商業(yè)銀行聲譽風險管理原則解讀

陳繼紅

中國銀保監(jiān)會高度重視聲譽風險管理制度和機制建設，在2021年2月8日專門制定出臺了《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》（銀保監(jiān)發(fā)〔2021〕4號），首次提出商業(yè)銀行聲譽風險管理應遵循“前瞻性、匹配性、全覆蓋、有效性”四條基本原則。聲譽風險管理的基本原則，是指導商業(yè)銀行開展聲譽風險管理工作的根本指南，商業(yè)銀行能否嚴格遵循直接關系到其聲譽風險管理工作的成敗，關系到能否維護和塑造其良好的企業(yè)形象。

堅持“前瞻性原則”，未雨綢繆防范聲譽風險

中國銀保監(jiān)會要求商業(yè)銀行首先要遵循“前瞻性原則”，堅持預防為主的聲譽風險管理理念，加強研究，防控源頭，定期對聲譽風險管理情況及潛在風險進行審視，提升聲譽風險管理的預見性。

為什么要遵循“前瞻性原則”，并將“前瞻性原則”放在基本原則的首位，可以從商業(yè)銀行聲譽風險管理的兩條基本路線上找到答案。

一是輿情發(fā)生前的主動預防路線。商業(yè)銀行在聲譽風險發(fā)生前，未雨綢繆，提前進行預防，努力消除聲譽風險隱患，防止聲譽風險發(fā)生。這相當于中醫(yī)的“治未病”，沒生病前就做好養(yǎng)生保健，增強身體免疫力，防止病毒入侵。這樣做是提前把聲譽風險消滅在萌芽狀態(tài)，對企業(yè)的聲譽和形象不會產生任何影響和傷害。

二是輿情發(fā)生后的被動處置路線。在聲譽風險發(fā)生后，商業(yè)銀行被迫進行應付，調集資源，多方溝通，反復協(xié)調，全力平息輿情，避免輿情發(fā)酵，努力降低對企業(yè)聲譽和形象的損害。這相當于中醫(yī)的“治已病”，生病后急忙上醫(yī)院，找醫(yī)生，吃藥打針，最后終于把疾病控制下來。

兩條路線哪條更好，不言而喻。輿情發(fā)生前的主動預防，要遠勝于輿情發(fā)生后的被動處置。

一是輿情發(fā)生后，即使商業(yè)銀行的應對處置非常成功，迅速平息，但對企業(yè)的聲譽和形象已經造成了程度不同的影響和損害。如同一個花瓶掉到地上后，無論修補得多么高明，也不如原來那個沒有任何裂紋的原裝花瓶。

二是即使輿情最終平息，對未來而言仍然留下聲譽風險隱患。這就好比犯了一次案，被處罰后就留下了案底，一旦將來商業(yè)銀行再發(fā)生類似的聲譽風險事件，媒體大概率會舊事重提“炒冷飯”，導致輿情疊加，這樣的例子不勝枚舉。例如，2021年9月8日，有媒體報道海通證券被證監(jiān)會立案調查，該信息迅速引發(fā)媒體關注。同時，海通證券2015年8月被證監(jiān)會立案、2020年被交易商協(xié)會警告等過往的負面新聞也被舊事重提再度翻炒。

三是發(fā)生輿情后，應對處置可能并不順利。一旦應對不當，處置不成功，輿情就可能會發(fā)酵，導致事態(tài)擴大，對商業(yè)銀行造成更加嚴重的影響。

從上述“兩條路線”和“三個原因”可以看出，中國銀保監(jiān)會提出聲譽風險管理的“前瞻性原則”，并將其放在四條原則的首位，有著深遠的意義，目的在于改變目前大多數商業(yè)銀行被動處置聲譽風險的局面，提升聲譽風險管理的預見性，主動防范化解聲譽風險。

商業(yè)銀行應在聲譽風險管理中認真貫徹落實“前瞻性原則”，采取源頭防控、關口前移、定期審視等措施，積極主動做好預防。

源頭防控。所謂源頭，就是問題發(fā)生、起源的地方?！皢柷牡们迦缭S，為有源頭活水來。”治病最講究的，就是“正本清源，治本為主”。商業(yè)銀行聲譽風險管理要從源頭著手，主動排查問題、及時發(fā)現問題、妥善解決問題，鏟除聲譽風險產生的土壤。但凡企業(yè)形象良好的商業(yè)銀行，都十分注重從源頭防控聲譽風險。如有的商業(yè)銀行日常組織開展整個機構或業(yè)務條線的聲譽風險隱患排查，對發(fā)現的問題及時予以處置化解，有效避免了聲譽風險的發(fā)生。

關口前移。商業(yè)銀行要把聲譽風險管理關口盡量前移，提前把關，使問題早暴露、早解決。一是注重從制度機制上把好聲譽風險關，以制度機制管人、以制度機制管事;二是要注重從干部員工觀念意識上把好聲譽風險關，著力提升干部員工聲譽風險意識;三是要注重從業(yè)務一線把好聲譽風險關，規(guī)范經營管理和業(yè)務流程。例如，有的商業(yè)銀行日常組織開展聲譽風險學習培訓，培養(yǎng)了員工強烈的企業(yè)形象意識，增強了員工的聲譽風險防范意識和應對處置能力。

定期審視。正如人的身體需要經常體檢一樣，商業(yè)銀行也需要定期評估聲譽風險狀況，認真分析面臨的聲譽風險形勢，深入排查、梳理存在的問題和隱患，全面考慮可能產生的負面影響。例如，有的商業(yè)銀行對年報等公開披露的信息進行詳細分析，就一些可能引發(fā)聲譽風險的敏感指標數據作充分的解讀準備，提前做好聲譽風險應急處置預案。

堅持“匹配性原則”，適應聲譽風險管理新形勢

中國銀保監(jiān)會要求商業(yè)銀行應堅持“匹配性原則”，進行多層次、差異化的聲譽風險管理，與自身規(guī)模、經營狀況、風險狀況及系統(tǒng)重要性相匹配，并結合外部環(huán)境和內部管理變化適時調整。

所謂匹配，即適應、適合，“適合的才是最好的”。商業(yè)銀行聲譽風險管理既要適應企業(yè)內部的實際情況，也要適應外界的發(fā)展變化，做到因時而易、因勢而變。

與企業(yè)規(guī)模相匹配。商業(yè)銀行在規(guī)模上存在巨大差異：有的規(guī)模龐大，資產規(guī)模達數十萬億元，員工數十萬人，客戶數過億;有的規(guī)模較小，資產規(guī)模不足百億元，客戶數不足十萬，員工不足百人。企業(yè)規(guī)模越大，媒體關注度越高，面臨的聲譽風險壓力越大。商業(yè)銀行要根據自身規(guī)模，在聲譽風險的制度、機制、流程、人員等各個管理環(huán)節(jié)上做好相應的匹配。

與企業(yè)經營狀況相匹配。不同的商業(yè)銀行經營狀況各不相同，同一商業(yè)銀行在不同時期的經營狀況也存在差異。當商業(yè)銀行各項經營指標良好時，聲譽風險壓力較小;反之，經營狀況差，諸多指標出現問題，聲譽風險壓力將增大。因此，商業(yè)銀行要根據自身的經營狀況做好相應的聲譽風險管理匹配措施。

與企業(yè)的風險狀況相匹配。商業(yè)銀行的風險狀況與聲譽風險直接關聯(lián)，如果風險狀況良好，不良率低，則聲譽風險壓力小;風險狀況差，不良率高，則聲譽風險壓力倍增。新聞媒體對商業(yè)銀行的風險狀況高度敏感，十分關注其資產質量的變化。因此，商業(yè)銀行要根據自身風險狀況做好聲譽風險管理匹配。

與系統(tǒng)重要性程度相匹配。盡管商業(yè)銀行數量眾多，但在重要程度上存在較大差異。列入系統(tǒng)重要性銀行業(yè)機構的商業(yè)銀行，承擔的聲譽風險責任和壓力比未列入系統(tǒng)重要性銀行業(yè)機構的商業(yè)銀行更大，需要在聲譽風險管理上做出更高要求的匹配措施。

與外部環(huán)境變化相匹配。“世界上唯一不變的，就是變。”商業(yè)銀行所處的外部環(huán)境主要包括經濟環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境，二者都在發(fā)生著深刻的變化。一是商業(yè)銀行的經營管理受宏觀經濟環(huán)境的影響巨大，在不同的宏觀經濟環(huán)境下，面臨的聲譽風險壓力迥異。二是監(jiān)管機構近年來進一步加大了對商業(yè)銀行業(yè)務經營、聲譽風險的管理力度，提出了更嚴、更高的要求，商業(yè)銀行收到的監(jiān)管罰單越來越多，金額越來越大。2021年銀保監(jiān)會對銀行機構開出的罰單達4040張，罰沒金額達22.35億元。聲譽風險管理新規(guī)也在2021年2月正式施行，許多過去沒有提的新要求，在新規(guī)中被首次明確提出。經濟環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境的深刻變化，要求商業(yè)銀行及時調整聲譽風險管理措施。

與企業(yè)內部管理變化相匹配。隨著外部環(huán)境不斷變化，商業(yè)銀行積極推進各種形式的內部管理創(chuàng)新，例如，基于互聯(lián)網大數據、智能化背景下的發(fā)展轉型，基于激烈市場競爭背景下的體制改革和對標一流行動等。商業(yè)銀行內部管理創(chuàng)新推進情況、取得的成效和存在的問題，成為新聞媒體的關注熱點。例如有的銀行曾全面推進事業(yè)部制改革，近年來又有銀行宣布徹底放棄事業(yè)部制，重新做強分行，此類內部改革舉措引發(fā)媒體廣泛報道。商業(yè)銀行要基于內部管理變化在聲譽風險管理上做好相應的匹配。

堅持“全覆蓋原則”，構筑聲譽風險的堅固防線

中國銀保監(jiān)會要求商業(yè)銀行堅持“全覆蓋原則”，以公司治理為著力點，將聲譽風險管理納入全面風險管理體系，覆蓋各業(yè)務條線、所有分支機構和子公司，覆蓋各部門、崗位、人員和產品，覆蓋決策、執(zhí)行和監(jiān)督全部管理環(huán)節(jié)，同時應防范第三方合作機構可能引發(fā)的對本機構不利的聲譽風險，充分考量其他內外部風險的相關性和傳染性。

“全覆蓋原則”首先要求商業(yè)銀行將聲譽風險管理納入全面風險管理體系。因為聲譽風險具有穿透性，信用風險、市場風險、流動性風險、操作風險、國別風險、利率風險、戰(zhàn)略風險、法律風險、信息科技風險以及其他風險，最后都有可能演變成聲譽風險。同時，金融行業(yè)具有與其他行業(yè)所不同的特殊性，一旦聲譽風險處理不當，可能會發(fā)展成為系統(tǒng)性風險。因此，商業(yè)銀行應將聲譽風險管理納入全面風險管理體系，提前介入并預防其他各類風險向聲譽風險轉化。

“全覆蓋原則”要求商業(yè)銀行聲譽風險管理無遺漏、無死角、覆蓋經營管理的方方面面。一是覆蓋所有業(yè)務條線，包括公司、小微、個人、同業(yè)業(yè)務等。二是覆蓋所有分支機構和子公司，既包括分支機構，也包括子公司。三是覆蓋各部門，既包括前臺部門，也包括中臺、后臺部門。四是覆蓋崗位、人員，既要覆蓋關鍵崗位，也要覆蓋一般崗位;既要覆蓋普通員工，也要覆蓋高管人員;既要覆蓋八小時之內，也要覆蓋八小時之外。五是覆蓋產品，特別是在推出新的金融產品時，一定要事先進行聲譽風險評估，如果評估存在聲譽風險隱患，就不要急于推出。例如，2014年某保險公司推出了一款名為“空氣污染健康保險”又稱“霧霾險”的產品，由于推出前沒有做好評估，推出后產生了不良的社會影響，被原保監(jiān)會處罰。六是覆蓋決策、執(zhí)行和監(jiān)督全部管理環(huán)節(jié)，商業(yè)銀行決策、執(zhí)行和監(jiān)督任何一個環(huán)節(jié)出現問題，都可能引發(fā)聲譽風險。七是覆蓋第三方合作機構，包括會計師事務所、律師事務所、參股企業(yè)等，第三方合作機構出現問題，將連帶商業(yè)銀行發(fā)生聲譽風險。

堅持“有效性原則”，保障商業(yè)銀行持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展

中國銀保監(jiān)會要求商業(yè)銀行堅持“有效性原則”，以防控風險、有效處置、修復形象為聲譽風險管理最終標準，建立科學合理、及時高效的風險防范及應對處置機制，確保能夠快速響應、協(xié)同應對、高效處置聲譽事件，及時修復受損的聲譽和社會形象。

“有效性原則”十分重要，是商業(yè)銀行聲譽風險管理工作的根本落腳點，是檢驗聲譽風險管理的最終標準。商業(yè)銀行聲譽風險管理的所有制度設計和措施，歸根到底需要體現在效果上。即使商業(yè)銀行的制度設計十分完善，措施非常到位，但如果缺乏有效性，導致聲譽風險頻發(fā)、企業(yè)形象不佳，那么聲譽風險管理就是失效的。

商業(yè)銀行聲譽風險管理如何才能有效？概括而言，主要應體現在防控風險、有效處置、修復形象三個方面：一是防控風險。通過制度機制建設和有力的防控措施，消除聲譽風險隱患，有效防止聲譽風險的發(fā)生，這是商業(yè)銀行聲譽風險管理有效性最重要的體現。二是有效處置。發(fā)生聲譽風險后，能夠及時處置，迅速平息，沒有對商業(yè)銀行聲譽和形象產生大的負面影響。三是修復形象。聲譽事件平息后，商業(yè)銀行采取多項措施，積極對受損的企業(yè)形象進行修復和再造，使企業(yè)形象恢復到聲譽風險發(fā)生前的水平。但商業(yè)銀行也應意識到，企業(yè)形象的修復并不是一件容易的事情，將會出現以下四種不同的結果。

形象無法恢復。有的商業(yè)銀行形象受損十分嚴重，同時形象修復措施不力，最終未能使受損的企業(yè)形象恢復。

形象基本恢復。經過改進經營管理、加強正面宣傳等修復措施，受損的形象基本得到恢復，但與輿情發(fā)生前相比，仍然存在一定的差距。

形象全面恢復。經過全力修復，最終使企業(yè)形象恢復到輿情發(fā)生前的水平，這是非常理想的效果。

形象進一步提升。在負面輿情發(fā)生后，商業(yè)銀行以此為契機，采取一系列強有力的措施，“變危為機”，不僅扭轉了媒體和公眾的看法，而且贏得了社會的好感與尊重，使企業(yè)形象超過輿情發(fā)生前的水平，這是商業(yè)銀行輿情處置的方向和目標。例如，2021年2月，某銀行對行長、副行長級別的職業(yè)經理人進行大規(guī)模的市場化公開選聘，引發(fā)市場及媒體的廣泛關注和質疑：為什么行長、副行長都拿出來選聘，為什么現任行長僅僅只履職了一年，為什么企業(yè)缺這么多人才，國有企業(yè)是不是留不住人才，是不是企業(yè)本身有什么問題，等等。負面輿情迎面而來，該行邀請權威媒體以市場化選聘為切入點，進行正向引導，讓公眾全面、深入了解通過市場化選聘，引入市場競爭機制，將完善公司治理結構，增強企業(yè)的活力和競爭力，從而扭轉了公眾認知，凸顯該行順應市場、敢于創(chuàng)新、有魄力的一面，進一步提升了企業(yè)的聲譽和形象。

中國銀保監(jiān)會在聲譽風險管理新規(guī)中提出的四條基本原則，是新形勢下商業(yè)銀行聲譽風險管理必須嚴格遵循的基本準則，是聲譽風險管理的“金科玉律”。違背四條基本原則，商業(yè)銀行的聲譽風險管理就一定會出問題，而且會出大問題;嚴格遵循四條基本原則，商業(yè)銀行的聲譽風險管理必將規(guī)范有序、卓有成效，為塑造、維護、提升商業(yè)銀行的良好企業(yè)形象奠定堅實的基礎。

（作者系重慶銀行企業(yè)文化與公共關系部總經理、

金融研究院院長）

責任編輯：楊生恒

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