KOE與故事容器

文/陳禹安

打造KOE（Key Opinion Employee，關(guān)鍵意見員工）的方法和KOL（Key Opinion Leader,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的方法本質(zhì)上是一樣的，而講故事是其中最重要的手段，如果不是唯一手段的話。

總體而言，一個賬號應(yīng)該就是一個故事，賬號下的每一條短視頻都應(yīng)該是一個小故事。每條短視頻的小故事整合成賬號的大故事。當(dāng)然，無論是大故事，還是小故事，其內(nèi)核都需要高度一致。

來，講幾個小故事

我們來看一個故事講得很好的賬號——北魚手作。

這個賬號是藍(lán)V 號，也就是一個企業(yè)號，歸屬于一家手作工作室的經(jīng)營者，目前的粉絲接近200 萬，其近30 天的直播數(shù)據(jù)如下：

可以看到，這個賬號近30 天一共播了23 場，總銷售額為151.8 萬元，平均每場銷售額6.6 萬元，正好符合“520 法則”（單場5 萬元，每月20 場，一個月銷售額100 萬元）。

這個賬號進(jìn)入2022年以來，無論是漲粉，還是帶貨，都處于快速增長階段，其原因就是逐漸摸索出了講故事的好模式。

先看該賬號2021年12月10日發(fā)布的一條視頻，標(biāo)題是《我媳婦的敗家清單》，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)是點(diǎn)贊4.9萬，評論5786，轉(zhuǎn)發(fā)7660，播放量估計在300 萬以上（4月14日數(shù)據(jù)）。其文案如下：

朋友們，大家好，我是一個很普通的人。我媳婦是做陶瓷的。她平常特別喜歡買一些純手工的東西，就是那種量很少，既貴又不實(shí)用的東西，她特別喜歡買。今天我給大家分享一款她買的東西。這是一個煮水壺，煮茶用的，價格大概就是 1000 多塊錢。怎么用？它不能放在氣罐上，不能放在這個液化氣罐上，不能放在液化氣罐上！必須要放在一個小泥爐上。然后，里面放點(diǎn)炭，50 塊錢一小包的那種，去煮它。那個水，不能用自來水，不能用自來水！礦泉水呢，也不能用。農(nóng)夫山泉也不行。為什么呢？我給她買過。她當(dāng)時這么回答我，她說：這不是我想要的。后來，我騎摩托車，找到那個山泉水。她說：老公，活水還是用活火烹?；钏克馨涯慊钊吮频蒋?。再給你們看看它的質(zhì)感。看一下，是不是覺得似曾相識？是不是覺得咱好像在哪兒見過？是不是有那種感覺？跟大家說，裝修過嗎？家里是不是最早是一個水泥墻，你要刮大白，本來需要兩桶漆，現(xiàn)在就剩半桶了，你就刮，刮完了之后，第二天早上一看，就這樣。刮大白刮一半！我媳婦給它起個名，他們?nèi)?nèi)人，把它叫作“粉引”。

這一條發(fā)出后，流量數(shù)據(jù)不錯，這個系列就一直延續(xù)了下去。到第15 條（2022年2月23日發(fā)布）就成了全網(wǎng)爆款，點(diǎn)贊192.4萬，評論13.6萬，轉(zhuǎn)發(fā)34.3萬，播放量估計至少八九千萬。也正是這一條，讓這個賬號廣為人知，吸引了大批粉絲。其文案如下：

今天繼續(xù)給大家分享我媳婦買過的好東西。先給大家分享一款她買的比較小巧的東西，1000 多塊。你們剛開始看到它的時候可能跟我一樣，有種小誤會，會覺得它像一個挖耳勺，不，不是挖耳勺，不是挖耳勺！千萬別這么講，這是在侮辱它。你不能說它是挖耳勺，它的功能，咱正常人一輩子都用不到，我給你們演示一下。

看（主播拿出一個紫砂壺），挑壺蓋用的。我當(dāng)時就跟我媳婦說：老婆，我說這個功能，我弄個鐵絲給你做一個，或者咱就這樣拿筷子挑，不就行了嗎？她說：是可以，但是你那個只是在挑壺蓋，而我這個挑的是“愜意”。我說：老婆，愜意這個領(lǐng)域，我屬實(shí)沒怎么接觸過，但是，我覺得你應(yīng)該有點(diǎn)歉意，它怎么就能值1000 多？我媳婦說：這是純手工的，這個竹子 1000 根當(dāng)中只能挑出一根，必須形態(tài)優(yōu)美。另外，這是牛角，這是銀子，上面帶雕刻，卯榫結(jié)構(gòu)。我說：是啊，真是“損”吶！

目前，這個系列已經(jīng)更新到第28 集，幾乎每條都是流量款。為了更好地剖析其善于講故事的特性，我們再來看其3月13日發(fā)布的第23 集。這一條短視頻點(diǎn)贊19.0 萬，評論2.9 萬，轉(zhuǎn)發(fā)5.9 萬。其文案如下：

今天繼續(xù)給大家分享我媳婦買過的好東西。跟大家分享一個小物件兒，我老婆花 300 多買的。當(dāng)時我就問她：老婆，這是一個剪刀嗎？她說：是啊。我說：那這里面是帶啥芯片嗎？還是有啥拍照功能??？這價格怎么這么貴啊？她說：你懂啥，這個是純手工制作而成，用的非常好的鋼材，上面還有專屬的名字。我說：是的，我就覺得是純手工的。這個大小挺特別，這是干啥用的？她說：你猜。我說剪鼻毛的。她說：你滾。這個有且只有一個功能，就是在喝茶的時候去剪茶包。我說：老婆，我跟你說個小秘密，你看看這茶包上面有一個小凹槽，你一撕就開了，可能都用不到這個小剪刀。她說：那多粗魯，你這直接撕，你只是在撕一包茶，但是你用它去剪的話，你剪的就是“優(yōu)雅”。

這個賬號是我目前所見過的將講故事和帶貨變現(xiàn)相結(jié)合，完美體現(xiàn)“1+1=1”思維的最好賬號。

我們知道，單純講故事，或者單純直播帶貨，都不是很難，最難的是將兩者合一。好故事可以帶來流量，但如果將廣告或商品直接植入，敏感的粉絲馬上意識到自己要被種草了，就有了防御心理，于是流量會直線下降。要想平衡好這兩者的關(guān)系，就必須努力運(yùn)用“1+1=1”的故事容器思維，讓兩者天衣無縫地結(jié)合在一起。尤其對藍(lán)V 賬號的KOE 來說，這是一項必殺技。

北魚手作的《我媳婦的敗家清單》系列短視頻就完美地做到了這一點(diǎn)，不但流量洶涌，而且?guī)ж涗N售額也是直線上升。

會講故事的主播才是好銷售

仔細(xì)剖析這些短視頻的畫面和文案，我們可以看到：

1.主播哀怨的語氣，被媳婦狂虐后生無可戀的表情，明明是媳婦的敗家行為，在語言中卻不得不說是在分享媳婦買過的“好東西”，這些元素構(gòu)成了強(qiáng)烈的認(rèn)知反差，足以吸引流量。

2.主播媳婦所購買的種種匪夷所思的小物件，實(shí)用功能極差，價格卻不菲，一般人的日常生活根本用不到，性價比極低，這也和普通人的生活形成了強(qiáng)烈反差，足以創(chuàng)造二次流量——這從上述短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)大于評論量可以看出。一般來說，短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量都是遠(yuǎn)小于評論量的。

3.主播媳婦強(qiáng)大的重新定義能力，凸顯了她的品位和所買產(chǎn)品的品質(zhì)。她非常善于將一個非常普通的生活行為定義為高雅、有腔調(diào)、有意境的享受。比如，上述文案中的“你那個只是在挑壺蓋，而我這個挑的是‘愜意’”“你這直接撕，只是在撕一包茶，但是你用它去剪的話，你剪的就是‘優(yōu)雅’”。甚至有粉絲像追劇一樣追看了整個系列，然后在評論中用每一條視頻中的重新定義給短視頻起了標(biāo)題：《愜意》《態(tài)度》《優(yōu)雅》《生活的恬靜》《精神內(nèi)核》《忙碌的樂趣》《放置美好》《整體的氣氛》《精致修剪過的隨性》《裝飾生活》……就這一條評論的點(diǎn)贊量就達(dá)到了驚人的1萬。

這部分內(nèi)容實(shí)際上無形中滲透了主播媳婦的精致生活特質(zhì)與品位，粉絲們自然而然就會覺得選擇這個主播（媳婦）推薦的東西，準(zhǔn)錯不了。短視頻內(nèi)容給了粉絲這種感覺，粉絲在這種感覺的驅(qū)動下，就會不假思索地下單主播所帶的貨品。

4.所有的視頻內(nèi)容都在利用故事，不斷強(qiáng)化“純手工制作”這個概念，而這和他們工作室的定位特質(zhì)完全一致，而且這樣還和主播的特質(zhì)疊加在一起，更加突出了KOE 的影響力。

短視頻是講故事的最好載體。短視頻的故事講得好，作為KOE 的主播人設(shè)特質(zhì)就會越來越強(qiáng)大、越來越清晰，就會吸引越來越多的精準(zhǔn)粉絲，并直接提升帶貨效率。

故事講得好，粉絲跟你跑。一個不會講故事的KOE，很難成為一個影響力和帶貨力俱佳的優(yōu)秀KOE。

打造KOE，所能利用的“1+1=1”的故事容器一共有七個，北魚手作運(yùn)用的是奇聞容器，其他幾個分別是打怪容器、追尋容器、搞笑容器、賣慘容器、逆襲容器、溫情容器。