縣級(jí)融媒體對(duì)地方旅游形象塑造的研究

袁三省 彭曉琴

【摘要】縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是順應(yīng)時(shí)代、服務(wù)民生、助推地方持續(xù)發(fā)展的務(wù)實(shí)之舉。近年來，不少地方借助縣級(jí)融媒體的傳播力塑造自身形象、打造地方文化特色，進(jìn)而推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展壯大。融合傳播環(huán)境下，融媒體更是展示地方形象、傳播地方特色文化、彰顯地方魅力的重要途徑。本文以重慶市合川區(qū)融媒體中心為例，探討在旅游帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中，縣級(jí)融媒體如何突破傳播困境，利用各種新媒體手段，順勢而為宣傳本地旅游文化。

【關(guān)鍵詞】5G時(shí)代 ?縣級(jí)融媒體中心 ?地方形象 ?旅游文化

【中圖分類號(hào)】G222 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

自2018年習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上提出“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)”①的要求以來，各區(qū)縣融媒體積極響應(yīng)號(hào)召，不斷加快地方縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)發(fā)展。5G時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)普及率顯著提升，在技術(shù)的加持下，各區(qū)縣融媒體乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)不斷推陳出新，擴(kuò)大自身影響力。不少地方借助縣級(jí)融媒體的傳播力塑造自身良好形象，彰顯地方文化魅力，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展壯大。

重慶市合川區(qū)融媒體中心不斷變革創(chuàng)新，打破老套的傳播模式，其在新媒體平臺(tái)上對(duì)于合川的旅游文化宣傳取得顯著效果。當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在2021年國慶長假期間，合川區(qū)旅游市場接待游客91.16萬人次，較2019年、2020年大幅增長。與此同時(shí)，今日合川微信公眾號(hào)的粉絲量突破15萬，位居重慶市政務(wù)微信區(qū)縣排行榜前列。筆者以重慶市合川區(qū)融媒體中心為例，從“自塑”與“他塑”兩個(gè)方面探討縣級(jí)融媒體對(duì)于地方旅游文化傳播的創(chuàng)新之舉。

一、自塑——媒體融合齊發(fā)力

塑造地方形象、傳播當(dāng)?shù)芈糜挝幕那疤崾强h級(jí)融媒體自身要具備一定的影響力和知名度，明確宣傳方向，采用多種形式，從多個(gè)角度出發(fā)，圍繞地方特色廣而告之，講好本地故事，傳播好旅游文化。

（一）定位清晰，塑造特色地方形象

地方形象即人們對(duì)某一地方的總體印象，是地方的重要財(cái)富和無形資產(chǎn)。良好的形象既能擴(kuò)大地方的知名度和美譽(yù)度，還能拉動(dòng)地方旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而助推地方經(jīng)濟(jì)的增長。②印象的形成是由個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、大眾傳播等多種因素共同作用的結(jié)果，其中媒體的報(bào)道成為地方形象塑造的重要載體，其作用不可小覷。

打造良好的地方形象，首先要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，給地方名片定性，賦予其獨(dú)特標(biāo)識(shí)。媒體在傳播地方旅游文化時(shí)，對(duì)于地方形象要有精準(zhǔn)清晰的認(rèn)識(shí)，“名片”既要符合當(dāng)?shù)貙?shí)情，又要具有一定的辨識(shí)度和特異性，凸顯地方個(gè)性，使地方形象深入人心。例如眾所周知的“江南水鄉(xiāng)”“多彩貴州”“酉陽桃花源”等地方特色名片，顯著提升了當(dāng)?shù)氐男蜗篦攘Α?/p>

合川因嘉陵江、涪江、渠江三江匯流而得名，更因釣魚城保衛(wèi)戰(zhàn)改變歐亞戰(zhàn)場格局而聞名。合川區(qū)融媒體中心充分利用當(dāng)?shù)氐臍v史文化資源，打造合川地方形象的“名片”。其一，合川是巴文化的發(fā)源地之一，境內(nèi)有釣魚城、淶灘古鎮(zhèn)、文峰古鎮(zhèn)、古圣寺等著名歷史文化古跡，張森楷、盧作孚、周敦頤、陶行知等歷代名人都曾在此授教創(chuàng)業(yè)，也是新中國第一位少年英雄劉文學(xué)的故鄉(xiāng)。歷史文化資源確可成為合川旅游文化的一張“名片”，成為其地方軟實(shí)力發(fā)展的內(nèi)生性要素。其二，合川區(qū)融媒體中心趁四川省和重慶市聯(lián)合推行的共建巴蜀文化旅游走廊之機(jī)，與成都合力傳承巴蜀歷史文脈，深化文化交流合作，深化自身的地域文化特色。③

（二）多平臺(tái)、多形式聚力宣傳旅游文化

新媒體為地方旅游形象的宣傳內(nèi)容和傳播形式提供了更多的可能性，這也促使縣級(jí)融媒體中心跟隨時(shí)代步伐，通過新穎豐富的傳播方式，制作有趣有創(chuàng)意的內(nèi)容作品，多平臺(tái)、多手段、多形式宣傳當(dāng)?shù)芈糜挝幕⒔璐诉M(jìn)一步擴(kuò)大自身影響力。

1.多平臺(tái)合力

縣級(jí)融媒體中心統(tǒng)籌整合報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)站、三微一端等多種媒介資源，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，有效地宣傳了合川旅游文化。例如：合川區(qū)融媒體中心在今日合川微信公眾號(hào)上推出的融媒體H5作品《重走長征路，傳承紅色心》，閱讀量突破600萬次，引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注?！?0秒，帶你看炫彩合川》《全城征集最美聲音！攜手喜馬拉雅大咖演繹你心中的釣魚城故事》等新聞作品在社會(huì)上也引起強(qiáng)烈反響，不僅達(dá)到傳播當(dāng)?shù)芈糜挝幕念A(yù)期目的，還助推今日合川微信公眾號(hào)粉絲數(shù)量大幅度增長。再比如，今日合川客戶端專門開辟旅游板塊，設(shè)置了《江城故事》《游遍合川》《魅力江城》等視頻欄目，介紹合川的人文風(fēng)情。今日合川網(wǎng)累計(jì)發(fā)布新聞稿件數(shù)量3萬余條，自主采寫合川本地新聞2000余篇，運(yùn)用創(chuàng)新手法制作圖解新聞、短視頻、H5等新媒體產(chǎn)品30余個(gè)④。

合川區(qū)融媒體中心還積極聯(lián)合其他平臺(tái)，另辟蹊徑宣傳合川的旅游文化。例如：合川區(qū)融媒體中心曾與新浪重慶、喜馬拉雅聽書平臺(tái)共同打造了大型歷史語言秀欄目《釣魚城說》。再如，由重慶市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦、市文化旅游委以及市文聯(lián)共同主辦的兩季重慶市“曬文化·曬風(fēng)景”大型文旅推介活動(dòng)，其中最主要的項(xiàng)目《書記曬文旅》在重慶廣電全媒體平臺(tái)一經(jīng)亮相，便成為當(dāng)時(shí)的熱議話題，在全國電視圈、文旅界引起廣泛關(guān)注，⑤為地方融媒體中心宣傳當(dāng)?shù)芈糜挝幕峁┝擞幸嫠悸贰?/p>

（圖片來源于今日合川微信公眾號(hào)，以下同）

2.多形式融合

縣級(jí)融媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換傳播語態(tài)，巧用短視頻、直播、音頻、H5、漫畫、文創(chuàng)產(chǎn)品等大眾喜聞樂見的形式，將本地的旅游文化融入其中。合川區(qū)融媒體中心在各大平臺(tái)的宣傳形式豐富多樣，短視頻、直播、H5等傳播形式隨處可見。此外，合川區(qū)融媒體中心于2021年8月發(fā)布的《“荷花王子”何波的Vlog|陌上花開》采用視頻博客（Vlog）的形式，助推合川三廟鎮(zhèn)戴花村黨支部書記何波兩次登上央視宣傳家鄉(xiāng)，閱讀量突破25萬人次， 由此也提升了合川的知名度。

重慶市于2020年舉行的第二季“曬旅游精品·曬文創(chuàng)產(chǎn)品”大型文旅推介活動(dòng)中，合川區(qū)融媒體中心積極宣傳推介合川文旅資源，展現(xiàn)合川文旅形象。合川“文旅精品90秒”短視頻、“合川文旅精品薈”“合川云上文旅館”等媒介產(chǎn)品相繼上線，據(jù)統(tǒng)計(jì)，各類專題報(bào)道全網(wǎng)閱讀量達(dá)到1300萬人次。通過“雙曬”活動(dòng)的立體式、全媒體宣傳營銷，不僅吸引了八方游客來合川旅游，合川區(qū)也一舉獲得全市區(qū)縣的“雙曬”第二季“最佳營銷獎(jiǎng)”。數(shù)據(jù)顯示，2020年國慶、中秋“雙節(jié)”期間，合川區(qū)共接待游客63.93萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入約2億元。

二、他塑——他山之石可以攻玉

自塑是縣級(jí)融媒體傳播地方旅游文化的主要方式，但要使地方旅游文化實(shí)現(xiàn)真正意義上的“走出去”，單憑自塑是不夠的。1.縣級(jí)融媒體中心的受眾主要是當(dāng)?shù)鼐用?，即使宣傳力度足夠大，傳播范圍也可能至多擴(kuò)大到本省。2.一味的自我夸贊難免給人一種王婆賣瓜之感，容易降低傳播內(nèi)容的可信度。因此，縣級(jí)融媒體中心可以借助“外力”，進(jìn)而達(dá)到宣傳地方旅游文化的效果。所謂外力，即他塑，借由“他人之口”來宣傳，既能擴(kuò)大傳播范圍，增加受眾，又能提高信息的可信性，以此獲得良好的傳播效果。

跨區(qū)域、跨媒體合作是一種他塑的方法。在政策支持下聯(lián)合其他地區(qū)開展具有宣傳屬性的活動(dòng)，通過其他媒體平臺(tái)對(duì)活動(dòng)的報(bào)道，增加本地旅游文化的曝光度。近年來，合川積極聯(lián)動(dòng)周邊成渝地區(qū)城市群以及三江流域城市，以促進(jìn)多地文旅共享發(fā)展，特別是在成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)國家發(fā)展戰(zhàn)略提出后，合川持續(xù)深化成渝地區(qū)的文旅合作，以旅游為媒、文化為介，共同建設(shè)巴蜀文化旅游走廊。例如：由合川區(qū)人民政府、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的“2020釣魚城旅游文化節(jié)暨成渝雙城旅游形象推廣大使選拔大賽”“2021年釣魚城旅游文化節(jié)暨首屆巴蜀青年藝術(shù)節(jié)”，兩次旅游文化節(jié)自啟幕到結(jié)束，川渝兩地的各大主流媒體都進(jìn)行了全面報(bào)道。合川區(qū)借此充分利用媒體資源和平臺(tái)，全方位、多角度、立體化地展示合川的形象風(fēng)采和旅游文化，并在川渝兩地進(jìn)行線上線下傳播。在今日合川微信公眾號(hào)、手機(jī)客戶端、微博以及“新合川”抖音號(hào)等新媒體平臺(tái)中，相關(guān)系列報(bào)道的閱讀量和播放量飆升，創(chuàng)造出跨區(qū)域合作宣傳的新典范。

另一種他塑的方法便是突破單由媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳的傳統(tǒng)方式，通過打造地方代言人來展示推廣。5G時(shí)代，隨著“兩微一端”等新媒體平臺(tái)的傳播影響力日益增強(qiáng)，公眾對(duì)于地方形象信息的獲取除了通過相關(guān)媒體的報(bào)道外，新媒體平臺(tái)傳播鏈條中的意見領(lǐng)袖也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。合川區(qū)融媒體中心重視并有效利用當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力，在“2020釣魚城旅游文化節(jié)暨成渝雙城旅游形象推廣大使選拔大賽”中，對(duì)入選的前三名選手進(jìn)行全面宣傳，著力培養(yǎng)其成為合川地方形象的代言人，推動(dòng)巴山蜀水文旅品牌的打造、宣傳和推廣，有效助力傳播合川的旅游文化。

在地方形象的生成與傳播過程中，人們對(duì)于地方形象的感知可以根據(jù)信源的多寡區(qū)分為“豐富的”地方形象與“單薄的”地方形象。新媒體時(shí)代，用戶生成內(nèi)容（UGC）模式出現(xiàn)，極大豐富了信源的多樣性，內(nèi)容生產(chǎn)者不僅限于專業(yè)人士。來自多種信源、由多重主體發(fā)布的信息共同介入某一議題的報(bào)道與評(píng)論之中，直接影響到內(nèi)容的敘事形態(tài)，呈現(xiàn)出微敘事、多元化、豐富性的特征。⑥2020年，由合川區(qū)委網(wǎng)信辦與喜馬拉雅客戶端共同舉辦、合川區(qū)融媒體中心協(xié)助宣傳報(bào)道的“愛在合川·傾聽春聲”活動(dòng)，在全網(wǎng)廣泛征集合川人的動(dòng)人故事，將話筒遞給大眾，展現(xiàn)合川的千姿百態(tài)，使合川的地方形象愈加豐富生動(dòng)。

三、結(jié)語

融媒體傳播環(huán)境下，縣級(jí)融媒體如何利用新媒體對(duì)地方旅游文化進(jìn)行內(nèi)容輸出及傳播手段的創(chuàng)新，是一個(gè)需要深入研究的議題。其一，旅游文化是地方軟實(shí)力的重要因素之一，代表著地方的風(fēng)土人情和文化風(fēng)貌，尤其是在當(dāng)下新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，若是旅游文化宣傳到位，無疑會(huì)推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，從而為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來積極的促進(jìn)作用。其二，縣級(jí)融媒體采取的創(chuàng)新舉措對(duì)于自身發(fā)展具有重要意義，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。縣級(jí)融媒體中心在具體的實(shí)施過程中，應(yīng)努力把握文化自信的根基，以開放的視野，拓展融媒體傳播渠道，用媒體融合思維，從“自塑”和“他塑”兩個(gè)方面入手，采用多平臺(tái)、多形式的手段，跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)，讓有關(guān)地方的文旅宣傳凸顯出頂層設(shè)計(jì)感，靈活運(yùn)用融媒體“聯(lián)合艦隊(duì)”整體出擊來成功塑造和傳播地方形象;打造特色的品牌節(jié)目，將線上線下宣傳渠道相互結(jié)合，謀求在更大的范圍內(nèi)、更高的層次中提高傳播力和影響力，賦予地方的旅游文化更多生命力和新活力。

注釋

①《加快推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2019/0219/c40606-30804054.html.

②亓元：《大眾傳媒對(duì)地方旅游形象塑造的影響力探討》，《新聞戰(zhàn)線》，2015年第4期。

③李波、曾珍、張榮佳：《凝聚成渝雙城合力，共建巴蜀文化旅游走廊》，《中國文化報(bào)》，2020年7月10日。

④田穎、方云杰：《創(chuàng)新宣傳，亮點(diǎn)紛呈：合川區(qū)全力推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)》，2020年7月18日，重慶新聞學(xué)院網(wǎng)，https：//xcy.cqnu.edu.cn/info/1055/3917.htm.

⑤湯健萍：《融媒體時(shí)代背景下城市文化品牌的塑造與傳播 ——以<書記曬文旅>為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2019年第12期。

⑥李慧君：《融媒體語境下的地方形象及其傳播策略》，《新媒體研究》，2018年第21期。

（作者袁三省系重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院講師，彭曉琴系重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院學(xué)生）

（本文編輯：聶巧）