云時代營銷 發(fā)展之革新與守恒

文>楊曉 自由品牌人

新冠肺炎疫情給企業(yè)的品牌營銷之路帶來了沖擊：人們的消費(fèi)習(xí)慣、社交方式、信息獲取，甚至出行習(xí)慣都發(fā)生了巨大變化，眾多企業(yè)也從傳統(tǒng)的線下辦公模式，向?qū)Ξ?dāng)下形式更具適應(yīng)性的“云辦公”模式轉(zhuǎn)變，一系列變革的發(fā)生必然要求企業(yè)品牌營銷習(xí)慣和思路隨之進(jìn)行調(diào)整。由此，云營銷迅速成為當(dāng)下營銷新趨勢。因其所依托的數(shù)字化工具更加便捷、傳播更快速、形式更多樣，給了更多品牌更多展示的機(jī)會。在眾多品牌林立的云營銷時代，大品牌不再具備絕對優(yōu)勢，小品牌有了出圈的機(jī)遇，在品牌爭奇斗艷的浪潮中，也掀開了品牌營銷的新篇章。

云時代營銷4大變革

隨著疫情的爆發(fā)，云辦公、云社交成為常態(tài)，線下營銷模式受限嚴(yán)重，無形中加速了營銷的數(shù)字化變革。眾多品牌迅速進(jìn)行營銷結(jié)構(gòu)調(diào)整，視頻媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺成為品牌營銷的新陣營，在此形式之下，營銷也發(fā)生了巨大的變革。

1.虛擬技術(shù)突破地域限制

疫情中汽車行業(yè)、房地產(chǎn)等大宗品銷售行業(yè)受到的沖擊尤為嚴(yán)重，多數(shù)消費(fèi)品可以通過網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)現(xiàn)無接觸銷售。但對于房子、汽車這種成交成本較大的產(chǎn)品，想要通過簡單信息描述實(shí)現(xiàn)客戶成交是很難的。

為適應(yīng)新營銷趨勢，滿足大眾云消費(fèi)需求，一眾車企紛紛借助數(shù)字化工具來打破新營銷環(huán)境下的行業(yè)銷售壁壘，部分車企“VR看車”“在線看車”“在線解說”等方式，通過云看車、云咨詢來減少線下接觸，為消費(fèi)者提供便利。以東風(fēng)日產(chǎn)為例，在多個銷售平臺上線了24小時線上看車服務(wù)，通過其已有的360°車型展廳，可以滿足消費(fèi)者在線看車、咨詢、一鍵預(yù)約試駕等功能。為了進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，東風(fēng)日產(chǎn)聯(lián)合全國店鋪共同開展直播活動，采用線上的方式與消費(fèi)者進(jìn)行交流，打消其購買顧慮。除此之外，房地產(chǎn)行業(yè)為了方便購房者“云買房”，也開啟了網(wǎng)上購房業(yè)務(wù)。自如推出的“VR看房”服務(wù)為很多打工人提供了方便。

運(yùn)用VR、AR等技術(shù)實(shí)現(xiàn)全景看車、看房幾乎成了云時代下汽車行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)營銷標(biāo)配，成為了他們在新營銷環(huán)境下的破局關(guān)鍵。虛擬技術(shù)也成為各領(lǐng)域在云環(huán)境下實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型，滿足消費(fèi)者新需求的致勝密鑰。

2.互動營銷“走”近消費(fèi)者

云時代的到來改變了以往品牌與消費(fèi)者的接觸方式，消費(fèi)者更加依賴線上平臺，隨著各種信息不間斷、全方位地涌入，消費(fèi)者的注意力處于不斷被稀釋的狀態(tài)。在這種情況下，僅依靠品牌內(nèi)容傳播已經(jīng)很難獲取消費(fèi)者注意。想要打破無接觸營銷的界限，通過線上營銷的方式再次走近消費(fèi)者，收獲消費(fèi)者信任，就需要改變以往單向營銷思路，讓用戶成為參與者，通過交互式體驗(yàn)，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

寶潔公司通過聯(lián)合推廣的方式在TikTok平臺上發(fā)起了居家舞蹈挑戰(zhàn)賽的活動，并賦予了活動公益意義。通過這項(xiàng)活動，寶潔代表前300萬參與者進(jìn)行了公益捐款。這樣的活動既讓人們得到了鍛煉和放松，也通過公益形式讓參與者獲得了一份價值感。更重要的是，通過這樣的互動形式，拉近了寶潔與消費(fèi)者之間的距離，也為其在消費(fèi)者中樹立了更正面的品牌印象。

國民品牌郎酒組織了線上“云酒局”聚會，號召大家邀請朋友云聚餐，既增強(qiáng)了好友之間的情感鏈接，還可以參與瓜分千萬豪禮?；顒右怀觯鸵齺砹司W(wǎng)友熱情參與，8天的時間，300多萬人次參與，成為了史上規(guī)模最大的云酒局。

互動營銷讓品牌方和消費(fèi)者之間的距離得以拉近，消費(fèi)者變成了品牌的傳播者，自然也意味著對品牌有了更多認(rèn)同和信任。

3.精準(zhǔn)營銷突破“碎片化”限制

線上媒介變得越來越豐富，短視頻、直播、朋友圈廣告等豐富多彩的內(nèi)容呈現(xiàn)，讓信息進(jìn)入了碎片化時代。營銷環(huán)境的變化讓所有品牌都有了展示自己的機(jī)會，但這無形中也讓各大品牌擁有了更多競爭者，品牌已經(jīng)不再具有絕對影響力。在這種情況下，品牌該如何找準(zhǔn)定位，構(gòu)建營銷力？破局的關(guān)鍵，在于更加了解消費(fèi)者，從而針對性輸出內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)，取得消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)同。即從以往的流量思維向精準(zhǔn)營銷方向轉(zhuǎn)變。雖然云時代與消費(fèi)者接觸的機(jī)會減少，但運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，可以更快速、清晰地了解用戶需求、購物習(xí)慣、行為特征等，從而得出更多維、更精準(zhǔn)的用戶畫像。了解目標(biāo)客戶，營銷策略才能搶占用戶心智，達(dá)到營銷目標(biāo)。

前不久海底撈因?yàn)榻o顧客打標(biāo)簽一事登上了熱搜，有人認(rèn)為海底撈這種做法不夠尊重消費(fèi)者，侵犯了大家的隱私，但也有網(wǎng)友認(rèn)為通過這種方法可以幫助海底撈更了解消費(fèi)者，做好消費(fèi)者細(xì)分，從而進(jìn)行個性化服務(wù)。雖然海底撈為用戶打標(biāo)簽的做法有些越界，但也不難看出，充分了解消費(fèi)者，進(jìn)行精細(xì)化營銷已經(jīng)越來越被品牌重視。

4.文化滲透提升品牌溫度

線上營銷與線下營銷相比，明顯的弊端是更難獲得消費(fèi)者信任，對消費(fèi)者的凝聚力更弱。因此，要想最終實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，就不只是能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，還需要滿足其精神需求，將品牌文化融入到產(chǎn)品銷售中，以此提升品牌溫度，獲得消費(fèi)者對品牌的信賴。餐飲業(yè)受到了疫情的巨大沖擊，保持營銷熱度，收獲消費(fèi)者忠誠度，成了很多有前瞻性思維品牌的新營銷思路。

著名餐飲品牌老鄉(xiāng)雞董事長發(fā)布了一條視頻，講述了老鄉(xiāng)雞如今遇到的危機(jī)：在疫情剛發(fā)生時，為了保證員工的安全和減少疫情傳播風(fēng)險，公司迅速關(guān)閉了武漢100多家店鋪，短時間內(nèi)就虧損5億，公司財政壓力巨大。員工聯(lián)名請?jiān)赶Ｍ麥p薪，來幫助公司度過難關(guān)。在視頻中，老鄉(xiāng)雞董事長親手撕了聯(lián)名信，并保證哪怕是賣房子、賣車子也會讓員工有飯吃、有班上。視頻一出，迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播，短短幾分鐘的時間，閱讀量就達(dá)到了10W+，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊老鄉(xiāng)雞董事長的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。老鄉(xiāng)雞董事長無疑成為品牌最好的代言人，用關(guān)懷員工、勇于承擔(dān)的企業(yè)文化，塑造了良好的品牌形象。這一做法不只是收獲了員工和合作企業(yè)的敬意，還收獲了廣大網(wǎng)友的認(rèn)可，通過企業(yè)文化獲得了廣大網(wǎng)友的情感認(rèn)同，加強(qiáng)了與網(wǎng)友之間的情感鏈接，從而為品牌打下了良好的群眾基礎(chǔ)。

（圖片由作者提供）

新趨勢下不變的營銷根基

1.立足產(chǎn)品，質(zhì)量為根

隨著云時代的到來和無接觸消費(fèi)需求的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)購物自然越來越受消費(fèi)者歡迎。除了各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺，直播帶貨、圖文帶貨、朋友圈銷售等線上銷售方式層出不窮，這也在無形中帶來了隱患。線上購物消費(fèi)者無法真實(shí)接觸產(chǎn)品，對產(chǎn)品質(zhì)量只能通過賣方的產(chǎn)品描述和用戶評價來衡量，這讓很多只重視銷量的品牌放松了對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，產(chǎn)品質(zhì)量問題層出不窮，消費(fèi)者對品牌的信任度逐漸降低，很多品牌甚至失去市場影響力。

今年的315晚會上，曝光了土坑腌制的老壇酸菜，與被曝光企業(yè)合作的康師傅、統(tǒng)一等知名方便面品牌更是深受影響?？祹煾颠B夜道歉，迅速下架所有線上銷售產(chǎn)品，并緊急回收所有線下銷售產(chǎn)品，開啟退貨通道。統(tǒng)一立即宣布解除與該供應(yīng)商的合作。雖及時止損，但消費(fèi)者失去的信任，卻不是能輕易挽回的。就在各大方便面品牌深受事件影響時，白象官方回應(yīng)，從未與該供應(yīng)商合作，25年來始終堅(jiān)守品質(zhì)。隨著白象60余次被抽檢全部合格的消息曝出，眾多消費(fèi)者瞬間路轉(zhuǎn)粉，各大電商平臺銷量暴增，甚至出現(xiàn)售罄的情況。

在網(wǎng)絡(luò)營銷越來越普遍的情況下，質(zhì)量口碑無疑是推動消費(fèi)者下單的堅(jiān)強(qiáng)后盾，讓品牌在瞬息萬變的營銷市場中立于不敗之地。

2.聚焦顧客，服務(wù)至上

無論營銷環(huán)境怎樣變化，顧客永遠(yuǎn)是營銷中的主體。當(dāng)品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量等各方面因素相差不大時，品牌通過提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，往往更能受到顧客青睞。因此不管是在傳統(tǒng)營銷模式下，還是在云營銷模式中，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，一直是品牌不變的宗旨。

2月份，汽車品牌起亞結(jié)合云時代的用戶需求，推出了以“省時到‘邸’，貼心到家”為主題的第二季“發(fā)現(xiàn)新起亞”品牌體驗(yàn)活動，通過上門試車、養(yǎng)護(hù)服務(wù)的提供，讓顧客充分感受到起亞“以客戶為中心”的品牌理念。起亞的養(yǎng)護(hù)服務(wù)并不只是針對于該品牌用戶，而是向所有品牌用戶開放。通過這種“海底撈式”的服務(wù)，既讓起亞用戶提升了對品牌的滿意度，也讓其它品牌的用戶增加了對起亞的好感度，無形中積累了潛在顧客。

3.洞察市場，掌控渠道

疫情無疑成為企業(yè)渠道建設(shè)的試金石，當(dāng)主要依靠線下模式的企業(yè)面對疫情沖擊時，業(yè)務(wù)無法開展，難免陷入停滯的僵局。一些有風(fēng)險防控意識的企業(yè)，早在疫情之前就已經(jīng)開始全渠道建設(shè)。2019年，夢潔集團(tuán)開啟了新零售轉(zhuǎn)型之路，采用多品牌、全渠道、線上線下相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型。隨著疫情的爆發(fā)，此次舉措的長尾效應(yīng)得以展現(xiàn)，雖然線下門店關(guān)閉，但依靠線上渠道的有力運(yùn)作，第一季度營收業(yè)績逆勢上揚(yáng)。

不管是線上渠道還是線下渠道，都有著其獨(dú)特的優(yōu)勢。重要的不是企業(yè)采用哪種渠道，而是能夠及時洞察市場，運(yùn)用渠道的掌控力，合理調(diào)整渠道布局，來應(yīng)對變化萬千的營銷環(huán)境。

立足新時代，營銷注意事項(xiàng)

云營銷為品牌突破市場限制帶來了新的生機(jī)，通過云平臺走出困局的品牌不勝枚舉。但也有一些品牌盲目跟風(fēng)，反而造成“水土不服”，有損品牌形象。

知名奢侈品牌LV，受疫情影響全球線下門店大量關(guān)閉?？吹搅嗽浦辈サ木薮笥绊懥Γ琇V也開始試水，在小紅書上開啟了直播首秀，介紹夏季新品。只是這場直播因?yàn)楝F(xiàn)場布置、主播穿搭太過隨意等問題，遭到了網(wǎng)友吐槽。網(wǎng)友一致評論此次直播土味十足，不敢相信這是曾經(jīng)讓人感覺高不可攀的奢侈品牌。

也許LV是想通過此次直播展現(xiàn)自己的親民形象，拉近與消費(fèi)者之間的距離。但品牌“高奢”的品牌印象早已根深蒂固，突然進(jìn)行巨大轉(zhuǎn)變，自然讓原本期望一睹大牌風(fēng)采的觀眾感到失望，導(dǎo)致了直播首秀的慘淡收場。

所以不管營銷時代和營銷手段怎樣變化，品牌切忌盲目跟風(fēng)。洞察市場動向的同時，充分了解自身品牌風(fēng)格、形象等各方面因素，再與之進(jìn)行適配，才能抓住新機(jī)遇，搶占營銷先機(jī)。