中國(guó)洽洽，一顆瓜子的世界之旅

劉亮才

“把一粒瓜子要做到極致，做到世界去，讓世界分享中國(guó)瓜子的美味?！痹诤芏啻蔚膬?nèi)部講話中，洽洽瓜子創(chuàng)始人陳先保都會(huì)講這樣一個(gè)故事：

多年前，他跟隨團(tuán)隊(duì)去澳大利亞考察，一次聚會(huì)結(jié)束后，一位老先生找上門來(lái)，給了他一個(gè)擁抱。交流過(guò)后，陳先保得知，老先生是一位越南華僑，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，洽洽香瓜子都陪伴著他的僑民生活。因此，收到陳先保到澳大利亞考察的消息后，這位老先生才特意前來(lái)想要見(jiàn)陳先保一面。

讓海外華人倍感親切，讓國(guó)外友人學(xué)會(huì)嗑瓜子，在海外，一粒小小的瓜子，成為寄托海外華人們鄉(xiāng)愁的物質(zhì)載體。

“中國(guó)的洽洽，世界的洽洽，只有民族的才能是世界的?！毙氯A社黨組成員、秘書長(zhǎng)宮喜祥在洽洽食品入選“新華社民族品牌工程”戰(zhàn)略簽約儀式上表示，在這幾年風(fēng)起云涌的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌已成為國(guó)家、城市和企業(yè)提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略資源，培育民族品牌已成為當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

小瓜子有大文章，從中國(guó)的“瓜子大王”到全球“瓜子大王”，從零食行業(yè)的“洽洽經(jīng)驗(yàn)”到民族品牌的“國(guó)際化樣本”，洽洽食品暢銷世界50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的背后，是洽洽食品通過(guò)探索，找尋出一條民族品牌出海的有效途徑。

“讓‘老外’學(xué)會(huì)嗑瓜子?！痹谇⑶⒖磥?lái)，比起產(chǎn)品出海，更重要的是生活方式的傳播。

在中國(guó)，瓜子是普及面最廣、最為傳統(tǒng)的國(guó)民零食，國(guó)人“嗑瓜子”的能力似乎是被寫在基因里的，所以“嗑瓜子”文化似乎成了中國(guó)人一大休閑娛樂(lè)代名詞。

逢年過(guò)節(jié)嗑瓜子，瓜子就是一個(gè)潛移默化的物質(zhì)符號(hào)，在很多場(chǎng)景中，它代表著喜慶、團(tuán)聚，更有中國(guó)式的休閑。

然而，在海外，讓一個(gè)“老外”熟練地用嘴將瓜子殼和瓤分離幾乎是不可能的事情。讓“老外”學(xué)會(huì)嗑瓜子，體驗(yàn)式的產(chǎn)品出海，往往更具有帶動(dòng)性。

“外國(guó)人不會(huì)做嗑的這個(gè)動(dòng)作，美國(guó)人更是抓起瓜子帶殼直接往嘴里送。我們就通過(guò)一些教學(xué)，組織一些嗑瓜子比賽等活動(dòng)，激起他們的興趣，讓他們了解瓜子是中國(guó)文化的一部分?！鼻⑶⑹称泛Ｍ獍鍓K負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)潛移默化的引導(dǎo)，海外已經(jīng)形成了吃瓜子的風(fēng)潮。

另一方面，留學(xué)生人群也成為瓜子輸出的重要出口。瓜子作為中國(guó)特有的零食符號(hào)，實(shí)際上陪伴了很多中國(guó)留學(xué)生的海外生活，在他們的帶動(dòng)下，國(guó)外朋友也會(huì)逐漸接受并嘗試瓜子這一獨(dú)具特色的中國(guó)零食。

除此之外，在韓國(guó)的一些中文學(xué)校里，老師手里舉著一包洽洽瓜子，在黑板上寫下“瓜子”二字，教學(xué)生們學(xué)習(xí)中文；部分海外大使館里，瓜子以中國(guó)特色零食的身份作為禮物贈(zèng)送給各國(guó)友人；很多海外孔子學(xué)院也將瓜子作為教學(xué)用具。在美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)其他出口品牌都在做產(chǎn)品貿(mào)易，只關(guān)注銷量的時(shí)候，洽洽已在紐約、休斯頓、洛杉磯等地開(kāi)展年貨節(jié)，以瓜子為媒介，把年文化傳遞出去，讓國(guó)外友人更懂年俗、知年味。

在東南亞、北美地區(qū)，洽洽已從華人圈打入了主流消費(fèi)市場(chǎng)，成為越來(lái)越多當(dāng)?shù)厝说男蓍e陪伴。

有行業(yè)人士評(píng)論稱，洽洽瓜子在海外的傳播，只是簡(jiǎn)單地教會(huì)更多外國(guó)人如何嗑瓜子，但是這卻是從單向產(chǎn)品銷售到生活方式、生活習(xí)慣的交流，小瓜子以小切口進(jìn)入，展現(xiàn)的卻是對(duì)于家庭、生活的理解。

“我們?cè)诤Ｍ獾臉I(yè)務(wù)不僅僅是做貿(mào)易，我們是希望品牌能夠落地生根?！鼻⑶⑹称泛Ｍ獍鍓K負(fù)責(zé)人表示，洽洽海外模式的成功之處就在于真正做到了根植海外市場(chǎng)。

從改變國(guó)外市場(chǎng)觀念到打造真正的國(guó)際化品牌，民族品牌的國(guó)際化絕非簡(jiǎn)單試水便可成功，搭建系統(tǒng)性的海外經(jīng)營(yíng)體系才能真正推動(dòng)民族品牌向國(guó)際化品牌轉(zhuǎn)變。

很重要的一點(diǎn)是要扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

以洽洽食品為例，2008年，洽洽就在越南建立了第一個(gè)海外辦事處，他們始終堅(jiān)信，做好生意一定要有人。與其他企業(yè)依靠經(jīng)銷商做海外貿(mào)易的形式不同，洽洽以辦事處和海外公司的形式，真正服務(wù)當(dāng)?shù)?，扎根市?chǎng)。

據(jù)了解，目前洽洽在泰國(guó)、越南、印尼、中東等地區(qū)均設(shè)有辦事處，通過(guò)了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、市場(chǎng)取向等制定產(chǎn)品策略，并聯(lián)合經(jīng)銷商一起，舉辦各種活動(dòng)，做市場(chǎng)推廣，該辦法行之有效。

其次，通過(guò)對(duì)屬地市場(chǎng)的渠道進(jìn)行分析研判，通過(guò)捆綁強(qiáng)勢(shì)渠道和通路，加快產(chǎn)品鋪貨。

“比如，我們?cè)谔﹪?guó)市場(chǎng)就聯(lián)合了當(dāng)?shù)刈畲蟮那?，使得我們的產(chǎn)品能夠更快、更充分地接觸消費(fèi)者，并通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通，節(jié)約了很多中間環(huán)節(jié)，很快提升了品牌的知名度?！痹谇⑶⑹称泛Ｍ獍鍓K負(fù)責(zé)人看來(lái)，海外拓展部分的渠道價(jià)值和選擇是十分重要的。

除此之外，在洽洽的模式中，最重要的一點(diǎn)就是與消費(fèi)終端的互動(dòng)。

據(jù)洽洽方面介紹，洽洽食品在海外銷售的核心國(guó)家大多開(kāi)設(shè)了社媒賬號(hào)，通過(guò)在網(wǎng)上的互動(dòng)和營(yíng)銷，提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于品類的認(rèn)知。此外，聯(lián)合當(dāng)?shù)乜蛻糸_(kāi)展多種形式的終端活動(dòng)，以場(chǎng)景化的營(yíng)銷模式，讓瓜子成為他們休閑生活中不可缺少的零食，以此帶動(dòng)終端消費(fèi)。

與此同時(shí)，為增加屬地消費(fèi)者互動(dòng)，洽洽除了在以瓜子為媒傳遞中國(guó)文化之外，也很細(xì)心地考慮到了海外產(chǎn)品的本土化改良。在海外產(chǎn)品的包裝上，洽洽會(huì)特地采用中文、英語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、泰文等當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，并特意安排一些巧思，在包裝上展示出嗑瓜子的方法，為海外消費(fèi)者消除不會(huì)嗑瓜子的顧慮。

在產(chǎn)品方面，企業(yè)也應(yīng)針對(duì)各地飲食和習(xí)慣有針對(duì)性地推出了本土化口味和本土化產(chǎn)品。

比如，洽洽在東南亞地區(qū)推出的椰香、咖喱口味等，都受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的廣泛好評(píng)。

“實(shí)際上海外拓展的困難是有的，每個(gè)國(guó)家都有不同的法律規(guī)定，甚至國(guó)家保護(hù)主義，歐美國(guó)家又有本土的強(qiáng)勢(shì)品牌。尤其受到疫情影響，海運(yùn)受阻，海外拓展則更加艱難?！鼻⑶⑹称泛Ｍ獍鍓K負(fù)責(zé)人表示，洽洽食品整個(gè)集團(tuán)為海外拓展提供了強(qiáng)大的支持，集團(tuán)層面在法律、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)等方面給予了充分的幫助，才能使得國(guó)際化道路走得更加順暢。

不僅僅滿足于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，民族品牌更多的要做到從本土品牌到國(guó)際化品牌的轉(zhuǎn)變。

從國(guó)內(nèi)的“瓜子大王”，到世界的“堅(jiān)果大王”，洽洽已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

2019年7月1日，洽洽食品泰國(guó)工廠投產(chǎn)，這是洽洽食品全球化戰(zhàn)略實(shí)施的里程碑項(xiàng)目。與此同時(shí)，洽洽堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的經(jīng)營(yíng)理念，走出國(guó)門，洽洽建成了匯集全球的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。

經(jīng)過(guò)20年的布局，洽洽在全球建設(shè)了100多萬(wàn)畝原材料種植基地，在全球建設(shè)了10大工廠，不僅能保證最終產(chǎn)品的新鮮和美味，也更容易針對(duì)海外市場(chǎng)研發(fā)一系列符合當(dāng)?shù)乜谖兜奶厣a(chǎn)品，以品質(zhì)和創(chuàng)新為品牌全球化保駕護(hù)航。

在陳先?？磥?lái)，國(guó)際化之路需要真正地以建設(shè)全球品牌為支撐，不僅要關(guān)注渠道和產(chǎn)品銷售，更要通過(guò)精準(zhǔn)的定位和市場(chǎng)動(dòng)作打造真正有影響力的全球品牌。

目前看來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)成為洽洽的另一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。洽洽食品2020年報(bào)顯示，來(lái)自海外的營(yíng)業(yè)收入為4.7億元，同比大幅增長(zhǎng)46.39%，洽洽代表著中國(guó)瓜子，不斷提升在世界舞臺(tái)上的影響力。

從產(chǎn)品走出去到全球全產(chǎn)業(yè)鏈布局，再到品牌國(guó)際化，洽洽的步伐實(shí)現(xiàn)了真正意義上的走出去。從這個(gè)角度來(lái)看，洽洽的國(guó)際化給眾多的民族品牌出海提供了一個(gè)很好的國(guó)際化樣本。而在不斷向外傳遞民族品牌形象的過(guò)程中，洽洽也將“瓜子文化”帶到世界各地，這是一條民族品牌走向世界的有效途徑。