縣城不需要咖啡，但需要咖啡店

□ 謝 嬋

或許是城市咖啡店內(nèi)卷到一定程度了，社交媒體上，接連有“咖啡加速下沉到縣城”的論調(diào)出現(xiàn)?？Х刃袠I(yè)自媒體咖門稱，縣城小店5 年內(nèi)銷量漲了10 倍。

到底誰會在縣城開咖啡店呢？當我第一次把這個問題拋給一位精品咖啡行業(yè)KOL 的時候，得到的答案是“夢想家吧”。對方緊接著說，都下沉到縣城了，還能叫咖啡店嗎？

黃文慶就是那個“夢想家”，剛剛過去的10 月，他的咖啡店“理想國”在永安開業(yè)了。選址的時候，黃文慶把城東到城西的距離——也是縣城人流量最大的區(qū)域——走了一遍，步行只用了20 分鐘，最后選定了這兩家連在一起的門面，在爛尾樓商場腳下，一個月房租只需要6000 元。

永安位于福建省三明市，稍微把地圖縮小一點，這個被群山包圍起來的縣級市就沒有什么存在感。論其知名度，不及隔壁沙縣的十分之一。和中國大多數(shù)縣城一樣，年輕人在近十幾年間流失嚴重，去往泉州、福州和廈門。

就是這樣一個不沿海，沒有什么華僑，更沒有咖啡文化的小縣城，先是小鹿茶開到了這里，半年前，瑞幸也開到了這里，職校的學生們和附近的居民養(yǎng)活了這家店。工作日的晚上9 點，瑞幸店里的5 張桌子都坐滿了人，外賣員也進進出出。店員一邊不停歇地出杯，一邊忙著給客人解釋新人優(yōu)惠券怎么用、生椰拿鐵是什么味道。緊接著，在這個國慶前后，永安至少有4 家咖啡店開業(yè)了，分別是兩家新店、一家本地的小型連鎖店，和瑞幸的第二家店。

縣城是多樣的、復雜的。永安這個小小的樣本不一定能代表中國廣闊縣城的全部情況，但它仍然可以成為一個觀察咖啡消費是如何下沉到縣城的窗口。我們來到了這里，并試圖弄清楚，究竟誰在縣城喝咖啡？縣城咖啡店以一種什么樣的姿態(tài)生存著？以及，縣城到底需不需要咖啡和咖啡店？

這到底算不算咖啡館？

一家好的咖啡店應該是什么樣子？早在黃文慶打算在縣城開咖啡店而提前調(diào)研的時候，很多人就給了他一個精準的概括：店面小、人流大、設(shè)備好、品質(zhì)穩(wěn)定，最好附近能多一些加班的都市白領(lǐng)。在上海，這樣的精品咖啡店散落在城市核心區(qū)的大街小巷，有能點一杯咖啡享受下午時光的Seesaw，也有能帶一杯即走的Manner。

但對于新晉咖啡店主黃文慶來說，他的咖啡店和這些特征都不沾邊，甚至完全相反：他租下的門店足足有140 平方米，能容納三四十人堂食；咖啡機用的是惠家310，這是一款普通的家用機，是和磨豆機一起從二手市場淘來的，總共才花了5000 元，每天都有人問他“你的機器還能撐得住嗎”；店里也沒有請咖啡師，也不用品牌豆，咖啡也不用拉花，出品是否穩(wěn)定都不算一個重要的問題。

996 的苦命人也是沒有的，冬天過了6 點就天黑了，小縣城最繁華的商業(yè)廣場上，旋轉(zhuǎn)木馬和游樂場的霓虹燈亮了起來，有品牌在廣場上搭起舞臺做促銷，請來“小丑”吹氣球，舞臺前擠滿了大人、小孩。這樣的氛圍里，好像每一個路過的人都是開心的。

很難用大城市里的商業(yè)邏輯來評判這里的一切，盡管從第一天起，各種各樣的質(zhì)疑就圍繞著黃文慶和這些在縣城開咖啡店的店主們：縣城里誰會喜歡喝咖啡？不會變成棋牌屋嗎？靠賣咖啡能活下去嗎？

黃文慶從來沒有理會過這些問題。開店之前，他去了當?shù)刈畲蟮囊患铱Х鹊辏鴶?shù)人頭，驚喜地發(fā)現(xiàn)過了9 點，店里還是熱熱鬧鬧的。他心里想，或許永安能再容納一家咖啡店呢？

但在縣城開咖啡店注定是反常識的，城市白領(lǐng)不理解，縣城居民也不理解。黃文慶的爸爸帶朋友們來給兒子的咖啡店捧場，他們毫無顧忌地問“你兒子這是開了個什么，我怎么看不懂”，黃爸爸附和他們說，“我也看不懂”。

從開店的第一天起，各種妥協(xié)與改變就在縣城咖啡店里上演著。在網(wǎng)上，有人說家鄉(xiāng)的咖啡店兼營燒烤，每天都有人喝酒劃拳到半夜，也有咖啡店老板在網(wǎng)上自嘲，“不賣涼皮是最后的倔強”。

至少有一個不需要調(diào)研的共識：在縣城開店，要盡可能地增加咖啡因飲料和奶茶的種類，那種純咖啡是很難賣的。

在永安的咖啡店里，氣泡水是最常見的咖啡伴侶，也可以成為單品。黃文慶的咖啡店試營業(yè)的那一周，那臺二手惠家310 臨時罷工了，涌進來的顧客喝了一周氣泡水，沒有一個人覺得這不正常，而之后的日子里，賣得最好的是一款叫桃子啵啵的軟飲。另一家咖啡店的店員說，開店一年多以來，很少有顧客問過她關(guān)于豆子風味的問題，而這家店里，賣得最好的是檸檬茶。

最受歡迎的要屬生椰拿鐵，在瑞幸，它比第二名的銷量高了一倍。生椰拿鐵也自然而然地出現(xiàn)在其他咖啡店的菜單上。黃文慶就毫不在意消費者的對比，他甚至會喜歡聽顧客講，“你們家的生椰拿鐵不輸瑞幸嘛?！?/p>

他還買來了瑞幸所有的飲品，只為了研究如何把口味做得更大眾，最后發(fā)現(xiàn)，能打入下沉市場俘獲更多人的瑞幸，最大的特點是夠甜。于是在自己的菜單上調(diào)配新品的時候，其他人常常擔心這款飲品會不會太甜了，黃文慶只會說，“不，還不夠甜”。

也有人想走更“傳統(tǒng)”的路子。永安人潘文斌和閩南人林冠亨共同投資的質(zhì)館精品咖啡也開在永安。在質(zhì)館咖啡的官方簡介里，這家發(fā)源于上海的咖啡店自稱開啟了大陸第三波精品咖啡浪潮。但在開店的過程中，他們發(fā)現(xiàn)想在縣城完美復刻一家上海的精品咖啡店，實在是太難了。

總部的團隊第一次來永安考察時，種種跡象讓他們猶猶豫豫。終于用誠意說服總部的人開放權(quán)限了，潘文斌又幾乎沒有任何與咖啡有關(guān)的經(jīng)驗，比如從來沒有人告訴他，咖啡機需要進水與出水，等總部的咖啡機到了，他才發(fā)現(xiàn)這個漏洞，只能重做了吧臺。

裝修上，總部給了他們兩個設(shè)計方案，他們選中的本來是位于上海虹橋機場的波點屋頂，但這超出了本地裝修團隊的能力范圍。室內(nèi)設(shè)計團隊可供選擇的也很少，要么唯唯諾諾只會點頭，要么想法太多不肯讓步，就這樣，原本在總部規(guī)劃下一個月就能開張的咖啡店，在永安硬生生卡了好幾個月，而隔壁一同租下商鋪的鄰居賣豬腳飯，開店只用了三天。

招一個優(yōu)秀的咖啡師更難。大部分縣城咖啡店里，店員會直截了當說沒有咖啡師，或者遮遮掩掩地解釋，“我們的咖啡師是經(jīng)過培訓的，能得到認可的?！币晃豢Х鹊甑陠T說，店里的員工都是既會做奶茶又會做咖啡的，之前也有專業(yè)咖啡師來應聘，但最終回絕了應聘者，“一方面是開不起高工資，一方面也覺得埋沒了人家的專業(yè)才華”。瑞幸的門店員工則表示，廈門地區(qū)門店招新人會被要求培訓滿90 個小時才能上崗，但在永安，新人培訓60 個小時就可以上崗。

盡管這樣，這些“四不像”的咖啡店，還是一家一家開了起來。

跟著短視頻開店

理想國也許不是一家標準的咖啡館，但一定是一家標準的網(wǎng)紅店。

黃文慶的想法很簡單，所有的設(shè)計和布景都是同繞“便宜”“適合拍照”這兩個原則展開的，任何一個角落拍照不好看，都要被推倒重來。在黃文慶的店里有全網(wǎng)最全的網(wǎng)紅單品：尤加利葉、ins 風豎紋玻璃杯、花瓣坐墊、原木風備餐柜、大衛(wèi)雕塑……

這些都是他從小紅書和淘寶上刷到的，籌備開店的日子里，他每天至少要在這些軟件上耗費三個小時。他確信，大數(shù)據(jù)是有用的，會讓你知道這個時代的人喜歡什么、需求是什么，什么樣的布景是女孩子們追捧的。

開店之前，黃文慶去福州、廈門探店，遇見好看的細節(jié)就記下來，他非常坦誠：店里書桌的布置，是從福州的網(wǎng)紅書店麒麟書局看來的；門頭路牌的靈感，很多網(wǎng)紅店都出現(xiàn)過；廁所里被夸得最多的紙巾墻，也是有一天刷網(wǎng)紅廁所看見的。最后，工業(yè)風、ins 風、原木風，時下最火的三種拍照風格都被搬到了店里。

小縣城的信息傳播也依賴小紅書和同城抖音，從開店的第一天起，黃文慶就在小紅書上更新自己的開店日記，標題是《十萬塊錢回縣城開咖啡館》。爛尾樓的水電解決不了、店里買的綠植到了，什么事情都拿出來跟網(wǎng)友說，大有打造養(yǎng)成店的勢頭。同城抖音傳播的速度快，隔壁燒烤店的音響連著老板手機，一不小心就刷到本地的熱帖，“理想國老板有話說”……視頻里黃文慶的聲音就回蕩在廣場上。

縣城里的咖啡店也會邀請小紅書博主來探店。阿梓就是其中一員，她的小紅書上留著29 條探店帖。雖然是探店博主，但在永安，300 塊一條帖子，商鋪老板們都嫌貴，大多數(shù)時候，一番討價還價后，報酬就會縮水成堂食免費吃，只要寫一篇種草帖就行。

熱衷打卡的年輕人是咖啡店最常見的人群，黃文慶的弟弟感嘆，在永安生活了那么多年，好像從來沒有見過這么多年輕人。這個周日下午，沒有一個客人會放過拍照的機會。綠植區(qū)和門頭的招牌下永遠有人在擺姿勢；一位戴貝雷帽的女士拿著手機，告訴媽媽一會兒要把鏡頭框最下面的線對準自己的腳，這是小紅書上最常見的攝影構(gòu)圖教學；五個騎著重機摩托的少年停好車，開始輪流跨坐在椅子上拍照，昂著頭，做出各種酷炫狂拽炸的動作。

也有來拍產(chǎn)品圖的，在其他城市的咖啡館里，這種行為算作商拍，一般會額外收取不菲的場地費。但黃文慶從不拒絕這些人，“要縣城開店，最怕的就是不熱鬧”。在這里被拍過的產(chǎn)品有零食、汽水。也有一對隔壁縣城的新人來拍婚紗，新娘從小紅書上刷到了這家店，被ins 風照片吸引，果斷決定來這里拍婚紗。

從某種程度上來說，縣城咖啡館是網(wǎng)紅時代的產(chǎn)物。追逐新鮮事物的年輕人們通過互聯(lián)網(wǎng)來到這里，又把在這里收獲的照片回饋給互聯(lián)網(wǎng)。這些照片最后都會被打上“出片率高”“ins 風與工業(yè)風碰撞”“假裝在韓國”等標簽，出現(xiàn)在小紅書、朋友圈和抖音里。黃文慶說，最近甚至有從福州、廈門來打卡的人。

連從前那種開店先學藝的經(jīng)驗都不再適用，大數(shù)據(jù)和短視頻會教會你一切。不僅是裝修，甚至飲品和甜品也可以現(xiàn)學現(xiàn)賣。最近，黃文慶開始搗鼓千層蛋糕，也是跟著短視頻軟件學，翻車到第n 個的時候，終于能攤出像樣的餅皮了。

賺錢是個未知數(shù)

再熱鬧，一個始終無法回避的問題是，在縣城開咖啡店到底能不能賺錢。

也許是趕上了國慶，黃文慶第一個月的營業(yè)額就有四萬多。之后的日子里，只要趕上天氣好的周末，店里也一定會坐滿人，他算了算，照這個趨勢，到過年或許就能回本。

但阿梓也記得，一年前，剛開業(yè)的“Just 咖啡”也經(jīng)歷過這樣的高光時刻，當時店主王二姨的朋友們還專程從深圳趕來捧場，店里人多到?jīng)]有位置坐。只是之后能否維持穩(wěn)定的客流量，很難保證。阿梓的小紅書上打卡過二十幾家店，都是在剛開業(yè)的時候去的，但打完卡，獲得了一些點贊與收藏后，沒有一家店讓她當過回頭客。

小紅書和朋友圈的發(fā)酵帶來的年輕人，是咖啡店最原始的流量積累，但不一定能轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的消費。

縣城開咖啡店，一個大問題是如何定價。質(zhì)館咖啡的所有原材料都是按照總部要求買的，品質(zhì)要做到和上海的門店一模一樣。光是那臺半自動咖啡機，就花了10 萬元，潘文斌非常確定，這是永安最貴的一臺咖啡機。

試營業(yè)期間，為了招攬顧客，質(zhì)館咖啡所有的飲品都打折了，美式只需要9.9 元。但這種價格很難長期存在，質(zhì)館咖啡的裝修成本據(jù)說高達70 萬，林冠亨只能一直強調(diào)，“眼光放長遠一點，不要看眼前的利益”。

即使恢復到菜單上的正常價格——均價二十出頭，相較上海的門店，已經(jīng)是六折的水平——對于永安來說，這仍然是一個尷尬的定價區(qū)間。

永安的人均工資不僅無法和上海相比，也無法和福州、廈門相比。一位當?shù)毓珓諉T說，10 年前他的工資就是3000 元，到現(xiàn)在，依然是這個數(shù)字。不僅如此，年終獎還一年比一年少。盡管新區(qū)街道邊停放的瑪莎拉蒂等豪車讓前來考察的質(zhì)館總部團隊減少了顧慮，使他們相信這里有消費人群也有消費能力，但這不是縣城的底色。縣城居民對價格是敏感的，在最繁華的商圈里，用來招攬顧客的招牌，仍然是10 塊錢的意面和28 塊錢的菲力牛排。

開店一年多的Just 咖啡還經(jīng)歷了一次價格下調(diào)。盡管不會有人當面指出覺得價格太貴了，但店員敏銳意識到，永遠是最便宜的那款飲品銷量最好。老板王二姨擔心，這樣下去，顧客難以喝到更好喝的飲品，也許下次就不來了。

縣城里也有屹立不倒的老店，在第六年的時候，摩卡樂咖啡店在電影院旁邊開出了分店。阿梓的一位朋友入了股，她私下得知，新店開業(yè)期間就已經(jīng)回了本。

但摩卡樂不算嚴格意義上的咖啡店，店里兼賣意面、牛排和各種烘烤類食物，縣城居民喜歡選在摩卡樂給孩子過生日。此外，摩卡樂的創(chuàng)始人們還同時擁有韓式料理店、糖水店和西點定制店，遇上節(jié)假日和大促時期，幾乎都是五家店聯(lián)合起來賣通用的優(yōu)惠券。

不同于以外賣咖啡占大頭的城市檔口店，永安的咖啡店幾乎都是以堂食為主。兩間鋪面打通組成的兩層大店是標配，永安人公認的生意最好的摩卡樂咖啡店則擁有三整層門面。

開業(yè)之前，潘文斌研究過縣城里外賣單量最高的兩家店，發(fā)現(xiàn)一家是奶茶古茗，另一家是瑞幸。潘文斌和林冠亨清楚，當一個門店的外賣單量超過50%的時候才有可能進入良性發(fā)展狀態(tài)。但對于縣城咖啡店來說，這似乎是一個難以觸及的目標，一家開業(yè)已過一年的咖啡店的店員表示，外賣單是個位數(shù)，她和身邊的朋友如果點外賣，也會優(yōu)先選擇一些連鎖奶茶品牌。

在縣城里，咖啡店的競爭對手往往不是另一家咖啡店，而是更常見的奶茶店、茶館。潘文斌在開店前考慮過做奶茶，但是考察之后發(fā)現(xiàn)縣里的奶茶店太飽和了，競爭更激烈，咖啡店卻可以做出差異化，即提供一個公共空間來帶動飲品的消費。

但在永安，大城市餐飲店追求的翻臺率、坪效都是難以保證的。試營業(yè)半周，潘文斌就向廠家加急新定了幾把桌椅，無法控制翻臺率，就擴大接待能力。黃文慶則時常羨慕隔壁的烤肉店，客人吃完就走，馬上就能迎來下一桌。有一天店里涌進來的全是小學生，兩個人或者三個人點一杯飲品分著喝，照顧收拾了一下午，營業(yè)額卻只有幾百塊。

好的一點是，很多原材料都能就地解決，番茄醬缺了就去超市現(xiàn)買，做軟飲需要的水果也是隔壁水果店里買的。在縣城里開店，很少有屬于創(chuàng)業(yè)者的焦慮與緊繃時刻，人和店都隨意生長。

黃文慶現(xiàn)在習慣每天觀察，除了拍照的女生之外，那些帶孩子的媽媽、上了一點年紀的阿姨究竟占比多少。如果一個地方的咖啡消費習慣很難建立起來，那只有當咖啡店真的變成市民生活的空間，才有可能走得更遠。但眼下，沒有人能給出好的解決方案。

相比咖啡，縣城更需要咖啡店

幾乎所有開店的人心里都埋著一個美好愿景，把咖啡文化帶回永安。黃文慶也不是不想開一家精品咖啡店，但開業(yè)這么久以來，只有一位順客跟他說想喝手沖。這里的咖啡文化還沒有被啟蒙。就算是潘文斌自己，在認識林冠亨之前也沒怎么接觸過咖啡。

回到生意的邏輯上來，不同于城市有著穩(wěn)定的咖啡消費群體，縣城能留住什么樣的咖啡館，和咖啡館能吸引到什么樣的消費者，都是讓人頭疼的事情。

在永安，瑞幸的大額新人優(yōu)惠券仍然有著很強的吸引力，這家開業(yè)已經(jīng)6 個月的門店每天要做大量9.9 元一杯的生椰拿鐵。顧客會問出“拿鐵是冰的好喝還是熱的好喝”這樣的問題，相比咖啡，滿大街的粿條、茶葉、燒烤或許才是更為剛需的存在。

念及這些，林冠亨的想法是，“要做引領(lǐng)者，不要做追隨者”。但究竟是要改變當?shù)氐南M習慣，還是要融入當?shù)厝说纳睿宋谋蠛土止诤嘤幸稽c小分歧。最終，潘文斌只說了一句，“你要改變他們，告訴他們這里不能打牌，下次他們就再也不會來了?！绷止诤嗦犕昃统聊?。

改變確實是一件難事，縣城的氣息和特質(zhì)會進入咖啡館。王二姨每次回到永安的咖啡店，都會感覺到一種“吵鬧”，不是咖啡機轟鳴的聲音造成的，也不是有頑皮小孩在尖叫，而是一種屬于市井的、沸騰的吵鬧。在這里，人們不會有意識壓低聲音講話，窗邊的人會爭執(zhí)這一局該誰洗牌了，年長一點的女人們在相互傾倒苦水，她們的話題只關(guān)于家庭和育兒。

王二姨2018 年去深圳的時尚圈發(fā)展，這個行業(yè)里的人總是咖啡不離手，慢慢地，她也養(yǎng)成了早起或者下午喝一杯咖啡的習慣。但在永安，她從來沒有感受過那種喝咖啡時帶來的隨性的、輕松的氛圍。

對于那些更年輕一點的消費者來說，喝咖啡則是一件有儀式感、要比日常生活更隆重的事情。20 歲的阿梓一個月有三天休息時間，她會把這三天用來探店。平日里不太在乎穿什么，上班也不會化妝的阿梓在這天會一反常態(tài)，一定要化好妝，穿上漂亮衣服出門。

阿梓總是自己掏錢比較多，點單的時候不能馬虎，她最近去的一家新店，千層賣30 塊錢，她在腦子里過了一下，這是永安賣得最貴的千層了，比縣里最著名的西點屋還要貴上5 塊錢。如果好吃倒是問題不大，一旦踩雷，“會非常心疼錢”。

她也向往外面的世界，即使工資不太高，也還是會攢攢錢去喜歡的城市玩。永安沒什么好的娛樂活動，尤其對于一個已經(jīng)在這里生活了二十多年的人來說，角角落落都熟悉了。只有新東西——那些風靡小紅書的網(wǎng)紅咖啡店、網(wǎng)紅蛋糕——在永安出現(xiàn)的時候，她和朋友們才會有一點興奮。那些東西會讓人短暫忘記現(xiàn)實生活的枯燥。

年輕人們確實更看重環(huán)境和氛圍。潘文斌在縣城里還開了一家春餅店，在大潤發(fā)的門口，小小的檔口店因為烘烤春餅總是悶熱，環(huán)境也不那么整潔。在這里，他開出5000 塊錢的工資也很難招到年輕人，店里留下來的一直是兩位阿姨。而咖啡店開業(yè)的時候，年輕人毫不猶豫就選擇了只有3000 塊工資的咖啡店。

盡管開的是一家網(wǎng)紅咖啡店，但黃文慶認真研究過咖啡營銷的書籍，他認同星巴克早期進入中國時推行的“第三空間”的概念。有人在帖子下面問他，在縣城開咖啡店最重要的是什么，他回復說，“不要把注意力放在咖啡上，要放在社交氛圍和顧客感受上?！?/p>

在所有脫離現(xiàn)實世界的美好事物清單里，咖啡店無疑是那個最容易觸及的意象，在縣城，咖啡店成了普通人對悠閑、愜意而具有現(xiàn)代感的生活的一種想象，他們從味道上暫時還不習慣咖啡的苦，但在心理上已經(jīng)在向更精致的生活靠攏了。這一點，對于每周從學校里逃出來的中學生們，和被賬單與雞娃困住的主婦們來說同樣受用。

在這里，當他們用網(wǎng)紅形容一個咖啡館的時候，只意味著這里是時尚的、精致的、能帶給人快樂的。畢竟，貧瘠的縣城生活里，有約會的好去處是最重要的。