《主播說聯(lián)播》新聞生產(chǎn)與傳播策略探討

作者簡介：張帆（1985-），男，福建省寧德市人，民族：漢，職稱：記者，學(xué)歷：大學(xué)本科。研究方向：電視新聞傳播。

摘 要：本文在現(xiàn)階段新聞發(fā)展的背景下，以《主播說聯(lián)播》為研究對象，運用了文獻綜述法，資料收集法，數(shù)據(jù)分析法對《主播說聯(lián)播》新聞的產(chǎn)生作出闡釋，主要從政府、社會與媒體，資本公眾與傳媒等方面。然后分析了《主播說聯(lián)播》的內(nèi)容特征，其次通過大量文獻閱讀以及自己所學(xué)，對其提出了深耕新聞，聚焦評論，硬話軟說，剛?cè)岵按笮』ゲ浮?，社交傳播的傳播策略，最后對文章進行總結(jié)。

關(guān)鍵詞：主播說聯(lián)播;媒體;傳播策略

引言

我國媒體尤其是傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)充分利用“新技術(shù)、新機制和新模式”，做好引導(dǎo)主流輿論的工作。面對復(fù)雜多變的媒介生態(tài)，不論是自上而下的改革，還是自下而上的倒逼，《主播說聯(lián)播》是央視更是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型極具意義的一步。中央廣播電視總臺是我黨的喉舌，承擔(dān)著意識形態(tài)建設(shè)的責(zé)任，更是傳統(tǒng)廣播電視媒體的領(lǐng)軍者?！吨鞑フf聯(lián)播》不僅適應(yīng)了短視頻平臺的生態(tài)，延伸了中央廣播電視總臺的品牌欄目一一《新聞聯(lián)播》，更以其創(chuàng)新的話語形式（比如使用網(wǎng)絡(luò)用語），“硬”話“軟”說，一改官媒“不茍言笑”的形象，初步取得傳播佳績。

一、《主播說聯(lián)播》的新聞生產(chǎn)

1.政府、社會與媒體

我國實行黨管媒體政策，央視作為黨的媒體，在新聞生產(chǎn)中處理國家一元意志和社會多元訴求的關(guān)系是不可避免的問題。國家意志與社會訴求常常相統(tǒng)一，比如，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興。但也會存在“意見不合”的情況，比如，每年高考采用全國一卷的省份，最后的分?jǐn)?shù)線卻不盡相同，甚至出現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)錄取分?jǐn)?shù)線低于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的情況。當(dāng)國家意志與社會訴求不完全一致時，《主播說聯(lián)播》便要作“選擇”。眾所周知，主流媒體要服從黨的領(lǐng)導(dǎo)、塑造國家形象。

2.資本、公眾與傳媒

盡管央視不以經(jīng)濟利益為核心，但隨著媒體體制改革，自主經(jīng)營必不可免。那么，這里就需要提到“二次售賣”：媒體將產(chǎn)品提供給受眾，再將受眾賣給廣告商。需要強調(diào)的是，雖然《主播說聯(lián)播》本身并沒有廣告，但是在央視的電視端和客戶端都有廣告。電視端無需贅述，央視客戶端的廣告其實非常明顯，比如在“央視新聞”客戶端應(yīng)用啟動時會出現(xiàn)阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)的廣告。當(dāng)今媒介市場是受眾主導(dǎo)的市場，廣告要取得好的傳播效果首先要做到的是提高媒體本身的影響力，才能吸引大眾的注意，獲得更好的流量。

二、主播說聯(lián)播內(nèi)容特征

1.主題：重大議題為主，積極弘揚正能量

圖1 《主播說聯(lián)播》樣本內(nèi)容主題分布情況

同時，本著服務(wù)公眾的原則，《主播說聯(lián)播》下沉視角，對社會熱點事件的關(guān)注度極高。雖然在做新聞評論時表達的主旨并非是熱點事件本身，但熱點事件常常作為案例出現(xiàn)在主播口中。如浙江寧波的一條暖心新聞，主播李梓萌作了相關(guān)重點評論。工地工作的父母下班一身灰就前往學(xué)校接孩子，心中忐忑萬分，擔(dān)心孩子面子上過意不去。潤物無聲，成風(fēng)化人。沒想到孩子卻用簡單一句“我爸媽不偷不搶有好嫌棄的”溫暖了父母，也溫暖了網(wǎng)友。

2.標(biāo)題詞頻：視頻主體官方性

第一，塑造央視與主播的形象。從表中可以看出，“主播”出現(xiàn)78次，“央視”出現(xiàn)75次，“央視主播”出現(xiàn)73次。不難理解，這是為了多次強調(diào)媒體的身份。一方面，公眾在看到這樣的關(guān)鍵詞時，“權(quán)威”“官方”等印象立馬浮現(xiàn)在腦海里;而另一方面，《主播說聯(lián)播》發(fā)布的內(nèi)容將會再塑自身的形象，這是一個動態(tài)的更新過程。而“康輝”出現(xiàn)巧次說明，無論是因為中央廣播電視總臺新聞播音部主任的身份，還是互聯(lián)網(wǎng)上的人氣，都可以作為主播的代表人物?！吨鞑フf聯(lián)播》的表達均出自主播之口，內(nèi)容可借主播IP傳播，反過來也可塑造主播形象。

3.視頻態(tài)度：立場鮮明

視頻態(tài)度有三種：“贊揚”是指視頻敘述內(nèi)容表達出正面的、積極的傾向，“批判”則是視頻內(nèi)容表達了對某種現(xiàn)象或事件的批評、譴責(zé)，“中立”則是指生視頻中沒有出現(xiàn)日顯的態(tài)度傾向，較為客觀。

本文將《主播說聯(lián)播》樣本視頻所體現(xiàn)的態(tài)度傾向進行了分析，發(fā)現(xiàn)大部分為正面的“贊揚”，少部分為負面的“批判”，只有極少部分為中立。由此可見，《主播說聯(lián)播》多是關(guān)于正面的報道，如大國形象、榜樣精神和中華民族復(fù)興的相關(guān)評述?？梢姟吨鞑フf聯(lián)播》態(tài)度鮮明。而態(tài)度為中立的新聞，有疫情的新動態(tài)、防控知識的科譜等。綜上所述，《主播說聯(lián)播》態(tài)度鮮明，以正面態(tài)度為主。

三、《主播說聯(lián)播》的傳播策略

1.深耕新聞，聚焦評論

《新聞聯(lián)播》是中國影響力最廣電視新聞節(jié)目。而與其同根同源的《主播說聯(lián)播》“繼承了”它的優(yōu)勢，深耕新聞，致力于為大眾提供高質(zhì)量的新聞?！吨鞑フf聯(lián)播》的內(nèi)容均是原創(chuàng)的，這點難能可貴。雖然主流媒體另一杰出代表一一人民日報也在短視頻平臺上有巨大的流量，但是內(nèi)容里包含著大量網(wǎng)絡(luò)素材后的再加工“作品”?！吨鞑フf聯(lián)播》依托央視高水平的新聞制播能力和媒體人高水準(zhǔn)的職業(yè)素養(yǎng)，保證了高質(zhì)量的內(nèi)容制作，媒體公信力再度加強。

2.硬話軟說，剛?cè)岵?/p>

《主播說聯(lián)播》無疑是“硬新聞軟著陸”的代表。內(nèi)容特征一節(jié)分析顯示，《主播說聯(lián)播》肢體語言和網(wǎng)絡(luò)用語的使用率極高，主播們妙語連珠，節(jié)目“金句”頻出。為了使更多的年輕人成為《主播說聯(lián)播》的粉絲，《主播說聯(lián)播》的文稿呈現(xiàn)口語化、年輕化的趨勢。主播們將外交關(guān)系親切地形容為“朋友圈”，又將“不外交”比喻為“互刪好友”，更是把美國在疫情期間退出世界衛(wèi)生組織稱作“退群”。這樣“接地氣”的表述與如此嚴(yán)肅的話題形成強烈的反差，“硬話軟說”，自然而然深得網(wǎng)友喜愛。

《主播說聯(lián)播》在移動互聯(lián)網(wǎng)上用新語態(tài)表達主要有兩種“發(fā)酵”方式：共J情和“蔥人”。共情時，常輔以輕柔的背景音樂，如海霞在祝福袁隆平院士生日快樂時，親切地將年齡到90歲稱為“90后”，并且祝福袁老奔向“00后”。那么“懟人”的經(jīng)典要屬2019年7月29日的第一期正式節(jié)目中對美國荒唐行為的譴責(zé)，康輝說道：“如果美國一小撮人總是興風(fēng)作浪的話，那對不起，對事也對人。蔥得你灰頭土臉，蔥得你啞口無言?！彼^剛?cè)岵?，“剛”是態(tài)度，“柔”是語言。正如康輝所言，《主播說聯(lián)播》“該高大上絕不低姿態(tài)，該接地氣也絕不端架子”。

3.“大小互哺”，社交傳播

《主播說聯(lián)播》推出的原因有《新聞聯(lián)播》的收視率在下降且收視人群中缺乏年輕群體?！吨鞑フf聯(lián)播》上線后，在移動互聯(lián)網(wǎng)的“小屏”端取得了熱烈的反響，同時也反哺了《新聞聯(lián)播》。央廣網(wǎng)報道顯示，2020上半年《新聞聯(lián)播》青年觀眾（18^29歲）同比增加139%?！吨鞑フf聯(lián)播》的評論事件與《新聞聯(lián)播》播報事件有著極高的重合率，主播常在《主播說聯(lián)播》中用“聯(lián)播對此也有相關(guān)報道”來表明所評論的來源，將《新聞聯(lián)播》和《主播說聯(lián)播》串聯(lián)起來，也將電視端“大屏”與移動端“小屏”銜接起來。如2020年6月23日《押韻了！康輝說北斗在手路更好走》一期節(jié)目中，康輝表示，北斗收官，未來將能夠自主找著北，就不會被其他人牽著鼻子走。截至2020年12月31日，該期視頻在抖音獲得208.7萬的點贊量。當(dāng)天晚上，電視《新聞聯(lián)播》也播放了這條新聞。此外，用戶每晚還可在快手平臺上直接觀看《新聞聯(lián)播》直播。真可謂“大屏”和“小屏”互哺，新舊媒體互利共贏。

四、結(jié)語

通過對《主播說聯(lián)播》的研究，本文以生產(chǎn)場域、生產(chǎn)理念、生產(chǎn)機制、內(nèi)容特征四方面建構(gòu)了《主播說聯(lián)播》的新聞生產(chǎn)，從四個層面分析了《主播說聯(lián)播》的傳播策略。研究新聞生產(chǎn)過程，就是要回答新聞是怎么被生產(chǎn)出來的這個問題，其意義不僅在于幫助我們?nèi)胬斫獯蟊妭鞑ミ^程、總結(jié)新聞生產(chǎn)規(guī)律，而且也有助于傳播者更有效地實現(xiàn)傳播目的、改善傳播內(nèi)容、提高公眾的媒介素養(yǎng)水平、推動媒體轉(zhuǎn)型?！吨鞑フf聯(lián)播》能夠在短視頻新聞市場激烈的競爭中脫穎而出，一方面得益于中央廣播電視總臺雄厚的資源支撐;另一方面取決于央視總臺新聞新媒體中心并沒有因為國家級電視臺的身份優(yōu)越性而墨守成規(guī)，而是發(fā)揮了勇于創(chuàng)新、開拓進取的精神。由此可知，傳統(tǒng)廣播電視媒體可以依托自身雄厚的媒體資源，切合媒介生態(tài)趨勢，開辟出合適的媒體融合路徑，提升主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

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