媒體曝光度對企業(yè)公益性捐贈(zèng)的影響

吳良海，衛(wèi)苗苗

(安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243032)

近年來，企業(yè)公益性捐贈(zèng)成為社會討論熱點(diǎn)，說明人們物質(zhì)生活得到滿足的同時(shí)愈加追求精神層面的需求。司馬遷曾在《史記》中有過論述：“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，毋庸置疑，企業(yè)作為一個(gè)以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤最大化為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)主體，求“利”從始至終都是其最高的使命。那么，到底是什么因素影響了中國企業(yè)公益性捐贈(zèng)的積極性呢？目前，關(guān)于捐贈(zèng)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)研究主要包括減輕政府支出壓力[1]、調(diào)節(jié)社會資源的再分配[2]，降低企業(yè)資本成本[3]、緩解融資約束[4]、削弱股價(jià)波動(dòng)[5]、建立政治關(guān)系[6]、緩解社會矛盾等。因此，我們還需要從外部角度探討影響企業(yè)公益性捐贈(zèng)的治理機(jī)制。

媒體作為外部的一種非正式制度機(jī)制，在降低交易成本和風(fēng)險(xiǎn)、約束企業(yè)和政府行為、改善信息盈余質(zhì)量、解決市場失靈等問題上發(fā)揮著重要的作用。既有文獻(xiàn)肯定了媒體的治理效應(yīng)，然而我們發(fā)現(xiàn)主流文獻(xiàn)大多是關(guān)于媒體曝光度對企業(yè)社會責(zé)任方面的研究，迄今為止，關(guān)于媒體曝光度對企業(yè)公益性捐贈(zèng)的研究匱乏。因此，本文對媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)之間的關(guān)系展開研究，并對二者關(guān)系的影響機(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)。代理問題作為影響企業(yè)公益性捐贈(zèng)行為的公司內(nèi)部治理因素，媒體是否可以憑借其廣泛的傳播速度彌補(bǔ)信息不對稱所引起的內(nèi)部治理不足問題，即代理成本的調(diào)節(jié)作用是否存在。

鑒此，選取2013-2020年中國滬深A(yù)股上市公司樣本，探討媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)二者之間的關(guān)系。其主要貢獻(xiàn)：（1）拓展了媒體在公司治理方面的文獻(xiàn)。迄今為止，關(guān)于媒體曝光度對企業(yè)公益性捐贈(zèng)的研究匱乏，且已有研究大多是圍繞公益性捐贈(zèng)在經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的經(jīng)濟(jì)后果展開，因此從法律外制度因素對企業(yè)社會責(zé)任履行進(jìn)行探究；（2）深入剖析了媒體曝光度對企業(yè)公益性捐贈(zèng)的影響機(jī)制，豐富了聲譽(yù)衡量指標(biāo)的文獻(xiàn)，并進(jìn)一步考察媒體曝光度對公益性捐贈(zèng)的影響在正負(fù)面媒體報(bào)道、生命周期、代理成本等方面的差異性；（3）為代理問題提供了新的視角。從公司治理和外部制度環(huán)境角度同時(shí)探討企業(yè)公益性捐贈(zèng)問題，拓寬了代理成本的實(shí)證研究。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)

媒體曝光度作為法律外的一種替代機(jī)制，理論上具有“監(jiān)督”與“合謀”兩種可能。“有效監(jiān)督假說”提出媒體作為一種傳播媒介并將信息披露在公眾的視野進(jìn)而影響了企業(yè)行為，這種影響是因?yàn)槊襟w對企業(yè)形成了一種潛在的監(jiān)督與規(guī)范，所以公司的治理水平得到提高[7]?！昂现\假說”提出媒體會在利益驅(qū)使下迎合上市公司的訴求，并成為上市公司違規(guī)行為的保護(hù)傘[8]。對以往的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理歸納，我們發(fā)現(xiàn)，媒體曝光對上市公司的行為更多體現(xiàn)的是監(jiān)督治理職能。根據(jù)媒體治理理論，我們認(rèn)為媒體作為信息傳播的媒介，其主要通過三種機(jī)制發(fā)揮公司治理功效。

（1）輿論監(jiān)督機(jī)制。一般來說，媒體在危機(jī)事件中扮演著監(jiān)督和問責(zé)兩種角色，媒體監(jiān)督發(fā)揮作用主要是在危機(jī)事件發(fā)生之前，通過媒體對企業(yè)存在的問題的持續(xù)曝光來體現(xiàn)“社會公器”功能，而媒體問責(zé)是在危機(jī)事件發(fā)生之后，對企業(yè)和行政機(jī)關(guān)的一種批評。媒體監(jiān)督能夠使企業(yè)做出符合社會期望的行為，若企業(yè)仍然進(jìn)行違規(guī)等操作，媒體利用網(wǎng)絡(luò)、新聞等平臺的輿論壓力進(jìn)行問責(zé)，企業(yè)也會迫于這種輿論采取一系列措施來平息事件帶來的影響[9]。比如，公司高管腐敗問題。管理層控制權(quán)過大是引起公司腐敗的原因之一，媒體監(jiān)督可以有效防止高管腐敗，這是因?yàn)槊襟w利用其獨(dú)特的輿論力量，使利益相關(guān)者及時(shí)獲取被曝光公司的管理狀況信息，并進(jìn)行及時(shí)有效的監(jiān)管[10]。

（2）聲譽(yù)機(jī)制。Dyck和Zingales（2002）指出，媒體可以通過影響企業(yè)聲譽(yù)來發(fā)揮公司治理的作用，具體來說，聲譽(yù)機(jī)制發(fā)揮媒體治理效應(yīng)主要可以通過三種路徑：第一，媒體曝光影響政府聲譽(yù)。對于政府來說，要想獲得民眾對自身統(tǒng)治的高度認(rèn)可和擁護(hù)，良好聲譽(yù)的創(chuàng)建是必不可少的。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下民主政治的發(fā)展，形成了高效便捷的人民與政府直接溝通對話的渠道，極大影響了政府聲譽(yù)的管理，所以，政府更有可能通過推動(dòng)公司法的改革而向媒體塑造積極正向的形象[11]；第二，媒體曝光影響職業(yè)聲譽(yù)。媒體的負(fù)面曝光損害管理者的聲譽(yù)，不僅降低他們在資本市場中的價(jià)值而且加大了社會成本，所以管理層出于維護(hù)自身形象的目的而抑制在職消費(fèi)行為，提高高管薪酬合理度，達(dá)到制約管理層行為的效果[12]；第三，媒體曝光將會影響社會公眾對企業(yè)的評價(jià)，即社會聲譽(yù)。一方面，管理層會出于贏得社會公眾的信賴和稱贊的目的，而減少違規(guī)行為的發(fā)生并積極投入社會公益與履行社會責(zé)任。另一方面，企業(yè)處于大數(shù)據(jù)時(shí)代其任何社會責(zé)任缺失行為都會很快暴露在公眾面前，并且這種社會聲譽(yù)受損很難修復(fù)，因而企業(yè)更傾向從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，給公眾塑造更完美的形象[13]。

（3）行政介入機(jī)制。媒體雖然不能直接對公司產(chǎn)生治理作用，但是它可以憑借強(qiáng)大的社會影響力和信息傳播速度吸引公眾和監(jiān)管部門的注意，引起行政部門的介入，進(jìn)而提高公司治理水平，特別是影響力較大的媒體機(jī)構(gòu)的負(fù)面報(bào)道更能彌補(bǔ)行政治理機(jī)制的內(nèi)在不足，提高行政介入效率，有效發(fā)揮監(jiān)管的威懾作用[14]。通常媒體引起行政介入有三個(gè)方面的治理效果：一是媒體曝光度可以降低公司違規(guī)的概率[15]。這主要是因?yàn)槊襟w能夠有效緩解行政部門與企業(yè)之間的信息不對稱程度，使企業(yè)所擁有的各類信息不再是私有秘密，進(jìn)而行政部門能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)違規(guī)操作并進(jìn)行干預(yù)[16]，媒體報(bào)道也會威脅到企業(yè)的聲譽(yù)和社會地位，從而起到約束企業(yè)違規(guī)行為的作用。二是媒體輿論可以促進(jìn)司法公正[17]。媒體輿論正逐漸成為法制化進(jìn)程中的重要環(huán)節(jié)，司法審判和網(wǎng)絡(luò)輿論互動(dòng)愈加頻繁，不僅激發(fā)了群眾參與法治社會建設(shè)的熱情，而且提高了司法活動(dòng)的透明度，所以說新媒體的出現(xiàn)可以保障司法公正，增強(qiáng)行政治理效果[18-19]。三是媒體曝光增大了逃避行政監(jiān)管的難度。這是因?yàn)槊襟w曝光有效提升了行政監(jiān)管力度，從而保障行政介入機(jī)制的有效性。

基于以上分析，媒體的治理作用已毋庸置疑，但媒體影響企業(yè)公益性捐贈(zèng)行為的內(nèi)在機(jī)理究竟為何？從外部環(huán)境因素來說，企業(yè)進(jìn)行公益性捐贈(zèng)承擔(dān)社會責(zé)任不是一種純粹的利他行為，不僅有內(nèi)部經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，外部制度壓力也是企業(yè)履行社會責(zé)任的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。媒體作為一種重要的外部監(jiān)督力量，發(fā)揮著信息的匯集、擴(kuò)散和披露的作用，它以監(jiān)督者的身份獨(dú)立存在于人們的日常生活中，企業(yè)任何積極履行社會責(zé)任和違背投資者的行為都會在新聞媒體的傳播下公示于眾[20]，所以企業(yè)會更自覺履行社會責(zé)任[21]，企業(yè)社會責(zé)任披露程度也就越高[22]。從聲譽(yù)角度來說，企業(yè)聲譽(yù)與履行社會責(zé)任息息相關(guān)。正面的媒體報(bào)道能夠?qū)ζ髽I(yè)的形象起到潤色作用，樹立良好的聲譽(yù)，增強(qiáng)投資者的信心，有效降低融資成本[23]，實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造性[24]，而負(fù)面的報(bào)道則有損企業(yè)建立良好的公眾形象，影響投資者對其信任度，因此企業(yè)會通過積極履行社會責(zé)任的方式維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，而媒體對企業(yè)聲譽(yù)的形成發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，因此我們認(rèn)為，媒體曝光度是通過聲譽(yù)機(jī)制影響企業(yè)公益性捐贈(zèng)行為，并且媒體對企業(yè)的報(bào)道數(shù)量越多，企業(yè)更可能進(jìn)行公益性捐贈(zèng)。

基于以上分析，提出第一項(xiàng)研究假設(shè)如下：

H1:媒體曝光程度越高，企業(yè)公益性捐贈(zèng)數(shù)額越大，即媒體曝光度對企業(yè)公益性捐贈(zèng)具有顯著正向作用。

1.2 代理成本、媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)：代理成本的調(diào)節(jié)作用

由于現(xiàn)代企業(yè)存在經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)分離的問題，代理人和委托人都會基于自身利益最大化的目標(biāo)考慮，所以企業(yè)經(jīng)理人在經(jīng)營過程會逐漸偏離股東利益，從而出現(xiàn)委托代理問題[25]，由此產(chǎn)生了難以消除的代理成本。企業(yè)進(jìn)行公益性捐贈(zèng)從某種角度來看是一種占用閑置資源的行為，將企業(yè)用于生產(chǎn)活動(dòng)的支出用于履行社會責(zé)任，當(dāng)企業(yè)的代理問題嚴(yán)重時(shí)，公益性捐贈(zèng)更多是經(jīng)理人開展機(jī)會主義有利通道的行為選擇，比如為了提高高管薪酬水平[26]和樹立經(jīng)理人個(gè)人聲譽(yù)等，即代理成本越高的企業(yè)，越可能進(jìn)行公益性捐贈(zèng)[27]。但是管理層行為不僅受公司內(nèi)部治理的影響，外部制度因素也起到一定約束作用。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，企業(yè)和社會公眾在一夜之間成為了全世界關(guān)注的對象，企業(yè)各種信息通過媒體廣泛的傳播變得透明[28]，因此加大了企業(yè)隱瞞機(jī)會主義行為的難度。媒體的輿論壓力也促使企業(yè)更多地披露經(jīng)營狀況[29]，媒體對企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)交易事項(xiàng)予以披露，公司的股價(jià)短時(shí)間內(nèi)會受到影響產(chǎn)生波動(dòng)，負(fù)面的媒體曝光會增大股價(jià)崩盤風(fēng)險(xiǎn)，給管理層帶來更嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)后果，所以企業(yè)通過捐贈(zèng)謀私的機(jī)會主義的可能性降低。當(dāng)以合理高效的公司治理結(jié)構(gòu)使各種代理問題得到緩解，即公司治理質(zhì)量較高，代理問題程度較低時(shí)，企業(yè)的發(fā)展前景越好，此時(shí)，企業(yè)受到的媒體曝光程度越高。因此，我們認(rèn)為，代理成本對媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)二者關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

基于以上分析，提出第二項(xiàng)研究假設(shè)如下：

H2:降低代理成本，可以顯著促進(jìn)媒體曝光度對企業(yè)公益性捐贈(zèng)所具有的正向作用，即代理成本的調(diào)節(jié)作用存在。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 關(guān)鍵變量測量

2.1.1 公益性捐贈(zèng)的測量 企業(yè)捐贈(zèng)數(shù)據(jù)來源于上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告附注中披露的社會責(zé)任報(bào)告，公益性捐贈(zèng)（Lndona）參考杜興強(qiáng)和杜穎潔（2010）[30]的做法，將企業(yè)年報(bào)中披露的對外捐贈(zèng)的數(shù)值取自然對數(shù)，若捐贈(zèng)金額為0或未披露，則加上1再取對數(shù)。

2.1.2 媒體曝光度的測量 從中國研究數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(CNRDS)數(shù)據(jù)庫中直接下載關(guān)于媒體報(bào)道的有關(guān)數(shù)據(jù)，將報(bào)刊數(shù)據(jù)中按“內(nèi)容出現(xiàn)該公司的總數(shù)”，得到媒體報(bào)道次數(shù)，然后對媒體報(bào)道次數(shù)加1后取自然對數(shù)，作為媒體曝光度的代理變量。

2.1.3 代理成本的測量 借鑒譚維佳和徐莉萍（2015）[31]等有關(guān)代理成本的研究主要運(yùn)用“經(jīng)營費(fèi)用率”，即管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用之和與營業(yè)收入的比值”來衡量。由于代理成本有多種衡量指標(biāo)，本文考慮到代理成本在委托人和受托人具有很強(qiáng)的隱秘性，故采用此衡量方法。該比值越大表示企業(yè)代理成本越高。

2.1.4 生命周期的測量 借鑒李云鶴（2011）[32]關(guān)于生命周期劃分的方法，根據(jù)銷售收入增長率、留存收益、資本支出及企業(yè)年齡綜合得分劃分企業(yè)生命周期，并根據(jù)我國上市企業(yè)已經(jīng)度過初創(chuàng)期的實(shí)際情況，在考慮行業(yè)之間存在差異的情況下，把企業(yè)生命周期劃分為三個(gè)階段：成長期、成熟期及衰退期。具體變量名稱定義見表1。

表1 變量定義與測量方法

2.2 模型設(shè)計(jì)

為檢驗(yàn)假設(shè)1，本文構(gòu)建如下模型（1），研究媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)的關(guān)系：

為檢驗(yàn)假設(shè)2，本文構(gòu)建如下模型（2），研究代理成本、媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)三者之間的關(guān)系：

2.3 數(shù)據(jù)來源與樣本選擇

本文以從國泰安（CSMAR）數(shù)據(jù)庫中選取的2013-2020年滬深A(yù)股上市公司為初始研究樣本，并按以下標(biāo)準(zhǔn)篩選樣本：（1）剔除金融行業(yè)上市企業(yè)；（2）剔除ST、PT企業(yè)樣本；（3）剔除數(shù)據(jù)嚴(yán)重缺失的企業(yè)樣本；（4）為避免極端值影響相關(guān)結(jié)論，對連續(xù)變量在1%和99%百分位數(shù)處縮尾（Winsorize）處理。所用的指標(biāo)數(shù)據(jù)均來自CSMAR數(shù)據(jù)庫。

3 實(shí)證結(jié)果及分析

3.1 回歸變量的描述性統(tǒng)計(jì)

模型各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示，其中：公益性捐贈(zèng)（Lndona）的均值為2.820，標(biāo)準(zhǔn)差為5.734，最大值為17.728，最小值為0，說明企業(yè)公益性捐贈(zèng)數(shù)額在不同上市公司存在顯著差異。媒體關(guān)注（Media）的均值為3.500，最大值為7.393，最小值為0，說明不同上市公司被媒體關(guān)注程度存在明顯差距。代理成本（Ac）的均值為0.160，中位數(shù)為0.125，分布呈右偏特征，產(chǎn)權(quán)性質(zhì)（Soe）的均值為0.330，說明樣本中非國有企業(yè)數(shù)量高于國有企業(yè)的數(shù)量，從政治關(guān)聯(lián)的角度來說，非國有企業(yè)更可能是通過公益性捐贈(zèng)來建立起與政府的聯(lián)系，獲得聲譽(yù)資本和戰(zhàn)略資源。其他控制變量取值均處于合理范圍。

表2 主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)

3.2 主要變量相關(guān)系數(shù)分析

表3列出了主要變量之間的相關(guān)系數(shù)。模型主要變量間的相關(guān)系數(shù)最大值為0.388，小于0.5，說明模型主要變量間不存在多重共線性，符合回歸模型條件。該表顯示出媒體曝光度（Media）與公益性捐贈(zèng)（Lndona）在Spearman與Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)中均在1%的統(tǒng)計(jì)水平正相關(guān)，初步驗(yàn)證了本文假設(shè)H1。由于相關(guān)系數(shù)表是單變量檢驗(yàn)，并且沒有控制其他約束變量的影響，上述檢驗(yàn)結(jié)果可能存在偏差，因此，需要通過多重共線性檢驗(yàn)論定。

表3 主要變量的相關(guān)系數(shù)分析

3.3 多重共線性檢驗(yàn)

從表中可以發(fā)現(xiàn)Roa的方差膨脹因子值最大為1.59，變量的平均方差膨脹因子值為1.23，均小于計(jì)量的臨界值10，因此通過計(jì)算變量的方差膨脹因子可以最終判定變量之間不存在多重共線性問題。

表4 方差膨脹因子

3.4 多元回歸分析

從表5（1）的回歸結(jié)果可以看出，媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)顯著正相關(guān)，說明媒體曝光度越高，則企業(yè)的公益性捐贈(zèng)數(shù)額越大，媒體的監(jiān)督治理作用對上市公司社會責(zé)任的履行發(fā)揮了積極的影響，假設(shè)H1成立。資產(chǎn)收益率（Roa）在1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著正相關(guān)，說明盈利能力強(qiáng)的上市公司更有傾向于進(jìn)行捐贈(zèng)活動(dòng)履行社會責(zé)任。在表5模型（2）中，加入了代理成本（Ac）這一調(diào)節(jié)變量，媒體曝光度與代理成本的交乘項(xiàng)與公益性捐贈(zèng)在10%的水平上顯著負(fù)相關(guān)，說明降低代理成本，可以顯著促進(jìn)媒體曝光度對企業(yè)公益性捐贈(zèng)所具有的正向作用，即代理成本的調(diào)節(jié)作用存在。

表5 OLS多元回歸分析

4 進(jìn)一步研究

4.1 聲譽(yù)機(jī)制檢驗(yàn)

根據(jù)前文的理論分析，本文認(rèn)為媒體曝光度對公益性捐贈(zèng)的促進(jìn)作用，可能是基于聲譽(yù)資本的積累實(shí)現(xiàn)的，因此，本文借鑒溫忠麟（2004）所提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?，參考管考磊和張蕊?019）[33]的研究，綜合考慮各利益相關(guān)者對企業(yè)聲譽(yù)的評價(jià)，選擇了如下五個(gè)角度：（1）消費(fèi)者和社會角度：企業(yè)資產(chǎn)的自然對數(shù)、主營業(yè)務(wù)收入的自然對數(shù)、凈利潤、總資產(chǎn)收益率。（2）債權(quán)人角度：資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率、長期負(fù)債比。（3）股東角度：每股收益、每股股利、股東大會出席率、是否為國際四大會計(jì)師事務(wù)所審計(jì)。（4）企業(yè)角度：董事會規(guī)模。（5）聲譽(yù)投入角度：無形資產(chǎn)凈額的自然對數(shù)。采用因子分析方法計(jì)算出企業(yè)聲譽(yù)得分，限于篇幅省略了因子分析法的處理過程。表6研究結(jié)果表明，聲譽(yù)資本在媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)之間起到了顯著的部分中介作用。

4.2 正負(fù)面媒體曝光對公益性捐贈(zèng)的影響

媒體作為法律外的一種替代治理機(jī)制，媒體報(bào)道的好壞，其監(jiān)督治理的效果是存在差異的。媒體在傳播信息過程中，容易受到利益相關(guān)方的操控和政府的干預(yù)，因此其向社會公眾釋放的信息存在偏差。表7結(jié)果顯示，正面報(bào)道與負(fù)面報(bào)道均在1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著正相關(guān)，表明無論是正面的媒體曝光（Posnews）還是負(fù)面的媒體曝光（Negnews）均會促進(jìn)企業(yè)公益性捐贈(zèng)。這也與本文的分析一致，正面報(bào)道會通過建立企業(yè)聲譽(yù)來影響公益性捐贈(zèng)，負(fù)面報(bào)道更大程度發(fā)揮了監(jiān)督治理的作用，管理層通過自覺履行社會責(zé)任，進(jìn)行公益性捐贈(zèng)，樹立正面形象分散公眾對其不好的影響，擺脫企業(yè)面臨的聲譽(yù)受損困境。

表7 正負(fù)面報(bào)道對公益性捐贈(zèng)的回歸分析

4.3 基于企業(yè)生命周期視角的考察

英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Alfred Marshall（1890）最早提出企業(yè)有生命周期，處于不同發(fā)展階段的企業(yè)耦合機(jī)理不同[34]，因此他們對承擔(dān)社會責(zé)任的意愿會隨著企業(yè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展而不斷變化，也會因其而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)決策。本文創(chuàng)新性基于企業(yè)生命周期的動(dòng)態(tài)性視角考察媒體曝光度對公益性捐贈(zèng)的影響。企業(yè)處于不同生命周期，其自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力與經(jīng)營理念存在明顯差異。處于成長期的企業(yè)，企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，管理者以增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力為目標(biāo)，不斷完善內(nèi)部制度和技術(shù)管理水平。企業(yè)發(fā)展的重心在于如何提高穩(wěn)定產(chǎn)品的市場競爭力和企業(yè)內(nèi)部管理水平，且股權(quán)集中度較高，兩權(quán)分離引起的代理成本問題不是太突出，管理層通過捐贈(zèng)來謀私的可能性較小，企業(yè)更多把資源實(shí)現(xiàn)在提高產(chǎn)品競爭力上，所以企業(yè)進(jìn)行公益性捐贈(zèng)可能性很小。處于成熟期的企業(yè)，已經(jīng)在產(chǎn)品市場上穩(wěn)定了自身的地位，經(jīng)營規(guī)模較成長期更大，企業(yè)形成了獨(dú)立而專業(yè)的經(jīng)營方式，內(nèi)部組織復(fù)雜化，股權(quán)較成長期更加分散。企業(yè)各個(gè)方面發(fā)展成熟之后，更有實(shí)力和可能去履行社會責(zé)任，成熟期較成長期公益性捐贈(zèng)水平更高，媒體的曝光度更強(qiáng)。此時(shí)當(dāng)媒體曝光度增加時(shí)，更有可能引起企業(yè)的公益性捐贈(zèng)。處于衰退期的企業(yè)，成長機(jī)會進(jìn)一步減少，內(nèi)部組織的管理存在各種各樣的問題，企業(yè)面臨被并購的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品銷量減少致使利潤下降，此時(shí)企業(yè)更注重的是如何提高財(cái)務(wù)績效，破繭成蝶重新占據(jù)市場，但是如果企業(yè)在此時(shí)可以恰到好處的履行社會責(zé)任，積極捐贈(zèng)，通過聲譽(yù)機(jī)制塑造一種正面向上的積極的形象，使員工及利益相關(guān)者愿意與企業(yè)共進(jìn)退，發(fā)揮企業(yè)強(qiáng)大的凝聚力，就有可能發(fā)生蛻變，因此此時(shí)上市公司更可能通過公益性捐贈(zèng)短期提高財(cái)務(wù)績效挽救局面，媒體報(bào)道更有可能對處于衰退期的企業(yè)的公益性捐贈(zèng)正相關(guān)，媒體的治理作用更加顯著?；谝陨戏治?，本文只研究成熟期和衰退期的企業(yè)媒體曝光度對公益性捐贈(zèng)的影響。

通過表8企業(yè)不同生命周期的回歸分析可以得出，成熟期和衰退期的企業(yè)媒體曝光度對公益性捐贈(zèng)1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著正相關(guān)。因此我們可以得出結(jié)論，企業(yè)處于成熟期和衰退期時(shí)，媒體曝光度對企業(yè)公益性捐贈(zèng)的促進(jìn)無明顯差異。

表8 企業(yè)生命周期不同階段回歸結(jié)果

5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

5.1 替換媒體曝光度數(shù)據(jù)

以各種網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)為基礎(chǔ)，涵蓋各種主流網(wǎng)絡(luò)搜索引擎對上市公司的搜索頻率情況，以股票代碼、公司簡稱、公司全稱等為關(guān)鍵字的搜索值加總，得到媒體報(bào)道次數(shù)，然后對媒體報(bào)道次數(shù)加1后取自然對數(shù)，作為媒體曝光度新的代理變量。表9（1）（2）替換媒體曝光度的穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果與前文結(jié)論一致，表明研究結(jié)果不存在媒體曝光度變量衡量標(biāo)準(zhǔn)引起的結(jié)論誤差。

表9 替換媒體曝光度的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

5.2 替換模型

選擇隨機(jī)效應(yīng)和固定效應(yīng)模型來替換OLS模型進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。從表10可以發(fā)現(xiàn)，媒體曝光度與公益性捐贈(zèng)系數(shù)顯著為正，這和前文的回歸結(jié)果一致，說明模型穩(wěn)健有效。

表10 替換模型的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

0.1670.341(1.36)(0.94)控制 控制控制 控制Age Industry Year_cons N within_R2-3.816***1.465(-3.40)(0.44)97039703 0.0390.044

5.3 滯后一期

在主檢驗(yàn)中，本文使用的是同期的媒體曝光度和公益性捐贈(zèng)入數(shù)據(jù)。為了避免反向因果問題的出現(xiàn)，在穩(wěn)健性檢驗(yàn)中，本文將媒體曝光度滯后一期，回歸結(jié)果如表11所示。從表中結(jié)果可以看出，實(shí)證結(jié)果依然穩(wěn)定。

表11 滯后一期的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

6 結(jié)論與討論

6.1 結(jié)論

選擇2013-2020年中國滬深A(yù)股上市公司為研究樣本，實(shí)證研究媒體曝光度對企業(yè)公益性捐贈(zèng)的影響。結(jié)果表明：媒體曝光度越高，企業(yè)捐贈(zèng)規(guī)模越大；降低代理成本，可以顯著促進(jìn)媒體曝光度對企業(yè)公益性捐贈(zèng)所具有的正向作用，即代理成本的調(diào)節(jié)作用存在。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)：媒體曝光度通過聲譽(yù)機(jī)制影響公益性捐贈(zèng)；正面媒體曝光和負(fù)面媒體曝光均顯著促進(jìn)企業(yè)公益性捐贈(zèng)；成熟期和衰退期的企業(yè)，媒體曝光度能夠促進(jìn)企業(yè)公益性捐贈(zèng)。

6.2 特色

本文研究特色具體包括以下兩個(gè)方面：（1）基于聲譽(yù)視角，挖掘媒體曝光度能吸引企業(yè)進(jìn)行公益性捐贈(zèng)促使企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任的原因，為社會責(zé)任投資領(lǐng)域提供了更加豐富的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)；（2）本文媒體采用的衡量方法有一定的創(chuàng)新，從CNRDS數(shù)據(jù)庫直接獲取避免了手工收集的誤差性，其次對聲譽(yù)指標(biāo)從五個(gè)角度使用因子分析法獲得的綜合得分來衡量，因此本文的數(shù)據(jù)具有一定的新穎性。

6.2 建議

充分發(fā)揮媒體對企業(yè)的輿論壓力，實(shí)施監(jiān)督治理，督促企業(yè)規(guī)范經(jīng)營，積極履行社會責(zé)任，共建和諧社會。第二，由于信息不對稱引起的代理成本問題無可避免，外部治理機(jī)制可以在一定程度上減少企業(yè)利用捐贈(zèng)開展機(jī)會主義的行為，因此，要充分利用媒體的監(jiān)督治理職能。第三，提高媒體報(bào)道的公信力，政府應(yīng)增強(qiáng)對不實(shí)報(bào)道的懲戒和監(jiān)管力度。第四，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身所處的生命周期合理配置資源，不能盲目捐贈(zèng)做出有損企業(yè)長期發(fā)展的行為。