綠色傳播視域下廣告創(chuàng)意傳播誤區(qū)研究

摘要：信息技術(shù)的快速發(fā)展為廣告行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，大數(shù)據(jù)和算法為廣告商鎖定目標(biāo)受眾提供了有力的技術(shù)支持，然而一些廣告主開始過分依賴大數(shù)據(jù)和算法的力量，在廣告?zhèn)鞑r(shí)重“量”、輕“質(zhì)”，重到達(dá)、輕內(nèi)容，導(dǎo)致暴力傳播、強(qiáng)制到達(dá)等問題不斷發(fā)生。文章結(jié)合綠色傳播和創(chuàng)意傳播管理理論，意圖就當(dāng)下廣告創(chuàng)意傳播誤區(qū)提出相應(yīng)的規(guī)避對(duì)策。

關(guān)鍵詞：綠色傳播;創(chuàng)意傳播;暴力傳播;廣告信息生態(tài)

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）01-0-03

新媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)、算法的介入，改變了廣告原來的運(yùn)作形態(tài)。在此背景下，一些廣告主拋開了創(chuàng)意的正道，忽略了廣告的內(nèi)容，將全部心思花在了廣告投放上。他們利用技術(shù)手段鎖定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)推送廣告，以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)者的視野，造成了暴力傳播的事實(shí)。這樣反復(fù)灌輸、強(qiáng)制到達(dá)的行為不僅無法讓品牌和產(chǎn)品獲得人們的認(rèn)可，而且嚴(yán)重污染了廣告信息生態(tài)。為了促進(jìn)廣告信息生態(tài)健康發(fā)展，亟須對(duì)廣告“暴力”進(jìn)行凈化。

1 研究回顧

國(guó)內(nèi)最早提出綠色傳播概念的學(xué)者是王英，她在1999年提出了“綠色傳播即環(huán)境保護(hù)的宣傳報(bào)道”[1]這一觀點(diǎn)。隨著研究的進(jìn)一步深入，2004年，龐毅力和胡東林重新定義了這一概念，在他們看來，綠色傳播并非單一指出傳播活動(dòng)對(duì)于自然生態(tài)的維護(hù)，更強(qiáng)調(diào)了它對(duì)于人們精神生態(tài)的維護(hù)[1]。2011年，李紹元也從社會(huì)責(zé)任的角度對(duì)綠色傳播進(jìn)行了闡釋，他認(rèn)為綠色傳播要求“媒介應(yīng)當(dāng)把促進(jìn)社會(huì)向著文明消費(fèi)、健康生活、關(guān)愛環(huán)境、以人為本的價(jià)值方向發(fā)展作為自己長(zhǎng)期恪守的社會(huì)責(zé)任”[1]。黨的十八大以來，生態(tài)文明建設(shè)被擺在國(guó)家全局工作的突出位置，這也對(duì)傳媒行業(yè)提出了明確要求，即重視綠色可持續(xù)發(fā)展，傳播積極健康的價(jià)值觀，并且在互動(dòng)層面實(shí)現(xiàn)良性溝通。

創(chuàng)意傳播管理理論最早是由陳剛教授提出的，理論的其中一個(gè)層面便是“創(chuàng)意傳播”。在陳剛教授看來，身處這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，創(chuàng)意更應(yīng)當(dāng)作為營(yíng)銷傳播的核心，因?yàn)橹挥芯哂袆?chuàng)意的內(nèi)容才會(huì)在海量的信息環(huán)境中產(chǎn)生影響[2]。創(chuàng)意傳播管理理論的提出為企業(yè)的營(yíng)銷傳播提供了一個(gè)新的發(fā)展方向。之后，許多學(xué)者陸續(xù)對(duì)廣告創(chuàng)意傳播進(jìn)行了各種研究。其中，沈虹博士便通過深度訪談對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了研究，提出“創(chuàng)意傳播是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ奈ㄒ怀雎贰盵3]這一觀點(diǎn)。

2 當(dāng)下廣告創(chuàng)意傳播的誤區(qū)

2.1 廣告內(nèi)容創(chuàng)意缺失

大衛(wèi)·奧格威在30多年前曾說：“要是你想讓自己的聲音越過這一片嘈雜，它必須極不尋常。”[4]這強(qiáng)調(diào)了廣告創(chuàng)意的重要性。的確，作為策劃實(shí)踐中最重要的部分，創(chuàng)意已成為廣告的靈魂。然而，當(dāng)下一些廣告主拋開了創(chuàng)意的正道，摒棄了對(duì)廣告創(chuàng)意、藝術(shù)的追求，只依靠一些爛俗的內(nèi)容或洗腦口號(hào)進(jìn)行宣傳，如在電梯展示屏中從不缺席的“鉑爵旅拍”的“想去哪拍就去哪拍”的廣告語和朋友圈常年刷屏的“拼多多”砍一刀廣告都存在這樣的問題。這些毫無誠(chéng)意、缺少創(chuàng)意的廣告雖然能在大數(shù)據(jù)與算法的加持下精準(zhǔn)推送至目標(biāo)受眾，卻很難贏得消費(fèi)者的好感，甚至還會(huì)激怒消費(fèi)者，使人對(duì)品牌理念產(chǎn)生誤解，貶損品牌形象，為其日后的發(fā)展埋下巨大的隱患。

2.2 強(qiáng)制到達(dá)，崇尚暴力傳播

“靶子論”認(rèn)為媒體傳播的信息會(huì)像子彈一樣精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者，具有不可抵抗的強(qiáng)大效果，這些信息可以左右人們的態(tài)度和意見，甚至誘發(fā)購(gòu)買行為[5]。如今，一些廣告主就陷入了這種“到達(dá)即有用”的思維誤區(qū)，過分依賴大數(shù)據(jù)和算法，只關(guān)注廣告的投放與到達(dá)效果，忽略了廣告信息的內(nèi)容和質(zhì)量。

廣告主們追蹤消費(fèi)者的個(gè)人資料，利用技術(shù)手段強(qiáng)制網(wǎng)頁(yè)廣告窗口彈出，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的私人空間——郵箱中的廣告郵件防不勝防;手機(jī)中的垃圾短信數(shù)不勝數(shù)。這個(gè)時(shí)候，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被強(qiáng)迫通信了，因?yàn)榘l(fā)送者從未征得受眾同意就直接發(fā)送了信息。這種缺乏對(duì)消費(fèi)者應(yīng)有的尊重，迫使消費(fèi)者接觸、接收廣告信息的行為已對(duì)消費(fèi)者造成了侵犯。

2.3 濫用密集勸說的技巧

心理學(xué)研究表明：集中“注意”是增強(qiáng)感覺記憶的基礎(chǔ)，而熟悉度、新奇性、重要性就是引起“注意”的三個(gè)重要條件[6]。作為吸引消費(fèi)者注意的一種有效方式，密集勸說技巧在當(dāng)下的廣告宣傳中被濫用。一些廣告主利用這種公眾記憶機(jī)制的心理弱點(diǎn)，借助大數(shù)據(jù)和算法精準(zhǔn)推送，向受眾反復(fù)強(qiáng)化、灌輸缺乏創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，爭(zhēng)奪消費(fèi)者有限的注意力。即使這種過度強(qiáng)調(diào)可能會(huì)引起消費(fèi)者的厭惡反感，他們也毫不在意，反而沾沾自喜于信息已被記住，宣傳目的已經(jīng)達(dá)到。恒源祥公司當(dāng)年那句“恒源祥，羊羊羊”就是抱著寧愿被罵，也不能被忘的態(tài)度進(jìn)行品牌宣傳的。

3 廣告創(chuàng)意傳播誤區(qū)產(chǎn)生的原因

3.1 廣告主對(duì)“注意力經(jīng)濟(jì)”的片面追求

諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙曾指出：“隨著信息技術(shù)的發(fā)展，有價(jià)值的不再是信息，而是人們的注意力?！盵7]創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值重在吸引消費(fèi)者有限的注意力，在這樣的注意力經(jīng)濟(jì)下，廣告公司為了追求利益，只得盡全力吸引消費(fèi)者的眼球。這種對(duì)于“注意力經(jīng)濟(jì)”的片面追求，會(huì)嚴(yán)重曲解廣告人的創(chuàng)意觀，品牌逐漸沒有耐心思考好的創(chuàng)意，刺激眼球成了唯一的準(zhǔn)則，即使創(chuàng)意惡俗、廣告詞毫無內(nèi)涵，只要能引起一時(shí)的關(guān)注和討論，都是所謂的好廣告。他們只期望能通過這種方式盡快引起目標(biāo)受眾的注意并從中獲取利益，在注意力緊缺的當(dāng)下?lián)屨枷葯C(jī)，卻忽略了品牌形象的建立與宣傳從不在于一朝一夕。在這樣的背景下，相關(guān)從業(yè)者紛紛效仿，更多的洗腦廣告出現(xiàn)在大街小巷，真正具有創(chuàng)意靈魂的廣告則越來越少。

3.2 消費(fèi)者信息反饋不積極

當(dāng)受眾看到不斷重復(fù)、缺乏創(chuàng)意的廣告時(shí)，大多會(huì)選擇切換頻道、一味忍受，真正付諸行動(dòng)，讓自己的感官免受壓迫的實(shí)在少之又少。加之受眾性格不一、喜好不同，無法形成合力，因此對(duì)于“暴力”廣告的抵抗效果有限。而且無論消費(fèi)者多么厭惡、反感這些廣告，記憶機(jī)制的生理弱勢(shì)仍會(huì)讓這些廣告宣傳深深印入他們的腦海，并不自覺地影響他們的購(gòu)物決策。就好比有些人明明都不了解拼多多這個(gè)APP，卻能唱出他們的廣告宣傳歌。這也是一部分廣告主明知反復(fù)強(qiáng)化灌輸毫無創(chuàng)意的廣告會(huì)有損企業(yè)聲譽(yù)，但是仍然會(huì)采用這種宣傳策略的原因[8]。

3.3 廣告行業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失

廣告作品是廣告人策劃創(chuàng)意的結(jié)果。如今一些廣告的核心由內(nèi)容創(chuàng)意轉(zhuǎn)向了到達(dá)覆蓋，直接暴露廣告行業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的問題。當(dāng)廣告主們盲目追求利潤(rùn)的攀升和提高，選擇性忽略了“暴力”廣告造成的視聽污染;當(dāng)廣告內(nèi)容只是無限重復(fù)簡(jiǎn)單直接的口號(hào)，缺少了藝術(shù)之美和創(chuàng)意靈魂，廣告行業(yè)就應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到自身的問題。廣告主們雖以逐利為目的，但一樣也需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，推進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。廣告行業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失，縱容了“暴力”廣告的進(jìn)一步蔓延，最終只會(huì)危害整個(gè)廣告信息生態(tài)的良好發(fā)展，影響社會(huì)和諧。

3.4 信息熵增加

萬物皆媒的時(shí)代，受眾每天都會(huì)接收鋪天蓋地的信息。高頻推送行為使信息變得冗余無序，構(gòu)成彌漫、離合的傳播環(huán)境，信息熵開始增加，信息的混亂程度也逐漸升高[9]。受眾越來越?jīng)]有耐心去仔細(xì)查看信息，甚至對(duì)一些廣告信息產(chǎn)生反感。在這種背景下，廣告主對(duì)于注意力資源的爭(zhēng)奪愈演愈烈，這也使一些廣告主們陷入創(chuàng)意傳播的誤區(qū)[10]，認(rèn)為只要將廣告高密度投放，達(dá)到內(nèi)容、空間、時(shí)間上的多重疊加，就能在信息爆炸的當(dāng)下脫穎而出。然而這樣只重投放，忽略內(nèi)容的行為必然會(huì)導(dǎo)致“暴力”廣告的橫行，真正的創(chuàng)意傳播越來越少。

4 廣告創(chuàng)意傳播誤區(qū)的規(guī)避對(duì)策

4.1 完善相關(guān)法律法規(guī)

縱觀《廣告法》，不難發(fā)現(xiàn)很多限制“暴力”廣告的相關(guān)規(guī)定，如第三條中的“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”[11]，第七條第五款中的“廣告?zhèn)鞑ゲ坏梅恋K社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚”[12]?？删科浼?xì)節(jié)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)模糊與不足，什么程度算是妨礙了社會(huì)公共秩序，怎樣又算是違背了社會(huì)良好風(fēng)尚？這些籠統(tǒng)的概念看似覆蓋面大，在實(shí)際操作中卻很難界定清楚。這些模棱兩可、含糊不清的界定，為一些崇尚“暴力”廣告的傳播者們提供了鉆空子、打擦邊球的機(jī)會(huì)。因此，筆者認(rèn)為與“暴力”廣告相關(guān)的法規(guī)建設(shè)亟須完善，涉及暴力傳播的行為及相應(yīng)處罰應(yīng)更加明確和具體，讓法律為廣告信息生態(tài)的良好發(fā)展保駕護(hù)航。

4.2 加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，增強(qiáng)廣告行業(yè)的社會(huì)責(zé)任感

在暴力傳播盛行、廣告信息生態(tài)失衡的當(dāng)下，以構(gòu)建“環(huán)境保護(hù)型、資源節(jié)約型和精神健康型”傳播理念為宗旨的綠色傳播已成為廣告?zhèn)鞑フ邆兟男猩鐣?huì)責(zé)任的現(xiàn)實(shí)選擇。廣告?zhèn)鞑フ邆儜?yīng)當(dāng)加強(qiáng)自律，杜絕借助資本和媒體的強(qiáng)勢(shì)力量迫使消費(fèi)者們接觸、接收廣告信息，更不應(yīng)用低級(jí)趣味、嘩眾取寵的方式，一味追求感官刺激及轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)整個(gè)廣告信息生態(tài)造成污染。廣告?zhèn)鞑フ邆儜?yīng)把踐行綠色傳播理念，促進(jìn)社會(huì)向著生態(tài)文明、以人為本的價(jià)值方向發(fā)展作為自己長(zhǎng)期恪守的社會(huì)責(zé)任[13]。追求社會(huì)的可接受性，弘揚(yáng)專業(yè)精神，堅(jiān)持以人為本，守住綠色傳播的基本底線，提升廣告的內(nèi)涵以及審美情趣，避免走入暴力傳播、強(qiáng)制到達(dá)的誤區(qū)。

4.3 樹立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略

營(yíng)銷是一種服務(wù)，是品牌主動(dòng)走向消費(fèi)者的一種行為，更是品牌為了更好地了解消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行友好溝通的途徑。暴力傳播、強(qiáng)制性廣告不會(huì)拉近品牌與消費(fèi)者的距離，只會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，造成傳而不通，這樣不僅白白浪費(fèi)了廣告投放費(fèi)用，也對(duì)品牌的日后發(fā)展毫無助力。因此，廣告主們制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該充分為消費(fèi)者考慮。品牌的推廣需要適時(shí)的廣告、有創(chuàng)意的點(diǎn)子，也需要合理的傳播技巧，而不是一味追求鋪天蓋地的傳播，讓消費(fèi)者無處可逃。那些強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入消費(fèi)者視野的暴力廣告只會(huì)對(duì)消費(fèi)者有限注意力資源和廣告信息生態(tài)造成污染，對(duì)品牌推廣的作用微乎其微。企業(yè)只有把消費(fèi)者的利益放在首位，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上考慮問題，重視消費(fèi)者的精神需求，建立起以人為本的生態(tài)傳媒，才能更好地獲得經(jīng)濟(jì)效益。

4.4 堅(jiān)持創(chuàng)意為導(dǎo)向，尋找合適的溝通元

大數(shù)據(jù)和算法雖為廣告主有效地篩選出目標(biāo)受眾，卻終究只是在“到達(dá)”方面作出了貢獻(xiàn)。廣告主們不應(yīng)囿于“到達(dá)即有用”的誤區(qū)，而應(yīng)多加重視廣告的內(nèi)容創(chuàng)意，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播效果。廣告主們不應(yīng)為了追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視“暴力”廣告帶來的不良影響，而要尋求企業(yè)、消費(fèi)者和廣告信息生態(tài)的和諧共生，回歸注重內(nèi)容、創(chuàng)意的正道。創(chuàng)意是廣告的靈魂，溝通元是創(chuàng)意傳播的核心，是創(chuàng)意傳播的“元點(diǎn)”，其中包含極易吸引生活者興趣和引起廣泛討論的話題[14]。當(dāng)溝通元被投入數(shù)字生活空間后，會(huì)引發(fā)人們的分享和討論。同時(shí)，伴隨著傳播者和生活者的互動(dòng)增多，溝通元也會(huì)繼續(xù)豐富再造，形成進(jìn)一步的傳播。因此，廣告主們應(yīng)基于合適的廣告訴求，尋找易于識(shí)別、記憶的溝通元給消費(fèi)者留下印象，以獨(dú)特的創(chuàng)意激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，通過創(chuàng)意宣傳培養(yǎng)或改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，促使其出現(xiàn)所期望的消費(fèi)行為。而不是通過反復(fù)強(qiáng)化灌輸，逼迫消費(fèi)者記憶、接受自家品牌。畢竟，只有真正引發(fā)消費(fèi)者興趣、讓消費(fèi)者心甘情愿買單的廣告才是最佳的宣傳。

5 結(jié)語

如今，鋪天蓋地的“暴力”廣告給消費(fèi)者帶來了嚴(yán)重的視覺污染、聽覺污染和精神污染，在綠色傳播理念的要求下，各廣告活動(dòng)主體要切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，積極崇尚綠色傳播。未來社會(huì)，傳播媒介越來越多樣化，傳播群體越來越泛化，在信息爆炸的時(shí)代，更應(yīng)該倡導(dǎo)綠色傳播理念，重視創(chuàng)意傳播，自覺規(guī)避廣告創(chuàng)意傳播的誤區(qū)，維護(hù)廣告信息生態(tài)平衡。

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作者簡(jiǎn)介：王雪汀（2001—），女，內(nèi)蒙古包頭人，本科在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。