云南咖啡躥紅背后：定價權(quán)之戰(zhàn)

梁坤

6月中下旬，一列運載著12個集裝箱307噸普洱咖啡生豆的中歐班列列車從重慶駛出，由新疆阿拉山口口岸出境前往歐洲——這只是云南上半年出口美洲、歐盟、中東等地區(qū)，價值5.5億元約1.8萬噸咖啡豆中的一部分。

視線拉回國內(nèi)市場：擅長制造爆款飲品的瑞幸，繼“SOE·云南紅蜜”系列后，今年6月起又在全國門店同時上新“SOE·云南普洱”系列產(chǎn)品，吸引了消費者和咖啡同行的關(guān)注。

此外，星巴克已經(jīng)連續(xù)第5年推出來自云南的臻選咖啡豆，Manner提出“好咖啡中國造”項目、Seesaw的“云南十年計劃”……各大連鎖咖啡品牌，紛紛把目光投向云南。

一眾知名品牌的追捧，讓云南咖啡仿佛一個自帶流量的熱詞，從“配角”走向市場中央，有了一絲躥紅、破圈的意味。

要知道，以往云南咖啡常處于咖啡“鄙視鏈”底端，是市場中失語的品種。而今卻改頭換面，名聲大噪，試圖甩掉廉價標(biāo)簽。

但熱鬧背后，云南咖啡的“破圈”到底是短暫的錯覺，還是長足的進(jìn)步，關(guān)鍵在于這條主動升級求變的路到底如何走。

被動收割：賤賣30年

云南是中國主要的咖啡種植區(qū)，處于咖啡種植的黃金地帶，國內(nèi)99%的咖啡產(chǎn)量來自于此。從2011年的6.51萬噸到2021年的10.87萬噸，10年間，云南咖啡產(chǎn)量增長了67%。

云南咖啡的種植歷史可以追溯到清光緒30年（1904年），法國天主教教士田德能來到云南朱苦拉村，傳教的同時引進(jìn)了越南的鐵皮卡咖啡苗。云南咖啡真正的產(chǎn)業(yè)化運作，始于1989年。

為減少對當(dāng)時的第一咖啡種植大國巴西的依賴，雀巢把目光投向了與咖啡之鄉(xiāng)古巴同一緯度上的云南普洱，在基礎(chǔ)咖啡種植技術(shù)的普及和各類免息貸款的支持下，云南的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈粗現(xiàn)雛形。

但在行業(yè)內(nèi)部，云南咖啡一度是“廉價”的代名詞。

過去，云南咖啡有“賤賣30年”的提法。很長時間以來，云南咖啡的采購價格一般是在紐約咖啡期貨價格基礎(chǔ)上，再減去10～20美分。而據(jù)云南省咖啡行業(yè)協(xié)會秘書長李功勤介紹，全球只有云南咖啡報價低于紐約期貨價格，以30年來云南咖啡的平均年產(chǎn)量6萬噸估算，這種價格機制讓云南咖農(nóng)白白損失了數(shù)十億元。

云南省農(nóng)科院曾在保山地區(qū)做過調(diào)研，測算出每公斤咖啡豆的成本約在15元左右，而云南咖啡豆的價格最低時僅14.3元/公斤。

生產(chǎn)成本和銷售價格的倒掛，直接影響到20萬戶種植戶和100萬咖農(nóng)的生計。自2016年以來，因為咖啡價格持續(xù)走低，很多咖農(nóng)砍掉咖啡樹，改種大豆、蔬菜和桔子。數(shù)據(jù)顯示，2020年，云南全省咖啡種植面積約149.7萬畝，相比2014年的高峰值183.1萬畝，縮減近2成。2020-2021采收季，云南咖啡產(chǎn)量預(yù)估在8萬～9萬噸，和高峰期的15萬噸相比幾近腰斬。

咖啡豆期貨一直是全球最投機的商品之一。“云南咖啡過去幾乎以商業(yè)豆為主，品質(zhì)偏低，大部分咖啡豆供應(yīng)星巴克、雀巢等，收購價格跟隨國際期貨價格，沒辦法走出獨立行情。”一位從事咖啡行業(yè)多年的人士Hannah說到。

這背后，是云南咖啡銷售機制上的先天劣勢。

在世界主要咖啡產(chǎn)區(qū)，政府對咖啡的銷售有嚴(yán)格的管控措施。尤其是在大的咖啡生產(chǎn)國，政府絕對不允許外商直接采購本國咖啡，而是通過咖啡生產(chǎn)者協(xié)會、政府或指定有資質(zhì)的企業(yè)統(tǒng)一收購和報價的方式穩(wěn)定市場價格，維護(hù)咖農(nóng)利益。

但在云南，外資企業(yè)、本地企業(yè)、貿(mào)易商都可以直接到咖農(nóng)手中收購咖啡，統(tǒng)貨收購價格根據(jù)每天國際咖啡期貨價格變動制定。李功勤曾表示：“云南幾乎成為全球唯一的，外商可以直接低價從咖農(nóng)手上買咖啡豆的產(chǎn)區(qū)。”

這相當(dāng)于直接將議價權(quán)拱手送給別人，讓云南咖啡價格長期陷入被動收割的困局。

當(dāng)?shù)匾矅L試著通過政府強制手段來提升云南咖啡的議價能力。云南咖啡交易中心還與新華社共同發(fā)布了“新華云南（普洱）咖啡價格指數(shù)”，以期對咖啡價格進(jìn)行引導(dǎo)，打破國際咖啡期貨的限制。

這些手段，將會在未來漸漸產(chǎn)生價值。

利益分化：賣鹽的喝淡湯

在業(yè)內(nèi)人士看來，云南咖啡議價能力的缺失，關(guān)鍵在于品質(zhì)把控的問題：尾端的土腥味、雜草味很重，瑕疵太多。

Hannah說：“從先天氣候來講，云南是不差的，和哥倫比亞整體的情況比較接近。品質(zhì)不好的原因，一個是云南咖啡的品種問題，一個是精細(xì)化管理、機器設(shè)備、后置處理技術(shù)上的定差距?！?/p>

豆種的優(yōu)劣，對最后咖啡風(fēng)味的呈現(xiàn)至關(guān)重要。國際市場上，主要咖啡豆有兩種，分別是阿拉比卡和羅布斯塔，前者的口味較好。而云南95%的栽培面積上種植的都是卡蒂姆混合品種，比較健壯，抗病蟲害能力和產(chǎn)量都要高一些。但是，卡蒂姆因擁有1/4羅布斯塔血統(tǒng)而被認(rèn)為風(fēng)味不好。這仿佛是云南咖啡原生性弊病，被置于鄙視鏈的底端，長期被低價收購。

種植品種單一的背后，是云南咖啡業(yè)缺乏種植經(jīng)驗、難以把控生產(chǎn)條件的的弊病。因此，云南產(chǎn)出的咖啡豆品質(zhì)參差不齊，難以標(biāo)準(zhǔn)化的同時，低廉低端的產(chǎn)業(yè)形象就此產(chǎn)生。

以往，由于不能滿足高品質(zhì)咖啡生產(chǎn)企業(yè)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，云南咖啡只能淪為雀巢等速溶咖啡們的供貨商。

據(jù)昆明海關(guān)統(tǒng)計，2019年全省咖啡原料豆及深加工產(chǎn)品出口總量為5.61萬噸，其中出口未焙炒未浸出咖啡堿的咖啡5.29萬噸，數(shù)量占比94%。

這說明，在國內(nèi)消費市場蓬勃增長的背景下，云南咖啡卻大量作為原料出口了。這注定了它的利潤是最少的。咖啡產(chǎn)業(yè)鏈可劃分為上游種植生豆環(huán)節(jié)、中游烘焙豆深加工環(huán)節(jié)、下游流通3個環(huán)節(jié)。據(jù)金融數(shù)據(jù)研究服務(wù)平臺JingData的測算，市場中93%的價值被下游流通環(huán)節(jié)截取。

從2020年云南省統(tǒng)計年鑒來看，目前種植咖啡的農(nóng)戶已有超38萬戶。云南咖協(xié)會長李曉波稱，云南尚有20%的咖農(nóng)直接銷售咖啡豆鮮果，“因為他們沒有任何加工能力?！?/p>

這種產(chǎn)業(yè)鏈的最底端的銷售方式，把云南咖啡產(chǎn)業(yè)拖入“規(guī)模小、面積散、溢價低”的境地，陷入增產(chǎn)不增收尷尬。

咖賤傷農(nóng)，云南咖啡并沒有表面光鮮，絕大多數(shù)云南咖農(nóng)都在品質(zhì)與價格的泥潭中掙扎求存。

對于云南咖啡這把“火”如何才能燒的長久，Hannah表示：“目前咖啡種植空間已經(jīng)被其他的經(jīng)濟(jì)性作物擠壓，當(dāng)務(wù)之急是要維持咖啡價格的持續(xù)穩(wěn)定?！?/p>

目前，中國咖啡消費市場規(guī)模約900億元左右，咖啡消費市場呈現(xiàn)15%～22%的年度增長。從市場容量來看，據(jù)美國農(nóng)業(yè)部（USDA）統(tǒng)計，2019-2020咖啡年度中國生咖啡消費量19.5萬噸。據(jù)路透社數(shù)據(jù)，截至2022年4月，中國約有11萬家咖啡店。在中國第三大咖啡消費城市成都，2020年平均每天就要新開一家咖啡店。

這場國內(nèi)咖啡消費大躍進(jìn)的盛宴，云南咖啡不想錯過，也不能錯過。

主動求變：產(chǎn)業(yè)如何升級？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這兩年，云南咖啡迎來了升級突圍最佳的時間窗口。

一方面，世界咖啡主產(chǎn)區(qū)因干旱等原因產(chǎn)量不穩(wěn)定，國際期貨價格波動較大，且由于國外的疫情等原因，進(jìn)口咖啡豆的供應(yīng)鏈也存在很多不確定性。相對而言，云南咖啡豆的貨源相對穩(wěn)定，這對很多咖啡企業(yè)來說非常重要。于是，巨大的市場缺口下，咖啡企業(yè)迅速將目標(biāo)鎖定到了云南咖啡。

另一方面，在加強經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的時代語境下，云南咖啡產(chǎn)業(yè)在拉動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的格局中，重要性日漸凸顯。且近幾年國貨自信日強，云南咖啡扛著國貨崛起的旗幟，成為集天時地利人和的產(chǎn)業(yè)之一。

作為一種農(nóng)產(chǎn)品，云南咖啡的升級之路，要面對和其他農(nóng)產(chǎn)品相似的追問：如何進(jìn)一步提升品質(zhì)，如何打造品牌，向精品邁進(jìn)？如何不斷提升產(chǎn)業(yè)附加值，把更多增值收益留在當(dāng)?shù)兀?/p>

歸根結(jié)底，這是一場關(guān)于“好東西要賣好價格”的定價權(quán)之爭。

在這個問題上，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，常常成為一個反面案例。因為在口味、概念、標(biāo)準(zhǔn)上在國外產(chǎn)品后亦步亦趨，就只能成為國外高端玩家的平替，導(dǎo)致其無法脫離國際市場的限制，掌握定價話語權(quán)。相較而言，云南咖啡產(chǎn)業(yè)提升質(zhì)量的工作，從未停止。不論是引進(jìn)更好的樹種、改良種植方式，還是優(yōu)化采摘方式、升級處理方式，云南咖啡一直在嘗試改變。

經(jīng)過數(shù)十年探索，云南咖啡的產(chǎn)業(yè)升級之路日漸清晰。

首先，云南咖啡得成為“好東西”，需要深耕品質(zhì)。

云南咖啡的問題，一是沒有集約化管理，導(dǎo)致分散的種植戶無法應(yīng)對市場周期波動，極易被一次資金鏈斷鏈拖垮；二是長期缺乏標(biāo)準(zhǔn)及深加工，因此產(chǎn)品在定價權(quán)上極為被動，基本淪為原材料供應(yīng)地，無法建立品牌，更沒有能力與采購商深度談判。

所以，依靠品質(zhì)的升級，云南咖啡深度融入國內(nèi)消費大市場，是云南咖啡跳出國際期貨定價機制、重塑云南咖啡價值鏈的不二法門。

近年來，云南咖啡在生產(chǎn)端的主產(chǎn)區(qū)，正加快引進(jìn)成熟的初加工設(shè)備，建設(shè)全機械化、標(biāo)準(zhǔn)化的鮮果處理中心，實現(xiàn)咖啡生豆原料產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和標(biāo)準(zhǔn)化，同時實現(xiàn)生產(chǎn)的環(huán)保和可持續(xù)性。

其次，云南咖啡得賣出好價格，形成品牌。

一個被基本確定的路線，就是云南咖啡的精品化建設(shè)。這是價格升級的最直接方式。

就像耶加雪菲之于埃塞俄比亞，這種精品化的打造，更容易形成品牌辨識度，進(jìn)而打響知名度。

相比普通的商業(yè)咖啡豆，精品咖啡講求風(fēng)味獨特、品質(zhì)高，價格取決于品質(zhì)。如此，咖啡生豆產(chǎn)品就能從國際期貨價格的籠罩中脫身。

云南國際咖啡交易中心的報價單顯示，2022年8月，商業(yè)C1級生豆的價格在24～30元的范圍內(nèi)波動，而精品級生豆的價格大多在50～150元區(qū)間。

因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，云南咖啡產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)制定精品化、莊園型發(fā)展規(guī)劃，以精品化提升云南咖啡的價值，以莊園型模式突出不同產(chǎn)區(qū)品牌，提升產(chǎn)品溢價能力。

近日，云南省出臺政策明確，到2024年，實現(xiàn)全省咖啡豆精品率達(dá)到30%、咖啡精深加工率達(dá)到80%，努力建成全球重要的精品咖啡產(chǎn)區(qū)。

雖然礙于技術(shù)和資金的限制，云南能夠生產(chǎn)精品豆的咖農(nóng)還不足以重構(gòu)整個產(chǎn)業(yè)集群，但高舉高打的精品化品牌，可以建立“云南咖啡”在消費者頭腦中的強勢認(rèn)知，也有利于商業(yè)化咖啡的推廣。

從長遠(yuǎn)來看，產(chǎn)區(qū)細(xì)分，或是云南咖啡明確的風(fēng)味，是云南咖啡精品化的一小步。但這并不是一朝一夕能夠成就的事業(yè)，也不是一個品牌、一款產(chǎn)品就能推火的概念。而是需要上下游產(chǎn)地、品牌的持續(xù)投入，打造出真正優(yōu)質(zhì)的“精品小產(chǎn)區(qū)”，推動云南咖啡不斷破圈。

當(dāng)前云南咖啡在各個連鎖企業(yè)的“爆賣”，著實為云南咖啡的發(fā)展添了一把火。

瑞幸、星巴克等連鎖品牌和獨立咖啡館，離消費者最近，也有出眾的帶動能力，他們對于在消費端強化“云南咖啡”在消費者頭腦中的認(rèn)知，甚至定義云南咖啡到底是什么味道、什么調(diào)性，有著相當(dāng)重要的作用。

此外，為了闖出新路，云南咖啡的從業(yè)者也引進(jìn)直播帶貨等新型業(yè)務(wù)模式，創(chuàng)新銷售渠道，增加了與消費者的觸點。對此，云南咖協(xié)會長李曉波說，“以前我們的咖啡不論出口還是國內(nèi)銷售，都是傳統(tǒng)貿(mào)易。這2年的電商，線上銷售、直播帶貨等，在未來會給云南的咖啡帶來更大的活力?！?/p>

可以看出，不論是生產(chǎn)端提高咖啡品質(zhì)，還是在精品化的產(chǎn)業(yè)建設(shè)，要甩掉廉價標(biāo)簽，云南咖啡需要的不是爆賣，而是深耕。