銀發(fā)經(jīng)濟(jì)很好，但怎么沒聽說哪個品牌賺到錢？

鄭卓然

幾乎所有有關(guān)新消費(fèi)的分析文章都會告訴你，消費(fèi)升級至少有三大人群紅利：

一是以Z世代為代表的年輕人，他們有文化自信、有消費(fèi)能力、有不同的觸媒習(xí)慣與興趣審美。

二是以小鎮(zhèn)青年為代表的下沉市場群體，工作壓力不大、生活滋潤，有大把閑暇時間和開銷用于消費(fèi)。

三是銀發(fā)群體，他們已經(jīng)退休或者即將退休，相比于以前的老人，他們有錢又有閑，正是回視自我、追求悅己，開展夕陽紅生活的時候。

排除疫情的干擾項，三大人群的消費(fèi)紅利理論上確實存在，但我們發(fā)現(xiàn)，人群紅利卻未必都體現(xiàn)在消費(fèi)品品牌端。也就是說，即使有了人群紅利，也未必會催生大量新品牌的出現(xiàn)。可以看到，在最近幾年中：

針對Z世代人群，出現(xiàn)了一大批新消費(fèi)品牌，例如喜茶、三頓半、完美日記等，這點想必已經(jīng)無須證明。

針對小鎮(zhèn)青年人群，也涌現(xiàn)出了蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌，包括德克士、正新雞排、鴻星爾克、安踏等傳統(tǒng)品牌都因多年的下沉市場紅利而擴(kuò)張，受到小鎮(zhèn)青年的喜愛。

但針對銀發(fā)群體，我們既沒有發(fā)現(xiàn)太多新消費(fèi)品牌出現(xiàn)，也極少看到專門以中老年群體為目標(biāo)客戶的消費(fèi)品牌（例如足力?。?。

要知道，根據(jù)《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，2014—2050年，我國老年人口消費(fèi)規(guī)模將從4萬億元增長到106萬億元左右。那為什么銀發(fā)品牌依舊稀缺？對于品牌方來說，提前占位銀發(fā)品牌是一個好策略嗎？下面我們不妨做些思考分析。

銀發(fā)紅利并非品牌紅利

銀發(fā)群體與Z世代、小鎮(zhèn)青年有本質(zhì)不同，銀發(fā)群體在一定程度上對社會產(chǎn)生了脫節(jié)，由于歷史原因，城市中的銀發(fā)群體不少在退休前任職于國企或事業(yè)單位，生活狀態(tài)、生活場景相對固化，這也導(dǎo)致他們的信息渠道受限，再加上年齡偏大，他們對新技術(shù)、新流行文化、新生活方式并不敏感。因此當(dāng)下銀發(fā)群體的主要生活訴求依舊是再社會化，而非擴(kuò)大自主消費(fèi)。

他們一方面尋找相應(yīng)的組織社群，實現(xiàn)個體的社會鏈接，典型如線下小區(qū)的廣場舞等社團(tuán)活動；另一方面也試圖觸達(dá)更加豐富的數(shù)字化文娛生活之中，例如使用“雙微一抖”，玩斗地主、消消樂，學(xué)習(xí)使用快手、淘寶等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。

也正是因此，銀發(fā)群體的再社會化延展出的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，首先會表現(xiàn)在工具性、平臺性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的獲客拉新上。例如多年前針對中老年廣場舞場景的糖豆系產(chǎn)品，再比如趣頭條、美篇等偏下沉的工具性產(chǎn)品。當(dāng)然，也有諸如老年大學(xué)、老年招聘、老年旅游等幫助銀發(fā)群體重新鏈接社會的產(chǎn)品。

但更直接抓住銀發(fā)紅利的，還是大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它們成為銀發(fā)群體再社會化數(shù)字化的第一站，自然而然地獲取了銀發(fā)增量，比如微信、公眾號、快手、淘寶、拼多多等國民級產(chǎn)品。也就是說，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)最先表現(xiàn)在月活躍用戶數(shù)量、日活躍用戶數(shù)量為指標(biāo)的增長紅利上，快速迭代的數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，通過拉新、裂變等運(yùn)營手段吃到了第一口蛋糕。但消費(fèi)品品牌的整體適配銀發(fā)需求是滯后的，消費(fèi)品的需求升級對于銀發(fā)群體而言，也并不是急迫的。

銀發(fā)消費(fèi)并非銀發(fā)的消費(fèi)

即使銀發(fā)群體已經(jīng)完全觸網(wǎng)，與Z世代與小鎮(zhèn)青年一樣實現(xiàn)了數(shù)字化與再社會化，接下來的問題就在于，他們會不會進(jìn)行自主消費(fèi)決策，以及對消費(fèi)升級、新消費(fèi)品牌的態(tài)度如何？

盡管現(xiàn)在市場上已經(jīng)有足力健這個針對銀發(fā)群體的品牌，但其消費(fèi)決策人往往并不是老人本人。如同腦白金、黃金酒等保健品一樣，足力健雖然不是以禮品形式出現(xiàn)，但試圖戳中的還是兒女對老人的日常關(guān)愛之心。這點從足力健的一些宣傳物料中就能夠看出來，往往是主打親情、主打?qū)Ω改负眠@個情感點。

從另一方面來說，老人面對兒女，可能會把諸多消費(fèi)決策權(quán)無形讓渡給兒女，除了是生活自理能力的衰退，也是老人強(qiáng)化家庭情感、融洽家庭關(guān)系的一種方式。若更進(jìn)一步分析，在這背后，或許也有中國傳統(tǒng)家族文化觀念的延續(xù)性，比如說在古代文藝作品中，似乎很少發(fā)現(xiàn)在大家族中，老人還要一一決策日常消費(fèi)，而是將其移交給家族繼承人統(tǒng)籌管理。

總而言之，兒女往往會成為家庭日常消費(fèi)決策人，因此足力健這類銀發(fā)品牌，主要的品牌傳播對象，我認(rèn)為其實還是兒女群體。這從足力健一度在年輕人中破圈討論，成為小紅書上的新潮產(chǎn)品中便可側(cè)面印證。

但實際上，足力健這類品牌定位能否被兒女群體真正接受也很難說。

一方面，兒女對長輩的消費(fèi)，有或多或少的禮品屬性，“貴就是對”的觀念一時難以逆轉(zhuǎn)，足力健盡管產(chǎn)品是為銀發(fā)群體需求研發(fā)，但走“性價比路線”，可能會降低兒女禮品消費(fèi)的動力。

另一方面，兒女對品牌的實力可能也會存在疑慮，不大容易被營銷廣告改變。比如說兒女為老人買運(yùn)動鞋時，在面對阿迪、耐克、安踏等信任度較高的品牌，以及足力健這類相對新興的品牌時，兒女的選擇可能還是趨向于前者，認(rèn)為后者的產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)不及前者。也就是說有兩個因素限制了兒女為銀發(fā)群體的消費(fèi)：平價感和品牌信賴度。

所以，我認(rèn)為最容易抓住銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)增量的品牌，依舊是那些現(xiàn)有的成熟品牌，比如耐克、阿迪、安踏等，這類品牌若推出老年產(chǎn)品線，或許會獲得市場的認(rèn)可。

但眾所周知，傳統(tǒng)大牌們往往迫切地想實現(xiàn)品牌年輕化，似乎不大可能針對性地推出老年產(chǎn)品線，那么這部分銀發(fā)消費(fèi)的需求可能在相當(dāng)一段時間內(nèi)無法被滿足。

銀發(fā)群體拒絕銀發(fā)品牌

若銀發(fā)群體融入數(shù)字化，并且更自主地（而不是依靠兒女家人）進(jìn)行日常消費(fèi)決策，那么會帶來銀發(fā)經(jīng)濟(jì)品牌化的浪潮或者說會催生更多類似足力健這樣的垂直人群品牌嗎？我認(rèn)為短期依舊不會。

銀發(fā)群體通常指代45周歲以上群體，按照78.2歲的中國人均壽命來算，銀發(fā)群體大約為“40后”到“75前”這部分群體。我們這里可以為銀發(fā)群體進(jìn)行一定的用戶分層，在消費(fèi)觀念上整體分為保守派和新潮派。

對于保守派銀發(fā)群體來說，過去的苦難生活史讓他們養(yǎng)成了極為勤儉的生活及消費(fèi)習(xí)慣，這類例子很常見，相信各位讀者在自己的生活中也能發(fā)現(xiàn)大量例子。

勤儉的生活習(xí)慣讓保守派銀發(fā)群體天然對抗品牌化的消費(fèi)升級，對品牌溢價加以排斥。但與此同時，他們通過淘寶、拼多多、社交電商、直播電商等平臺實現(xiàn)了數(shù)字化觸網(wǎng)，在線上電商平臺中接觸大量極具價格競爭力的白牌產(chǎn)品。盡管如此，他們依舊獲得了一定程度上的消費(fèi)升級體驗。

對于新潮派銀發(fā)群體來說，他們大多抱有樂天、悅己的生活態(tài)度，也試圖在消費(fèi)上及時行樂。但對于消費(fèi)品牌決策上，他們?yōu)榱烁蠒r代潮流，可能會試圖跟隨模仿年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，并作為人設(shè)標(biāo)簽進(jìn)行彰顯。

也就是說，新潮派銀發(fā)群體并不會滿足于選擇針對銀發(fā)人群定制的品牌，而會進(jìn)一步嘗試年輕化品牌，試圖與年輕人保持同一語境。所以，即使是銀發(fā)群體在自主消費(fèi)過程中，也始終有著偏離銀發(fā)品牌的內(nèi)在動力，讓銀發(fā)品牌很難找到一個合適的品牌定位去滿足產(chǎn)品品質(zhì)之外的情感需求，這便讓銀發(fā)品牌難以成立。

由于銀發(fā)群體的生活經(jīng)歷、人生階段相對特殊，以及以上種種分析，我認(rèn)為銀發(fā)消費(fèi)品牌化在現(xiàn)階段難以實現(xiàn)。雖然我認(rèn)同銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場空間和消費(fèi)潛力，但或許銀發(fā)品牌的涌現(xiàn)需要經(jīng)過更長時間的醞釀。