“云聽(tīng)”的彎道超車(chē)之技

沈金萍 凌燕 孫航

如果說(shuō)2020年是音頻新媒體的爆發(fā)之年，那么2021年就是“云聽(tīng)”強(qiáng)勢(shì)發(fā)力的破圈之年。

截至2021年底，誕生一年有余的中央廣播電視總臺(tái)音頻客戶(hù)端“云聽(tīng)”實(shí)現(xiàn)了以主流內(nèi)容傳遞主流價(jià)值的目的。目前已開(kāi)設(shè)200個(gè)垂類(lèi)頻道，入庫(kù)300萬(wàn)小時(shí)優(yōu)質(zhì)節(jié)目，形成了“聽(tīng)精品、聽(tīng)資訊、聽(tīng)廣播、聽(tīng)電視、云聽(tīng)中國(guó)和云聽(tīng)樂(lè)齡”六大業(yè)務(wù)版塊；已實(shí)現(xiàn)全域覆蓋、全場(chǎng)景應(yīng)用：搭建了基于互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)端和PC端，基于傳統(tǒng)廣播的無(wú)線發(fā)射端，基于車(chē)聯(lián)網(wǎng)的車(chē)機(jī)端和基于物聯(lián)網(wǎng)的智能場(chǎng)景端，從而使國(guó)家主流聲音實(shí)現(xiàn)全程化觸達(dá)、全場(chǎng)景分發(fā)；已實(shí)現(xiàn)車(chē)載業(yè)務(wù)“全速超車(chē)”：車(chē)載端用戶(hù)數(shù)超過(guò)4200萬(wàn)，月活用戶(hù)數(shù)超過(guò)400萬(wàn)，快速成為車(chē)聯(lián)網(wǎng)音頻第一媒體。此外，“云聽(tīng)”用戶(hù)規(guī)模超過(guò)1億，月活躍用戶(hù)超過(guò)1800萬(wàn)。

艾媒咨詢(xún)2021年度調(diào)查顯示，“云聽(tīng)”上線當(dāng)年即在互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)口碑位列行業(yè)第一，在國(guó)家廣電總局“2021全國(guó)廣播電視媒體融合先導(dǎo)單位” 評(píng)選中亦排名第一。顯而易見(jiàn)，“云聽(tīng)”躋身移動(dòng)音頻領(lǐng)域第一梯隊(duì)已呈水到渠成之勢(shì)。

《孫子兵法》曰：“夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實(shí)而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形；能因敵變化而取勝者，謂之神?！苯柚娛律系膽?zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)法的運(yùn)用，探究“云聽(tīng)”的彎道超車(chē)之技無(wú)疑對(duì)5G時(shí)代的傳統(tǒng)廣播電臺(tái)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，對(duì)音頻新媒體的未來(lái)發(fā)展能夠起到導(dǎo)向作用，具有標(biāo)本意義的研究?jī)r(jià)值。

近年來(lái)，隨著5G、AI及l(fā)oT技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)音頻媒體呈萎縮之勢(shì)，移動(dòng)音頻的應(yīng)用場(chǎng)景則不斷擴(kuò)展，移動(dòng)音頻新媒體的顛覆角色愈發(fā)凸顯。一方面，在線音頻行業(yè)滲透率尚處于藍(lán)海市場(chǎng)，用戶(hù)量呈上升趨勢(shì)，但音頻平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，“馬太效應(yīng)”初現(xiàn)，喜馬拉雅、蜻蜓等少數(shù)音頻頭部平臺(tái)占據(jù)市場(chǎng)絕大部分份額，后來(lái)者門(mén)檻逐年提高；另一方面，各類(lèi)資本的大量引入及企業(yè)的并購(gòu)重組，在線音頻市場(chǎng)面臨重新洗牌，諸如字節(jié)跳動(dòng)和TME騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)分別推出番茄暢聽(tīng)、酷我暢聽(tīng)，開(kāi)始布局移動(dòng)音頻市場(chǎng)，其他躍躍欲試者亦為可觀。

當(dāng)下，大量以商業(yè)利益為訴求的內(nèi)容充斥著音頻市場(chǎng)，也擠占著主流文化空間，主流輿論陣地必然受到挑戰(zhàn)。作為后來(lái)者，“云聽(tīng)”作為國(guó)家媒體如何擔(dān)負(fù)起政治使命，順利實(shí)現(xiàn)廣播融合轉(zhuǎn)型，完成總臺(tái)“做大做強(qiáng)自有新媒體傳播平臺(tái)”的任務(wù)和要求呢？

前進(jìn)需要方向，方向決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略需要定力。占據(jù)主流話語(yǔ)權(quán)，唱響主旋律，這是總臺(tái)“奮力打造具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國(guó)際一流新型主流媒體”的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是“云聽(tīng)”的永恒追求，即不受短期商業(yè)利益的影響，堅(jiān)持正確的政治站位，同時(shí)體現(xiàn)出一種“不畏浮云遮望眼”的視野和格局，持續(xù)深化習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的宣傳闡釋?zhuān)苿?dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，“云聽(tīng)”充分發(fā)揮國(guó)家音頻媒體的優(yōu)勢(shì)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的特性。3月正式上線的“黨建頻道”分為“習(xí)聲回響”、“百年歷程”、“黨員學(xué)習(xí)”、“強(qiáng)國(guó)聲音”、“榜樣故事”五大板塊，匯聚優(yōu)質(zhì)黨建有聲內(nèi)容，包括《平“語(yǔ)”近人》、《習(xí)聲回響》、《中國(guó)共產(chǎn)黨百年瞬間》、《解讀十九屆六中全會(huì)精神》、《百年奮斗啟新程》等一批總臺(tái)精品黨建內(nèi)容，以及與“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)、學(xué)習(xí)出版社等聯(lián)合制作出品的《習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想學(xué)習(xí)問(wèn)答》、《百年·見(jiàn)證——100個(gè)關(guān)鍵詞，回顧百年黨史》等優(yōu)質(zhì)有聲黨建作品。2021年9月30日，“云聽(tīng)”與寧波城鐵公司共同打造的“黨史有聲車(chē)廂”順利發(fā)車(chē)，成為長(zhǎng)三角地區(qū)首個(gè)可以“聽(tīng)”的黨史有聲列車(chē)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為黨史學(xué)習(xí)和黨建教育助力，讓黨建學(xué)習(xí)內(nèi)容“聲”入人心。目前黨建頻道已上線百余個(gè)專(zhuān)輯，節(jié)目4000余期，總播放量近2200萬(wàn)次。

為了讓受眾通過(guò)移動(dòng)端傾聽(tīng)更多來(lái)自國(guó)家媒體優(yōu)質(zhì)、深刻、積極向上的音頻節(jié)目，也為了更好地在市場(chǎng)中貫徹和落實(shí)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，平衡好國(guó)家媒體與市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，“云聽(tīng)”提出了“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特、人特我精”的十六字方針，并賦予其5G時(shí)代的嶄新內(nèi)容和深刻內(nèi)涵，以此打造卓越的品質(zhì)追求和獨(dú)特的文化特性來(lái)贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。

概言之，處于頭部的音頻媒體平臺(tái)起步早、積累厚、用戶(hù)多、規(guī)模大，產(chǎn)品線長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率高，已形成知名品牌，但其關(guān)鍵劣勢(shì)也很明顯，那就是脫胎于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大都依靠將傳統(tǒng)廣播節(jié)目線上化。喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓的名稱(chēng)中最初都有“FM”，為其發(fā)展軌跡刻下了深刻印跡，盡管其后都提出“去廣播化”、“去FM化”，但節(jié)目制作、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體量龐大，部門(mén)之間溝通效率低，人均營(yíng)收比并不高，難以徹底擺脫濃厚的傳統(tǒng)模式，至今仍依賴(lài)“人海戰(zhàn)術(shù)”。相比之下，“云聽(tīng)”雖然起步晚，但后發(fā)優(yōu)勢(shì)極其明顯：上線時(shí)正處于移動(dòng)互聯(lián)全面“賦能”的新階段，內(nèi)容制作、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等各方面機(jī)制都是適應(yīng)融媒體和智能技術(shù)時(shí)代特點(diǎn)，生產(chǎn)流程簡(jiǎn)化，不需要過(guò)大體量，同時(shí)市場(chǎng)化運(yùn)作程度高，沒(méi)有包袱，而背靠總臺(tái)所擁有的海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容使其迅速?gòu)浹a(bǔ)了平臺(tái)年輕、缺乏積淀的劣勢(shì)，總臺(tái)的信用背書(shū)使其自帶品牌效應(yīng)，總臺(tái)的人才優(yōu)勢(shì)更為“云聽(tīng)”的長(zhǎng)期發(fā)展提供了重要保證。

“代差”塑造了“云聽(tīng)”揚(yáng)長(zhǎng)避短、避實(shí)擊虛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打法，通過(guò)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)盤(pán)活總臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，構(gòu)建“內(nèi)容生產(chǎn)+版權(quán)保護(hù)+商業(yè)化運(yùn)營(yíng)”產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈?！霸坡?tīng)”不僅收錄了總臺(tái)全部廣播頻率、全國(guó)千余家地方電臺(tái)直播流，還在媒體深度融合的背景下，開(kāi)啟互動(dòng)廣播的全新模式，并聯(lián)動(dòng)總臺(tái)IP推出《國(guó)家寶藏·挖藕季》、《華彩少年說(shuō)》、《中國(guó)詩(shī)詞小課》等一系列衍生音頻節(jié)目，創(chuàng)造出更廣泛的內(nèi)容價(jià)值。兩年來(lái)，他們通過(guò)持續(xù)輸出總臺(tái)精品、強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力與頭部IP的打造能力，探索并創(chuàng)造主流文化和主流內(nèi)容的市場(chǎng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的“雙豐收”，充分利用“十六字方針”的戰(zhàn)術(shù)，最大限度地支撐了自身戰(zhàn)略目標(biāo)的完成。這就是“云聽(tīng)”對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的現(xiàn)實(shí)解讀和運(yùn)用。

完善的生態(tài)體系是保障個(gè)體可持續(xù)發(fā)展的重要支柱。目前，打造互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)是跨產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容、產(chǎn)品以及服務(wù)，為目標(biāo)用戶(hù)提供一條龍式服務(wù)體驗(yàn)，以保障用戶(hù)便捷地在同一個(gè)“品牌”中切換自如。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，信息轟炸下公眾的注意力趨于碎片化，要求品牌必須制定精準(zhǔn)的品牌策略，有效傳遞品牌核心信息，樹(shù)立品牌認(rèn)知，并不斷跟隨變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求進(jìn)行品牌升級(jí)。對(duì)此，“云聽(tīng)”十分注重生態(tài)建設(shè)，其核心要素就是強(qiáng)化品牌塑造，打造“云聽(tīng)”中國(guó)主流文化品牌。

“‘云聽(tīng)’好書(shū)節(jié)”就是一項(xiàng)典型的品牌宣推活動(dòng)。2020年4月23日第一屆“‘云聽(tīng)’好書(shū)節(jié)”揭幕，這是“云聽(tīng)”年度重點(diǎn)活動(dòng)之一，旨在依托平臺(tái)海量有聲精品和高水準(zhǔn)制作能力，將“‘云聽(tīng)’標(biāo)準(zhǔn)”的優(yōu)質(zhì)有聲內(nèi)容深入人心，引領(lǐng)全民有聲閱讀風(fēng)尚，打造“聲音國(guó)家隊(duì)”的品牌形象。其系列活動(dòng)之“好書(shū)挖寶季”，以號(hào)召用戶(hù)“來(lái)‘云聽(tīng)’挖寶庫(kù)存好書(shū)”為核心，通過(guò)全網(wǎng)招募“好書(shū)推薦官”，激發(fā)用戶(hù)分享心中好書(shū)，道出聽(tīng)書(shū)感悟，推薦好書(shū)登上“‘云聽(tīng)’好書(shū)榜”。2021年，“好書(shū)挖寶季”的宣傳覆蓋線下實(shí)體店及線上融媒體賬號(hào)，活動(dòng)最終匯集數(shù)萬(wàn)條網(wǎng)友薦書(shū)好評(píng)，并評(píng)選出十位“‘云聽(tīng)’好書(shū)推薦官”，生成“‘云聽(tīng)’好書(shū)榜”有聲書(shū)單，引發(fā)廣大網(wǎng)友聽(tīng)書(shū)、交流、深度思考，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被用戶(hù)自發(fā)傳播并持續(xù)種草，活動(dòng)累計(jì)曝光用戶(hù)數(shù)逾達(dá)1.7億人次。

“‘云聽(tīng)’好書(shū)節(jié)”以用戶(hù)為導(dǎo)向，著重打造集精品展示、互動(dòng)體驗(yàn)、深度交流為一體的有聲書(shū)文化盛宴，培養(yǎng)有聲文化社群，深化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，較為完美地輸出了“云聽(tīng)”年輕、綠色的品牌質(zhì)感，烘托了活躍的“新生代國(guó)家隊(duì)”形象，探索符合自身特色的品牌策略，并賦予其鮮明的記憶點(diǎn)和富有活力的品牌形象，這已經(jīng)成為“云聽(tīng)”的一項(xiàng)戰(zhàn)略工程。

新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王依然是媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效傳播決定性因素。堅(jiān)持“越主流越好聽(tīng)”，聚焦資訊、知識(shí)、文化三大內(nèi)容戰(zhàn)略方向，創(chuàng)新推出更多有靈氣、能共情的融媒體 “爆款”產(chǎn)品，是“云聽(tīng)”構(gòu)建“長(zhǎng)坡厚雪”賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的勢(shì)能所在。

自上線以來(lái)，“云聽(tīng)”以打造國(guó)家級(jí)聲音播控平臺(tái)為目標(biāo)，強(qiáng)化自制IP，打造“‘云聽(tīng)’出品”，不斷創(chuàng)新內(nèi)容品類(lèi)、深耕內(nèi)容產(chǎn)品、優(yōu)化內(nèi)容布局。2020年為推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成果保護(hù)、普及非遺文化知識(shí)而策劃制作的國(guó)慶獻(xiàn)禮節(jié)目的《非遺第N年》，通過(guò)10位具影響力的嘉賓講述自己家鄉(xiāng)的非遺故事，引領(lǐng)更多年輕人認(rèn)識(shí)、傳播我國(guó)非遺文化，節(jié)目由百度地圖作為此次的“獨(dú)家城市推薦官”在其平臺(tái)進(jìn)行深度宣傳和品牌推廣，在第三方媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)“非遺”話題，并吸引貴州日?qǐng)?bào)、文旅山東等多家政府媒體賬號(hào)主動(dòng)跟隨。專(zhuān)輯在“云聽(tīng)”站內(nèi)播放量超300萬(wàn)，媒體平臺(tái)閱讀量近2億，互動(dòng)量超1000萬(wàn)，達(dá)到了顯著的公益?zhèn)鞑バЧ?/p>

與此同時(shí)，“云聽(tīng)”還挖掘總臺(tái)精品IP，豐富總臺(tái)創(chuàng)造、總臺(tái)制造和總臺(tái)出品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使總臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到最大化的開(kāi)發(fā)和價(jià)值體現(xiàn)。2021年9月，“云聽(tīng)”與總臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心共同推出了“普通話博物館”和“鄉(xiāng)音博物館”項(xiàng)目，打造“可學(xué)可玩”的語(yǔ)言互動(dòng)板塊，增強(qiáng)用戶(hù)黏性的同時(shí)，讓主流文化傳播更貼近生活。目前，“云聽(tīng)”已集納《典籍里的中國(guó)》、《朗讀者》、《中國(guó)地名大會(huì)》等總臺(tái)精品內(nèi)容1000余檔，聯(lián)合總臺(tái)《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》有針對(duì)性地打造系列音頻產(chǎn)品《人生有詩(shī)意》、《中國(guó)詩(shī)詞小課》等，以矩陣式內(nèi)容傳播模式助力總臺(tái)精品IP的破圈傳播，以差異化衍生節(jié)目形成“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”新模式。

汽車(chē)應(yīng)用場(chǎng)景歷來(lái)是廣播的生命線，也是兵家相爭(zhēng)的核心要地。

當(dāng)下，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模巨大，車(chē)載音頻發(fā)展空間廣闊，駕駛場(chǎng)景也是互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品的重要應(yīng)用場(chǎng)景之一。因此，音頻新媒體在手機(jī)APP終端之外激烈爭(zhēng)奪駕駛場(chǎng)景的入口，既是進(jìn)行全場(chǎng)景布局，又是力圖占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)。在傳統(tǒng)廣播時(shí)期，中央人民廣播電臺(tái)的中國(guó)之聲一直牢牢占據(jù)著全國(guó)車(chē)載端的大部分份額，現(xiàn)在背靠中國(guó)之聲，“云聽(tīng)”不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)智能時(shí)代汽車(chē)飛速發(fā)展的瞬間機(jī)會(huì)。自上線之初，“云聽(tīng)”就開(kāi)始布局智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)業(yè)務(wù)，聯(lián)合主流汽車(chē)廠商與方案商，開(kāi)發(fā)車(chē)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但后發(fā)者的劣勢(shì)也顯而易見(jiàn)：市場(chǎng)早已被競(jìng)品捷足先登。

然而，機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。2021年4月，“云聽(tīng)”正式收購(gòu)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“聽(tīng)伴”及其相關(guān)車(chē)聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了雙重目的：一是“以資金換時(shí)間”，搶占灘頭陣地，迅速崛起于互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)，從而為未來(lái)發(fā)展贏得主動(dòng)權(quán)；二是“以時(shí)間換空間”，深耕車(chē)載垂直市場(chǎng)，從而在移動(dòng)、車(chē)載和居家三大支柱場(chǎng)景中迅速確立自己的優(yōu)勢(shì)地位，在競(jìng)爭(zhēng)中找優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展中求突破。事實(shí)證明了“云聽(tīng)”借助布局車(chē)聯(lián)網(wǎng)突圍“賦能”的深謀遠(yuǎn)慮，目前，“云聽(tīng)”車(chē)載業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)“全速超車(chē)”，上線66家主流汽車(chē)品牌，與70余家后裝方案商開(kāi)展深度合作，快速成為車(chē)聯(lián)網(wǎng)音頻第一媒體。在授權(quán)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)總臺(tái)廣播直播流的背景下，“云聽(tīng)”還將全力建成車(chē)聯(lián)網(wǎng)音頻集成播控平臺(tái)，改善車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)意識(shí)形態(tài)監(jiān)管薄弱、廣播頻率直播流被肆意侵權(quán)的局面，推進(jìn)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

“云聽(tīng)”承擔(dān)著傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型升級(jí)的重任，未來(lái)將通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建、平臺(tái)聚合、內(nèi)容優(yōu)化，推進(jìn)在車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智能家居、智能交通等領(lǐng)域的深度應(yīng)用，充分利用5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等前沿技術(shù)，打造全場(chǎng)景化的智能分發(fā)播控平臺(tái)、新廣播，最終匯聚國(guó)內(nèi)音頻媒體的主流力量，打造具有強(qiáng)大影響力的國(guó)家主流聲音新媒體平臺(tái)，成為華語(yǔ)音頻市場(chǎng)的頭部領(lǐng)導(dǎo)者。

作者沈金萍系北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院碩士研究生

凌燕系首都師范大學(xué)文學(xué)院副教授

孫航系傳媒雜志社編輯

【編輯：孫航】