淺談中小體量景區(qū)文旅演藝開發(fā)的落腳點(diǎn)及發(fā)展方向

一、引言

隨著旅游景區(qū)逐漸降低對(duì)“門票經(jīng)濟(jì)”的依賴，向大力發(fā)展景區(qū)“二次消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，夜間經(jīng)濟(jì)成為其重要的收入來源。搭建景區(qū)夜間經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)場(chǎng)景是核心要素。在搭建過程中不僅要對(duì)市場(chǎng)需求有充分的調(diào)研，更要與同類景區(qū)產(chǎn)生差異。景區(qū)要以“文旅演藝”為文化輸出的重點(diǎn)，統(tǒng)一建立商業(yè)街區(qū)、特色餐飲、文旅演藝、特色民宿、特色商品等的夜間消費(fèi)場(chǎng)景鏈條，增加游客在景區(qū)的停留時(shí)間。結(jié)合IP故事來定向開發(fā)衍生產(chǎn)品，在舞美場(chǎng)景的加持下，以定制開發(fā)劇本殺，利用游客所處景區(qū)的物理時(shí)間，最大限度地增加二銷項(xiàng)目，從而增加營(yíng)收和使游客收獲體驗(yàn)感。

二、發(fā)展情況

文旅演藝在我國(guó)經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。20世紀(jì)80年代，以陜西省歌舞劇院古典藝術(shù)劇團(tuán)與1982年9月在西安推出的《仿唐樂舞》為代表，它的出現(xiàn)讓到西安參觀秦兵馬俑的國(guó)內(nèi)外游客不再是“白天看廟，晚上睡覺”，從而進(jìn)入初級(jí)發(fā)展期。隨著華僑城旗下的中國(guó)民俗文化村于1995年7月推出的《中國(guó)百藝晚會(huì)》、世界之窗于1995年12月推出的《歐洲之夜》以及宋城景區(qū)于1997年3月推出的《宋城千古情》等旅游文化演藝節(jié)目的陸續(xù)公演，我國(guó)旅游文化演藝行業(yè)逐漸步入繁榮發(fā)展的時(shí)期。2004年，由著名導(dǎo)演梅帥元總策劃制作的大型山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》在桂林陽朔推出，僅在2009年就演出了497場(chǎng)，觀眾達(dá)130萬人，演出收入逾2.6億元，成為國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)成功運(yùn)作的典范，也由此引發(fā)了國(guó)內(nèi)大型實(shí)景演出以及旅游演藝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展期。而大型景區(qū)的旅游演藝逐漸進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)代，則是以主景區(qū)為依托，以夜游經(jīng)濟(jì)為載體，結(jié)合文旅演藝、民宿群落、主題商業(yè)級(jí)、大系列文創(chuàng)產(chǎn)品等同一IP品牌的文旅演藝綜合體。以《又見平遙》為例，2013年由王潮歌擔(dān)任總導(dǎo)演的大型實(shí)景演藝，該劇不以山水為背景，重點(diǎn)突出人文文化特征，表現(xiàn)晉商文化血脈相承、傳承不息的故事。經(jīng)過8年的發(fā)展，現(xiàn)已形成以演出、主題酒店群、特色商業(yè)街等完整的演藝綜合體，并建立了文旅演藝產(chǎn)業(yè)鏈條。

三、現(xiàn)階段中小體量景區(qū)發(fā)展文旅演藝的問題及思考

當(dāng)前，大型旅游景區(qū)往往形成了獨(dú)立的文旅演藝品牌，但與之形成對(duì)比的是在數(shù)量龐大的中小體量景區(qū)卻少有大型精品的演藝項(xiàng)目。其中主要原因有三點(diǎn)：

（一）投資體量的差距

旅游景區(qū)的投資回報(bào)是一個(gè)長(zhǎng)期過程，并且需要不斷地迎合市場(chǎng)做出項(xiàng)目迭代，在運(yùn)營(yíng)管理過程中也是不斷優(yōu)化內(nèi)部管理，逐漸創(chuàng)立品牌。旅游景區(qū)在建設(shè)過程中不僅要對(duì)旅游吸引物進(jìn)行全面的包裝，還要對(duì)景區(qū)基本功能、衍生功能等各類項(xiàng)目進(jìn)行建設(shè)。在運(yùn)營(yíng)管理過程中，人員成本、管理成本、景區(qū)維護(hù)維修、產(chǎn)品迭代升級(jí)、宣傳推廣、游客渠道建立等都要持續(xù)投入。在發(fā)展夜游經(jīng)濟(jì)過程中，景區(qū)不僅要打造完善的旅游吸引物，更要有特色文化產(chǎn)品來避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在現(xiàn)有景區(qū)IP品牌的加持下，發(fā)展以當(dāng)?shù)匚幕敵龅奈穆醚菟嚦蔀橛行緩?，但并不是每個(gè)景區(qū)都有動(dòng)輒上億的演藝項(xiàng)目投資能力。

（二）夜游承載能力受限

中小景區(qū)具有自身資源特色的同時(shí)，也伴隨著開發(fā)程度不高、品牌知名度不高等問題。由于自身資金投入有限并且旅游吸引物競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，游客量不大，并受限于景區(qū)周邊住宿、餐飲等的接待能力，導(dǎo)致夜游承載力有限，而景區(qū)游客量是轉(zhuǎn)化夜間經(jīng)濟(jì)的核心動(dòng)力。如果夜間游客量較小，就不能以現(xiàn)有大投資形式的實(shí)景演藝的思路來開發(fā)，否則后期運(yùn)營(yíng)壓力極大。

（三）運(yùn)營(yíng)管理成本較高

文旅演藝不論規(guī)模大小，都需要專業(yè)化的管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，涉及演員、道具、舞美、燈光、服裝、化妝、音響、視頻等演出相關(guān)人員。以演員群體為例，中大型旅游演藝演員規(guī)模一般為150人到200人，而演員的來源不一，首先演員群體中的主力核心為具有舞臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)演員（包含特型演員），此類演員來源通常為社會(huì)招聘和與相關(guān)演藝類人力服務(wù)公司合作，人力成本極大。其次為大量具有專業(yè)基礎(chǔ)而無舞臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的演員，此類演員來源通常為校企合作。最后一部分為當(dāng)?shù)厣缯腥藛T，此類人員以項(xiàng)目所在地的專業(yè)和群眾演員為基礎(chǔ)，人力成本較低，但所需人員較少。這三類演員所需比例大致為2∶5∶3，這樣一臺(tái)中大型文旅演藝的人力成本接近于每月70萬到100萬元。

除此之外，一臺(tái)演出活動(dòng)還需要行政、后勤、營(yíng)銷、設(shè)備維護(hù)、電力維護(hù)等相關(guān)崗位的特定專業(yè)化人員作為支撐，而這類行業(yè)專項(xiàng)人才至少要具備長(zhǎng)時(shí)間的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和從業(yè)資質(zhì)，人力成本也會(huì)增加。演出劇場(chǎng)還要達(dá)到消防、防汛、防疫、防爆、食品安全等標(biāo)準(zhǔn)，在維護(hù)檢修和物料成本方面也會(huì)產(chǎn)生人力和折舊報(bào)損等成本。而中小體量的旅游景區(qū)同樣需要有適合其自身的文旅演藝作為其“夜游經(jīng)濟(jì)”的體驗(yàn)項(xiàng)目支撐。

四、解決策略及建議

（一）開發(fā)前要做好項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)評(píng)估

對(duì)于中小體量景區(qū)，輕資產(chǎn)成為其開發(fā)的總指導(dǎo)原則，因此，要將文旅演藝定位為文化藝術(shù)商品，而不是純藝術(shù)品，與周邊已經(jīng)成型的大型演藝形成互補(bǔ)類產(chǎn)品，這是項(xiàng)目開發(fā)定位。要將市場(chǎng)營(yíng)銷和景區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景作為策劃、規(guī)劃的前置因素，以此進(jìn)行游客動(dòng)線、景區(qū)二銷項(xiàng)目、特色商品等方面的設(shè)計(jì)。要建立統(tǒng)一的IP主題，與景區(qū)文化形成一致，使游客在觀演中形成完整的文化感受，推進(jìn)景區(qū)品牌的二次傳播。在立項(xiàng)初期，要做好三個(gè)方面的調(diào)研：（1）深入歸納總結(jié)相關(guān)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，包括周邊交通、游客線路、景區(qū)游客量、夜間承載量、當(dāng)?shù)匚幕厣坝绊懥?、資金成本、文旅演藝項(xiàng)目階段性滿負(fù)荷成本、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理成本、項(xiàng)目人力成本、項(xiàng)目盈利計(jì)劃、周邊接待能力等多個(gè)方面，并結(jié)合當(dāng)?shù)卣w文旅規(guī)劃等相關(guān)數(shù)據(jù)，為項(xiàng)目立項(xiàng)提供一個(gè)真實(shí)客觀的數(shù)據(jù)背景。（2）為游客來源、游客訴求、游客分類進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，同時(shí)要兼顧與景區(qū)相關(guān)合作旅行社、各類導(dǎo)游等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的交流，向與市場(chǎng)一線對(duì)接的機(jī)構(gòu)和人員了解游客核心需求，使項(xiàng)目自立項(xiàng)開始就有一個(gè)接地氣的市場(chǎng)營(yíng)銷思想來指導(dǎo)，避免出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以及與客戶群體需求不一致的問題。（3）文旅演藝需要緊跟市場(chǎng)需求而變化，項(xiàng)目前期的運(yùn)營(yíng)評(píng)估要考慮演藝內(nèi)容及設(shè)備的升級(jí)和迭代。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面要注意利用景區(qū)現(xiàn)有物理?xiàng)l件進(jìn)行改建，盡量避免大規(guī)模的施工建設(shè)。在構(gòu)建IP主題故事方面要注意與同類景區(qū)的差異化，以景區(qū)文化特色為內(nèi)容基礎(chǔ)，做到與品牌統(tǒng)一的文化輸出，使得演出主題內(nèi)容靈活、迭代性強(qiáng)，對(duì)場(chǎng)地、設(shè)備等要求不高，并且容易輸出和復(fù)制到其他地區(qū)和市場(chǎng)，形成中小體量景區(qū)文旅演藝的可持續(xù)發(fā)展動(dòng)能。

（二）IP主題平臺(tái)化、小而美

首先，中小文旅景區(qū)一定要充分發(fā)掘本地文化，并將其中的文化精神提煉出來，要講好本地故事，否則演員再好、設(shè)備再先進(jìn)、視覺再美都是穿著花衣裳而沒有精神內(nèi)涵的，還有可能引起同質(zhì)化演藝帶來的游客體驗(yàn)感不足。在充分發(fā)揮本地文化精神的同時(shí)，一定要設(shè)置與游客能夠情緒互動(dòng)的情節(jié)，引起觀演者的說“共情”。其次，要形成統(tǒng)一IP平臺(tái)化的延伸消費(fèi)，基于“景區(qū)+演藝”的系列產(chǎn)品，使文旅演藝與景區(qū)文化主題內(nèi)容形成統(tǒng)一的文化品牌，并將文化品牌的精神內(nèi)核進(jìn)行衍生開發(fā)，形成景區(qū)完整品牌輸出鏈條。在主題酒店、消費(fèi)場(chǎng)景、特色禮品等方面，形成一個(gè)統(tǒng)一的景區(qū)IP文化輸出資源，將消費(fèi)場(chǎng)景融合在整體的文化中。最后，要以項(xiàng)目營(yíng)收評(píng)估作為整體的投資計(jì)劃依據(jù)，這是中小體量文旅景區(qū)投資的重要參照標(biāo)準(zhǔn)。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)相對(duì)量的概念，在不同地域、不同景區(qū)有著不定式量，分階段投資、產(chǎn)權(quán)質(zhì)押、貸款貼息、股權(quán)合作等都是可以參考的資金分置方案，從而降低資金成本，降低運(yùn)營(yíng)管理成本，提升景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力，提升游客體驗(yàn)感，做到景區(qū)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的良性發(fā)展。

（三）以整個(gè)景區(qū)作為演出平臺(tái)，精品式、散點(diǎn)式、多時(shí)段演出

中小體量景區(qū)沒有必要進(jìn)行大規(guī)模的新劇場(chǎng)建設(shè)，在以沉浸體驗(yàn)為創(chuàng)作思路的文旅演藝中，可將傳統(tǒng)的單一舞臺(tái)思維轉(zhuǎn)換為整個(gè)景區(qū)的大演藝思維，將演藝融合于景區(qū)建筑、歷史、人文等各個(gè)文化載體上。

傳統(tǒng)劇場(chǎng)演出時(shí)間一般為90分鐘左右，一天最多一到兩場(chǎng)的演出頻次，這樣的節(jié)奏只能讓游客集中起來看一個(gè)演出，散點(diǎn)式演出就是在設(shè)計(jì)好的景區(qū)核心場(chǎng)景、商業(yè)場(chǎng)景、休閑場(chǎng)景等不同的地點(diǎn)進(jìn)行演出，而不是放到一個(gè)大型劇場(chǎng)演出。要重新定義觀眾與表演者的關(guān)系，可借鑒《又見平遙》《太行山上》等大型演出中的“行進(jìn)式+坐看式”相結(jié)合的觀演關(guān)系。不同的場(chǎng)景、不同主題，可形成連貫性的故事脈絡(luò)，演員在演出中通過調(diào)整時(shí)間差、多媒體變換等不同技術(shù)形式，實(shí)現(xiàn)觀眾與IP故事的共情效果，同時(shí)可結(jié)合劇本殺中的互動(dòng)思路，讓觀眾在觀演過程中提升參與感，并從道具、服裝、輕量角色等多個(gè)方面逐步將游客帶入IP劇情。結(jié)合景區(qū)現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景環(huán)境，搭配周邊消費(fèi)場(chǎng)景，使游客的聽覺、視覺、觸覺、嗅覺相互作用，產(chǎn)生全方位身臨其境的觀劇體驗(yàn)，同時(shí)建構(gòu)一個(gè)符合劇情的消費(fèi)鏈條，拉動(dòng)二銷的增長(zhǎng)。完整的消費(fèi)場(chǎng)景中，不再設(shè)計(jì)一個(gè)大型的演藝主場(chǎng)，因?yàn)檠菟囍鲌?chǎng)的二銷產(chǎn)品融合度和體驗(yàn)感不強(qiáng)，而以精品式的IP主題特色演出場(chǎng)景，實(shí)景類、敘事類、奇幻類主題，都能夠與多媒體技術(shù)形成極強(qiáng)的游客代入感。

游客動(dòng)線的提前規(guī)劃是散點(diǎn)式演出成功的重要因素。在游客動(dòng)線設(shè)計(jì)之初一定要以IP故事主題、市場(chǎng)營(yíng)銷思路、運(yùn)營(yíng)管理、消費(fèi)場(chǎng)景、安全管理等關(guān)系作為設(shè)計(jì)的前置條件。IP故事主題可使游客在日間游覽的過程中產(chǎn)生的情緒保持一慣性，可增加游客轉(zhuǎn)介紹和自媒體宣傳的品牌延伸效應(yīng)。而市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)場(chǎng)景的前置是結(jié)果導(dǎo)向的思路之一，也是構(gòu)建完整消費(fèi)鏈條的重要環(huán)節(jié)，在觀賞演出過程中，游客與劇情產(chǎn)生情感互動(dòng)，增加與IP主題相關(guān)產(chǎn)品的信任感，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。值得注意的是，消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)算方式，最好能夠避免破壞演出的完整性。以這樣的設(shè)計(jì)方式，結(jié)合單場(chǎng)的演出時(shí)間在20到40分鐘以內(nèi)，單天演出頻次增加，并且多時(shí)段演出也會(huì)帶來管理人力成本的下降以及演出內(nèi)容升級(jí)和迭代的優(yōu)勢(shì)。

在IP故事構(gòu)建方面要重點(diǎn)關(guān)注的是，景區(qū)不同的場(chǎng)景一定要產(chǎn)生演出的“多樣性”，這個(gè)“多樣性”不是局限在演出內(nèi)容本身，而是為演出內(nèi)容所搭建的舞美、道具、燈光、音響等演出物理資料，這些演出物理資料可最大限度地提升觀演感受，并且對(duì)日間游覽提供差異化的游客體驗(yàn)，有助于減少演員數(shù)量，從而降低人力成本和管理成本。同時(shí)要結(jié)合IP故事來定向開發(fā)衍生產(chǎn)品，例如在豐富場(chǎng)景加持下，定制開發(fā)劇本殺，利用游客所處景區(qū)的物理時(shí)間，最大限度地增加二銷項(xiàng)目，從而增加營(yíng)收和使游客收獲體驗(yàn)感。根據(jù)社會(huì)文化主題變化在演出的內(nèi)容創(chuàng)新和升級(jí)方面，多媒體的賦能也會(huì)產(chǎn)生有效、快速的解決方案。

（四）中小體量景區(qū)文旅演藝的多媒體科技的升級(jí)迭代

以多媒體科技改變演出場(chǎng)景，使演出中呈現(xiàn)亦真亦幻的舞臺(tái)背景，將很多在傳統(tǒng)劇場(chǎng)演出無法表達(dá)的時(shí)空背景、地貌背景、事件背景等運(yùn)用動(dòng)漫、現(xiàn)場(chǎng)音樂、虛擬互動(dòng)、三維實(shí)景等技術(shù)，將觀眾置身于作品的藝術(shù)場(chǎng)景中，替代部分人力節(jié)目，并增強(qiáng)視覺沖擊力。通過對(duì)場(chǎng)景的超強(qiáng)藝術(shù)塑造能力展示，降低對(duì)舞美、劇務(wù)等專業(yè)人員的依賴，專業(yè)人員數(shù)量下降，減輕運(yùn)營(yíng)管理難度，多媒體科技的推陳出新提升了迭代感。使景區(qū)特色文化展示具有輕資本、創(chuàng)新化、科技化的特點(diǎn)，有助于景區(qū)整體向上發(fā)展，科技的創(chuàng)新改變了原有演藝的規(guī)則，重新定義了游客、劇場(chǎng)、演員的關(guān)系。

五、結(jié)語

綜上所述，輕體量文旅演藝具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）輕資產(chǎn)投入

以景區(qū)所在地文化為吸引條件，不引進(jìn)大牌導(dǎo)演，不因演出重新建造劇場(chǎng)，將有限的資金用于與演出相關(guān)的燈光、音響、視頻、舞美等物理資料，最大限度地減少運(yùn)營(yíng)管理的人力成本和基礎(chǔ)投資。在環(huán)境設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)中充分結(jié)合景區(qū)特點(diǎn)，增加可與游客自媒體互動(dòng)的關(guān)系，充分發(fā)揮游客的二次傳播效應(yīng)。

（二）演出時(shí)間短、地點(diǎn)分散

演出地點(diǎn)不局限在某個(gè)單一劇場(chǎng)，而是將整個(gè)景區(qū)與演出形成統(tǒng)一的融合場(chǎng)所，以整個(gè)景區(qū)核心場(chǎng)景為演出場(chǎng)地，以散點(diǎn)式演出群落為載體，建立合理科學(xué)的游客動(dòng)線和統(tǒng)一的消費(fèi)場(chǎng)景。將單場(chǎng)的演出時(shí)間控制在20—40分鐘，增加單天演出頻次，提高游客的體驗(yàn)互動(dòng)感和流動(dòng)性。

（三）構(gòu)建IP主題，運(yùn)用多媒體科技

輕體量的“小而美”文旅演藝是伴隨景區(qū)主題IP故事化產(chǎn)生的，并以地域文化為核心，形成與景區(qū)統(tǒng)一的品牌價(jià)值。保持日間游覽文化與夜間經(jīng)濟(jì)的連貫性，就要加深游客情緒體驗(yàn)感，提升二次傳播效率，建立品牌輸出循環(huán)。多媒體科技的應(yīng)用，能夠改善同一景區(qū)游客體驗(yàn)的差異感，有效降低演出人力、管理等成本，提高觀賞性和體驗(yàn)性。要實(shí)現(xiàn)多媒體影像與真實(shí)場(chǎng)景的融合，使游客的情感代入產(chǎn)生消費(fèi)信任感，將消費(fèi)場(chǎng)景融合在主題故事中，從而達(dá)到增加營(yíng)收的目的。

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（作者簡(jiǎn)介：路娜，女，碩士研究生，山西工程科技職業(yè)大學(xué)，研究方向：旅游文化演藝發(fā)展）

（責(zé)任編輯 張?jiān)埔荩?/p>