn)的聯(lián)名產(chǎn)品。

3.還原關(guān)鍵色彩和質(zhì)感

在色彩搭配和裝飾細(xì)節(jié)上，設(shè)計(jì)師要抓住IP關(guān)鍵的主色調(diào)和圖案紋理，并靈活加以運(yùn)用來渲染產(chǎn)品的風(fēng)格特性。如果聯(lián)名的IP包含有特定機(jī)械設(shè)計(jì)，比如科幻類作品中的機(jī)器人，那么聯(lián)名產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)考慮利用材料和表面處理工藝，還原特定的材質(zhì)機(jī)理，以呈現(xiàn)出IP原作中的機(jī)械感和科幻感。此外，聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不應(yīng)當(dāng)只停留在追求外觀的相似，如果產(chǎn)品的使用方式也能夠還原動(dòng)畫的某些情節(jié)和設(shè)定的話，則能夠給用戶帶來更多的驚喜。

六、結(jié)語

IP聯(lián)名產(chǎn)品的出現(xiàn)，刺激了社會(huì)整體的生產(chǎn)消費(fèi)，也為消費(fèi)者提供了更多的選擇空間。為做好聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)聯(lián)名IP的選擇和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行細(xì)致考量。日本社會(huì)觀察家三浦展曾言：“消費(fèi)的終極意義在于如何度過更加充實(shí)的時(shí)間。”[13]好的聯(lián)名產(chǎn)品，能夠使產(chǎn)品和消費(fèi)者建立情感的連接，改善消費(fèi)者和產(chǎn)品之間冰冷的使用和被使用關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)和IP品牌之間的互利共贏。

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[13]三浦展.第4消費(fèi)時(shí)代[M].馬奈，譯.北京：東方出版社，2014.

作者簡(jiǎn)介：

周宏檇，北京化工大學(xué)碩士研究生。研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)。

李瑩，北京化工大學(xué)碩士研究生。研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)。

通訊作者：周俊良，北京化工大學(xué)教授。研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)。