淺析綠植品牌的差異化品牌管理策略

摘? 要：伴隨著社會(huì)的進(jìn)步和人均收入水平的提高，我國(guó)居民在休閑和娛樂(lè)消費(fèi)方面支出的占比越來(lái)越大，在此背景下，我國(guó)綠植市場(chǎng)發(fā)展迅速，各種新興的綠植品牌應(yīng)運(yùn)而生，但隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，綠植品牌也出現(xiàn)了諸如同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低、品牌缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題。與傳統(tǒng)的綠植品牌不同的是，超級(jí)植物公司因其差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)以及產(chǎn)品生產(chǎn)策略廣受消費(fèi)者的喜愛(ài)。綠植品牌的差異化品牌管理策略研究擬采取對(duì)比分析的方法，以超級(jí)植物公司作為研究對(duì)象，試探究其差異化的品牌管理策略，為我國(guó)綠植品牌的品牌管理和建設(shè)起到一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：品牌差異化;品牌管理;超級(jí)植物公司

黨的十九大報(bào)告指出“我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。與此同時(shí)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)健康發(fā)展，人民生活質(zhì)量不斷提高，人們的生活方式和消費(fèi)觀(guān)念正不斷地發(fā)生著改變。從對(duì)物質(zhì)的基本需求到精神層面的更高滿(mǎn)足體現(xiàn)出人們的消費(fèi)心理從求實(shí)向求異的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求的多樣化催生了例如超級(jí)植物公司這樣非傳統(tǒng)的“植物+文創(chuàng)”的綠植品牌。而諸如愛(ài)尚鮮花、紫川等傳統(tǒng)綠植鮮花品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象設(shè)計(jì)等方面同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有將時(shí)代熱點(diǎn)和消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行很好結(jié)合，因此品牌特征不夠突出，消費(fèi)者難以形成品牌認(rèn)同感，最終導(dǎo)致用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度低，而超級(jí)植物公司僅僅用了短短幾年時(shí)間，就利用差異化的品牌管理策略，形成了極具自身特色的品牌風(fēng)格和屬性，贏得了廣大年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

超級(jí)植物公司是2018年由“大田作物”設(shè)計(jì)工作室孵化的新銳綠植品牌，它主張讓植物日?；?，期望通過(guò)植物喚起人們對(duì)生活的感知，加強(qiáng)人與自然的互動(dòng)，給快節(jié)奏的生活松綁。和大多數(shù)綠植品牌不同，超級(jí)植物公司不賣(mài)需要小心呵護(hù)的鮮花，而是售賣(mài)更易保存和打理的水培、土培植物和干花產(chǎn)品。易拉罐、膨脹花包和微景觀(guān)等產(chǎn)品形態(tài)更是一大創(chuàng)新，顛覆了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)綠植品牌的印象，給人一種輕松詼諧，簡(jiǎn)單自然的消費(fèi)體驗(yàn)，結(jié)和花瓶、海報(bào)和符碼等文創(chuàng)產(chǎn)品，給人留下深刻印象，讓人耳目一新。

品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)內(nèi)缺乏創(chuàng)新、不注重品牌管理、資源沒(méi)有合理利用等都是傳統(tǒng)綠植品牌中亟待解決的問(wèn)題。試以超級(jí)植物公司的品牌差異化、產(chǎn)品附加值的增加和情感紐帶為例，探析我國(guó)綠植品牌的差異化品牌管理策略。

一、超級(jí)植物公司差異化的實(shí)現(xiàn)

（一）產(chǎn)品差異化

品牌差異化是指企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品在功能、文化取向以及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)差異化的品牌形象過(guò)程，即品牌建立區(qū)別于其他品牌的賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)位置，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的地位。

傳統(tǒng)綠植品牌通常以鮮花、植物實(shí)體的售賣(mài)為主，并提供相應(yīng)的售前售后服務(wù)，而與傳統(tǒng)的綠植或花藝品牌不同，超級(jí)植物公司在產(chǎn)品選擇上以易于存放的水培、土培植物和干花為主，避免了產(chǎn)品用后即棄的情況，結(jié)合每一種植物的名稱(chēng)特性，對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，采用“植物+文創(chuàng)”的特色經(jīng)營(yíng)策略打造品牌差異化，例如在產(chǎn)品命名中，朱頂紅被稱(chēng)為“注定紅”，巧妙地利用植物的諧音，傳遞出對(duì)贈(zèng)予者生活與事業(yè)紅紅火火的美好祝愿，結(jié)合活潑的產(chǎn)品包裝，給人一種別出心裁的感覺(jué)，讓消費(fèi)者眼前一亮。以及塑料假花，花朵采用創(chuàng)新的亞克力材質(zhì)，極簡(jiǎn)的彩色透明花瓣像一個(gè)藝術(shù)裝置，配合文案“花假情真”，真花會(huì)凋敝，而假花會(huì)永遠(yuǎn)盛放，乍看這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏思考，實(shí)則是一種稚拙美感的體現(xiàn)，浪漫而富有詩(shī)意。

在品牌差異化的建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)首先考慮的就是產(chǎn)品的差異化，通過(guò)更優(yōu)質(zhì)或更具差異性的產(chǎn)品形成與其他企業(yè)的對(duì)比，傳統(tǒng)的綠植品牌（以roseonly為例）以實(shí)體的鮮花或綠植為產(chǎn)品主體，纖細(xì)柔嫩的花朵給人以難以打理、不易攜帶的直觀(guān)感受，離開(kāi)土壤環(huán)境的鮮花生命周期極短，很容易造成產(chǎn)品包裝和資源的浪費(fèi)，而超級(jí)植物公司通過(guò)產(chǎn)品的垂直和水平差異化，將一種更加環(huán)保的理念和獨(dú)到的美學(xué)思想注入其產(chǎn)品的生產(chǎn)中，極大地展示其自身產(chǎn)品的差異化成果，所以深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

（二）品牌形象差異化

品牌個(gè)性是品牌建立差異化，吸引消費(fèi)者的重要因素，消費(fèi)者通過(guò)獨(dú)特的品牌個(gè)性找到身份認(rèn)同，不同個(gè)性的品牌也將消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)隔。在品牌林立的今天，同質(zhì)化的產(chǎn)品需要在去除產(chǎn)品功能性外找到具有更能吸引消費(fèi)者的特質(zhì)，品牌視覺(jué)形象作為提升特質(zhì)的重要途徑之一，它既是品牌形象的視覺(jué)載體，又對(duì)品牌差異化管理策略起到了重要的作用。

傳統(tǒng)的綠植品牌在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上通常采用典雅清新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，字體設(shè)計(jì)上多選用精致細(xì)膩的手寫(xiě)或無(wú)襯線(xiàn)字體、品牌標(biāo)準(zhǔn)色多以淺灰、綠色或糖果色為主，標(biāo)志和輔助圖形的設(shè)計(jì)上常以植物元素進(jìn)行延展，品牌視覺(jué)語(yǔ)言單一，視覺(jué)設(shè)計(jì)上大同小異，企業(yè)間難以形成差異化，缺乏獨(dú)特的品牌識(shí)別性。與傳統(tǒng)綠植品牌不同的是，超級(jí)植物公司在品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中大量使用高明度的亮黃、熒光綠等色彩，在字體選擇上使用粗獷、大反差的黑體，使消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn);在平面圖形的選擇上通常使用抽象簡(jiǎn)潔的動(dòng)植物元素，并進(jìn)行古靈精怪的擬人化處理，這種輕松詼諧、活潑自在的品牌調(diào)性貼合了具有同樣審美趣味的消費(fèi)群體。

“精致”一詞在近幾年來(lái)屢次被人們提及，諸如“精致的豬豬男孩（女孩）”等更是成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)詞匯，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的背后實(shí)際上反映了當(dāng)代年輕人對(duì)生活品質(zhì)的追求。與之不同的是，超級(jí)植物公司在品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝、海報(bào)等有形因素的設(shè)計(jì)上卻延續(xù)了“反精致”的設(shè)計(jì)理念：碩大的黑體字結(jié)合具有創(chuàng)意的圖案和平實(shí)幽默的文案，沒(méi)有太多矯揉造作的成分，反而能給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的視覺(jué)沖擊和心理感受，與傳統(tǒng)綠植品牌形成強(qiáng)烈反差，使人過(guò)目難忘。

（三）定位差異化

超級(jí)植物公司在市場(chǎng)上取得的成功證明：任何一個(gè)企業(yè)想要在品牌林立的今天贏得競(jìng)爭(zhēng)，都必須進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)選擇和品牌定位。只有找到自身獨(dú)特的品牌定位并將其外化為品牌的視覺(jué)形象和品牌個(gè)性等才能產(chǎn)生穩(wěn)固的消費(fèi)群體和消費(fèi)認(rèn)可度，在消費(fèi)者內(nèi)部間產(chǎn)生認(rèn)同和親密感。正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中所言：“人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身，人們總是把物當(dāng)作能突出自己的符號(hào)?！彼J(rèn)為物品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值外，更重要的是擁有符號(hào)價(jià)值，我們的消費(fèi)活動(dòng)更多的是在符號(hào)層面而不是物質(zhì)層面上，即不僅要消費(fèi)物質(zhì)本身，更重要的還要消費(fèi)物品的意義。這也解釋了為何總會(huì)有消費(fèi)者熱衷于對(duì)奢侈品的追逐，從這一層面上來(lái)看，消費(fèi)者不單是追求物品的使用功能，更多的是對(duì)奢侈品這個(gè)“符號(hào)”的追逐，此時(shí)的符號(hào)便產(chǎn)生了區(qū)隔異端和吸引同類(lèi)的作用。

俗話(huà)說(shuō)，“贈(zèng)人玫瑰，手留余香”，綠植鮮花現(xiàn)已成為節(jié)慶、宴會(huì)等社交場(chǎng)合重要的交流工具。一直以來(lái)，我國(guó)綠植品牌眾多，市場(chǎng)上絕大部分綠植品牌都以“優(yōu)雅”“高貴”“清新”為品牌賣(mài)點(diǎn)并以此打造品牌形象，高端優(yōu)雅型綠植品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，新生的綠植品牌想要在此情境中求得一席之地較為困難。而市場(chǎng)上專(zhuān)門(mén)針對(duì)“綠植生活美學(xué)”和“輕松幽默感”的綠植品牌還相對(duì)空缺，所以超級(jí)植物公司很快抓住這一空白市場(chǎng)區(qū)域，將品牌定位為輕松休閑的綠植品牌，并采用“綠植+文創(chuàng)”的形式，將目標(biāo)受眾定位為20-35歲的年輕一族，他們大多為學(xué)生或上班族，出生在Z時(shí)代的他們深受互聯(lián)網(wǎng)的影響，對(duì)新奇的事物有著強(qiáng)烈的好奇心，他們渴求突破和創(chuàng)新，受過(guò)良好教育的他們有較強(qiáng)的審美能力，對(duì)自己的生活品質(zhì)有一定需求的同時(shí)，希望花更少的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。超級(jí)植物公司由此出發(fā)，抓住了年輕一代的求異心理，同時(shí)合理的價(jià)格又滿(mǎn)足了其追求性?xún)r(jià)比的求實(shí)心態(tài)。在緊張而快節(jié)奏的生活當(dāng)下，超級(jí)植物公司很好地將輕松愉悅、熱愛(ài)生活的理念植入消費(fèi)者的日常，給用戶(hù)帶來(lái)綠色和暖意，正是因?yàn)榫珳?zhǔn)的品牌定位，使得其品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速“出圈”。

二、附加值的創(chuàng)造

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

近年來(lái)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭日漸迅猛，在提升文化軟實(shí)力和建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的當(dāng)下，涌現(xiàn)出了諸如故宮文創(chuàng)、敦煌文創(chuàng)等優(yōu)秀的文創(chuàng)品牌。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為提升文化軟實(shí)力的重要途徑，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)具有舉足輕重的作用。結(jié)合這一背景，超級(jí)植物公司將品牌模式定位為 “綠植+文創(chuàng)”的形式，除了富有特色的綠植產(chǎn)品以外，超級(jí)植物公司十分注重設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品附加值的創(chuàng)造，將設(shè)計(jì)資源大量運(yùn)用于擺件、地毯、福袋等文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，并根據(jù)時(shí)令和節(jié)慶定期推出新的創(chuàng)意產(chǎn)品。這種經(jīng)營(yíng)模式和理念是售賣(mài)綠植，更是售賣(mài)一種輕松自然的生活態(tài)度，將綠植主題延續(xù)到文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，既利于產(chǎn)品線(xiàn)的拓展，同時(shí)為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)出一份力量。

（二）品牌聯(lián)名等活動(dòng)

跨界合作是超級(jí)植物公司的經(jīng)營(yíng)策略之一，合理的跨界合作可以借助合作品牌的影響力擴(kuò)大自己的曝光和宣傳，從而吸引潛在消費(fèi)者。例如超級(jí)植物公司與喜茶曾合作推出過(guò)“放松茶”產(chǎn)品，它不是真的奶茶，而是將奶茶置換成了綠色植物，用植物來(lái)喚醒人與自然的互動(dòng)，用綠色來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的靈感。此外，超級(jí)植物公司還曾與專(zhuān)注睡眠和身心健康的潮汐APP進(jìn)行跨界合作推出了一款放松助眠的眼罩，讓用戶(hù)戴著眼罩聽(tīng)助眠故事，感受到如同森林漫步一般的體驗(yàn)。超級(jí)植物公司在品牌合作層面并不是將兩個(gè)毫不相關(guān)的品牌生硬的拼湊在一起，而是相互滲透，達(dá)到相得益彰的作用。因此，這類(lèi)跨界合作既吸引了潛在的用戶(hù)又使資源得到了合理利用和整合。

（三）情感共鳴的產(chǎn)生

人們購(gòu)買(mǎi)綠植或贈(zèng)送他人無(wú)非是想產(chǎn)生情感傳遞，得到慰藉，而傳統(tǒng)的綠植品牌在產(chǎn)品研發(fā)和品牌設(shè)計(jì)上采用一套設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，顯得生硬和冷淡，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣的消費(fèi)心理，難以產(chǎn)生情感共鳴。美學(xué)家費(fèi)歇爾在《美的主觀(guān)印象》中指出：“各個(gè)感官不是孤立的，它們是一個(gè)感覺(jué)的分支，多少能夠相互代替，一個(gè)感官響了，另一個(gè)感官作為回憶、作為和聲、作為看不見(jiàn)的象征，也就起了共鳴。”這里闡述了通感的重要性，運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就是通過(guò)其色彩、材質(zhì)、形態(tài)要素等向用戶(hù)傳遞出相應(yīng)的情感。在超級(jí)植物公司的品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，大量暖色系和輕松文案的運(yùn)用、圓潤(rùn)的產(chǎn)品形態(tài)等，都在用戶(hù)使用產(chǎn)品的過(guò)程中，營(yíng)造出一種場(chǎng)景，無(wú)處不傳遞出人文關(guān)懷，用戶(hù)在潛移默化中和產(chǎn)品產(chǎn)生了情感交流，從而真正貫徹了公司的經(jīng)營(yíng)理念：“植物總是先給人希望，超級(jí)植物，給你超級(jí)你能量。”

三、超級(jí)植物公司品牌差異化道路的啟示

在品牌更新迭代速度快、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，如何尋找一條適合自身的品牌發(fā)展之路成了各企業(yè)需要思考的重要議題，分析超級(jí)植物公司的經(jīng)營(yíng)策略可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)啟示：

（一）擁有自身清晰的品牌定位并細(xì)化市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，如何在眾多同類(lèi)品牌中提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成品牌差異化最終提升用戶(hù)黏性、增加產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率是企業(yè)需要思考的核心問(wèn)題。

（二）擁有特色的產(chǎn)品，注重設(shè)計(jì)的重要性。無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)還是品牌的形象設(shè)計(jì)，都可以看出超級(jí)植物公司對(duì)于設(shè)計(jì)的重視，關(guān)注設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品附加值的提升，超級(jí)植物之所以能夠如此成功，一定是多重因素合力產(chǎn)生的結(jié)果。

（三）注重產(chǎn)品的情感傳遞，做有溫度的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。超級(jí)植物公司的產(chǎn)品不會(huì)給人一種嚴(yán)肅麻煩的感受，產(chǎn)品皆可多次或永久使用，正如他們的理念一樣，植物就是日常之物，它與人的關(guān)系是互相成就，彼此融合的。尤其是在探尋環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約型社會(huì)的當(dāng)下，其經(jīng)營(yíng)理念為企業(yè)提供了很好的范式，值得人們借鑒與學(xué)習(xí)。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，我國(guó)綠植品牌市場(chǎng)較為廣闊，發(fā)展勢(shì)頭良好，但針對(duì)差異化的綠植品牌策略及研究較少，超級(jí)植物公司順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確分析消費(fèi)者心理，通過(guò)差異化的產(chǎn)品定位和品牌設(shè)計(jì)，拓寬了消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者多維的消費(fèi)需求，使得其品牌在短時(shí)間內(nèi)取得成功。超級(jí)植物公司的差異化品牌管理策略為綠植品牌以及其他品牌類(lèi)目提供了良好的經(jīng)驗(yàn)，也為以后品牌差異化策略研究提供了新的切入點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳妍玨，文杏梓.基于4V營(yíng)銷(xiāo)理論的我國(guó)新式茶飲品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探析——以“茶顏悅色”為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2020（17）：91-93.

[2]林琨，李喆.品牌文化驅(qū)動(dòng)下的服飾品牌視覺(jué)形象差異化策略——基于設(shè)計(jì)管理的角度[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2020（6）：34-36.

[3]王穎.基于品牌形象系統(tǒng)的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)策略研究[J].美術(shù)大觀(guān)，2020（3）：106-107.

[4]龍娟.從江小白的“青春小酒”看品牌定位[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2019（9）：153，155.

作者簡(jiǎn)介：陰樂(lè)，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)碩士研究生。