母嬰用品的品牌營銷策略研究

摘 要：新生兒家庭對于母嬰童商品及服務(wù)的需求越來越大，帶動了母嬰童行業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致母嬰童市場競爭愈發(fā)激烈。為了在競爭中生存，各母嬰童企業(yè)精心打造自身特色，不斷提升商品及服務(wù)以滿足消費(fèi)者需求。本文以營銷理論為基礎(chǔ)，對A企業(yè)營銷策略進(jìn)行探究，找出現(xiàn)今策略中值得借鑒的地方及存在的問題，最后針對存在的問題提出產(chǎn)品多元化、價格差異化、渠道立體化、促銷全面化等優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：A企業(yè);母嬰童行業(yè);品牌營銷;營銷策略;4P理論

本文索引：王超然.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2022（10）：-036.

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

母嬰童市場的蓬勃發(fā)展源于我國新家庭對高質(zhì)量養(yǎng)育下一代的重視。國內(nèi)以“母嬰童”為目標(biāo)市場的企業(yè)競爭愈發(fā)激烈。為了尋求更好的出路，各企業(yè)精心打造自身特色，尋求差異共存。

1 A企業(yè)簡介

A企業(yè)成立于2009年，總部位于江蘇省南京市，是一家以數(shù)據(jù)驅(qū)動，基于用戶關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)平臺。自創(chuàng)立以來，便以獨(dú)特的大店模式+重度會員模式+深度服務(wù)模式+Shopping Mall生活場景融入模式，為0～14歲的兒童和母親提供“商品+社交+服務(wù)”一站式解決方案。A企業(yè)不斷升級產(chǎn)品、提升服務(wù)體驗、深耕家庭服務(wù)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品及服務(wù)涵蓋中國家庭全方位需求，具體如表1所示。

2 A企業(yè)營銷現(xiàn)狀

2.1 A企業(yè)營銷策略分析

2.1.1 產(chǎn)品現(xiàn)狀

（1）產(chǎn)品多樣化。多樣化的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了購買選擇，一站式購物解決了消費(fèi)者集中購物的問題，同時也降低了購物時間和精力成本。例如奶粉，可供選擇的品牌有愛他美、美贊臣、飛鶴、惠氏、合生元等，各品牌又細(xì)分為不同的系列。但是A企業(yè)的產(chǎn)品大多是各品牌企業(yè)入駐，自營產(chǎn)品很少，因此A企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品存在較高相似度。

（2）產(chǎn)品品質(zhì)高。A企業(yè)加大了對產(chǎn)品品質(zhì)的把控，其所有商品均來自官方正規(guī)授權(quán)渠道，對不合規(guī)商品實行一票否決，對質(zhì)量違約商家進(jìn)行嚴(yán)懲。同時建立了專屬用戶的商品質(zhì)量保障評價體系，確保顧客購買的每一件商品優(yōu)質(zhì)、安全。但是高品質(zhì)也會帶來高定價，高價格是令消費(fèi)者望而卻步的重要原因。

2.1.2 價格現(xiàn)狀

A企業(yè)為滿足不同消費(fèi)者的需求實施差別化定價策略。引入不同品牌的產(chǎn)品，同種品牌又細(xì)分為高、中、低三個檔次，相應(yīng)地在產(chǎn)品定價上也有差別。這種價格體系有利于吸引不同消費(fèi)水平的用戶，擴(kuò)大總消費(fèi)群體。另外，吸引消費(fèi)者和擴(kuò)大消費(fèi)需求的最強(qiáng)策略是折扣定價。A企業(yè)會以節(jié)日、年度慶典等為契機(jī)進(jìn)行折扣銷售，或者實施反季節(jié)折扣銷售。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者對個別產(chǎn)品的價格不滿意，認(rèn)為其定價過高而產(chǎn)品質(zhì)量不高。例如，中等檔次的一包紙尿褲四十片售價九十元，這給很多消費(fèi)者帶來價格壓力。

2.1.3 渠道現(xiàn)狀

A企業(yè)的銷售渠道模式是實體店+電子商務(wù)+直購手冊。首先，實體店是主要的銷售和服務(wù)渠道，可為0～14歲的兒童和準(zhǔn)媽媽提供一系列的商品和專業(yè)服務(wù)，建立自助+專業(yè)購物指南的空間;其次，A企業(yè)網(wǎng)上購物中心采用了先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)理念，使客戶可以快速、準(zhǔn)確、輕松地不用出門就能找到又好又便宜的母嬰童產(chǎn)品，同時還能享受A企業(yè)實體店的質(zhì)量保證;最后，直購手冊提供實體店般的產(chǎn)品解決方案和產(chǎn)品組合，為實體店不包括的區(qū)域市場提供專業(yè)的產(chǎn)品和托兒服務(wù)。具有專業(yè)的呼叫中心服務(wù)團(tuán)隊及值得信賴的購物指南和育兒顧問;以快捷、便捷的上門服務(wù)，增強(qiáng)了企業(yè)與會員的黏性。但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，A企業(yè)自營網(wǎng)上購物平臺并未做全面推廣，消費(fèi)者未形成使用習(xí)慣，沒有形成客戶黏性。

2.1.4 促銷現(xiàn)狀

A企業(yè)旗下?lián)碛械钠放仆茝V系統(tǒng)，結(jié)合各種線上線下媒體資源，配合各種公關(guān)活動、促銷活動、親子活動、會員活動等營銷活動，開展品牌全方位、立體化包裝推廣，快速提升A企業(yè)品牌的知名度和影響力，實現(xiàn)通過品牌推動銷售的目標(biāo)。（1）微信推廣。A企業(yè)有自己的商務(wù)認(rèn)證微信，每個來購物的消費(fèi)者都可以掃描商店的二維碼，關(guān)注A企業(yè)的微信，并得到相應(yīng)的禮品。在形成微信龐大粉絲群后，A企業(yè)通過豐富的育兒知識、企業(yè)活動、產(chǎn)品推廣信息等內(nèi)容擴(kuò)大了企業(yè)的品牌影響力。（2）建立媽媽微信群。讓媽媽們相互交流，而企業(yè)利用媽媽群體來推廣產(chǎn)品，指導(dǎo)消費(fèi)，并與媽媽們互動，及時解決她們的育兒問題。提高媽媽們對A企業(yè)品牌的認(rèn)可度和美譽(yù)度。（3）活動推廣。A企業(yè)線下推廣主要通過舉辦各種豐富多彩的活動來推廣品牌，依靠實體店促銷工作人員進(jìn)行品牌精準(zhǔn)營銷。例如客戶論壇、新媽媽學(xué)院、兒童音樂會等，增強(qiáng)了消費(fèi)者參與感，促進(jìn)口碑傳播的同時還增強(qiáng)了客戶的黏性。

A企業(yè)的線上促銷活動取得了一定成績，但是線下促銷活動出現(xiàn)了明顯的不足。如促銷人員的服務(wù)意識不足、服務(wù)的主動性和溝通技巧有待提升。促銷人員并沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，語言或行為常常引起客戶的不滿，甚至遭到客戶的投訴。

2.2 A企業(yè)SWOT分析

2.2.1 優(yōu)勢

（1）品牌優(yōu)勢牢固。A企業(yè)通過不斷完善的商品品類和全渠道建設(shè)，構(gòu)造了“產(chǎn)品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”的多方位經(jīng)營理念體系，為A企業(yè)在中高端母嬰市場塑造了良好的品牌形象。隨著A企業(yè)影響力的增強(qiáng)和市場規(guī)模的擴(kuò)大，公司與眾多的母嬰品牌生產(chǎn)商、經(jīng)銷商之間建立了長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

（2）售后服務(wù)強(qiáng)。產(chǎn)品使用前的體驗期和購買后的售后服務(wù)一樣好。例如，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中感覺不適合，想要退貨的產(chǎn)品如果對二次銷售沒有影響可以快速退款。A企業(yè)成立了專業(yè)的售后團(tuán)隊，可以很好地對產(chǎn)品進(jìn)行日常維護(hù)，盡心盡力去解決客戶的問題，提升為消費(fèi)者排憂解難的效率。

2.2.2 劣勢

（1）購物距離障礙。母嬰童產(chǎn)品的主要消費(fèi)者包含孕婦（準(zhǔn)媽媽）和新生兒母親，這兩個特殊消費(fèi)群體行動不便或者不適合長時間外出，而A企業(yè)實體店主要選址在大型購物中心，遠(yuǎn)離社區(qū)，這在一定程度上與目標(biāo)用戶的需求相悖，無法滿足該特殊群體的要求。

（2）不重視新媒體營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為我國國民日常生活的重要組成部分，當(dāng)前的主要消費(fèi)群體基本上都是網(wǎng)絡(luò)一代的人，他們對互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體非常熟悉。但A企業(yè)并未充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體進(jìn)行營銷，大量的潛在用戶沒有被喚醒。

2.2.3 機(jī)會

（1）家庭經(jīng)濟(jì)收入提高。隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，人們的生活水平越來越高，家庭可支配收入不斷增加，人們更注重健康，更關(guān)注下一代，對下一代的投資提前到胎兒時期甚至更前。胎教、嬰兒產(chǎn)品、嬰兒食品、嬰兒玩具、嬰兒服裝、嬰兒護(hù)膚品、嬰兒醫(yī)藥、嬰兒保健產(chǎn)品、育兒服務(wù)等，每一類都是一個巨大的市場。

（2）社會及家庭對產(chǎn)品安全的重視。食品安全、用品安全意識深入人心，政府部門加大了對母嬰用品的監(jiān)管力度，這促使企業(yè)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)控產(chǎn)品安全，倒逼企業(yè)不斷強(qiáng)化產(chǎn)品安全意識，逐步淘汰不合格企業(yè)。

2.2.4 威脅

（1）競爭對手增多。母嬰童行業(yè)市場競爭日趨激烈，競爭對手不斷增多。例如，連鎖零售店，代表品牌有小飛象、樂友、麗嬰房、貝貝熊、好孩子、皇家孕嬰等;電商企業(yè)，包括年糕媽媽、貝親等。

（2）存在技術(shù)風(fēng)險。近年來，我國“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展快速，在取得成效的同時也存在一定的風(fēng)險，如安全支付問題、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)問題等，此類均屬于A企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)必須關(guān)注的風(fēng)險。

（3）存在商業(yè)風(fēng)險。如入駐A企業(yè)的企業(yè)與顧客間發(fā)生的商業(yè)契約問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題、顧客服務(wù)問題等，均會影響到客戶對A企業(yè)的評價。

3 對策與建議

3.1 產(chǎn)品多元化

（1）嚴(yán)守產(chǎn)品質(zhì)量，以品質(zhì)贏得市場。A企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對入駐品牌的品質(zhì)控制。包括但不限于確保所有貨物均來自官方授權(quán)渠道，五重品控保障，貨物100%正品選擇，加強(qiáng)對工廠審核和質(zhì)量檢查的控制和監(jiān)督，保證每種產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。及時關(guān)注市場的商品動態(tài)，優(yōu)先考慮未來市場的產(chǎn)品，給加盟商帶來改善的利潤空間。

（2）多元化的產(chǎn)品類別，以確保市場份額。多元化的產(chǎn)品可以提高店鋪的性能，促進(jìn)門店業(yè)績提升。充分保證母嬰童行業(yè)的市場份額，為商店提供更符合當(dāng)?shù)匦枨蟮纳唐?，使商店在該地區(qū)迅速普及，持續(xù)盈利。如A嬰童企業(yè)增加了金融保險產(chǎn)品，這是符合用戶需求的。當(dāng)代家庭除了希望高質(zhì)量養(yǎng)育子女外，也希望給予子女最好的保障，保險及教育基金是家長們的首選。但并不是每一個家長都對金融保險有全面深入的了解，因此建議A企業(yè)在增加金融保險產(chǎn)品銷售的同時也增加媽媽課堂中關(guān)于金融保險課程的培訓(xùn)，幫助家長們正確選擇適合的金融保險產(chǎn)品。

（3）創(chuàng)造一站式購物樂享環(huán)境。母嬰童消費(fèi)不斷升級，單產(chǎn)品銷售服務(wù)無法滿足新一代母嬰童需求，消費(fèi)形式逐漸從剛性需求轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎茴愋?。A企業(yè)應(yīng)持續(xù)為0～14歲的兒童和母親提供一站式的產(chǎn)品解決方案、育兒和社交互動服務(wù)，確?？蛻舨粌H可以購買高質(zhì)量的放心商品，還有育嬰專家提供新生兒養(yǎng)育方案，有專業(yè)團(tuán)隊為媽媽們提供產(chǎn)后修復(fù)、產(chǎn)后塑形等指導(dǎo)方案。

3.2 價格差異化

利用大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)產(chǎn)品定價，對于顧客購買多且會重復(fù)購買的產(chǎn)品，企業(yè)可采用低價策略，讓絕大多數(shù)顧客都有能力消費(fèi)，滿足廣大顧客基本需求，留住顧客。企業(yè)也可采取產(chǎn)品組合定價，用優(yōu)惠的打包價不但能吸引客源還能有效去庫存。除此之外，實行多價策略，根據(jù)消費(fèi)群體的支付能力，在商品選用、產(chǎn)品組合方面制定合理的價格。但無論是選擇高價的客戶還是選擇低價的客戶，企業(yè)都應(yīng)該提供完整的管家式服務(wù)，提高性價比。

3.3. 渠道立體化

（1）加強(qiáng)自營電商平臺建設(shè)。完善以會員為中心的全渠道經(jīng)營，為會員提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。利用數(shù)據(jù)完成顧客畫像，為其提供針對性的服務(wù)，增強(qiáng)客戶的消費(fèi)體驗。同時采取推薦賺傭金制度，把顧客轉(zhuǎn)化為營銷人員。引導(dǎo)實體店不覆蓋的區(qū)域消費(fèi)者或者外出購物不便的準(zhǔn)媽媽和媽媽們在自營電商平臺購物，形成網(wǎng)上購物習(xí)慣。

（2）拓寬營銷渠道。繼續(xù)深化與各大購物平臺的合作，持續(xù)創(chuàng)新與各大推廣平臺的合作。通過快手、抖音、小紅書等平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，讓顧客進(jìn)一步了解企業(yè)文化和產(chǎn)品，提升企業(yè)形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，開通直播購物渠道。

3.4 促銷全面化

（1）A企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，特別是加強(qiáng)承擔(dān)店面推廣責(zé)任的促銷員工的培訓(xùn)。對公司促銷部門人員進(jìn)行促銷知識、促銷技能、溝通能力等培訓(xùn)，提升該部分員工的促銷能力。在培訓(xùn)前應(yīng)進(jìn)行培訓(xùn)需求分析，確定好培訓(xùn)對象及內(nèi)容，實施培訓(xùn)后注意培訓(xùn)成果的轉(zhuǎn)化，以及培訓(xùn)效果的評估。

（2）A企業(yè)應(yīng)打造一個兒童暢玩區(qū)域。通過精心設(shè)計，匯聚互動、潮流、童趣等多元體驗，傳遞企業(yè)“愛是歡樂源泉，歡樂是愛的體現(xiàn)”的理念，讓孩子和家長感受到企業(yè)的用心。

參考文獻(xiàn)

徐鑫亮，孟蕊，徐建中.新媒體環(huán)境中品牌粉絲效應(yīng)形成機(jī)理研究[J].運(yùn)籌與管理，2021，30（11）：218-225.

劉義玲，胡麗君.新零售背景下母嬰零售企業(yè)全渠道戰(zhàn)略的實施研究[J].物流技術(shù)與應(yīng)用，2020，25（1）：102-106.

陳慧敏.母嬰實體店：如何做好社群營銷[J].營銷界，2020（31）：1-2.

王聰穎，葛珍妮，經(jīng)月美.態(tài)度理論視角下國產(chǎn)母嬰用品營銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021（8）：177-179.

張明勇.中國母嬰跨境電子商務(wù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)及對策[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)，2019（1）：34-37.

王藝蓉.母嬰童市場消費(fèi)構(gòu)成調(diào)查研究：以孩子王南京地區(qū)為例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2021（33）：79-81.

陳瓊，宋如萍.自媒體環(huán)境下母嬰行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析[J].營銷界，2021（7）：19-20.

馮雪薇，譚倩，劉遠(yuǎn)芳，等.母嬰服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新：以YZB公司為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（33）：39-40.

作者簡介：王超然（1985-），女，漢族，河南新鄉(xiāng)人，碩士研究生，助教，研究方向：工商管理。