從千億元到萬(wàn)億元的跨越

孫鋒 徐暢

茅臺(tái)冰淇淋一個(gè)賣(mài)到299元，2022春晚“只此青綠”大IP被印在了蘇酒的包裝上……還有好謀者為古井貢惋惜，冬奧會(huì)期間沒(méi)有抓住“谷愛(ài)凌”這個(gè)IP，因?yàn)樗煜碌摹肮?0”這款產(chǎn)品的諧音，和這位新的全民偶像的名字很像。

現(xiàn)在，我說(shuō)就在看到這段文字的現(xiàn)在，打開(kāi)電視機(jī)，隨便調(diào)到任何一個(gè)頻道，無(wú)論綜藝、紀(jì)錄片，還是電視劇插播廣告，總有一款酒的名字，在等著你。

上世紀(jì)90年代初，白酒產(chǎn)業(yè)從作坊到工業(yè)化完成。直到現(xiàn)在，實(shí)際上在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面，白酒也經(jīng)歷了從上世紀(jì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，到現(xiàn)在品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)為主，兩個(gè)模式的演變。橫向?qū)Ρ雀鞔蟠蟊娤M(fèi)產(chǎn)業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)憑借以不變應(yīng)萬(wàn)變的硬實(shí)力，可謂是“一枝獨(dú)秀”。

從消費(fèi)趨勢(shì)上看，如今白酒品牌的扎堆曝光，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的活力，更重要的一方面，是暴露出了產(chǎn)業(yè)有可能過(guò)剩，馬上要進(jìn)入新的調(diào)整期的問(wèn)題。因此，在品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入內(nèi)卷化的今天，各大酒企開(kāi)始聯(lián)名大IP或者挖掘自身文化故事，試圖用“文創(chuàng)”的方式，突破目前的價(jià)格瓶頸和產(chǎn)能瓶頸，并謂之“從千億元到萬(wàn)億元的跨越”。

“文創(chuàng)是個(gè)筐，啥都可以裝”，我們通過(guò)行業(yè)走訪調(diào)研、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究、消費(fèi)趨勢(shì)觀察，嘗試尋找一套白酒文創(chuàng)的內(nèi)在邏輯和可借鑒的模式，說(shuō)白了，就是為了找到所謂的千億元到萬(wàn)億元的提款密碼。

一半是酒水，一半是火焰

通過(guò)復(fù)盤(pán)21世紀(jì)至今的兩輪白酒周期，可以發(fā)現(xiàn)白酒全國(guó)化的核心已經(jīng)由早期的渠道為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主導(dǎo)：第一輪周期下的全國(guó)化必須依賴于渠道模式的創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品端要求不高；而第二輪周期下，產(chǎn)品的持續(xù)高端化是全國(guó)化的必要條件，次高端及高端價(jià)位更具全國(guó)化潛力。

第一輪白酒周期，行業(yè)擴(kuò)張以上量為主，量在價(jià)先。2004年至2012年的白酒上行周期中，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)處于總量擴(kuò)張階段，投資端及信用端均保持活躍，尤其是投資端對(duì)白酒總需求產(chǎn)生持續(xù)拉動(dòng)，行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量呈現(xiàn)高速擴(kuò)張趨勢(shì)（圖1）。該時(shí)期，以五糧液的大商模式、洋河的深度分銷(xiāo)、瀘州老窖的柒泉銷(xiāo)售公司模式及郎酒的群狼戰(zhàn)術(shù)為代表，上述企業(yè)借助各自渠道模式優(yōu)勢(shì)，成功抓住白酒總量擴(kuò)張的黃金期，在完成大規(guī)模放量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了較為深度的全國(guó)化。

白酒需求的變化，深刻地影響到了白酒產(chǎn)量（圖2）。在這種形勢(shì)下，出現(xiàn)了頗為尷尬的局面：消費(fèi)人數(shù)下降，帶來(lái)了產(chǎn)量的下降，但又必須保證企業(yè)每年利潤(rùn)和銷(xiāo)售額的正增長(zhǎng)——漲價(jià)，成了每個(gè)酒企唯一的出路。但漲價(jià)到今天，又出現(xiàn)了新的矛盾。

1.產(chǎn)品本身帶來(lái)的溢價(jià)空間已經(jīng)達(dá)到天花板，比如關(guān)于酒體本身的故事，都已經(jīng)上溯到上古時(shí)期，沒(méi)有新故事可挖。

2.以年份酒為噱頭的營(yíng)銷(xiāo)，遇到了行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管。真實(shí)年份酒對(duì)企業(yè)生產(chǎn)周期、儲(chǔ)存條件提出了更高要求，增加了成本。

3.茅臺(tái)飛天1499元的市場(chǎng)定價(jià)，基本成了所有大眾市場(chǎng)白酒定價(jià)的天花板，整體連續(xù)上漲的白酒價(jià)格，讓消費(fèi)群不斷萎縮。

正是由于以上3點(diǎn)，酒企需要找到新的漲價(jià)理由，突破原有的定價(jià)邏輯。而基于內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)和文化包裝，增加了產(chǎn)品收藏、投資等附加值，受到越來(lái)越重視精神消費(fèi)的消費(fèi)者認(rèn)可，文創(chuàng)酒概念的誕生和崛起，正是基于這一需求趨勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)的大前提。

從畫(huà)個(gè)畫(huà)到講個(gè)故事

山巒重疊青綠輝映，幽雅古韻大氣磅礴，一群似是從《千里江山圖》中走出的青黛女子，行走在云山霧罩的山水畫(huà)卷。青綠兩色，點(diǎn)染出中國(guó)山水的清朗峻秀。舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》舞繪了《千里江山圖》，也舞動(dòng)了楊衛(wèi)國(guó)的心。作為蘇酒集團(tuán)一把手，他看到了這個(gè)通過(guò)春晚家喻戶曉的大IP與蘇酒的契合點(diǎn)，迅速組織人手拿下這一IP的授權(quán)，同時(shí)推出了“頭排·蘇酒”這一全新的產(chǎn)品線……

另一面，據(jù)說(shuō)有一天凌晨4點(diǎn)，青海春天董事長(zhǎng)張雪峰在椅子上小憩，夢(mèng)見(jiàn)自己上了雪山。雪山之上，太上老君腰系金繩、白髯飄飄來(lái)到他面前，揮起拂塵在他手心寫(xiě)下一個(gè)“活”字，翩然而去。張董醒來(lái)，驀然驚覺(jué)：舌邊之水不正是口水嗎？受到啟發(fā)的張雪峰腦洞大開(kāi)，在經(jīng)過(guò)3091次方案試制調(diào)整后，“聽(tīng)花酒”誕生了。

一個(gè)是在產(chǎn)品上畫(huà)個(gè)畫(huà)，一個(gè)是為產(chǎn)品講了個(gè)故事，但實(shí)際上都只是白酒文創(chuàng)的初級(jí)階段——產(chǎn)品的文創(chuàng)。

在過(guò)去的幾年，“文創(chuàng)”白酒先是新鮮，再是創(chuàng)意，現(xiàn)在儼然成為了“流量密碼”。它的出現(xiàn)并不是簡(jiǎn)單滿足營(yíng)銷(xiāo)的需要，也代表著人們對(duì)于品味、風(fēng)尚等精神層面的訴求，“將成為新時(shí)代下的文化生產(chǎn)方式”（圖3）。

放眼酒業(yè)，文創(chuàng)的形式以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和更貼近消費(fèi)者的創(chuàng)意，正在被越來(lái)越多的酒企采用。仿佛產(chǎn)品只要具備“生肖款”“紀(jì)念款”“聯(lián)名款”這樣的關(guān)鍵詞，再疊加“限量”，就會(huì)成為市場(chǎng)端和收藏界的寵兒。

數(shù)據(jù)顯示，僅文創(chuàng)生肖酒規(guī)模就達(dá)200億元，并以每年超過(guò)30%的速度遞增?！?022年中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，受?chē)?guó)力提升、國(guó)民收入水平提升、民族文化自信、消費(fèi)升級(jí)等方面因素影響，我國(guó)消費(fèi)主體即期消費(fèi)行為也發(fā)生著巨大變化，圈層化消費(fèi)需求趨勢(shì)明顯。與“國(guó)潮”相關(guān)搜索熱度十年上漲528%，越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望用文創(chuàng)產(chǎn)品找到存在感、歸屬感、成就感。

產(chǎn)品的文創(chuàng)，在酒業(yè)業(yè)內(nèi)也叫“新瓶裝原酒”，它的本質(zhì)是吃的某一IP的粉絲經(jīng)濟(jì)。因此，這類文創(chuàng)要具有以下5點(diǎn)，才能稱之為合格的文創(chuàng)產(chǎn)品：

（1）打造爆款產(chǎn)品。（2）賦予產(chǎn)品新的屬性：滿足消費(fèi)者更高層次的需求，如社交需求、情感需求、尊重需求等。（3）持續(xù)推出新品：針對(duì)消費(fèi)者的需求變化不斷推出新品，一方面打造第二爆品，另一方面持續(xù)推新增加消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。（4）供應(yīng)鏈與前端需求相連： 提升供應(yīng)鏈柔性和敏捷度，減少庫(kù)存成本，完善履約交付能力。（5）推出周邊產(chǎn)品：提升消費(fèi)者生命周期價(jià)值。

從文創(chuàng)白酒到白酒文創(chuàng)

“文創(chuàng)白酒”到“白酒文創(chuàng)”，雖然只是詞語(yǔ)的顛倒，但卻表達(dá)了完全不一樣的概念。文創(chuàng)白酒，是基于產(chǎn)品本身的文創(chuàng)，它的本質(zhì)是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)容之一，依附于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)這個(gè)大前提。而白酒文創(chuàng)，是基于白酒本身的文創(chuàng)，它的本質(zhì)是白酒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容化，是屬于產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)。

2021年底，茅臺(tái)舉辦了新品發(fā)布會(huì)，“茅臺(tái)1935”被隆重推出。有茅臺(tái)的品牌加持，茅臺(tái)1935未出先火。2022年剛一開(kāi)年，整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)沸騰了，“遵義1935”“仁懷1935”等，“1935”成了一個(gè)巨大的IP，開(kāi)始以茅臺(tái)鎮(zhèn)為中心刮起了一陣旋風(fēng)。

拋開(kāi)“1935”引發(fā)的亂象不談，茅臺(tái)推出1935不僅僅是因?yàn)槊┡_(tái)的品牌屬性，而是茅臺(tái)抓住了茅臺(tái)鎮(zhèn)、遵義、以及茅臺(tái)本身的“紅色”文化基因，而后通過(guò)這一符號(hào)性的命名，打造了一整套的文創(chuàng)邏輯。

若要理解產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)的邏輯，就要了解品牌發(fā)展的三個(gè)階段（圖4）。

對(duì)于大多數(shù)酒企來(lái)說(shuō)，品牌發(fā)展的第一、第二階段已經(jīng)過(guò)去，用文化賦能的方式，圍繞第三階段的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是目前以及未來(lái)市場(chǎng)的核心。

本質(zhì)上講，產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)，實(shí)際上是在打造一個(gè)邊界足夠大的私域流量。所謂私域流量，是指沉淀在品牌或個(gè)人渠道、可隨時(shí)反復(fù)觸達(dá)的、可實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的用戶流量。具有性價(jià)比高、去中心化、深度觸達(dá)等特點(diǎn)（圖5）。

品牌方可用文化為包裝，用多媒體內(nèi)容將用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員或?qū)⑵湟鞯綍?huì)員群，有針對(duì)性與用戶溝通，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品的共創(chuàng)，與消費(fèi)者建立情感連接，引導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)，通過(guò)老用戶實(shí)現(xiàn)社交裂變獲得新客戶。

今年3月31日，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋拢袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)世界出現(xiàn)了歷史性一幕：貴州茅臺(tái)上線了自營(yíng)電商平臺(tái)——“i茅臺(tái)”App。不到24小時(shí)，i茅臺(tái)就登上蘋(píng)果App Store免費(fèi)排行榜第一。

作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)App，熱度體現(xiàn)主要有兩個(gè)數(shù)據(jù)，一是注冊(cè)用戶數(shù)，二是日活用戶數(shù)。

茅臺(tái)2022年上半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，超2 000萬(wàn)用戶，日活超400萬(wàn)，i茅臺(tái)已成為中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)關(guān)注度最高的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。半年報(bào)顯示，i茅臺(tái)已實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元。

要知道，部分過(guò)億用戶數(shù)的App，日活基本都在90至180萬(wàn)之間徘徊，只有用戶數(shù)達(dá)到十億以上的，日活才能從最低460萬(wàn)到最高1 700萬(wàn)。足以見(jiàn)茅臺(tái)的影響力和號(hào)召力。

除茅臺(tái)之外，瀘州老窖的“國(guó)窖薈”是白酒行業(yè)首個(gè)以“終端聯(lián)盟體”和“核心消費(fèi)者”為雙重載體的 VIP 俱樂(lè)部，通過(guò)公司直投、專人服務(wù)、跨界優(yōu)質(zhì)資源開(kāi)發(fā)等方式為會(huì)員打造高端圈層交流平臺(tái)，讓俱樂(lè)部會(huì)員享受高附加值體驗(yàn)。五糧液也舉辦了五月品牌宣傳月，以“尋明方寸間，情藏六百載”為主題，分設(shè)以“明窖研酒所”為核心的消費(fèi)者互動(dòng)和以“明宮燕會(huì)”為核心的私享盛宴兩大專場(chǎng)，對(duì)核心消費(fèi)者深度對(duì)話與超級(jí)回饋。大眾酒代表江小白則主攻年輕消費(fèi)者群體，通過(guò)文案、產(chǎn)品創(chuàng)新及社會(huì)和媒體營(yíng)銷(xiāo)，賦予江小白人格及價(jià)值觀，與消費(fèi)者深度互動(dòng)。

重塑白酒文創(chuàng)價(jià)值

2021年12月，隨著習(xí)酒文化城啟用儀式的舉辦，歷時(shí)700余個(gè)日夜建設(shè)的習(xí)酒文化城正式啟用。航船造型的習(xí)酒文化城立于赤水河畔，既是習(xí)酒發(fā)展歷程中的一件大事，也成為了赤水河沿岸的一座新地標(biāo)。習(xí)酒將習(xí)水縣當(dāng)?shù)氐镊@部文化古為今用，深挖其文化內(nèi)涵，打響了習(xí)酒的“文化牌”。

事實(shí)上，圍繞產(chǎn)品本身及其周邊的賦能，只是產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)的一個(gè)小切口。當(dāng)賦予一個(gè)產(chǎn)業(yè)以文化內(nèi)涵，就可以迸發(fā)出市場(chǎng)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、資本價(jià)值等，多方開(kāi)花的激情。

與習(xí)酒文化城類似，江小白打造的江津白酒基地，郎酒建造的郎酒莊園，以及圍繞白酒金三角和赤水河沿岸籌備的酒旅融合工程，其實(shí)都是以文創(chuàng)為內(nèi)核，深挖白酒產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值。

不可否認(rèn)，產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)對(duì)企業(yè)實(shí)力有看得見(jiàn)的高要求。但這也并不代表普通酒企很難玩轉(zhuǎn)白酒產(chǎn)業(yè)但文創(chuàng)。

相對(duì)于渠道、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)等封閉的白酒產(chǎn)業(yè)，奶茶、零食等快銷(xiāo)品領(lǐng)域帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)創(chuàng)新，更可以值得借鑒。

2022年，6月30日，奈雪的茶官宣了港股上市一周年的紀(jì)念活動(dòng)，官方小程序在6月30日正式上線“虛擬股票游戲入口”。此前的奈雪積分商城變身為“奈雪樂(lè)園”，原本的會(huì)員積分也升級(jí)成“奈雪幣”。相較于積分僅有的禮品兌換功能，“奈雪幣”最大的不同就是可參與“虛擬股票”的購(gòu)買(mǎi)和交易。虛擬股票的價(jià)值隨著奈雪的茶實(shí)際價(jià)值波動(dòng)。

此外，使用奈雪幣購(gòu)買(mǎi)股票時(shí)還可以選擇“加杠桿”玩法，通過(guò)奈雪幣買(mǎi)入或賣(mài)出虛擬股票放大價(jià)值波動(dòng)。買(mǎi)入、賣(mài)出時(shí)間，也與真實(shí)股票交易同步。

去年12月份，奈雪的茶也曾圍繞IP推出線上NFT（非同質(zhì)化代幣）數(shù)字藝術(shù)品，發(fā)售“NAYUKI” NFT藝術(shù)品盲盒。

奈雪的茶用區(qū)塊鏈、數(shù)字貨幣、社群營(yíng)銷(xiāo)、元宇宙等概念和技術(shù)，應(yīng)用到基于產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的底層，從而誕生出新的玩法和更大的價(jià)值增量。白酒產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)若要有更大的創(chuàng)新和突破，就需要跳出固定文創(chuàng)思維，用市場(chǎng)和消費(fèi)者視角看問(wèn)題。

對(duì)于任何一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都有所謂的品牌生存周期。品牌存在生命周期的原因：流量生變、渠道多元、消費(fèi)者需求變化、消費(fèi)者代際變更。各個(gè)因素變革的周期有所不同，如流量變化周期一般為1～3年，渠道變革周期一般為3～5年，消費(fèi)者需求變化為5～10年，消費(fèi)者代際變更為10～20年。

文化是品牌跨越生存周期最核心的要素之一。無(wú)論是從千億元跨越到萬(wàn)億元，還是打造了一款曠世的爆品，若只是曇花一現(xiàn)的偶然現(xiàn)象，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)或是一個(gè)品牌來(lái)講，始終猶如“飲鴆止渴”，在大趨勢(shì)中尋找到自己符合趨勢(shì)的產(chǎn)品邏輯和策略，才是不盲從而又踏實(shí)和有效的發(fā)展之路。