首爾國際書展運(yùn)營模式探析

金強(qiáng)　金霖

摘 要：近年來，韓國文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，取得了顯著成果。在第四次產(chǎn)業(yè)革命過程中，首爾國際書展除了廣泛宣傳韓國文化之外，還通過圖書來體現(xiàn)有民族特色的價(jià)值觀。首爾國際書展以逐年變化的主題來指引每一屆活動(dòng)，四種體驗(yàn)營銷運(yùn)營模式使書展的內(nèi)容變得更加豐富。在宣傳運(yùn)營方面，主辦方利用官網(wǎng)、博客以及多種社交媒體，以親切的方式靠近讀者。韓國的“文化立國”國家戰(zhàn)略使文化產(chǎn)業(yè)通過政府、公共機(jī)構(gòu)及民間機(jī)構(gòu)的輔助來獲得發(fā)展。首爾國際書展對(duì)北京國際書展而言，在政府政策、版權(quán)貿(mào)易、宣傳方式上有較多可借鑒之處。

關(guān)鍵詞：首爾國際書展 版權(quán)貿(mào)易 文化交流 運(yùn)營模式

隨著第四次產(chǎn)業(yè)革命的延伸，新媒體技術(shù)在出版業(yè)中越發(fā)起到重要作用，以圖書購銷、版權(quán)貿(mào)易為主要工作的國際書展也出現(xiàn)了變化。在這種新媒體環(huán)境中，各大書展堅(jiān)守著服務(wù)國際出版業(yè)的初衷并敞開懷抱迎接新趨勢(shì)，跟隨行業(yè)發(fā)展和新技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)書展項(xiàng)目的設(shè)立做出更新和調(diào)整，呈現(xiàn)出“邁向綜合性國際傳媒博覽會(huì)”的功能擴(kuò)展趨勢(shì)。[1]如何使用新技術(shù)做好出版物的宣傳推廣，如何推出新展覽項(xiàng)目來擴(kuò)充其基本功能，是國際書展在新媒體時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)。

一、首爾國際書展的發(fā)展簡(jiǎn)況

1947年舉辦的教育展覽會(huì)開創(chuàng)了韓國圖書展的先河，后來又逐漸將書展規(guī)模擴(kuò)大為國際圖書展。從1991年開始首爾圖書展的別稱開始使用，且從1995年開始，該展每年舉辦一屆。2008年開始，首爾國際書展引入主賓國制度，并開始展示主賓國的圖書作品等。首爾國際書展有以下兩大功能。

其一，從經(jīng)濟(jì)角度來看，首爾國際書展具有圖書著作權(quán)交易的市場(chǎng)功能。輸入海外知名的著作或著作權(quán)，輸出韓國國內(nèi)的著作及著作權(quán)、輸出（入）翻譯著作權(quán)以及圖書，都是首爾國際書展的經(jīng)濟(jì)功能體現(xiàn)，在此過程中也會(huì)進(jìn)行B2B交易（企業(yè)與企業(yè)之間產(chǎn)生的商業(yè)模式）、B2C交易（出版社與作者、顧客之間產(chǎn)生的商業(yè)模式）。[2]國內(nèi)外出版社通過此書展和相關(guān)市場(chǎng)營銷向參加書展的參觀者介紹多類書籍，參觀者可以邊閱覽邊購買。書展不僅具有著作權(quán)和圖書交易功能，世界各國的出版相關(guān)人士也會(huì)聚集于此，以出版為主題進(jìn)行學(xué)習(xí)并在會(huì)議上交換意見，以謀求出版內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2008年韓國引進(jìn)主賓國制度后，正式擴(kuò)大并強(qiáng)化了國際交流項(xiàng)目。

其二，從文化角度來看，首爾國際書展是所有出版相關(guān)行業(yè)工作者的慶典。書展提供一個(gè)很好的機(jī)會(huì)和平臺(tái)使出版社和作者、參觀者聚集在一起，出版社會(huì)提供新出版的圖書和暢銷書，作者借此宣傳自己的著作并可以與讀者進(jìn)行面對(duì)面交流。

為了將韓國文化和出版業(yè)有效地介紹給世界最大的書展——法蘭克福書展，并獲得進(jìn)軍全球市場(chǎng)橋頭堡的機(jī)會(huì)，首爾國際書展在2005年東方書展中擔(dān)任了主辦國。主賓國制度是首爾國際書展最為重要的文化交流形式之一。隨著主賓國活動(dòng)的規(guī)模日益增大，韓國與其他國家的文化交流與合作模式更加豐富，也實(shí)現(xiàn)了首爾國際書展在經(jīng)濟(jì)文化上的收益。首爾國際書展的主賓國運(yùn)營制度正是從法蘭克福國際書展引進(jìn)來的。以下是近五年參加首爾國際書展的主賓國以及有關(guān)當(dāng)年“文化焦點(diǎn)海外展”[3]的信息表。

表1? 近五年的首爾國際書展主賓國及文化焦點(diǎn)國

為打造具有國際水平的出版業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，以及通過激活圖書文化為擴(kuò)大知識(shí)庫做出貢獻(xiàn)，韓國文化和旅游部每年向韓國出版商協(xié)會(huì)提供首爾國際書展的預(yù)算支持。此外，文化體育觀光部的出版印刷部門也會(huì)為書展提供支持。此部門現(xiàn)有員工11人，其中在大韓出版文化協(xié)會(huì)擔(dān)任首爾國際書展國際交流的員工共有5人，他們主要負(fù)責(zé)書展的版權(quán)輸出交流、主賓國的運(yùn)營以及與海外合作并開發(fā)國際項(xiàng)目等。首爾國際書展負(fù)責(zé)人不參與預(yù)算支持以外的任何活動(dòng)。政府除了租金方面的預(yù)算支援外，還把所有活動(dòng)的企劃或業(yè)務(wù)都委托給了大韓出版文化協(xié)會(huì)。

二、首爾國際書展相關(guān)活動(dòng)的運(yùn)營模式

首爾國際書展每年更換主題，并按照主題對(duì)場(chǎng)館的布置和展覽的內(nèi)容做出調(diào)整。2021年受新冠肺炎疫情影響，書展部分活動(dòng)不得不改為線上舉行，書展主題是“中斷與繼續(xù)：新世界的來臨”，是為了回顧過去七十多年來中斷并延續(xù)的首爾國際書展歷史而舉辦的展覽。書展全面記錄了書展旅程中的作者、讀者、圍繞書籍的時(shí)空、跨越出版文化和知識(shí)生產(chǎn)行為的個(gè)人以及集體的變化。2022年的書展主題也是跟疫情時(shí)代相關(guān)聯(lián)的“半步”主題，該主題一方面祈愿2022年疫情好轉(zhuǎn)，另一方面也在表達(dá)著人們需要通過書籍來應(yīng)對(duì)眼前即將發(fā)生的一切事情的愿望。從1954年的“知識(shí)是光明，讀書是知識(shí)的鑰匙”主題到2021年的“中斷與繼續(xù)”，首爾國際書展一直配置反映時(shí)代命題的標(biāo)語。2021年的標(biāo)語展現(xiàn)手法極為創(chuàng)新，尤其綜合科學(xué)技術(shù)和多媒體來呈現(xiàn)主題。首爾國際書展主題展覽的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是“1954—2021，尋找自己的標(biāo)語”，它是由參觀者在線上制作自己的可流動(dòng)標(biāo)語盤，并附上“#尋找自己的標(biāo)語”標(biāo)簽發(fā)布到Instagram，隨后主辦方會(huì)挑選出一些新穎的標(biāo)語并送出紀(jì)念品以及禮品。主辦方的技術(shù)合作方為“Commenors數(shù)字設(shè)計(jì)工作團(tuán)隊(duì)”，其主要負(fù)責(zé)網(wǎng)站開發(fā)、視覺藝術(shù)等。

首爾國際書展的體驗(yàn)營銷包含感官類活動(dòng)的運(yùn)營模式、思考類活動(dòng)的運(yùn)營模式、互動(dòng)關(guān)系類活動(dòng)及實(shí)踐類活動(dòng)運(yùn)營模式。

其一，展品呈現(xiàn)利用視覺與聽覺等實(shí)現(xiàn)感官刺激的運(yùn)營模式。主賓國運(yùn)營模式正式導(dǎo)入之后，可以大致分為主賓國和具有文化焦點(diǎn)的海外展以及依主題進(jìn)行的國內(nèi)展區(qū)。海外展覽根據(jù)主賓國和文化焦點(diǎn)國家的不同，配置了多種可以展現(xiàn)各國傳統(tǒng)文化的作品及圖書。國內(nèi)展覽部分則依據(jù)當(dāng)年的熱點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)出版的展覽。如2017年國內(nèi)展覽由韓國最具有特色的20家書店展示了“書店的時(shí)代”主題，還有一些中小規(guī)模出版社組織了名為“書的發(fā)現(xiàn)”展覽?！皶甑臅r(shí)代”著重展出了那些具有特殊之處，但是沒有被人們發(fā)現(xiàn)的圖書，這一創(chuàng)意成功吸引了很多的顧客。[4]2021年感官類展覽最為特殊的部分有網(wǎng)漫展和“世界上最美麗的書”展覽?！笆澜缟献蠲利惖臅闭故玖艘槐久利惖膱D書的制作過程。

其二，思考類的運(yùn)營模式分為“報(bào)告會(huì)”“演講”兩個(gè)板塊，2021年添加的新形式是關(guān)于電子書的“特別演講”部分。研討會(huì)分為國際和國內(nèi)兩類，國際研討會(huì)主要邀請(qǐng)海外和國內(nèi)專家以國際出版市場(chǎng)的趨勢(shì)和出版市場(chǎng)的戰(zhàn)略等為主題進(jìn)行研討。國內(nèi)研討會(huì)多以國內(nèi)出版市場(chǎng)的發(fā)展、圖書文化振興等為主題展開。

其三，互動(dòng)關(guān)系類運(yùn)營模式中，專家、作家和參觀者積極參與，參與者的投入程度較高，尤其是與作家會(huì)面成為彌補(bǔ)目前出版流程中作家和讀者見面機(jī)會(huì)不足的重要舉措。2016年，與海外作家對(duì)話的節(jié)目有所增加，尤其是增加了與中國、法國的海外作家們討論其作品的活動(dòng)。2021年，首爾國際書展開設(shè)了“作家的時(shí)代”欄目，使受眾通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)連線因疫情而難以在線下見到的國內(nèi)外作家。

其四，實(shí)踐型運(yùn)營模式，是讓觀眾增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)投入感和體驗(yàn)感。參觀者通過與書籍相關(guān)的體驗(yàn)項(xiàng)目，從認(rèn)為讀書無聊的想法中擺脫出來，并認(rèn)識(shí)到讀書是“容易接觸及愉快”的存在。實(shí)踐類運(yùn)營模式中的“體驗(yàn)”項(xiàng)目，是書展上變化最大的部分?！皶锹巍惫?jié)目是從2020年開始引入首爾國際書展的新形式的實(shí)踐活動(dòng)性質(zhì)的節(jié)目。2021年“書城漫游”以書為媒介，讀者們可以欣賞多種獨(dú)立書店的場(chǎng)景，即使不去書展現(xiàn)場(chǎng)，在自家附近的書店也能感受到首爾國際書展的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。2021年與2020年不同，不僅在首爾，在大田、釜山、濟(jì)州也可以參加此類相關(guān)活動(dòng)。

除增進(jìn)展覽主題特色外，首爾國際書展還增強(qiáng)了線下活動(dòng)運(yùn)營特色。從2020年開始舉辦“書城漫游”活動(dòng)，其中獨(dú)立書店參與最多，活動(dòng)內(nèi)容是參觀者按照地圖尋找自己想去的獨(dú)立書店，購買自己認(rèn)為新穎的圖書。讀者拿到該書店的貼紙（并不是所有書店強(qiáng)制性地讓顧客購買書，只是需要在第一家書店購買書），按照這一邏輯去集贊貼紙、完成地圖。2021年參加首爾國際書展“書城漫游”活動(dòng)的獨(dú)立書店數(shù)量較多，具體為首爾地區(qū)66家（分3個(gè)地域進(jìn)行）、濟(jì)州地區(qū)25家、釜山地區(qū)22家、大田地區(qū)11家，不在首爾居住的參觀者們照?？梢詤⒓哟嘶顒?dòng)。購買圖書的同時(shí)，書店也會(huì)贈(zèng)送1張書簽，積攢5張書簽可以額外拿到特別的禮物和首爾國際書展的1+1入場(chǎng)券。

近年來，韓國一些城市陸續(xù)開設(shè)了小規(guī)模獨(dú)立書店。這些獨(dú)立書店正以多種概念建立收益結(jié)構(gòu)，進(jìn)行文化活動(dòng)，并擺脫銷售書籍的單一功能。獨(dú)立書店作為替代文化空間，運(yùn)營多種項(xiàng)目，聚集當(dāng)?shù)厝?、喜好相投的人和?chuàng)作者等，并正在發(fā)展成為社區(qū)空間。獨(dú)立書店社區(qū)分為情緒共鳴社區(qū)、節(jié)目中心社區(qū)、創(chuàng)造性社區(qū)、商務(wù)社區(qū)。[5]正是因?yàn)楠?dú)立書店的這種魅力，首爾國際書展選擇與眾多獨(dú)立書店合作開展此類活動(dòng)。

通過此類活動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)有很多獨(dú)立書店在堅(jiān)持自己的信念。“書城漫游”活動(dòng)的運(yùn)營模式不僅給那些很難存活下去的書店以盈利機(jī)會(huì)，更激發(fā)參觀者們踴躍進(jìn)行閱讀，在獨(dú)立書店找到自己的快樂。

三、首爾國際書展網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)營特色

首爾國際書展的官網(wǎng)共有兩個(gè)網(wǎng)頁，一個(gè)是主頁，另一個(gè)網(wǎng)頁是每年都會(huì)更新的網(wǎng)站界面。其網(wǎng)頁的風(fēng)格屬于活潑卡通型，并使用全屏瀏覽模式，較好地展現(xiàn)了韓國當(dāng)今優(yōu)秀的科學(xué)技術(shù)成果，亦符合大眾的文化品位。首爾國際書展網(wǎng)頁的互動(dòng)要素較多，網(wǎng)頁由6個(gè)框架式版塊構(gòu)成，從左到右依次是首爾國際書展地圖、首爾國際書展展覽、“書城漫游”活動(dòng)、首爾國際書展講座及演講、公示欄、入場(chǎng)票的相關(guān)信息。每個(gè)版塊都是動(dòng)態(tài)式、可以滑動(dòng)的，也展示了較多可愛、活潑的元素，這種網(wǎng)頁設(shè)計(jì)使首爾國際書展以親切的方式接近大眾。首爾國際書展（供應(yīng)商）不僅要向大眾（接收者）傳達(dá)基本的文字內(nèi)容，也注重迎合大眾整體的消費(fèi)體驗(yàn)，從而預(yù)測(cè)內(nèi)容接受者的感受及反應(yīng)，最終進(jìn)一步提高內(nèi)容展現(xiàn)手法。

首爾國際書展的社交媒體賬號(hào)運(yùn)營數(shù)量相比其他書展較多。首爾國際書展的博客頁面很簡(jiǎn)捷，以“年度”為關(guān)鍵詞，整理了每屆書展的公示欄內(nèi)容和活動(dòng)進(jìn)程。首爾國際書展Instagram是活躍度最高的社交媒體之一，以首爾國際書展、“書城漫游”兩個(gè)賬號(hào)來運(yùn)營，其每年上傳的圖文和風(fēng)格都會(huì)按照當(dāng)年的主題進(jìn)行更換。在運(yùn)營Instagram社交賬號(hào)的同時(shí)，也與粉絲持續(xù)進(jìn)行互動(dòng)。首爾國際書展在Youtube運(yùn)營方面也很活躍，所有關(guān)于展覽的宣傳片、講座、現(xiàn)場(chǎng)視頻都在此平臺(tái)呈現(xiàn)，每年的書展臨近結(jié)束的時(shí)候會(huì)剪輯上傳當(dāng)年的總結(jié)視頻。Youtube賬號(hào)里還建有多個(gè)社區(qū)，參觀者和眾多網(wǎng)友可以發(fā)表自己的意見和建議。社交軟件解決了書展的宣傳難題，這種宣傳運(yùn)營方式也加強(qiáng)了人們與展覽之間的互動(dòng)，提高了書展的吸引力的同時(shí)，增強(qiáng)了人們的自身感受。[6]

四、結(jié)語

首爾國際書展是韓國出版業(yè)國家戰(zhàn)略“文化立國”的重要體現(xiàn)。韓國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展由政府主導(dǎo)并制定政策以大力扶持文化事業(yè)發(fā)展。[7]在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，其充分發(fā)揮市場(chǎng)的靈活性和出版相關(guān)企業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，從而形成“韓國定位”的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

韓國出版強(qiáng)調(diào)民族特色和創(chuàng)意為主，實(shí)現(xiàn)“一源多用”[8]。以文字教學(xué)為基礎(chǔ)的韓文版漫畫書，一旦做好并且達(dá)到暢銷的話，就有可能改編成電視劇、音樂劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等產(chǎn)品。韓國的出版集團(tuán)努力打破種種障礙，使韓國出版物產(chǎn)生多維、協(xié)同發(fā)展的效果，共同促進(jìn)傳媒業(yè)的健康發(fā)展。受新冠肺炎疫情的影響，首爾國際書展建立了可以在網(wǎng)上進(jìn)行著作權(quán)出口咨詢的平臺(tái)，向國內(nèi)外出版業(yè)者提供量身定做的信息。在首爾國際書展網(wǎng)上著作權(quán)中心注冊(cè)專家身份后，可以與全世界出版業(yè)者進(jìn)行網(wǎng)上會(huì)議。

隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，展覽形式變得更加豐富便捷。首爾國際書展注重社交媒體的完美運(yùn)轉(zhuǎn)，無論是Instagram、Youtube及其官網(wǎng)的日常運(yùn)作，還是書展期間發(fā)布的圖文、影像都能起到較好的宣傳效果。截至2022年6月，首爾國際書展在COEX館成功舉辦了第65屆書展。在此期間，Youtube賬號(hào)上一共發(fā)布了12個(gè)宣傳視頻，14個(gè)演講及書展現(xiàn)場(chǎng)直播。截至2022年8月，首爾國際書展的Instagram賬號(hào)粉絲量比往年漲了5000多名，目前粉絲量達(dá)到25000多名。

（作者單位：金強(qiáng)，河北大學(xué)跨文化傳播研究中心；金霖，韓國中央大學(xué)一般大學(xué)院）