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    新常態(tài)下蕪湖鐵畫品牌構(gòu)建研究

    2019-06-24 06:27:00錢昀
    藝術(shù)與設(shè)計·理論 2019年6期
    關(guān)鍵詞:鐵畫蕪湖

    錢昀

    (安徽師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院,安徽 蕪湖 241002)

    安徽蕪湖鐵畫以低碳鋼為材,以錘為筆,汲取剪紙、木刻及金銀鍛造技法,經(jīng)鍛鐵、淬火、塑形、上漆、著色而成,兼?zhèn)鋰嬌耥嵑偷袼芰Ⅲw美感。技藝獨特、底蘊深厚。最早于2006年入選首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。堪稱“鐵打丹青、中華一絕”?,F(xiàn)今中國經(jīng)濟呈現(xiàn)出新常態(tài),習(xí)總書記指出:新常態(tài)將給中國帶來新的發(fā)展機遇。增長速度轉(zhuǎn)為中高速增長;經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級;從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。在這樣的背景下,蕪湖鐵畫品牌構(gòu)建尤為緊迫,其蘊涵的品牌價值與涵蓋的經(jīng)濟價值,一定程度上促進區(qū)域內(nèi)文化、經(jīng)濟發(fā)展,可成為蕪湖對外發(fā)展的一張重要的文化名片。

    一、新常態(tài)下蕪湖鐵畫品牌構(gòu)建現(xiàn)狀調(diào)查

    筆者選取頗具市場代表性的七家蕪湖鐵畫企業(yè):蕪湖儲氏鐵畫工藝品有限公司、蕪湖飛龍鐵畫工藝品有限責(zé)任公司、蕪湖文典鐵畫工藝品有限公司、蕪湖藝?yán)勹F畫有限公司、安徽尚美文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司、蕪湖徽藝坊鐵畫、蕪湖市工藝美術(shù)廠,實地調(diào)研蕪湖鐵畫品牌構(gòu)建現(xiàn)狀,并依采集資料對有關(guān)品牌構(gòu)建的差異性分析比較。圖1為蕪湖鐵畫品牌現(xiàn)狀調(diào)查。

    (一)品牌構(gòu)建的完整度促進品牌效益提升

    品牌構(gòu)建包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌個性、包裝設(shè)計、廣告語等。在經(jīng)濟新常態(tài)下,品牌推廣需要多媒體媒介,如網(wǎng)站、淘寶、公眾號跨越區(qū)域限制,進行營銷溝通,提升品牌效益。

    七家蕪湖鐵畫企業(yè),年銷售額超百萬的為儲氏鐵畫和徽藝坊。恰恰是這兩家企業(yè)具有相對完整的品牌構(gòu)建。前者以國家非遺傳承人儲金霞為首、承襲鐵畫大師儲炎慶技藝,獲安徽省著名商標(biāo),為蕪湖鐵畫行業(yè)老牌領(lǐng)軍企業(yè)?;账嚪粍t是蕪湖鐵畫后起之秀,負責(zé)人具有藝術(shù)設(shè)計專業(yè)背景,有兩家淘寶分店,網(wǎng)頁載有品牌價值顯著內(nèi)涵,公眾號推廣十分活躍。

    實踐表明:品牌構(gòu)建完整度與企業(yè)新老程度無關(guān),與管理層的格局決策相關(guān)。完整的品牌構(gòu)建,可以提升品牌知名度,促進消費者購買力,增強營銷效率與效能,創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。

    (二)品牌構(gòu)建的模糊性導(dǎo)致品牌認知混淆

    品牌構(gòu)建的核心是企業(yè)品牌理念的文字化及形象視覺化,即指品牌名稱及商標(biāo)設(shè)計。以此為核心設(shè)計的品牌識別,嚴(yán)格區(qū)別于同類品牌,有效提升企業(yè)形象。一旦構(gòu)建應(yīng)用模糊,勢必引起消費者對品牌認知的混淆,從而降低品牌信譽。

    自蕪湖鐵畫因故痛失“中華老字號”商標(biāo),2013年4月蕪湖工藝美術(shù)廠破產(chǎn),老手藝人各自單干,導(dǎo)致眾多品牌林立。除處于半生產(chǎn)狀態(tài)的蕪湖工藝美術(shù)廠仍沿用“蕪湖鐵畫”商標(biāo),其余各家都使用新商標(biāo)。但在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)飛龍鐵畫、文典鐵畫的一款外包裝竟一模一樣,只標(biāo)有“蕪湖鐵畫”字樣,沒有各自品牌商標(biāo)。品牌構(gòu)建雜亂無章直接導(dǎo)致消費者對品牌認知的混淆,VI體系混亂,品牌構(gòu)建的意義蕩然無存。

    圖1 蕪湖鐵畫品牌現(xiàn)狀調(diào)查

    圖2 蕪湖鐵畫品牌認知現(xiàn)狀調(diào)查

    品牌構(gòu)建相對完整的儲氏鐵畫和徽藝坊也存在類似問題。儲氏鐵畫商標(biāo)中文字“儲氏鐵畫”,在其三款外包裝應(yīng)用中竟出現(xiàn)三種不同字體,缺乏標(biāo)準(zhǔn)性、唯一性。從視覺識別VI設(shè)計角度說乃是錯誤應(yīng)用。另外空岸廣告公司設(shè)計的新包裝,也沒有儲氏鐵畫商標(biāo),丟失了老品牌的視覺延續(xù)性,致使消費者對老品牌認知的固有情感不斷流失。而徽藝坊木盒、皮盒包裝都沒有商標(biāo),只印有“蕪湖鐵畫”字樣。這對于注重品牌構(gòu)建的鐵畫企業(yè)來說,實在是功虧一簣。

    上述現(xiàn)狀說明,蕪湖鐵畫行業(yè)必須從根本上切實加強品牌構(gòu)建的專業(yè)性,在行業(yè)內(nèi)嚴(yán)格區(qū)分品牌認知,進一步拓展品牌認知度,努力保護好消費者的品牌情感,完善強化品牌力量。

    二、新常態(tài)下蕪湖鐵畫品牌構(gòu)建矛盾分析

    為更好了解公眾對蕪湖鐵畫品牌的認知度,筆者針對上述七家鐵畫企業(yè)制作一份調(diào)查表,通過網(wǎng)絡(luò)平臺采集數(shù)據(jù),在60天內(nèi)收集500余份調(diào)查數(shù)據(jù)。(圖2)

    (一)蕪湖鐵畫高知名度與蕪湖鐵畫品牌低認知度相矛盾

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(圖2中A、B項),77.31%的受眾知道蕪湖鐵畫制作技藝被列入國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,但39.5%受眾不知道所選取的七家蕪湖鐵畫品牌。

    蕪湖鐵畫入選國家非遺名錄,在電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播,廣泛深入的宣傳造就了蕪湖鐵畫的高知名度。反之,眾多鐵畫企業(yè)受行業(yè)思想束縛,不注重專業(yè)品牌構(gòu)建,自我推廣力度不夠,必然產(chǎn)生公眾只知蕪湖鐵畫而不知鐵畫品牌的現(xiàn)象。(圖2)

    在已知率中(圖2中B項),蕪湖市工藝美術(shù)廠認知度為43.7%,而儲氏鐵畫的認知度僅為26.89%。前者1956年成立歷史悠久,破產(chǎn)后處于半生產(chǎn)狀態(tài),以計件形式出售產(chǎn)品。后者作為省級著名商標(biāo)、蕪湖鐵畫龍頭企業(yè),承辦制作了眾多大型、有影響力的鐵畫作品,但其認知度卻遠低于前者。這一現(xiàn)象表明,由于鐵畫品牌構(gòu)建的不完整、不專業(yè),導(dǎo)致公眾對鐵畫的認知還停留在以往,品牌構(gòu)建亟待與時俱進,應(yīng)加大專業(yè)構(gòu)建、宣傳推廣,將行業(yè)內(nèi)影響擴大到整個社會層面。

    (二)消費者實際購買低與意象購買高相矛盾

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(圖2中C、D項),63.87%受眾沒有購買過鐵畫作品,而高達75.63%受眾尚有購買蕪湖鐵畫作為饋贈禮物或自留的打算,購買意愿之高與購買行為之低對比強烈。究其原因主要是公眾對鐵畫了解的模糊性和對鐵畫銷售的距離感。模糊性指蕪湖鐵畫品牌構(gòu)建不完整,營銷宣傳不專業(yè),導(dǎo)致公眾認知模糊;距離感指鐵畫消費基本局限于特定“文化圈層”。主要用于政府、高校、高鐵、會所等高檔場所以及旅游紀(jì)念品銷售等。實際銷售大件少、小件多,與普通民眾生活的聯(lián)系尚不密切。73.11%受眾希望購買家居裝飾品類的鐵畫產(chǎn)品,其次是實用品、旅游紀(jì)念品和大師精品等(圖2中E項所示)。鐵畫品牌構(gòu)建應(yīng)遵循這一需求導(dǎo)向調(diào)整策略,迎合市場,消除距離感,使小眾走向大眾。

    此外由于沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),大量粗制濫造鐵畫產(chǎn)品流入市場,也嚴(yán)重影響了消費者購買力。所以規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)則、重振工匠精神,著眼長遠利益方是正確舉措。

    三、新常態(tài)下蕪湖鐵畫品牌構(gòu)建策略研究

    蕪湖鐵畫是一種獨特的地域性文化符號,擁有“國家級非遺傳承人”,具有濃郁的歷史價值、藝術(shù)價值、社會價值、經(jīng)濟價值。如何擺脫行業(yè)、地域和思想束縛,著力專業(yè)規(guī)范品牌構(gòu)建,充分發(fā)揮其文化標(biāo)志性作用,筆者初探如下策略:

    (一)品牌構(gòu)建專業(yè)化

    所謂專業(yè)化,包涵確立企業(yè)標(biāo)識,確定企業(yè)存在意義與價值,集萃“品牌要求”、培育并維護品牌的過程。

    蕪湖鐵畫品牌創(chuàng)新,必須建立統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS),包括理念識別MI、行為識別BI、視覺識別VI。MI是CIS策略運作的核心和原動力。BI是CIS的支持體系,是理念活動反映。VI是CIS的視覺體系,是靜態(tài)識別符號具體化。充分表達品牌基本精神及其差別性,極大方便消費者識別、認知。同時必須規(guī)范構(gòu)建專業(yè)完整的品牌要素,方能透過外觀與資訊、員工、商品和服務(wù)的一貫性,成為首先被注意到、被記住、產(chǎn)生好感、深受信賴的企業(yè)品牌。

    蕪湖鐵畫品牌在設(shè)計VIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)時,其核心是商標(biāo)專業(yè)化,而蕪湖藝?yán)勹F畫的商標(biāo)僅有“藝?yán)佟倍謺ㄗ煮w,太隨意,與專業(yè)化商標(biāo)相差甚遠。在基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)中,標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助紋樣等一旦確立,在應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)中必須嚴(yán)格使用。商品外包裝必須統(tǒng)一使用標(biāo)準(zhǔn)色,而不能使用標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)準(zhǔn)字體以外的組合和字體??煽诳蓸泛桶偈驴蓸吠惼放?,標(biāo)準(zhǔn)色一紅一藍深入人心,乃是VIS系統(tǒng)構(gòu)建的成功范例。蕪湖鐵畫眾多品牌目前尚無一家具有標(biāo)準(zhǔn)色的應(yīng)用,極大削弱了品牌傳播的視覺性。此外在品牌商標(biāo)演變的過程中通常作細微調(diào)整,很少顛覆性巨變,以便保持品牌的視覺延續(xù)性。

    (二)品牌構(gòu)建“新零售”化

    所謂“新零售”化,即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托,運用人工智能、大數(shù)據(jù)等先進數(shù)字技術(shù)手段,對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程升級改造,進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與商業(yè)生態(tài),并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。其核心在于使互聯(lián)網(wǎng)和實體店形成真正意義上的合力,從而完成電商平臺和實體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級、提質(zhì)增效。同時,促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉(zhuǎn)型。

    年銷售額超百萬的儲氏鐵畫和徽藝坊,其實體、網(wǎng)站、公眾號、網(wǎng)店等雖有建設(shè),但尚不完善。如龍頭企業(yè)儲氏鐵畫的淘寶店鋪關(guān)注人數(shù)只有19人,網(wǎng)上交易量甚少。公眾號推文2018年6月只有兩條,7、8、9三月沒有更新。其互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)建形同虛設(shè)。因此,為適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境,鐵畫品牌在完善傳統(tǒng)實體店的同時,更需加強可持續(xù)性的線上互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)化建設(shè),共同構(gòu)建互為促進、彼此融合的“新零售”模式,實現(xiàn)品牌價值消費新突破。

    (三)品牌構(gòu)建跨界化

    所謂跨界化,即指突破行業(yè)局限,引入行業(yè)外新思維、新技術(shù),打破原領(lǐng)域認知界限,嘗試用創(chuàng)意元素進行整合重組。蕪湖鐵畫以國畫為傳統(tǒng),這既是特點也是局限,相對于鐵藝來說鐵畫的銷售面狹窄,福建安溪鐵藝年銷售量高達2億,而蕪湖鐵畫年銷售量遠遠低于此。因此鐵畫需要尋找新的銷售點,必然要開發(fā)構(gòu)建跨界合作。

    調(diào)研得知(圖2中F項)53.78%的受眾希望可以購買到傳統(tǒng)裝飾圖案與現(xiàn)代裝飾設(shè)計相結(jié)合的蕪湖鐵畫。由此,可嘗試傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代圖形相結(jié)合,或用現(xiàn)代語言表現(xiàn)傳統(tǒng)題材等方法創(chuàng)新產(chǎn)品語言跨界。傳統(tǒng)鐵畫通常用于擺件、屏風(fēng)、掛畫等,后擴展至郵票、燈飾、雕塑、景觀等領(lǐng)域,還可延伸至裝置藝術(shù)、展示藝術(shù)等嘗試產(chǎn)品應(yīng)用跨界,開辟品牌新天地。只有多維度地探索嘗試,盡可能突破原有束縛,激發(fā)潛在力量,才能使鐵畫品牌構(gòu)建充沛完整。

    結(jié)語

    在蕪湖鐵畫品牌現(xiàn)狀調(diào)查和矛盾分析基礎(chǔ)上,提出專業(yè)化、“新零售”化和跨界化蕪湖鐵畫品牌構(gòu)建策略。這既是品牌策略的正確抉擇,又是經(jīng)濟新常態(tài)下蕪湖鐵畫品牌創(chuàng)新、與時俱進的必然選擇。■

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