Vlog助力新疆高校形象的建構與發(fā)展路徑的研究

許 鑫 張 莉

近年來，主流媒體和自媒體紛紛將Vlog作為傳播信息的主要形式。Vlog以及時性、真實性和沉浸式的特點將受眾帶進畫面聲響中。高校形象是指學校內在素質和外在表現(xiàn)在公眾心中的總體印象和評價，是學校在長期建設和發(fā)展中形成的多方面的綜合體現(xiàn)和反映。[1]高校形象對于高校綜合素質的提升具有重要作用。越來越多的新疆高校學生、教職工通過新媒體平臺發(fā)布記錄校園生活Vlog，引起受眾的關注。

本文以抖音短視頻App作為主要研究平臺，選取新疆大學、新疆醫(yī)科大學、石河子大學、新疆師范大學、新疆財經大學、喀什大學和伊犁師范大學共7所新疆高校在抖音短視頻App中的213個高校Vlog視頻樣本進行分析和研究，探討新疆高校形象建構和Vlog內容制作以及傳播相關問題。

一、Vlog的發(fā)展與高校題材的價值與意義

Vlog即“Video Blog”，中文翻譯為微錄，為博客的類型之一，是一種視頻網絡日志。它最早出現(xiàn)在美國YouTube網站，一位名叫凱西·內斯塔克（Casey Neistat）的網站用戶連續(xù)發(fā)布600天的Vlog，從此Vlog這種媒體形式在網絡世界一炮走紅，許多用戶紛紛跟進采用，于2017年開始在我國廣泛傳播，開啟了中國短視頻的Vlog時代。據《第48次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表示，截至2021年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網民整體的93.4%；其中短視頻用戶規(guī)模達8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。如此龐大的網絡視頻群體為高校Vlog視頻的發(fā)展提供了堅實的受眾基礎。

在媒介技術迅速發(fā)展的當下，以UGC+PGC為生產內容模式的短視頻App壟斷了自媒體移動終端。隨著5G技術的發(fā)展和媒介生態(tài)的變化，近年來，以手機為主的移動媒體發(fā)揮著打通信息傳播鴻溝“最后一公里”的橋梁作用，信息傳達的效率大大提高。對于高等學校來說，高校形象也更多地展現(xiàn)在“小”“微”“快”的移動媒體上。[2]與高校官媒下的新媒體宣傳部門相比，自媒體拍攝校園生活的Vlogger異軍突起，成為一支以多維度視角剖析校園的關鍵力量。高校形象關乎高校生源的數量和質量，也會在根本上影響高校的存亡。在內容生產中，Vlog以獨有的發(fā)展形態(tài)，將個人原創(chuàng)設計結合校園環(huán)境場域建構起獨有的高校形象。與以往“兩微一端一抖”不同，前者是高校文化主動性質的對外輸出，在高校形象塑造上過多地使用“宣傳式”的敘事摹本顯得僵硬、空洞；而后者通過學生、老師以及其他校園工作者、游客等制作Vlog，并通過自身的自媒體賬號進行內容發(fā)布會更加真實、接地氣，這種“被動式”所塑造出的高校形象會在受眾記憶中維持更長時間，取得更好的反響和效果。

二、Vlog對新疆高校形象的建構

（一）以象征化的符號概括新疆高校形象

在新疆各高校的Vlog樣本之中，能經常見到高校具有象征意義的物體，諸如：建筑物（新疆大學的洪湖、逸夫樓；新疆財經大學的大算盤、經世樓；新疆醫(yī)科大學的蘇園等）、校名、?；铡⑿Ｓ柕?。索緒爾認為，每一個語言符號包括了能指與所指兩個部分。能指是符號的物質形式，由聲音-形象兩部分構成。這樣的聲音-形象在社會的約定俗成中被分配與某種概念發(fā)生關系，在使用者之間能夠引發(fā)某種概念的聯(lián)想。這些物體在幾十年甚至上百年的校園歷史的積淀下逐漸剝離其“能指”意義，轉而成為整個學校的象征，被認為賦予了聯(lián)想化的“所指”意義。Vlog中的日常鏡頭畫面往往無法離開這些標志性建筑，所以受眾在接收Vlog的內涵信息時會直接注意這些標志性符號。在脫離中具體——在具體中象征的建構模式，讓受眾能直觀地分辨出各高校的不同，從而身體性地記憶高校形象。在提高受眾認知率的同時，對新疆高校原本的理解范圍縮小進而概括理解，拉近與受眾之間的距離，建構歷史文化底蘊悠久、學術氛圍濃厚的新疆高校形象。

（二）以自媒體的視角塑造新疆高校生活

校園Vlogger通過各大短視頻App諸如抖音、快手、西瓜視頻等平臺發(fā)布的原創(chuàng)作品，以第一人稱的視角真實地反映了校園中人物的生產生活場景。Vlog本身貫徹真實主義，魅力就在于創(chuàng)作者主動推向前臺的不為人知的私人生活。[3]在原創(chuàng)記錄的同時，以“沉浸式”的體驗給予受眾“具身在場性”的觀感。Vlog利用“我”作為表演主體搭建一個表演場域，將高校置于場域的環(huán)境之中，以此產生與受眾之間的共情。在Vlog中，Vlogger的自我表現(xiàn)更具個性化，不同種類題材都是Vlogger個性化自我的展示。自我表達、自我敘述便成為塑造高校形象的主要視角。在校園生活的表達之中，Vlogger以紀實性的緯度闡述關于專升本、考研、考博、全國英語四六級、游戲、小品、表演、各類美食等諸如此類的高校生產生活樣本場域空間。在注意力經濟下，大部分頭部視頻采用商業(yè)化腳本運作，而高校Vlog獨辟蹊徑，以真實感、可觸感、立體感打動受眾，以自身行為去建構教育教學完備、生活體驗豐富的新疆高校形象。

（三）以美學化的構思構建新疆高校圖景

高校Vlogger在拍攝、剪輯、敘事結構、內容本體、情景設置等進行整合厘清創(chuàng)作思路，在融入現(xiàn)代美學理論的基礎上對高校圖景進行描繪。想要達到形象塑造、宣傳的目的，需要提高廣大師生以及社會各階層人士的關注度，也就是抓住各層級受眾的興趣點，在教化育人的同時，采用受眾喜聞樂見的方式進行傳播。[4]前期拍攝中采取不同位移的鏡頭視角，將圖景、人景、情景進行融合，后期運用特效，轉場將畫面移步換景。高校中四季更迭的風景、建筑的傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技模式、學術科研場景都成為Vlog中美學創(chuàng)作的陣地。新疆高校Vlog本身的沉浸感會牽引出一種特殊氣氛。而Vlog視頻中各個元素——配樂、場景、人員都會縈繞氣氛產生特殊的美感。以“我”的身份代入，會給予受眾獨特的具身體驗，此時新疆高校的美感圖景便會進一步催生受眾的好奇心。同時，受眾產生的好奇心理往往會促使Vlogger加強美學化創(chuàng)作，從而建構起景象優(yōu)美、環(huán)境清新的新疆高校形象。

三、新疆高校形象傳播存在的不足

（一）內涵單一化

有關新疆高校的Vlog視頻過多傾向于流水賬式記錄日常生活，忽視Vlog內涵的梳理和創(chuàng)新，導致Vlog的敘事邏輯內涵呈單一化的趨勢。在Vlog的場景打造方面多以普通學習、生活場景為主，缺乏新疆獨有的地域特色和文化符號。作為高校生活的呈現(xiàn)，新疆高校Vlog將視頻內容表現(xiàn)為記錄過多，而忽視篩選的過程。Vlog作為一種自媒體形式，將新疆高校學生和老師的身份轉化為傳播者，往往Vlogger在Vlog的精神內涵和內在價值方面未進行判斷和抉擇。受眾觀看Vlog視頻的過程也是與傳播者進行情感溝通的過程，可是目前新疆高校的大部分Vlog視頻難以引起受眾共鳴與共情。

（二）主體邊緣化

新疆高校處于Vlog場域中邊緣化的位置，并且受大學評分、碩博點分布等因素的影響，難以形成大規(guī)模的名校效應。加之傳受雙方往往處于跨文化語境中，受眾在接觸新疆高校時處于陌生環(huán)境，雙方之間缺乏接近性，此時，Vlog便無法成為雙方良好的信息溝通渠道，導致新疆高校在對外傳播時遭遇阻礙。新媒體的“去中心化”一方面讓大眾傳媒的力量減弱，個體力量增強，但另一方面自媒體數量的急劇膨脹讓發(fā)達地域的Vlogger率先利用地域效應崛起，擠占大部分網絡流量資源。

（三）技術低端化

Vlogger需要在制作中對Vlog視頻內容進行構思、取材、拍攝、配樂、剪輯和傳播。目前，新疆高校的Vlog視頻缺乏技術投入，大多數Vlogger并非專業(yè)人員，仍停留在傳統(tǒng)式的剪切組合。Vlog視頻的清晰度普遍偏低，缺乏美感和設計元素。技術的運用不當使新疆高校的傳播效果欠佳。在剪輯過程中，缺乏對視頻內容核心的把握，場景與場景的邏輯安排不暢，無法給受眾帶來沉浸式的觀影體驗，沒能將受眾帶進新疆高?？臻g場域之中。在元宇宙時代，技術依然成為生產力的良好輔助手段。為優(yōu)化新疆高校Vlog的視頻內容，創(chuàng)新技術手段已經迫在眉睫。

四、Vlog對新疆高校形象傳播的路徑創(chuàng)新

（一）內容為王：打造高質量視頻內容

內容素材單一是新疆高校Vlog中常見的問題?；趥€體制作和獨立剪輯，大部分Vlog的內容創(chuàng)作質量還有待加強。一方面，Vlogger依托新疆高校的知名效應來吸引流量；另一方面，新疆高校也得益于Vlogger的對外傳播來向外塑造自身的高校形象。在這個雙向作用的過程之中，充實內容核心便成為至關重要的一環(huán)。打造高質量視頻成為吸引流量的風向標。利用好“母校情結”和“知名效應”所發(fā)揮的巨大作用，擺脫“偽精致主義”的束縛，給受眾提供優(yōu)質內容。在高校校園Vlog日趨同質化的當下，注重內容創(chuàng)新便迫在眉睫。在短視頻App的運作之中，基于算法推送，將視頻內容進行精準分發(fā)后使得用戶對于視頻的距離拉近，此時打造高質量新疆高校Vlog才能加快流量變現(xiàn)，取得較好反饋。

（二）技術為核心：創(chuàng)設立體化具身體驗

媒介是人類感覺和感官的延伸，媒介記憶也成了人類記憶的延伸。技術對記憶具有賦能作用，數字化技術的普及為個人轉瞬即逝的記憶變成社會記憶提供了可能。[5]Vlog制作相比微電影、小品情景劇等短視頻，情節(jié)構造更為簡單，這就要求給予受眾更加清晰的觀看路徑，利用技術操作厘清Vlog的創(chuàng)作結構和編輯思路。在人工智能和虛擬技術廣泛應用的當下，媒體的“沉浸式體驗”被日趨提上日程。記錄式的拍攝、通俗易懂的語言賦予了Vlog視頻與眾不同的魅力。Vlog中鏡頭語言大部分是簡單的長鏡頭，且多以第一人稱的角度講述。鏡頭拍攝的畫面仿佛是觀看者的親身經歷一般。[6]在前期拍攝和后期剪輯中提升Vlog視頻觀感的“具身性”，將被屏幕隔離開的人與視頻場景進行重組，使得受眾在觀影過程中持續(xù)“在場”，給受眾營造在場感、臨場感、現(xiàn)場感，構建起共通的意義空間?！俺两健迸c“在場性”的感官設置賦予受眾全方位、立體化的體驗。

（三）正能量主題：引起受眾共鳴

隨著經濟社會的快速發(fā)展，公眾內心需要正能量的補養(yǎng)。而學習這一積極向上的主題更能讓受眾聯(lián)想到自身學習的場景，并且引發(fā)受眾心中的共情因子，在Vlog中汲取力量。經驗帖、上岸帖等形式的Vlog也多見于社交軟件之中，此類視頻往往能引起不錯的反響。抖音用戶“奶黃寶”作為北京大學醫(yī)學英語專業(yè)學生，其制作的Vlog《在北大上學的一天》，截至2021年9月24日，已經收獲93.6萬點贊量以及3.1萬評論量。其中學習性的鏡頭引發(fā)網友的熱議，“我什么身份，能看北大的日常”的評論也收獲1.4萬的點贊。受眾在接收信息并對Vlog進行解讀的過程也是延展自身情緒的過程，正能量便隨之擴散開來。

（四）平臺融合：貫通傳播多樣化渠道

目前大部分基于高校題材的Vlog視頻大多以自媒體的形式發(fā)布于短視頻App。在文創(chuàng)產品融合的當下，校園文創(chuàng)依然成為新的傳播手段，將高校文化符號轉化為商業(yè)產品，使得高校Vlog脫離其招生宣傳的原始作用轉為經濟助推器，打造成為廣告宣傳類的PUCG產物，并使其品牌化?；赩log注重過程記錄的特點，在推行高校Vlog+電子商務新模式提高變現(xiàn)能力的同時，也加速高校Vlog的商業(yè)化運作和生產，進一步拓寬傳播渠道。除此之外，在新媒體平臺融會貫通，多渠道進行Vlog視頻發(fā)布，統(tǒng)一布局傳播措施，增加曝光幾率。

五、結語

算法推送下，視頻作品與用戶體驗互聯(lián)加深。以“真實感官”“具身在場”“接近共情”“沉浸虛擬”為特點的新疆高校Vlog視頻，避開短視頻娛樂化和低俗化的價值陷阱，以積極向上的學習、健康飲食、運動等題材引導受眾，并驅使受眾在潛移默化中改變自身行為。新疆高校形象是新疆現(xiàn)代化形象的側面展示，作為新疆形象的組成部分，傳播良好的新疆高校形象有助于推動新疆形象進一步完善和發(fā)展。本文研究新疆高校形象的建構措施以及傳播中存在的困境并提出相應的解決途徑，有助于以新疆高校形象為突破口，真正講好新疆故事，推動新疆教育、旅游、經濟各方面長足發(fā)展。

新聞漫畫《紛紛發(fā)力》徐駿/作（新華社發(fā)）