網(wǎng)絡(luò)時代，關(guān)注度就是吸金術(shù)

大海

卡戴珊家族的6位女士。左二為母親克里斯·詹納。

1985年，美國作家尼爾·波茲曼出版了一本批判著作《娛樂至死》。在那個年代，電視媒介逐漸取代了印刷媒介，成為了信息傳遞的主導。尼爾·波茲曼認為，這種公共話語權(quán)的更替將會引發(fā)一場重大的社會變革，由印刷媒體代表的理性、秩序性和邏輯性將會被電視媒體打破，取而代之的是膚淺的、碎片化的、只為吸引眼球的媒介形式，人類會心甘情愿地成為娛樂的附庸，最終成為娛樂至死的物種?！秺蕵分了馈芬唤?jīng)出版便廣受好評，但一本著作很難改變媒體變更的趨勢，而科技發(fā)展的日新月異也遠遠超過了尼爾·波茲曼的想象。2003年他去世之際，曾經(jīng)被他視為最大威脅的電視媒介已經(jīng)開始日薄西山，而新誕生的對手比電視更為變本加厲地實現(xiàn)著他的預言，這個新對手就是互聯(lián)網(wǎng)。

此時，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了最大的信息傳播媒介，在每個網(wǎng)站上都可以看到鋪天蓋地的新聞和消息。沒過多久，一個名叫馬克·扎克伯格的大學生連同哈佛大學的同學創(chuàng)建了一個叫做“臉書”的網(wǎng)站，主要用于大學生自己發(fā)布信息相互交流，這種每個人都可以自由發(fā)布信息的方式打碎了束縛“自由”的最后一道枷鎖，社交網(wǎng)絡(luò)時代正式開始。

2004年，剛剛成立的“臉書”還主要在美國的一些大學生之間流行，而此時在中國的互聯(lián)網(wǎng)上也發(fā)生了一件事：一位名叫“芙蓉姐姐”的女性在水木清華、北大未名和貓撲等論壇上發(fā)布了一些自己的照片，照片中夸張的動作和表情抓住了無數(shù)人的眼球，同時還引發(fā)了很大的爭論，甚至在一些論壇上用戶因這些照片而打起了“口水戰(zhàn)”——有人認為這些照片“敢于釋放自我、展示自我，具備互聯(lián)網(wǎng)精神”，而也有人認為“這是嘩眾取寵，吸引眼球”。 對她的爭論甚至登上了電視、報紙等傳統(tǒng)媒體。不管雙方的觀點誰對誰錯，但這位網(wǎng)名叫做“芙蓉姐姐”的女性火了，人們把她這樣在互聯(lián)網(wǎng)上很紅的人物稱為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

直到今天，大多數(shù)網(wǎng)站的收入還是以廣告為主，所以，互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽量成為了廣告價格的決定性標準，哪家網(wǎng)站看的人多，廣告數(shù)量就多，網(wǎng)站獲得的經(jīng)濟收益就大。在巨大經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，不管是網(wǎng)站還是“網(wǎng)絡(luò)紅人”，都將點擊量的爭奪當成了首要任務(wù)，無論是審丑還是審美，只要相關(guān)內(nèi)容夠娛樂、夠刺激、夠吸引眼球，就可以獲得“財富密碼”。甚至為了點擊量，還出現(xiàn)了新的行業(yè)——“網(wǎng)絡(luò)推手”和“水軍”。這些行業(yè)之所以誕生，是因為互聯(lián)網(wǎng)信息排列是以點擊量來衡量的，點擊量越高，信息就越會出現(xiàn)在顯眼的地方，被更多的人看到。這場“點擊量爭奪戰(zhàn)”在社交網(wǎng)絡(luò)時代達到了白熱化。

隨著社交媒體的逐漸盛行，互聯(lián)網(wǎng)進入了自媒體時代。所謂自媒體，顧名思義就是每個人都可以是一個媒體，發(fā)布與自己相關(guān)或者自己感興趣的內(nèi)容。隨著博客、微博等平臺的興起，“明星”可以說是贏在起跑線。徐靜蕾、韓寒、姚晨等明星收獲了中國自媒體時代的第一波紅利。他們的成功很快引起了經(jīng)紀公司的效仿，社交媒體運營如今已經(jīng)成為了明星最重要的互動平臺之一，甚至在某種程度上超過了曾經(jīng)的霸主——電視和雜志。

對于明星在社交媒體上的強勢加入，很多網(wǎng)紅開始另辟蹊徑。有的人在細分的領(lǐng)域憑借著專業(yè)知識吸引受眾，有的則是在情感領(lǐng)域、社會萬象等層面上發(fā)表觀點，還有一些則走上了“邪路”：為了吸引眼球，開始以審丑、怪異、炫富甚至軟色情來吸引眼球。人們不禁問道：為了吸引眼球可以放棄底線？這種情況當然不是中國互聯(lián)網(wǎng)的獨有現(xiàn)象，而是全球社交媒體的通病。當國內(nèi)網(wǎng)民還在詬病中文互聯(lián)網(wǎng)愈演愈烈的炒作風潮的時候，在大洋彼岸，美國的卡戴珊家族已經(jīng)靠著炒作炒出了幾十億美元的身家，家族成員在社交媒體上的粉絲加起來比美國人口還多，可以說，這個家族算是把“網(wǎng)紅”的整條產(chǎn)業(yè)鏈玩明白了。

2022年，41歲的金·卡戴珊與被中國網(wǎng)友稱為“侃爺”的坎耶 · 維斯特離婚，結(jié)束了自己的第3段婚姻，正式恢復單身。

科勒·卡戴珊與籃球明星奧多姆。

3進入時尚圈的肯達爾·詹納。

身價驚人的凱麗·詹納。

1995年，被稱為美國世紀大案的“辛普森殺妻案”進行了判決，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在宣判日，美國大約有1.4億人收看了這次“世紀審判”。憑借著豪華律師團的表現(xiàn)，辛普森被判無罪，而憑借著這次審判，辛普森的律師團隊獲得了廣泛的關(guān)注，名利雙收。律師團中，有一位名叫羅伯特·卡戴珊的律師。對于羅伯特·卡戴珊來說，這個案件應(yīng)該是他律師生涯的高光時刻，但是他想不到的是，在他2003年去世之后，卡戴珊這個名字成為了美國乃至世界的一個文化符號，卡戴珊家族成為了娛樂圈最富有的家族之一，甚至被稱為“娛樂圈的肯尼迪家族”。與此相比，羅伯特·卡戴珊在“辛普森殺妻案”中的高光時刻也是小巫見大巫了。而帶領(lǐng)卡戴珊家族走上娛樂圈巔峰的，是他的前妻克里斯·詹納。

克里斯·詹納高中畢業(yè)之后就開始“闖社會”，當過一年空姐，打過一些零工。一次偶然的機會在賽馬場遇到了富二代律師羅伯特·卡戴珊之后，她馬上采取行動與當時的男朋友分手，投入了卡戴珊的懷抱。兩人結(jié)婚之后生下了3個女兒和1個兒子。1990年兩人離婚，克里斯嫁給了前奧運冠軍布魯斯·詹納，又生下了2個女兒。雖然沒讀過大學，但克里斯·詹納卻很有生意頭腦。雖然與卡戴珊離婚后 “凈身出戶”，但憑借著與前夫婚姻期間積累的人脈，利用現(xiàn)任丈夫布魯斯前奧運冠軍的名人效應(yīng)，她開始帶著布魯斯到處作勵志演講，還一起錄制健身視頻。這番運作不僅給克里斯·詹納帶來了一定的收入，更是讓她學會了如何做一名經(jīng)紀人，如何利用媒體。2003年羅伯特·卡戴珊去世，4個孩子順理成章地和克里斯·詹納一起生活，而雄心勃勃的“卡戴珊家族”崛起計劃也正式拉開了帷幕。

2003年美國娛樂圈發(fā)生了一件“大新聞”：希爾頓家族的繼承人帕里斯·希爾頓的“性愛錄像帶”曝光，引起了軒然大波。在以往人們的印象中，豪門大小姐要么繼承家業(yè)，要么深居簡出，但帕里斯·希爾頓卻不走尋常路，一直混跡娛樂圈。她客串電影，參加真人秀，但不溫不火?！颁浻皫чT”事件發(fā)生后，帕里斯·希爾頓又是被家里禁足，又是哭訴自己受到了極大的傷害，看了好幾個月的心理醫(yī)生，不過，這次事件卻讓她一下成為了娛樂圈“頂流”。復出后她每次出席活動都獲得大量的媒體關(guān)注，而隨后參加的各種真人秀也頻繁創(chuàng)造收視熱潮。那時候，閃光燈都聚集在帕里斯·希爾頓身上，很少有人注意到她的一個“小跟班”，更沒有人會想到，這個“小跟班”10多年后在社交媒體上會擁有上億的粉絲。這個“小跟班”就是卡戴珊家的二女兒金·卡戴珊。

金·卡戴珊是克里斯·詹納最先著手打造的女兒。金長相出眾，從學生時代起就參加各種選秀活動，只不過成績并不理想。之后她偶爾在電視劇中跑跑龍?zhí)祝闶菉蕵啡Φ摹斑吘壢宋铩?。直到她在一次活動中意外結(jié)識了帕里斯·希爾頓，迅速成為了希爾頓的“閨蜜”，不過在這位“頂流豪門千金”旁邊，金·卡戴珊只能算個“小跟班”。雖然只是跟班，但在有希爾頓的地方就不愁媒體的曝光。漸漸地，金·卡戴珊有了一些名氣，至少在媒體和大眾面前混了個臉熟。

2007年，戲劇性的一幕出現(xiàn)了。金·卡戴珊與當時的男友雷·J的性愛錄影帶曝光，引起了極大的關(guān)注，金·卡戴珊一炮而紅。她不愧是帕里斯·希爾頓的閨蜜，操作方式如出一轍——有人說金·卡戴珊的“錄影帶門”是自導自演，但也有人說她是被男朋友欺騙?！颁浻皫чT”事件鬧得沸沸揚揚，在美國傳遍街頭巷尾。在金·卡戴珊怒斥男友和媒體的同時，媽媽克里斯·詹納卻與電視臺合作迅速制作了真人秀《與卡戴珊姐妹同行》，并在同年播出。這檔節(jié)目的觀看人數(shù)達到了350萬，成為了當時收視率最高的真人秀之一。而憑借這些事件的帶動，卡戴珊家族的女人們紛紛走上了前臺，卡戴珊家族的娛樂圈“頂流之路”就此開始。

家族的掌門人——母親克里斯·詹納給每一個孩子安排好了自己的“人設(shè)”：大女兒考特尼·卡戴珊主打女強人人設(shè);二女兒金·卡戴珊是家族頂流，是帶動家族熱度的“火車頭”，時尚、化妝、八卦、緋聞，哪里有熱點哪里就會有她的身影;三女兒科勒·卡戴珊總是和體育明星談戀愛，把體育迷和媒體的關(guān)注點也吸引了過來;四女兒肯達爾·詹納相貌出眾，主打時尚、模特領(lǐng)域;最小的女兒凱麗·詹納則是專注于社交媒體，“商業(yè)天才美少女”的標簽牢牢地貼在了她的身上?？死锼埂ふ布{非常具有前瞻視野，在社交媒體剛剛推出的時候，就給每個女兒都注冊了賬號并參與運營。她也非常懂得社交媒體的運作模式，緋聞和炒作是永恒的主題，甚至傳出了“卡戴珊效應(yīng)”——“卡戴珊家族的女孩和哪個體育明星談戀愛，哪個明星所在的隊伍就能奪冠?！碑斎?，這種炒作方式也被很多人所詬病，但卡戴珊家族的做法是：“你越罵我，我越開心，因為終于又有新的話題了?！?/p>

在將家族打造成“頂流”之后，克里斯·詹納開始著手“流量變現(xiàn)”。在節(jié)目里，你可以看到這幾個姐妹的奢華生活，還可以看到幾個人勾心斗角，她們打架、出軌、緋聞纏身、離婚……怎么狗血怎么來。雖然觀眾知道這都是演的，指責這個節(jié)目低俗，但大多數(shù)人則是一邊罵一邊又忍不住打開電視看這幾個姐妹如何“作妖”。勁爆的節(jié)目效果讓制作成本也節(jié)節(jié)高升，電視臺給卡戴珊家族的片酬和利潤分成數(shù)以億計。

除了《與卡戴珊姐妹同行》這個“吸金獸”，在其他領(lǐng)域克里斯·詹納也指揮著女兒們賺得盆滿缽滿。二女兒金·卡戴珊作為家里的頂梁柱，粉絲很快就超過了1億，在社交媒體上發(fā)一條產(chǎn)品推廣的價格高達幾十萬甚至上百萬美元，身價更是超過了許多傳統(tǒng)的頂級明星，就連當時把她當成跟班的帕里斯·希爾頓都頻繁向她示好，成就了“小跟班逆襲”的傳奇故事。四女兒肯達爾·詹納以模特的身份接代言接到手軟，成為最掙錢的模特之一。小女兒凱麗·詹納擁有母親為她量身打造的彩妝，靠著家族的名氣，身價達到了9億美元，被《福布斯》雜志評為“有才的白手起家的女性”，還打破了臉書創(chuàng)始人扎克伯格創(chuàng)造的“最年輕億萬富翁”紀錄。

總而言之，除了克里斯·詹納出色的商業(yè)頭腦，卡戴珊家族最主要的成功秘訣就是“不怕你不喜歡，就怕你不關(guān)注”。有報道說金·卡戴珊的臀部做了整形手術(shù)，她就去醫(yī)院拍x光片放到社交媒體上;有人說凱麗·詹納整了嘴唇，她就大大方方地承認并且還推出了相關(guān)的口紅產(chǎn)品;就連一直在家族中做陪襯的繼父布魯斯·詹納，在與克里斯離婚之后都放飛了自我，以女人的形象出現(xiàn)——雖然不知道這是不是家族安排好的，但確實帶來了巨大的流量和利益。今天，當各國互聯(lián)網(wǎng)上在討論有爭議的“網(wǎng)紅”、指責“炒作流量”的時候，網(wǎng)友都會不屑地調(diào)侃一句：“你們這些，都是卡戴珊家玩剩下的。”

直播帶貨中的李佳琦。以他為代表的電商主播，讓傳統(tǒng)電商再一次被賦能和點亮，成為后疫情時代新經(jīng)濟的一抹亮色。

各國媒體環(huán)境不同，像卡戴珊家族那樣靠錄制真人秀節(jié)目賺取第一桶金，也不是那么容易實現(xiàn)的。但是，依托互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和強大的供應(yīng)鏈水平，國內(nèi)的網(wǎng)紅找到了新的流量變現(xiàn)手段——帶貨。

一開始，網(wǎng)絡(luò)紅人的收入主要還是以網(wǎng)站的點擊量補貼和廣告推廣為主，但隨著網(wǎng)絡(luò)紅人越來越多，蛋糕有點不夠分了。2014年，隨著我國網(wǎng)絡(luò)進一步提速，直播行業(yè)開始興起。最開始的直播是以游戲直播為主的，而一名叫做董小颯的游戲主播，開始在淘寶上開零食店，并在直播的時候給自己的產(chǎn)品打廣告。在粉絲的支持下，他的淘寶店僅僅一年多時間就從零做到了數(shù)百萬的銷售量?？吹竭@個商機后，很多游戲主播開始效仿，一時間淘寶的各種游戲直播的零食店如雨后春筍般冒了出來。當時游戲主播販賣的零食非常相似，都是以肉松餅為主，因此，很長一段時間里，粉絲都把游戲主播稱為“賣餅的”。在同一年，微博網(wǎng)紅紛紛在淘寶平臺開設(shè)服裝店，這種擁有大量粉絲之后引導粉絲購物的形式，很快就成為了網(wǎng)紅賺錢的主要手段，“網(wǎng)紅帶貨”的概念正式走上了歷史舞臺。

《英雄聯(lián)盟》推出的KDA女團。

淺粉色絨毛，閃亮亮的藍色大眼睛，還有一條蓬松的大尾巴，玲娜貝兒的形象一出現(xiàn)就賺足了關(guān)注，成了不少網(wǎng)友心心念念的心頭好。在粉絲們的狂熱喜好下，人們發(fā)現(xiàn)了其中蘊含的商機。

隨后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，直播和短視頻又成為了打造“網(wǎng)絡(luò)紅人”的主要手段，而“網(wǎng)紅帶貨”也進入了2.0階段。2015年，當“董小颯和張大奕們”的淘寶店月入百萬的時候，出生于湖南岳陽的李佳琦還在化妝品專柜當“柜哥”?？恐焐挠H和力和愿意替客戶試口紅顏色，他屢次獲得專柜的銷售冠軍，但在當時誰也不會想到李佳琦這個名字之后會在全國引發(fā)一陣風潮。之后，李佳琦參加了“網(wǎng)紅美妝達人”計劃，2016年 公司提供了線上直播帶貨的機會，李佳琦也參與其中。項目最初約有200人參與，但大多數(shù)人面對未知的行業(yè)前景停下了腳步，李佳琦卻選擇了堅持。沒想到的是，他在線上接待的顧客很快就數(shù)以萬計。2017年，改變的契機再次出現(xiàn)：是否要放棄在當?shù)匦∮衅鹕氖聵I(yè)，到上海做一名更加專業(yè)的直播帶貨主播？李佳琦在糾結(jié)中選擇了嘗試：“記得2017年6月1日剛到上海時，我只用15分鐘吃了一頓飯，行李都沒收拾就開始直播。”

作為男性，李佳琦在鏡頭前涂口紅也曾被人誤解，但他的堅持和努力讓他終于趕上了“風口”。2018年，直播帶貨成為了淘寶平臺的主推模式，而李佳琦作為行業(yè)的先行者之一，成為了重點打造的對象。在當年“天貓雙11年度盛典”中，李佳琦作為主播代表，和馬云展開了“賣口紅大賽”，奠定了 他“帶貨一哥”的地位。靠著直播時有趣的風格和一如既往的親和力，李佳琦的“帶貨”事業(yè)如日中天，甚至他的口頭禪“OH MY GOD”都成為了當年的流行語。有網(wǎng)友戲稱，在美妝界，“天不怕地不怕，就怕佳琦OH MY GOD”。依靠著中國發(fā)達的電商和強大的物流體系，直播帶貨成為了近幾年電商的主流趨勢，連央視都派出新聞主播攜手李佳琦助力扶貧計劃。

如今，在巨大的商業(yè)利益下，網(wǎng)紅已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，而流量成為了網(wǎng)絡(luò)上廝殺最激烈的“戰(zhàn)場”。不管是明星還是網(wǎng)紅，似乎有沒有作品不重要，只要有流量就有了足夠的商業(yè)價值。難怪有人調(diào)侃，現(xiàn)在的時代是“明星網(wǎng)紅化，網(wǎng)紅明星化”。

以前說到“四字頂流”，人們會想到易烊千璽、迪麗熱巴，不過在2021年，“四字頂流”的稱號屬于一只叫玲娜貝兒的狐貍。玲娜貝兒是迪士尼推出的虛擬偶像，一經(jīng)推出就火遍全網(wǎng)，無論是社交媒體還是短視頻平臺，這只小狐貍都達到了“刷屏”的地步。與獲得的流量相比，玲娜貝兒也給迪士尼樂園帶來了實打?qū)嵉木薮罄?，它的玩具和周邊產(chǎn)品被搶購一空，就算有大量黃牛加價出售，玲娜貝兒也是一貨難求。那么，這只小狐貍究竟有什么魔力呢？

作為動畫行業(yè)的王者，迪士尼推出虛擬偶像不算什么新鮮事，而玲娜貝兒卻與傳統(tǒng)的迪士尼虛擬偶像有著很大的區(qū)別。不管是幾十年長盛不衰的米老鼠、唐老鴨，還是近年來冰雪王國的當家花旦艾爾莎，迪士尼的虛擬偶像都取自動畫作品中。但玲娜貝兒不同，它和它所在的“達菲家族”并沒有背景、故事和作品，它們只是在迪士尼樂園對游客賣萌的卡通形象。然而，什么都沒有也不妨礙“達菲家族”的成功。2018年達菲家族推出了兔子形象“星黛露”，據(jù)說短短幾年時間售出的星黛露商品疊加起來，總高度相當于119座珠穆朗瑪峰。而玲娜貝兒，就是迪士尼在復刻星黛露的成功。

仔細觀察，這種推廣方式與“流量明星”如出一轍，甚至還借鑒了“潮牌”的營銷模式。迪士尼對玲娜貝兒采取了限量購買的策略，每人限購2個。一時間迪士尼樂園的商店里排起了長長的隊伍，就連“無往不利”的黃牛都抱怨玲娜貝兒太難搶了。這樣“一狐難求” 的饑餓營銷，使玲娜貝兒成為了人們炫耀攀比的工具，很多業(yè)內(nèi)人士甚至開始拿玲娜貝兒作為研究課題。

雖然借助迪士尼強大的品牌形象一夜爆紅，但從虛擬偶像的世界來看，玲娜貝兒只是個還沒站住腳的“新生代”。早在1984年，日本就誕生了第一個虛擬偶像——林明美。林明美是動畫作品《超時空要塞》的女主角，在動畫作品中林明美就是“太空堡壘”中的偶像，以靚麗的外表和動人的歌喉著稱。借著《超時空要塞》的影響，制作方采用林明美的動畫形象和聲優(yōu)飯島真理的聲音發(fā)布了林明美的音樂專輯，并取得了不錯的銷量，算是動漫周邊向虛擬偶像的第一次轉(zhuǎn)型嘗試。到了2007年，日本的雅馬哈公司推出了語音合成的技術(shù)，首個可以擁有自己形象和聲音的虛擬偶像初音未來誕生了，并從誕生之初起就牢牢地占據(jù)著虛擬偶像的頭把交椅。借助科技的發(fā)展，初音未來這個虛擬偶像甚至依靠半全息投影技術(shù)舉辦了第一場演唱會，虛擬與現(xiàn)實的界線從此變得模糊起來。

之后，越來越多的虛擬偶像紛至沓來：中國首個虛擬偶像洛天依，游戲《英雄聯(lián)盟》推出的虛擬偶像KDA女團，甚至在偶像團體競爭十分激烈的韓國，也推出了首個虛擬女團AESPA。

在當下，虛擬偶像可能還不足以撼動整個文化市場，但是，隨著2021年底國際社交網(wǎng)絡(luò)巨頭臉書表示全力開拓“元宇宙”概念——為了表示決心甚至連公司名字都改成了“Meta”，眾多國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛跟進，打造一個“虛擬世界”似乎成為了所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共識。在“虛擬世界”中，有各種各樣的虛擬偶像似乎是天經(jīng)地義的事情。也許在未來很長一段時間里，虛擬偶像將會成為 網(wǎng)紅們面臨的新挑戰(zhàn)了。

（責編：昭陽）