農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展的路徑研究

冉希美　魯釗陽

隨著數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，農(nóng)產(chǎn)品電商必須加快自身高質(zhì)量發(fā)展的步伐;當然，農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展也是促進農(nóng)村共同富裕的重要方式。雖然我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的速度快，但由于硬件環(huán)節(jié)、軟件環(huán)節(jié)和配套環(huán)節(jié)存在不足，農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展仍然存在困境。要促進農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展，需要加快農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的步伐，需要強化農(nóng)村信息軟件設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)，需要逐步完善農(nóng)村配套物流服務(wù)體系。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)在商貿(mào)流通領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣泛。自1994年中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和中國農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)相繼開通以來，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的電子商務(wù)也日新月異。2005年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品開始上線交易，農(nóng)產(chǎn)品電商逐步被越來越多的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采用。雖然對不同的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體而言，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的增收效應(yīng)和創(chuàng)業(yè)效應(yīng)可能會存在差異，但農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的正面影響不可忽視，根源就在于通過網(wǎng)絡(luò)的手段，農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方可以在未曾謀面的情況下實現(xiàn)交易，傳統(tǒng)貿(mào)易方式的地域限制被打破?！笆奈濉睍r期，隨著國家數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，農(nóng)產(chǎn)品電商必須要加快自身高質(zhì)量發(fā)展的步伐。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展的邏輯起點

黨的十九大提出高質(zhì)量發(fā)展的概念，這意味著我國經(jīng)濟從持續(xù)高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。對農(nóng)產(chǎn)品電商而言，經(jīng)過近30年的快速發(fā)展，目前也需要緊跟國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略來調(diào)整自身的高質(zhì)量發(fā)展。從現(xiàn)實來看，繼續(xù)以粗放式的方式來發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商并不現(xiàn)實，要在激烈的市場競爭中贏得先機，農(nóng)產(chǎn)品電商必須轉(zhuǎn)型升級，必須走精細化的發(fā)展道路。

第一，農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展是促進農(nóng)村共同富裕的必然要求。隨著我國脫貧攻堅取得全面勝利，我國今后農(nóng)村工作乘勢而上助力鄉(xiāng)村振興，要穩(wěn)步推進農(nóng)村共同富裕。從浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕區(qū)的實踐來看，農(nóng)村共同富裕不是少數(shù)人的富裕，而是農(nóng)村全體人民的富裕;不是物質(zhì)層面的富裕，而是物質(zhì)與精神層面的雙富裕;不是農(nóng)村整齊劃一的平均主義富裕，而是有一定差距的共同富裕。要實現(xiàn)農(nóng)村共同富裕，首先就是要確保農(nóng)民增產(chǎn)增收，盡量規(guī)避“谷賤傷農(nóng)”現(xiàn)象的發(fā)生（甘穎，2021）。如果繼續(xù)沿襲傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易模式，農(nóng)民很難共同富裕，重要原因之一就在于農(nóng)民即便增產(chǎn)但難增收，農(nóng)產(chǎn)品流通無法突破地域的限制;在農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展的情況下，農(nóng)民增產(chǎn)增收則相對容易實現(xiàn)，農(nóng)民通過網(wǎng)絡(luò)可以將多余的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的貨幣。借助互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)民不僅可以銷售農(nóng)產(chǎn)品，還可以接觸外部多方信息。比如，借助互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)民可以提升自身的法治意識，可以強化自身的市場經(jīng)濟意識，可以為自身的精神富裕創(chuàng)造條件。在過去封閉的環(huán)境下，農(nóng)民尤其是偏遠地區(qū)的農(nóng)民很難接觸外部信息，對市場并不了解，往往會直接成為市場風險的承擔者;借助互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)民可以根據(jù)市場需要合理地安排農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，知曉農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易過程中哪些行為合理合法，哪些行為會被法律法規(guī)嚴懲。

第二，農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展是數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的必然要求。按照國家數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品電商必將轉(zhuǎn)型升級，高質(zhì)量發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品電商的必然選擇。隨著國家有關(guān)支農(nóng)惠農(nóng)政策的持續(xù)出臺，農(nóng)產(chǎn)品電商不再是個別農(nóng)戶的專利，大量農(nóng)戶在政府的扶持下開展電商業(yè)務(wù)，千方百計借助網(wǎng)絡(luò)將富裕的農(nóng)產(chǎn)品銷往城鎮(zhèn)，這種趨勢在未來會進一步強化;也就是說，未來農(nóng)產(chǎn)品電商之間的競爭會越來越激烈，傳統(tǒng)意義上的農(nóng)產(chǎn)品電商難以滿足消費者的需要，電商需要更多地以消費者的現(xiàn)實訴求為導向（劉俊杰等，2020）。以銷售臍橙的農(nóng)產(chǎn)品電商為例，市場上面臨著大量銷售臍橙的電商店鋪，要搶占市場先機，農(nóng)產(chǎn)品電商需要利用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)分析消費者的消費偏好，要根據(jù)消費者的消費偏好提前安排臍橙種植，只有滿足消費者實際需要的產(chǎn)品才能在市場競爭中脫穎而出。不僅如此，借助即時通信工具，農(nóng)產(chǎn)品電商可以隨時與消費者保持密切的溝通，隨時解決消費者在消費過程中遇到的問題，穩(wěn)步提升消費者對店鋪的忠誠度。與工業(yè)品消費市場不同的是，農(nóng)產(chǎn)品消費市場競爭更為激烈，因為同類農(nóng)產(chǎn)品間的差別很小，農(nóng)產(chǎn)品銷售的服務(wù)難以滿足需要、農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)難以符合消費者的消費習慣，農(nóng)產(chǎn)品就很難在市場中找到合適的銷路。數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的實施，可以為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷一體化創(chuàng)造條件，自然會倒逼農(nóng)產(chǎn)品電商走高質(zhì)量發(fā)展道路。

第三，農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的必然要求。要穩(wěn)步推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)必須振興，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。從現(xiàn)實來看，產(chǎn)業(yè)振興對農(nóng)村富余勞動力的轉(zhuǎn)移和返鄉(xiāng)農(nóng)民工就地就近就業(yè)具有積極意義。產(chǎn)業(yè)振興不僅可以直接創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，還可以通過產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸來為返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造條件。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷一體化是產(chǎn)業(yè)振興的必然要求，而農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展可以為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷一體化提供保障。在農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展的前提下，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動才更有針對性，農(nóng)產(chǎn)品的銷路才能夠完全打開，農(nóng)民增產(chǎn)增收才更有保障（梅燕、蔣雨清，2020）。從國內(nèi)淘寶村和淘寶鎮(zhèn)的發(fā)展歷史來看，農(nóng)產(chǎn)品電商的高質(zhì)量發(fā)展是產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵，依托農(nóng)產(chǎn)品電商所構(gòu)建的強大銷售網(wǎng)絡(luò)體系，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才更有保障，至少是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展什么，以及如何銷售的根本問題得到了有效解決?？傮w上來看，基本上國內(nèi)所有的淘寶村和淘寶鎮(zhèn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展還猛。以浙江省永嘉縣西岙村、珠岙村為例，他們均是依靠農(nóng)產(chǎn)品電商的高質(zhì)量發(fā)展，逐步將鄉(xiāng)村原有的產(chǎn)業(yè)特色轉(zhuǎn)化為“一村一品”的專業(yè)村;在此過程中，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的全面振興直接改變了農(nóng)村的風貌。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展的約束條件

與發(fā)達國家和地區(qū)相比，我國在信息化建設(shè)方面還存在不足，而信息化是農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。在過去，農(nóng)產(chǎn)品電商僅依靠互聯(lián)網(wǎng)就可以完成交易;而現(xiàn)在，農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展對互聯(lián)網(wǎng)的要求更高。比如，網(wǎng)絡(luò)直播就對硬件和軟件的要求更高，不僅要求網(wǎng)絡(luò)隨時通暢，還要求直播軟件能夠及時滿足需要。不可否認的是，以物流服務(wù)為代表的電商配套環(huán)節(jié)也還需要進一步強化。

第一，硬件環(huán)節(jié)的不足直接制約農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展。隨著信息化建設(shè)的穩(wěn)步推進，我國農(nóng)村電商發(fā)展的硬件環(huán)境得到了極大的改善，基本上所有農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信號都實現(xiàn)了全覆蓋;即便如此，

“網(wǎng)費貴、網(wǎng)速慢、網(wǎng)絡(luò)卡”等問題依然存在。特別是在農(nóng)村電商快速發(fā)展的背景下，以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的新型營銷方式還難以全部展開，一些偏遠山區(qū)即便能夠生產(chǎn)價廉物美的特色農(nóng)產(chǎn)品，但受網(wǎng)絡(luò)硬件的制約，農(nóng)產(chǎn)品只能被采購商批量采購，農(nóng)產(chǎn)品的附加價值并沒有為農(nóng)民增產(chǎn)增收帶來更多的好處。從現(xiàn)實來看，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地大多位置偏僻，網(wǎng)絡(luò)信號的覆蓋情況不理想，農(nóng)產(chǎn)品電商直播無法有效開展;不僅如此，連接農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地與城鎮(zhèn)的道路不通暢，一些農(nóng)產(chǎn)品出山仍然面臨著多方面的困境。以臍橙為例，臍橙的種植基地大多在山區(qū)，種植基地的信息化建設(shè)不夠理想，道路不夠通暢，臍橙種植和采摘需要投入大量的人力，臍橙種植的富民效應(yīng)還有待進一步提升。農(nóng)產(chǎn)品電商的高質(zhì)量發(fā)展，需要補齊硬件環(huán)節(jié)的不足。

第二，軟件環(huán)節(jié)的不足直接制約農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展。雖然農(nóng)產(chǎn)品電商的門檻較低，基本上個體農(nóng)民經(jīng)過相關(guān)部門的簡單培訓即可上崗。但是，要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商的高質(zhì)量發(fā)展，還需要強化培訓力度。比如，要強化農(nóng)民的營銷技巧，要強化農(nóng)民與消費者溝通的技能，要強化農(nóng)民有效處理電商店鋪評價的水平，要盡量規(guī)避以極端的方式處理與消費者之間的糾紛。不僅如此，農(nóng)民在電商店鋪的網(wǎng)頁制作、直播營銷等方面的技能也有待提升（魯釗陽，2021）。與企業(yè)制作的農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站不同，相當一部分農(nóng)民制作的網(wǎng)頁都較為簡單，不能通過網(wǎng)頁科學客觀地展示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，未能突出農(nóng)產(chǎn)品的賣點，不能有效提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量;在直播營銷方面，企業(yè)的電商主播大多較為專業(yè)，能夠以專業(yè)的方式對外宣傳農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)民更多的是以簡單宣傳方式來直播影響，實際成效會在很大程度上打折扣。在激烈的市場競爭中，如果農(nóng)民的電商技巧得到顯著提升，農(nóng)產(chǎn)品的銷量自然也會顯著增加;更為重要的是，一些經(jīng)驗豐富的農(nóng)民還可在推銷農(nóng)產(chǎn)品的過程中，不斷強化自身的品牌意識，通過重塑農(nóng)產(chǎn)品品牌強化自身電商店鋪的可持續(xù)發(fā)展能力。

第三，配套環(huán)節(jié)的不足直接制約農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商的高質(zhì)量發(fā)展，對電商配套環(huán)節(jié)的要求較高。而在過去農(nóng)產(chǎn)品電商粗放式發(fā)展的背景下，電商店鋪更為注重的是銷售，更為看重的是如何以更快的速度將更多的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，至于配套環(huán)節(jié)的問題都容易忽視。在農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展階段，電商店鋪不僅要考慮農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，還需要從包裝、物流服務(wù)等方面著手（張誠等，2020）。比如，在包裝方面，農(nóng)產(chǎn)品電商需要盡量選擇個性化的包裝方式，要在確保農(nóng)產(chǎn)品順利達到消費者手中的同時，確保農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中不受品質(zhì)影響，這對生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言更為重要?？紤]到生鮮農(nóng)產(chǎn)品容易變質(zhì)腐爛的實際情況，在包裝方面，電商店鋪需要下足功夫。在物流服務(wù)方面，農(nóng)產(chǎn)品電商需要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)選擇合適的物流公司，不能夠為了節(jié)約成本而選擇運輸速度慢的物流公司（丁煌、任洋，2022）。從對某售賣生鮮的電商店鋪研究來看，凡是在包裝環(huán)節(jié)和運輸環(huán)節(jié)做得優(yōu)秀的電商店鋪，大多能夠在市場競爭中脫穎而出。比如，一些售賣生鮮的電商店鋪會選擇冷鏈物流的方式運輸，也會直接選擇順豐等物流公司配送，實際效果都非常明顯。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展的路徑選擇

農(nóng)產(chǎn)品電商的高質(zhì)量發(fā)展是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及多方面因素。要真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商的高質(zhì)量發(fā)展，更好地發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商在鄉(xiāng)村振興中的實際成效，不僅需要高度重視農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還需要注重農(nóng)村軟件設(shè)施建設(shè)。當然，要順利實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展，還有必要滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)體系的要求。

第一，加快農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的步伐，為農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展夯實基礎(chǔ)。搶抓數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略，加快農(nóng)村地區(qū)尤其是中西部偏遠山區(qū)的信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，要確保農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地網(wǎng)絡(luò)信號全覆蓋;要搶抓鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的機遇，加快鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，以信息化來帶動農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，逐步縮小城鄉(xiāng)間的數(shù)字鴻溝;要穩(wěn)步推進智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展的步伐，通過智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展來為農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展夯實基礎(chǔ)。特別是對于特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，相關(guān)部門要強化信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的步伐，要通過特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來確保農(nóng)民增產(chǎn)增收，為農(nóng)民農(nóng)村共同富裕創(chuàng)造條件。

第二，加快農(nóng)村信息軟件設(shè)施建設(shè)的步伐，為農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展的提供支持。要繼續(xù)加大對農(nóng)村電商的培訓力度，不僅要確保有創(chuàng)業(yè)意愿的農(nóng)民能夠創(chuàng)業(yè)，還需要全面提升既有電商的專業(yè)技能。要強化農(nóng)村電商主播的培訓力度，要增強主播的綜合素質(zhì)，在有條件的地區(qū)，政府主管部門要出面打造區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品電商主播，通過電商主播來帶動區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要強化電商的法律意識，要引導電商店鋪誠實勞動、合法經(jīng)營，要嚴厲打擊電商交易過程中出現(xiàn)的違法行為。在條件具備的情況下，相關(guān)部門還需要注重培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，通過品牌來帶動地區(qū)電商經(jīng)濟的發(fā)展。

第三，加快農(nóng)村配套物流服務(wù)體系的建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展提供保障。需要有意識地引導電商店鋪根據(jù)地域特色選擇科學合理的農(nóng)產(chǎn)品包裝方式，包裝方式不僅是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的輔助手段，還是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要途徑。要有意識地引導物流企業(yè)加快在農(nóng)村的布點工作，要切實解決農(nóng)產(chǎn)品電商運輸難的問題，徹底打通農(nóng)產(chǎn)品進城的道路。在條件具備的情況下，需要強化對各級各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的培育力度，要通過新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體來帶動農(nóng)產(chǎn)品電商的高質(zhì)量發(fā)展。