巫山脆李“中國氣候好產(chǎn)品”品牌效益及價值提升途徑分析

李家啟 鄭箐舟 詹璐 丁秋實 蔡元玲 范曉青 吳平 李深智

摘 要 品牌強農(nóng)是推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。開展農(nóng)產(chǎn)品氣候品質(zhì)認證，打造優(yōu)質(zhì)氣候品牌，對于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價增值具有重要意義。采用層次分析法，從品質(zhì)效益、品牌帶動效益、生態(tài)效益、經(jīng)濟效益及傳播效益5個維度對巫山脆李“中國氣候好產(chǎn)品”品牌綜合效益進行分析。結(jié)果表明：“中國氣候好產(chǎn)品”品牌總效益屬于“較好”水平（Ⅱ級水平），其中生態(tài)效益和品牌帶動效益很好（Ⅰ級水平），品質(zhì)質(zhì)量效益、經(jīng)濟效益和傳播效益較好（Ⅱ級水平）。基于此，提出了“加強農(nóng)業(yè)氣象精細化服務(wù)，推動農(nóng)產(chǎn)品氣候品質(zhì)提升;加強品牌運營策劃和宣傳，推動農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽度提升;進一步延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，推動農(nóng)旅融合”等提升氣候品牌效益的建議。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品;氣候品牌;品牌效益;提升途徑

中圖分類號：S662.3 文獻標志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.07.010

在農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，大力推動農(nóng)產(chǎn)品氣候品牌建設(shè)，是提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和激發(fā)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展內(nèi)生動力的重要舉措[1-2]。近年來，浙江、黑龍江、陜西、內(nèi)蒙等地陸續(xù)開展了農(nóng)產(chǎn)品氣候品質(zhì)認證工作，打造了系列優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品氣候品牌，不僅擴大了特色農(nóng)產(chǎn)品知名度，還提升了其附加值，大力推動了農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展。好氣候成就好產(chǎn)品，如巫山優(yōu)質(zhì)的氣候資源稟賦孕育了巫山脆李優(yōu)良的果品品質(zhì)。巫山脆李優(yōu)質(zhì)的氣候品質(zhì)不僅得到了越來越多消費者的推崇[3]，還得到了專家們的肯定和專業(yè)檢測機構(gòu)的質(zhì)量檢測保障。2019年，巫山脆李成為了全國第一個獲得“中國氣候好產(chǎn)品”品牌的農(nóng)產(chǎn)品。該氣候品牌創(chuàng)建，不僅使得脆李成為了推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的“金果果”，還進一步提升了巫山形象、帶動了當?shù)亟?jīng)濟增長、促進了當?shù)芈糜斡^光、提高了果農(nóng)的收入等，為三峽庫區(qū)農(nóng)產(chǎn)品“走出去”做出了良好的示范[4-5];但是，由于人們對氣候品牌重要性的認識不夠，對其隱形的效益尚未完全挖掘出來。因此，加強對氣候品牌綜合效益分析，客觀地審視品牌發(fā)展中可能存在的問題，對于品牌可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

目前，常用的品牌效益評價的方法包括專家打分法、因子分析法、層次分析法、模糊綜合評價法等[6-7]，其中，層次分析法應(yīng)用最為廣泛，理論最為成熟的評價方法[7]。為此，擬以巫山脆李為例，運用層次分析法對“中國氣候好產(chǎn)品”品牌（以下簡稱“氣候品牌”）綜合效益進行分析，并提出氣候品牌效益提升途徑的建議。

1 ?資料來源與方法

1.1 ?資料來源

采用的巫山脆李的種植、銷售、宣傳等相關(guān)資料主要來源于重慶市巫山縣果業(yè)局，評價指標數(shù)據(jù)為專家（主要包括農(nóng)藝、果業(yè)、農(nóng)業(yè)氣象、經(jīng)濟學(xué)等領(lǐng)域?qū)＜遥﹩柧碚{(diào)查資料。

1.2 ?采用方法

主要統(tǒng)計學(xué)分析和層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）。層次分析法是一種將問題層次化的方法。這種方法把一個復(fù)雜的多目標決策問題看作整體，按照問題的總目標和性質(zhì)將此問題分解成不同的層次，再進一步分解為多指標或者是多準則、多約束的若干層次，從而構(gòu)建一個層次多樣的分析結(jié)構(gòu)模型[8]。

層次分析法的步驟如下：

第一步，構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型。篩選出評價指標后，采用目標層、準則層和指標層結(jié)構(gòu)體系對其進行分層處理，構(gòu)建評價體系。

第二步，構(gòu)造兩兩判斷矩陣。就同一層次的每兩個要素之間進行重要性比較，根據(jù)評價尺度（見表1）對重要性賦值，確定各指標的重要程度。

第三步，權(quán)重計算及一致性檢驗。采用方根法計算各因素的權(quán)重[W]，總效益分值P通過以下公式計算得到：

[P=i=1nWi×Ci] ?（1）

式（1）中，P為品牌效益分值，[Wi]為第[i]項指標相對于上一層目標的權(quán)重，[Ci]為第[i]項指標的評分值，[n]為指標數(shù)量。

為了保證構(gòu)建的判斷矩陣的合理性，需對判斷矩陣進行一致性檢驗。引入隨機一致性比率CR，作為一致性檢驗指標。

[CI=λmax?nn?1] ? （2）

[CR=CIRI] ? ?（3）

式（2）、式（3）中，[ λmax]為判斷矩陣最大特征根，CI為一致性指標，RI為隨機一致性指標，與階數(shù)[n]的關(guān)系見表2。若CR<0.1，則認為該判斷矩陣具有內(nèi)在一致性。

第四步，參照國內(nèi)外各種綜合指數(shù)的分級方法[9]，對上述評分模型求得的各指標層權(quán)重進行分級評價（見表3）。當指標分值達到1時，表示該項指標已經(jīng)達到了建立品牌后的最佳效果。

2 ?氣候品牌效益分析

2.1 ?氣候品牌效益評估

在查閱文獻和咨詢專家之后，針對巫山脆李的“中國氣候好產(chǎn)品”品牌效益評價，篩選了23個指標，并采用目標層、準則層和指標層結(jié)構(gòu)體系對其進行分層處理，構(gòu)建巫山脆李“中國氣候好產(chǎn)品”品牌效益評價體系（見圖1）。

根據(jù)專家組成員對各層級的評價指標打分，經(jīng)過檢驗、調(diào)整直至所有專家給出的判斷矩陣都通過一致性檢驗，最后計算得到各指標的相對權(quán)重值，從而實現(xiàn)對巫山脆李“中國氣候好產(chǎn)品”品牌效益的綜合評價。各因素中影響因子評價指標數(shù)據(jù)見表4～表8，五大因素指標評價數(shù)據(jù)見表9。

因此，結(jié)合表4至表9，并根據(jù)公式（1）可以算出“中國氣候好產(chǎn)品”品牌總效益分值為0.79分。

2.2 ?品牌效益分析

巫山脆李“中國氣候好產(chǎn)品”品牌總效益分值達到0.79分，處于Ⅱ級水平，非常接近Ⅰ級水平，表明“中國氣候好產(chǎn)品”品牌的建立對巫山脆李產(chǎn)業(yè)有著積極影響（表10）。

從評價的5個方面來看，生態(tài)效益水平最優(yōu)。其指標層的兩個指標——化肥農(nóng)藥施用量減少、種植環(huán)境改善均達到了0.9分以上，處于Ⅰ級水平。這得利于當?shù)乜h政府對脆李產(chǎn)業(yè)的大力支持和對生態(tài)環(huán)境的保護[4，10]，因此當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的優(yōu)勢能有效地轉(zhuǎn)化為生態(tài)經(jīng)濟優(yōu)勢，是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的優(yōu)秀案例。

品質(zhì)質(zhì)量效益分值為0.789，處于Ⅱ級水平，接近優(yōu)秀水平。其中品質(zhì)穩(wěn)定性達到了Ⅰ級水平，質(zhì)量保證能力也達到了一個比較好的水平。一方面，“中國氣候好產(chǎn)品”品牌的成立對巫山脆李品質(zhì)和當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的循環(huán)發(fā)展形成了約束力，正向激勵了李產(chǎn)業(yè)標準化，倒逼質(zhì)量興農(nóng)，也進一步強化了綠色發(fā)展導(dǎo)向這一理念。另一方面，當?shù)卣哟罅藢ξ咨酱嗬钯|(zhì)量的監(jiān)督管理，避免了以次充好等問題。還有就是氣象部門圍繞巫山脆李開展特色氣象服務(wù)，為優(yōu)質(zhì)氣候品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量提供了技術(shù)支撐。

品牌帶動效益分值為0.831，達到了Ⅰ級水平。氣候品牌產(chǎn)生的效應(yīng)促進了巫山脆李生產(chǎn)的規(guī)模運作，極大地帶動了當?shù)鼐蜆I(yè)、加工業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外“中國氣候好產(chǎn)品”品牌深度挖掘了巫山脆李文化、生態(tài)內(nèi)涵，新品牌形象以符號化、場景化、趣味化形式展示出了巫山脆李的產(chǎn)品和當?shù)刈匀画h(huán)境特點，增加了大眾的文化認同感。

經(jīng)濟效益分值為0.735，處于Ⅱ級水平。其中有3個指標達到了Ⅰ級水平，表明獲取優(yōu)質(zhì)氣候品牌對巫山脆李產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟效益，已經(jīng)成為了貧困戶實現(xiàn)增收的支柱產(chǎn)業(yè)[11]。但是品牌趨勢力指標得分較低，僅0.68分。在消費者問卷調(diào)查過程中，大部分消費者對巫山脆李“中國氣候好產(chǎn)品”包裝和品牌標志并不是很熟悉，有將近一半的消費者認為產(chǎn)品包裝設(shè)計不夠精致，缺乏吸引力，這在一定程度上影響了該品牌產(chǎn)品的銷量和市場競爭力。

傳播效益在五項指標中分值最低，為0.68，處于Ⅱ級水平。其中價差效應(yīng)處于Ⅲ級水平，說明消費者對“中國氣候好產(chǎn)品”品牌溢價的接受程度并不算太高。品牌溢價包含了消費者的情感價值，證明了該品牌沒有給消費者留下清晰的品牌形象，品牌與消費者之間的信任度也不高，自然影響了品牌的傳播效果[1，12]。

3 ?品牌價值提升途徑建議

“中國氣候好產(chǎn)品”品牌對巫山脆李產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了較大的推動作用。進一步提高品牌效益，實施品牌帶動戰(zhàn)略，對于提高市場競爭力具有重要意義。為此，提出如下建議。

1）加強農(nóng)業(yè)氣象精細化服務(wù)，推動農(nóng)產(chǎn)品氣候品質(zhì)提升。高品質(zhì)是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基礎(chǔ)，良好的氣候環(huán)境是持續(xù)發(fā)展脆李產(chǎn)業(yè)、增加品牌競爭力及推進農(nóng)旅資源開發(fā)的關(guān)鍵。近年來，由于脆李采摘期持續(xù)降水，導(dǎo)致裂果嚴重，因此，開展關(guān)鍵生育期農(nóng)業(yè)氣象服務(wù)顯得極其重要，如在成熟期采用避雨或者排澇等措施，可以有效避免裂果發(fā)生，確保其品質(zhì)穩(wěn)定。

2）加強品牌運營策劃和宣傳，推動農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽度提升。首先在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面，要結(jié)合“中國氣候好產(chǎn)品”品牌定位，重點突出巫山優(yōu)質(zhì)的氣候資源，進行差異化設(shè)計，提高包裝標志的識別度，著力提升其在市場上的形象和吸引力，使包裝成為產(chǎn)品的“廣告牌”。其次，要加強品牌宣傳，全方位向大眾展示巫山地區(qū)獨特氣候條件下優(yōu)質(zhì)的地方特色農(nóng)產(chǎn)品，讓消費者全面了解巫山脆李“中國氣候好產(chǎn)品”品牌，提升其知名度。最后，要構(gòu)建與消費者信任橋梁，通過溯源打通消費者、企業(yè)和政府之間的信息壁壘，有利于增加消費者購買忠誠度與消費意識，對推廣品牌、實現(xiàn)品牌溢價有著重要的意義。

3）進一步延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，推動農(nóng)氣旅融合?！爸袊鴼夂蚝卯a(chǎn)品”品牌強化了巫山當?shù)鼐G色生態(tài)發(fā)展的形象，因此，以當?shù)貎?yōu)質(zhì)的氣候資源為依托，通過口碑與故事化的同步營銷加強消費者對該品牌的認識，將“中國氣候好產(chǎn)品”打造為能體現(xiàn)區(qū)域自然、地理、人文等的復(fù)合體，對當?shù)剞r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營體系的形成有促進作用。區(qū)域氣候資源優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的相互轉(zhuǎn)換，既延長了脆李產(chǎn)業(yè)鏈，又帶動了餐飲、住宿、休閑等三產(chǎn)服務(wù)業(yè)發(fā)展，這對當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。如開展巫山脆李花期預(yù)報，舉辦巫山脆李賞花節(jié)，是推動農(nóng)旅有效融合有效途徑。釀造巫山脆李酒，加工生產(chǎn)巫山脆李果脯等產(chǎn)業(yè)，是有效延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措，有利于帶動當?shù)鼗蛑苓叺貐^(qū)制造業(yè)發(fā)展，也是提升巫山脆李價值的有效途徑。

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（責任編輯：敬廷桃）

收稿日期：2021-12-05

基金項目：中國氣象局軟科學(xué)研究項目“大城市氣象保障服務(wù)有效供給策略研究”（2022ZDIANXM11）;中國氣象局公共氣象服務(wù)中心創(chuàng)新基金項目“農(nóng)產(chǎn)品氣候品質(zhì)評估品牌效益研究”（M2020006）;重慶市市場監(jiān)督管理局地方標準制修訂項目“農(nóng)產(chǎn)品氣候品牌效益評價技術(shù)規(guī)范”（2021-1-4）。

作者簡介：李家啟（1972—），重慶綦江人，博士，正高級工程師，主要從氣象服務(wù)與應(yīng)用氣象技術(shù)研究。E-mai：475499221@qq.com。