多感官語言在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

如今市場(chǎng)上品牌層見疊出，傳統(tǒng)的品牌形象設(shè)計(jì)大多局限于視覺。品牌形象僅靠視覺上的設(shè)計(jì)已經(jīng)不能完全吸引消費(fèi)者的目光，需要與其他感官功能相結(jié)合，加深對(duì)品牌形象的印象。多感官語言設(shè)計(jì)突破了傳統(tǒng)視覺設(shè)計(jì)推廣，從視覺、味覺、嗅覺、觸覺、聽覺等全方面加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，通過感官之間的相互影響，讓人在聞到對(duì)應(yīng)的味道或聽到對(duì)應(yīng)的聲音時(shí)，能第一時(shí)間識(shí)別對(duì)應(yīng)的品牌，從而提升品牌的價(jià)值。

一、多感官語言設(shè)計(jì)的意義

視覺和聽覺、觸覺、嗅覺、味覺相互融合的設(shè)計(jì)理念是原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書中提出的，這種理念被稱為“五感”理念。視覺在五感中占主導(dǎo)地位，人們的學(xué)習(xí)、工作等活動(dòng)主要由視覺完成。在剩余四感中，從主到次的排序依次是聽覺、嗅覺、觸覺，最后是味覺。人類的感官?gòu)耐饨缃邮詹煌男盘?hào)都會(huì)帶來不同的體驗(yàn)，從而使信息接收更加真實(shí)，可以更有效地使人們接收到傳達(dá)者要傳遞的信息。大量研究表明，五種感官中任意一種感官的興奮都會(huì)激起另一種或幾種感官的同時(shí)反應(yīng)。例如，看到暖色調(diào)會(huì)覺得溫暖，看到冷色調(diào)會(huì)覺得清涼。

在設(shè)計(jì)中以視覺體驗(yàn)為主，其他四個(gè)感官為輔，加強(qiáng)了人們對(duì)設(shè)計(jì)的記憶，方便人們對(duì)于整體信息的了解，多感官的設(shè)計(jì)也可幫助一些在感官上有缺陷的特殊人群。以人為本的設(shè)計(jì)要針對(duì)所有消費(fèi)者，包括特殊群體。

二、品牌形象設(shè)計(jì)的概念及重要性

品牌在最初的時(shí)候作用比較簡(jiǎn)單，人們通過在物品上烙印符號(hào)的方式來區(qū)分他們的個(gè)人財(cái)產(chǎn)。如今品牌并不僅指標(biāo)識(shí)和名稱，它代表著一個(gè)企業(yè)在公眾中的形象，當(dāng)消費(fèi)者接觸到品牌的信息會(huì)經(jīng)過大腦的篩選，最后形成最終對(duì)品牌的整體印象，這便是品牌形象。

企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，應(yīng)緊跟時(shí)代的腳步，將品牌的風(fēng)格及相關(guān)理念傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，與其他品牌進(jìn)行有效區(qū)分，以使消費(fèi)者對(duì)品牌形成更好的認(rèn)知，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感與忠誠(chéng)度。在兩件商品內(nèi)容完全一樣的前提下，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買知名度較高的商品，將品牌化與商品結(jié)合，使目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)識(shí)別品牌。在品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)要全面考慮，首先要以消費(fèi)者為中心對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群做一個(gè)精準(zhǔn)的定位，盡可能滿足消費(fèi)者的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)心理。其次，要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件進(jìn)行設(shè)計(jì)，不能無中生有，隨意編撰來欺騙消費(fèi)者，要建立一個(gè)誠(chéng)實(shí)可靠的形象才能獲得大眾的信任。最后要堅(jiān)持創(chuàng)新，這樣才不會(huì)被時(shí)代淘汰，利用自己獨(dú)特的品牌文化打造出有個(gè)性的品牌形象。

三、品牌形象的多感官設(shè)計(jì)理念

如今，各企業(yè)為了提升品牌形象，紛紛花費(fèi)大量的人力與財(cái)力，這對(duì)資源無疑是一種浪費(fèi)，每年都有無數(shù)品牌如雨后春筍般誕生，但是有很多新生的品牌還沒有吸引到多少消費(fèi)者的關(guān)注便已經(jīng)銷聲匿跡。因此，有關(guān)專家學(xué)者提出品牌形象設(shè)計(jì)要突破通過單一感官進(jìn)行宣傳的局限。目前，多感官語言設(shè)計(jì)在書籍設(shè)計(jì)、包裝、廣告等領(lǐng)域逐步開始應(yīng)用，但是目前在品牌設(shè)計(jì)這一領(lǐng)域中應(yīng)用還比較少。

在品牌設(shè)計(jì)角度，多感官語言就是在品牌形象傳播和推廣的過程中，將味覺、觸覺、聽覺、視覺、嗅覺這五種感官體驗(yàn)相融合，使之能在消費(fèi)者接觸到這一品牌的第一時(shí)間產(chǎn)生對(duì)該品牌的興趣，進(jìn)而使消費(fèi)者想更進(jìn)一步地了解產(chǎn)品，并且在消費(fèi)者深入了解的過程中，通過不同感官的相互結(jié)合讓消費(fèi)者圓滿地完成一次感官體驗(yàn)。因此，企業(yè)有必要在進(jìn)行多感官語言的品牌設(shè)計(jì)前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解大多數(shù)消費(fèi)者的興趣愛好，以便在品牌設(shè)計(jì)和推廣中能最大限度地滿足消費(fèi)者的感官體驗(yàn)需求，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，提升品牌的知名度。

四、多感官語言在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）視覺

83%的外界信息都是由視覺接收的。品牌形象的視覺設(shè)計(jì)都屬于平面設(shè)計(jì)，比如標(biāo)識(shí)、海報(bào)、宣傳頁以及設(shè)計(jì)中字體的排版、圖案的色彩等。品牌標(biāo)識(shí)作為消費(fèi)者第一眼關(guān)注且識(shí)別的設(shè)計(jì)，不僅要傳遞品牌的文化及內(nèi)涵，外形上也要符合大眾的審美。文字在視覺的設(shè)計(jì)上應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，具有辨識(shí)度、美觀性。色彩、圖案、文字形成一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的視覺形象，不僅表達(dá)了品牌的理念和內(nèi)在特質(zhì)，對(duì)于消費(fèi)者來說也有利于促進(jìn)對(duì)該品牌的認(rèn)知。

一個(gè)品牌的LOGO能否給人留下深刻印象的關(guān)鍵在于色彩。紅色象征著熱情，可以激起人們的食欲?？煽诳蓸芳t白相間的包裝讓商品在眾多物品中格外醒目，久而久之，這一配色也成為品牌激情歡樂的象征。我們經(jīng)常將綠色與大自然聯(lián)系起來，也有健康成長(zhǎng)等含義，很多有關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品、戶外用品的品牌將綠色運(yùn)用到了標(biāo)識(shí)中。蒂芙尼公司在1845年首次將蒂芙尼藍(lán)這一顏色運(yùn)用在書的封面上。此后，這一顏色被蒂芙尼公司廣泛使用于該公司發(fā)售物品的禮盒與包裝上。這種藍(lán)色源于知更鳥蛋的顏色，它有著幸福等寓意，正是各種寓意的加持，使蒂芙尼藍(lán)絲毫不受潮流趨勢(shì)下流行色不斷變化的影響。當(dāng)人們看到這種顏色，首先會(huì)想到這個(gè)品牌。

（二）聽覺

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中品牌的標(biāo)識(shí)都是通過視覺來呈現(xiàn)的，但如今的智能音箱設(shè)備并不能通過載體來呈現(xiàn)視覺感受，而聲音可呈現(xiàn)的場(chǎng)景就非常多了。聽覺設(shè)計(jì)是以聲音為識(shí)別符號(hào)。聽覺在大腦中產(chǎn)生的畫面與視覺相比毫不遜色，一旦與視覺結(jié)合將會(huì)產(chǎn)生更加持久的記憶。聽覺傳播比其他傳播方式更快，其具有的張力和表現(xiàn)力也是其他方式無法比擬的。外界信息的11%都是由聽覺接收的，僅次于視覺。與視覺相比，聽覺的短處在于短暫記憶，我們可能看見一種顏色或圖形會(huì)記住大概模樣，當(dāng)聽到時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的音樂時(shí)我們很難在短時(shí)間內(nèi)記憶。這就要求音樂的簡(jiǎn)練，通過高頻次的反復(fù)播放，人們對(duì)聲音的印象會(huì)比對(duì)標(biāo)識(shí)的印象更深刻。獨(dú)特的聲音設(shè)計(jì)在品牌的推廣和營(yíng)銷時(shí)可以大大提高品牌的辨識(shí)度，主要體現(xiàn)在背景音、廣告音以及特殊音。聲音的另一個(gè)特征就在于其與產(chǎn)品共存，例如筆在紙上劃過的沙沙聲、紙張翻閱的聲音，關(guān)閉電腦時(shí)的聲音都會(huì)使消費(fèi)者更加深入地感受產(chǎn)品的特質(zhì)。英特爾芯片廣告、諾基亞開機(jī)時(shí)的音樂、摩托羅拉的“Hello Moto”等都是一些成功的范例，都在消費(fèi)者腦海中形成了獨(dú)特的畫面，加深了對(duì)品牌的印象。新的商標(biāo)法規(guī)定聲音可以作為商標(biāo)注冊(cè)，這就表明聲音商標(biāo)與其他可以作為商標(biāo)的要素（文字、圖形、顏色等）一樣要有顯著的特征以便于消費(fèi)者識(shí)別。蜜雪冰城的主題歌在各大短視頻平臺(tái)傳播，截至2021年11月，主題曲就有26億次播放量。如今蜜雪冰城對(duì)于自己這首主題曲也進(jìn)行了保護(hù)：“I LOVE YOU YOU LOVE ME”等多個(gè)商標(biāo)已注冊(cè)成功。

（三）觸覺

觸覺在傳播品牌信息時(shí)經(jīng)常被人們忽視。人們對(duì)物體的觸覺感知大部分都是皮膚接觸完成的，人體最主要的觸覺中心是手，通過對(duì)物體的觸摸感受物體的溫度、粗糙光滑、輕重厚薄等。凹凸不平的表面產(chǎn)生的粗糙感會(huì)造成消費(fèi)者的反感與厭惡，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不好的認(rèn)知。相反，柔軟舒適的觸感會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)物品的好感。英國(guó)ASDA大型連鎖超市將衛(wèi)生紙去掉了外包裝，不僅方便人們觸摸和比較材質(zhì)，還節(jié)省了貨架放置的空間。

觸覺還可以應(yīng)用在視覺形象設(shè)計(jì)中宣傳材料的部分，不同材料的質(zhì)感會(huì)給消費(fèi)者不同的感受。研究發(fā)現(xiàn)只要觸摸一件商品30秒就會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)該商品的購(gòu)買率，這種行為源于短時(shí)間內(nèi)觸摸商品產(chǎn)生的依賴感。如威斯康星大學(xué)與肯特大學(xué)完成的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在慈善宣傳冊(cè)中放入發(fā)給被救助者的毛毯樣品，人們更愿意停下腳步去了解并支持。

隨著時(shí)代的發(fā)展，不只是在電腦上，只要使用手指在手機(jī)、平板這些電子產(chǎn)品上點(diǎn)幾下就可以輕松購(gòu)物。相對(duì)于電腦購(gòu)物，觸屏式購(gòu)物更能激起消費(fèi)者消費(fèi)的欲望。容易忽略的觸覺是在消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的服務(wù)上。人與人的交往就是一個(gè)“破冰”的過程，先是打招呼，眼神交流，最后是握手擁抱。而握手擁抱就是觸摸的過程，這就是破冰，這就是觸覺的作用。觸覺能拉近服務(wù)人員與消費(fèi)者的距離，熱情貼心的服務(wù)會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，給予顧客完美的購(gòu)物體驗(yàn)。

（四）嗅覺

當(dāng)我們閉上眼睛或者轉(zhuǎn)移視線可以避開可視化的廣告信息，但是嗅覺是永遠(yuǎn)開放的，不能自主關(guān)閉。氣味營(yíng)銷具有三大優(yōu)勢(shì)，包括嗅覺永遠(yuǎn)開放，具有獨(dú)特性，更具有情感吸引力。在香味適宜的環(huán)境中，可以給消費(fèi)者帶來良好的購(gòu)物體驗(yàn)，使其產(chǎn)生愉悅的心情，不自覺地產(chǎn)生購(gòu)買傾向。例如，無印良品每日會(huì)更換加濕器中的香薰精油，一是可以達(dá)到展示產(chǎn)品的效果，二是可以給消費(fèi)者提供一個(gè)身心愉悅的購(gòu)物環(huán)境，使消費(fèi)者可以靜下心來慢慢挑選。根據(jù)相關(guān)研究，在消費(fèi)者購(gòu)買的決策中嗅覺占了45%，無印良品每天利用不同味道的香薰來增加消費(fèi)者在商店中的停留時(shí)間，讓消費(fèi)者除了要購(gòu)買必需品外還能發(fā)現(xiàn)其他“亮點(diǎn)”。

相對(duì)于別的感官來說，嗅覺最大的優(yōu)點(diǎn)在于可以增強(qiáng)對(duì)品牌的記憶力并延長(zhǎng)時(shí)間，還能更好地與其他商品進(jìn)行區(qū)分。利用品牌獨(dú)特的氣味，可以將品牌與“香味”聯(lián)系在一起，加深消費(fèi)者印象。研究表明，香氣可以增強(qiáng)人們對(duì)非知名品牌的記憶，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)非知名品牌的關(guān)注度，并且延長(zhǎng)關(guān)注時(shí)間。如今，很多餐飲業(yè)利用香味這一特點(diǎn)來吸引顧客，例如炸雞的香味、咖啡豆的香味，等等，通過嗅覺引起消費(fèi)者的食欲。新加坡航空公司為自己的品牌設(shè)計(jì)了一款獨(dú)一無二的品牌香水，飛機(jī)上所有的物品包括服務(wù)人員都使用了名為“史蒂芬佛羅里達(dá)”的香水，讓每一位乘坐過航班的旅客都能夠回憶起航空公司親切的服務(wù)。

（五）味覺

相對(duì)于其他感官而言，味覺很難融入品牌形象的設(shè)計(jì)中，如果與其他感官相結(jié)合，將會(huì)給消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)。宜家作為一個(gè)知名家居品牌，除了其藍(lán)黃結(jié)合的標(biāo)志性LOGO外，在結(jié)賬外的區(qū)域提供了快餐區(qū)域。提起宜家我們還會(huì)想到宜家的熱狗、冰激凌等食品。餐飲業(yè)務(wù)共享了宜家的品牌，就等于共享了客流量;家具產(chǎn)品作為低頻率的消費(fèi)品，即使我們不能每月都進(jìn)行購(gòu)買，但是我們可以去宜家吃東西，就餐就增加了顧客的停留時(shí)間，帶來了客流量，促進(jìn)了消費(fèi)。兩種業(yè)務(wù)相輔相成，帶動(dòng)了宜家的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。正因如此，宜家才會(huì)對(duì)外界表示：宜家肉丸才是“最好的沙發(fā)銷售員”。

味覺是食品飲料品牌的標(biāo)識(shí)。當(dāng)創(chuàng)造出獨(dú)特的、專屬于自己品牌的味道并深受消費(fèi)者喜歡，那便有了強(qiáng)有力的溝通工具。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的味道在大腦中儲(chǔ)存成“我喜歡的味道”記憶時(shí)，會(huì)增加消費(fèi)者下次購(gòu)買的概率，長(zhǎng)期下去會(huì)自然而然地對(duì)品牌產(chǎn)生信任。同樣是可樂，可口可樂與百事可樂的味道卻是不同的。當(dāng)消費(fèi)者在同一種商品中選擇“我喜歡的”那個(gè)時(shí)，對(duì)品牌形象的建立與傳播來說是一種非常理想化的趨勢(shì)。

五、品牌形象設(shè)計(jì)中多感官語言的價(jià)值

（一）提高品牌辨識(shí)度

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的需求增多，商品的品牌也隨之進(jìn)入大眾的視野。企業(yè)目前采用的單純通過視覺來傳遞信息的品牌形象設(shè)計(jì)理念在如今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)消費(fèi)者的吸引力度大不如前。如何使自家品牌在繁多的品牌中脫穎而出，讓消費(fèi)者在挑選商品時(shí)能第一時(shí)間選擇自己的商品，成為各企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)中亟待解決的問題。

（二）提升品牌價(jià)值

一個(gè)品牌的核心在于它的價(jià)值，價(jià)值高的品牌會(huì)使消費(fèi)者簡(jiǎn)化消費(fèi)流程，也是消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)產(chǎn)品的主要力量，有利于提高同類型產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌形象設(shè)計(jì)的過程中，品牌利用多種感官語言結(jié)合想要傳達(dá)的信息進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以提升品牌的形象。通過視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺這五感全方位提升品牌的趣味感和高級(jí)感。

（三）有助于品牌形象的推廣

多感官語言的品牌形象設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計(jì)的局限性，利用人體其他的器官，如耳、鼻、口等，相互影響，相互作用，全面深刻地讓消費(fèi)者感受品牌傳達(dá)的文化思想，不再局限于視覺設(shè)計(jì)這一片面的角度去感受。利用整體大于部分之和這一概念，人們對(duì)客觀事物不再片面、孤立地感知，形成對(duì)事物更全面的認(rèn)識(shí)。

（四）提升與消費(fèi)者之間的情感交互

從消費(fèi)者的角度來看，多感官語言設(shè)計(jì)就是對(duì)品牌的認(rèn)知和情感交互的一種設(shè)計(jì)，品牌和消費(fèi)者之間的溝通就是通過消費(fèi)者的感官系統(tǒng)來完成的。品牌在進(jìn)行形象宣傳時(shí)可以通過刺激人們的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺來使消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。這樣可以使消費(fèi)者從不同角度來感受品牌想要傳達(dá)的信息。

六、結(jié)語

多感官語言品牌形象設(shè)計(jì)突破了傳統(tǒng)的視覺傳播途徑，從最初的視覺識(shí)別到融入聽覺、嗅覺等感官設(shè)計(jì)。各個(gè)器官相互感應(yīng)，相互傳達(dá)信息，全面地給消費(fèi)者帶來不同的情感體驗(yàn)，從而刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，并且培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。在未來的品牌形象設(shè)計(jì)中，采用多感官語言設(shè)計(jì)的品牌可以更充分地調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，品牌應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品本身的不同屬性而側(cè)重于強(qiáng)調(diào)不同感官的體驗(yàn)。

（作者簡(jiǎn)介：申溪，女，碩士研究生在讀，沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，研究方向：視覺傳達(dá)）

（責(zé)任編輯 劉月嬌）