基于兩級(jí)傳播的水文化傳播載體研究

張翠英

(浙江水利水電專(zhuān)科學(xué)校經(jīng)濟(jì)與管理工程系，浙江杭州310018)

基于兩級(jí)傳播的水文化傳播載體研究

張翠英

(浙江水利水電專(zhuān)科學(xué)校經(jīng)濟(jì)與管理工程系，浙江杭州310018)

為了有效開(kāi)展水文化傳播工作，構(gòu)建了水文化兩級(jí)傳播過(guò)程。通過(guò)分析水文化兩級(jí)傳播的內(nèi)涵、水文化傳播者、水文化的意見(jiàn)領(lǐng)袖和社會(huì)公眾，提出采用豐富多樣的一級(jí)傳播載體和差異化的二級(jí)傳播載體。建議在水文化傳播實(shí)踐活動(dòng)中，以學(xué)校教育、傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)博客為傳播載體，并對(duì)這些傳播載體在兩級(jí)傳播中的適用階段做了分析。

水文化兩級(jí)傳播;傳播載體;學(xué)校教育;傳統(tǒng)文化;傳統(tǒng)媒體;網(wǎng)絡(luò)博客

一、水文化兩級(jí)傳播的內(nèi)涵

水利發(fā)展離不開(kāi)水文化傳播，水文化傳播對(duì)水利事業(yè)發(fā)展具有促進(jìn)作用。初期的水文化研究主要集中于水文化的概念、內(nèi)涵、功能和內(nèi)容等方面，2006年隨著世界水日以“水與文化”為主題，水文化再次成為研究熱點(diǎn)，研究的內(nèi)容也側(cè)重于地方水文化、特色水文化、水文化傳播對(duì)水資源管理和水利事業(yè)的影響，研究逐步從理論走向?qū)嵺`。姚羽中提出從傳播學(xué)的角度解讀大眾傳媒在水文化傳播過(guò)程中的作用，建議水文化傳播應(yīng)當(dāng)以水文化與人們生產(chǎn)生活方式的關(guān)系為切入點(diǎn)［1］。于開(kāi)寧指出水文化傳播第一主體是大眾傳播媒介［2］。張翠英等認(rèn)為水文化傳播是一項(xiàng)由傳播者、接收者、水文化傳播內(nèi)容、傳播媒介和反饋等要素構(gòu)成的系統(tǒng)工程［3］。歐陽(yáng)田軍提出水文化傳播要與時(shí)俱進(jìn)，要充分利用新型傳播平臺(tái)如數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視等，把水文化成果更好地傳播出去［4］。張翠英建議從兩級(jí)傳播的視角研究水文化［5］。

水文化傳播的最終目的是向社會(huì)公眾開(kāi)展水文化教育。為了更有效地開(kāi)展水文化傳播工作，需要有步驟、分階段進(jìn)行水文化傳播。水文化兩級(jí)傳播是兩級(jí)傳播理論在水文化傳播中的應(yīng)用，具體就是水文化傳播分兩步開(kāi)展(如圖1所示)。第一步是水文化向意見(jiàn)領(lǐng)袖的一級(jí)傳播，第二步是水文化在全社會(huì)的二級(jí)傳播。

圖1 水文化兩級(jí)傳播過(guò)程

二、水文化兩級(jí)傳播過(guò)程分析

水文化兩級(jí)傳播過(guò)程的關(guān)鍵問(wèn)題是明確水文化傳播者、意見(jiàn)領(lǐng)袖和社會(huì)公眾及它們的特征，根據(jù)傳播對(duì)象特征設(shè)計(jì)水文化傳播信息、選擇水文化傳播載體。

(一)水文化傳播者的地位與特征

水文化傳播者是水文化傳播行為的引發(fā)者，即發(fā)出水文化信息并作用于他人的個(gè)人、群體或組織。水文化傳播者是水文化傳播活動(dòng)的發(fā)起人，也是水文化傳播信息的發(fā)射源。因此，水文化傳播者不僅決定整個(gè)水文化傳播活動(dòng)的存在與否，也決定水文化傳播信息的數(shù)量、質(zhì)量和流向。利用兩級(jí)傳播促進(jìn)水文化在全社會(huì)的宣傳推廣，必須選擇恰當(dāng)?shù)乃幕瘋鞑フ摺?/p>

在當(dāng)今水資源越來(lái)越稀缺的現(xiàn)狀下，傳播和宣傳水文化，有利于社會(huì)民眾正確認(rèn)識(shí)水資源現(xiàn)狀，樹(shù)立正確的水資源水文化觀念，從而形成正確的用水觀念和節(jié)水習(xí)慣，有利于國(guó)家和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以國(guó)家和政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起傳播水文化的職責(zé)，應(yīng)當(dāng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)承擔(dān)水文化的建設(shè)和傳播工作。我國(guó)的水文化傳播者應(yīng)當(dāng)是社會(huì)管理者即政府或由政府建立的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。

政府及其專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)作為水文化傳播者在我國(guó)當(dāng)前階段具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。第一，政府及其專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)有條件號(hào)召和集合當(dāng)前水文化領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者，從人員方面保障了水文化建設(shè)和傳播工作的順利開(kāi)展。第二，政府及其專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)可以充分運(yùn)用各種大眾傳媒，為水文化傳播工作做好了傳播媒介條件的保障。第三，政府及其專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)的社會(huì)角色增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和可信度，更有利于傳播對(duì)象接受水文化信息。

(二)水文化的意見(jiàn)領(lǐng)袖及其作用

水文化的意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在水文化傳播過(guò)程中為他人提供信息，并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”。水文化的意見(jiàn)領(lǐng)袖是水文化兩級(jí)傳播過(guò)程中的重要角色，承擔(dān)著水文化信息的過(guò)濾和中介作用，一方面他們接受水文化傳播者的信息，另一方面又作為中介將信息再加工后向社會(huì)大眾傳播。水文化的意見(jiàn)領(lǐng)袖往往具有較強(qiáng)的影響力，通過(guò)他們的介入可以加快水文化的傳播速度。

水文化意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位形成具有被動(dòng)性與主動(dòng)性雙重特征。一方面當(dāng)前我國(guó)的水文化傳播往往由水利行業(yè)主管部門(mén)組織領(lǐng)導(dǎo)，各種水文化傳播活動(dòng)的組織者、參與者常常是水利行業(yè)從業(yè)者或水利院校師生，這決定了其被動(dòng)性。另一方面水利行業(yè)從業(yè)者對(duì)水文化、水資源也有專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和深厚的感情，因此他們也會(huì)積極主動(dòng)地參與水文化傳播。所以水利行業(yè)從業(yè)者和學(xué)校師生既是被動(dòng)選擇也是主動(dòng)參與水文化傳播，最終成為水文化的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

作為水文化的意見(jiàn)領(lǐng)袖，水利行業(yè)從業(yè)者和學(xué)校師生具備知識(shí)面和責(zé)任感的優(yōu)勢(shì)。首先，水利行業(yè)從業(yè)者在水文化方面有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這促使其在進(jìn)行水文化二級(jí)傳播時(shí)更具有專(zhuān)業(yè)性，傳播的信息也更容易被接受。其次，水利行業(yè)從業(yè)者和學(xué)校師生都有傳播水文化的意愿，他們有強(qiáng)烈的水文化傳播責(zé)任感和使命感。因此，我國(guó)的水文化傳播工作的第一步應(yīng)以水利行業(yè)從業(yè)者和在校學(xué)生為水文化傳播對(duì)象，并促使其成為水文化意見(jiàn)領(lǐng)袖，為水文化的二級(jí)傳播做好準(zhǔn)備。

(三)水文化二級(jí)傳播對(duì)象——社會(huì)公眾及其特征

水文化的二級(jí)傳播對(duì)象是全社會(huì)公眾，涵蓋每個(gè)參與者，規(guī)模巨大。社會(huì)公眾在接受水文化方面具有差異性，具體體現(xiàn)在接受水文化信息的途徑、對(duì)水文化的了解程度、接觸到信息后的認(rèn)可度等方面。正確理解水文化的受眾及其特征，有利于水文化傳播工作的開(kāi)展。

公眾并不是被動(dòng)地接受水文化信息，他們也參與水文化的傳播和互動(dòng)。一方面社會(huì)公眾在接觸到水文化信息后會(huì)做出反饋，另一方面受眾之間也會(huì)有水文化信息的傳播和影響。

在水文化兩級(jí)傳播過(guò)程中，應(yīng)考慮如何利用受眾的選擇性認(rèn)知，考慮水文化信息和傳播載體如何靠近公眾習(xí)慣和需求。另外，水文化傳播也要考慮充分利用受眾的好奇心理吸引其接觸水文化、參與水文化傳播。受眾的表現(xiàn)心理可以促進(jìn)其參與水文化傳播中的互動(dòng)活動(dòng)，也有助于受眾在接受水文化后再次將信息傳播。

(四)水文化兩級(jí)傳播的信息與載體差異

水文化傳播載體是傳播者到接受者之間的承載和記錄水文化信息的各種物質(zhì)和非物質(zhì)工具，也可以稱(chēng)為水文化傳播媒體。選擇水文化兩級(jí)傳播載體首先要分析不同傳播階段的受眾特征，針對(duì)受眾特征進(jìn)行信息設(shè)計(jì)和編碼，在進(jìn)一步綜合傳播對(duì)象和信息的基礎(chǔ)上，最終選擇水文化傳播載體。通過(guò)分析研究，筆者認(rèn)為水文化一級(jí)傳播載體可以豐富多樣，二級(jí)傳播采用差異化傳播載體。

在水文化一級(jí)傳播階段，傳播對(duì)象是水利行業(yè)從業(yè)者和學(xué)校師生，傳播信息可以涵蓋全面的水文化知識(shí)，包括水文化的內(nèi)涵和價(jià)值、水文化與人類(lèi)文明、水資源與水文化、水文化的應(yīng)用、水文化政策、水文化教育等。傳播載體也可以豐富多樣，既可以是書(shū)籍報(bào)刊、廣播電視，也可以是詩(shī)歌散文、琴棋書(shū)畫(huà)，或者各種水文化會(huì)議、論壇、宣傳推廣活動(dòng)。

水文化的二級(jí)傳播對(duì)象即全社會(huì)公眾對(duì)水文化的認(rèn)識(shí)差異較大，文化水平、接受能力等方面也表現(xiàn)出較大的差異性。在水文化二級(jí)傳播過(guò)程中，需要進(jìn)一步將公眾進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的細(xì)分群體利用差異化傳播載體開(kāi)展水文化傳播工作。

三、對(duì)水文化兩級(jí)傳播載體的建議

(一)以學(xué)校教育為傳播載體

學(xué)校教育在水文化一級(jí)傳播階段有重要價(jià)值。通過(guò)學(xué)校教育向各類(lèi)中小學(xué)、職業(yè)學(xué)校、高等院校的師生傳播水文化。在學(xué)校教育中傳播水文化可以開(kāi)展水教育課程、課外活動(dòng)或講座、辯論賽等，借助多種形式宣傳水文化。學(xué)校師生是水文化一級(jí)傳播的主要對(duì)象之一，通過(guò)學(xué)校教育向師生傳播水文化，再由學(xué)校師生向身邊的人進(jìn)行二級(jí)水文化傳播。

以學(xué)校教育為水文化傳播載體的意義在于，學(xué)生是家庭的核心，學(xué)生可以將水文化傳播到每個(gè)家庭。特別是我國(guó)目前各類(lèi)學(xué)生入學(xué)率都較高，每個(gè)學(xué)生在接受水文化教育的同時(shí)，也向其父母家人宣傳和傳播水文化，因此，持久地在學(xué)校開(kāi)展水文化教育，就會(huì)取得長(zhǎng)期的傳播效果。

(二)以傳統(tǒng)文化為傳播載體

傳統(tǒng)文化是水文化傳播的重要載體。我國(guó)的傳統(tǒng)文化內(nèi)容豐富，包括了詩(shī)詞歌賦、音樂(lè)戲劇、漢字書(shū)法、對(duì)聯(lián)、燈謎等。社會(huì)公眾長(zhǎng)期在傳統(tǒng)文化中熏陶，耳濡目染地接受和認(rèn)可了傳統(tǒng)文化。水文化二級(jí)傳播階段可以利用傳統(tǒng)文化為傳播載體。

當(dāng)前以傳統(tǒng)文化為傳播載體具備良好的群眾基礎(chǔ)，但也需要注意一些問(wèn)題。首先需要對(duì)傳統(tǒng)文化和水文化展開(kāi)研究，從水文化的角度解讀傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)民眾在學(xué)習(xí)和傳播傳統(tǒng)文化中對(duì)水文化的認(rèn)識(shí)。其次，可以有計(jì)劃地在傳統(tǒng)文化中嵌入水文化，如在酒令中嵌入水文化，在傳統(tǒng)節(jié)日制作水文化燈謎，以傳統(tǒng)曲藝的形式宣傳水文化等。最后，應(yīng)大力加強(qiáng)水文化和傳統(tǒng)文化的傳播，促使二者相輔相成、共同繁榮。

(三)以傳統(tǒng)媒體為傳播載體

傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于新媒體而言。一般的傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于傳播范圍廣泛，受眾接觸面廣。因此傳統(tǒng)媒體可以在二級(jí)水文化傳播階段發(fā)揮巨大作用。

在水文化二級(jí)傳播階段應(yīng)用傳統(tǒng)媒體，要注意水文化信息的設(shè)計(jì)和媒體選擇，在傳統(tǒng)媒體中傳遞的水文化信息應(yīng)當(dāng)把公眾普遍感興趣的內(nèi)容設(shè)計(jì)成受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息形式，選擇公眾觸及率高的傳統(tǒng)媒體形式。如以節(jié)水知識(shí)為切入點(diǎn)，采用電視、廣播等形式傳播公益廣告。另外，以傳統(tǒng)媒體為水文化傳播載體，要注意根據(jù)受眾特征選擇采用差異化傳播策略。

(四)以網(wǎng)絡(luò)博客為傳播載體

網(wǎng)絡(luò)博客(包括微博)近年來(lái)飛速發(fā)展，它正在改變?nèi)藗兊男畔@取途徑和溝通方式。水文化的兩級(jí)傳播可以借助網(wǎng)絡(luò)博客等新興傳播載體，利用網(wǎng)絡(luò)博客的參與人數(shù)眾多、海量信息存貯、立體化個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大水文化的傳播范圍和影響力。

網(wǎng)絡(luò)博客可以應(yīng)用于水文化兩級(jí)傳播的兩個(gè)階段。在一級(jí)傳播階段，可以邀請(qǐng)水文化專(zhuān)家、社會(huì)名流開(kāi)設(shè)博客，利用專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，或社會(huì)名流的號(hào)召力，在水利行業(yè)或?qū)W生中傳播水文化。在水文化的二級(jí)傳播階段，借助網(wǎng)絡(luò)博客吸引大量參與者、快速形成熱點(diǎn)話(huà)題的優(yōu)勢(shì)，向全社會(huì)民眾傳播水文化。

四、結(jié)論

水文化傳播是促進(jìn)水文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要途徑，借助兩級(jí)傳播理論、選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ポd體，有助于有效開(kāi)展水文化傳播工作。水文化兩級(jí)傳播可以分兩步進(jìn)行，第一步是向水利行業(yè)、在校師生等意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播水文化，第二步是借助意見(jiàn)領(lǐng)袖向全社會(huì)公眾傳播水文化。在水文化兩級(jí)傳播過(guò)程中，應(yīng)針對(duì)不同的傳播對(duì)象和傳播階段，采用不同的傳播載體。分析水文化的傳播者、意見(jiàn)領(lǐng)袖和全社會(huì)公眾的特征有助于選擇恰當(dāng)?shù)乃幕d體。針對(duì)水文化兩級(jí)傳播過(guò)程中的參與者及其特征，可以采用學(xué)校教育、傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)博客作為水文化傳播載體。

［1］姚羽中.從傳播學(xué)的角度看水文化的大眾傳播［J］.北京水務(wù)，2007，(6).

［2］于開(kāi)寧，孫平，等.水文化傳播的內(nèi)涵及其與水利風(fēng)景區(qū)建設(shè)的關(guān)系［J］.前沿，2010，(19).

［3］張翠英，張英.基于傳播視角的水文化研究［J］.河海大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2010，(10).

［4］歐陽(yáng)田軍.關(guān)于水文化的建設(shè)與傳播［J］.上海建設(shè)交通政工研究，2010，(3).

［5］張翠英.水文化兩級(jí)傳播過(guò)程初探［J］.華北水利水電學(xué)院學(xué)報(bào)(社科版)，2011，(1).

Study on Water Culture Spread Carrier Based on Two-step Model

ZHANG Cui-ying

(School of Management and Economy，Zhejiang Water Conservancy and Hydropower College，Hangzhou 310018，China)

Two-step flow of water culture communication was structured in order to effectively carrying out Water culture spreading.Through analysis of two-step flow of water culture connotation，spreader of Water culture，opinion leader and audiences，the first stage spreading should using rich variety spread carrier，and step two put differentiation carrier to use of step two spreading.This paper gives some suggestions and detailed description about spread carrier and its applicability，such as school education;traditional Culture;tranditional media and WebBlog.

Two-step flow of water culture communication;Spread carrier;School education;Traditional culture;Traditional media;Web blog

G112

A

1008—4444(2012)01—0021—03

2011－11－18

“十二五”水利高等教育研究課題(SLGJY125－YB03)

張翠英(1978—)，女，陜西渭南人，浙江水利水電專(zhuān)科學(xué)校經(jīng)濟(jì)與管理工程系副教授，碩士。

(責(zé)任編輯:劉明)