農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展研究

李泓杉 劉謀儒 王楊鑫 王鈺 陳國慶

摘要：傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)已不再滿足當(dāng)代發(fā)展需求，逐步借助物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)向新型農(nóng)業(yè)方向轉(zhuǎn)變，在我國大力支持和鼓勵鄉(xiāng)村振興的宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，緊跟我國數(shù)字化建設(shè)發(fā)展腳步，打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌，利用大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品賦能。本文以四川地區(qū)為例，以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)融入時代發(fā)展為目標(biāo)，分析發(fā)現(xiàn)四川農(nóng)產(chǎn)品品牌存在意識薄弱、生產(chǎn)鏈條較短等問題，提出拓寬營銷渠道新思路、完善品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化、促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)融合等對策建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；四川農(nóng)業(yè)；區(qū)域品牌建設(shè)

四川農(nóng)業(yè)緊跟國家戰(zhàn)略，利用豐富的農(nóng)業(yè)資源，大力發(fā)展品牌建設(shè)，截至2021年4月，四川生產(chǎn)排名第一的農(nóng)產(chǎn)品共計25種?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的種子播撒在四川的田野上。四川省積極配合國家政策，主動推出一系列新的規(guī)劃及發(fā)展建議。以馬鈴薯為例，政府專門集思廣益設(shè)置馬鈴薯未來5年產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，在各地方政府也因地制宜出臺了很多幫助馬鈴薯產(chǎn)業(yè)持續(xù)友好發(fā)展的優(yōu)惠政策。四川地域資源豐富，在四川達(dá)州由于地貌上大多是山區(qū)和丘陵，土地資源十分寶貴，該地區(qū)應(yīng)該因地制宜。作為新晉的“馬鈴薯產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省”，四川省馬鈴薯品種在涼山州、甘孜州、阿壩州等高海拔區(qū)域培育條件良好，運用現(xiàn)代科技和技術(shù)可以達(dá)到每年一收；而在四川省的平原、盆地等區(qū)域由于氣候適中，土壤肥沃也可以達(dá)到每年兩收。在四川的西部高海拔地區(qū)氣候冷涼，是低溫農(nóng)作物的天地，高原、山地的地形特征也為地下薯塊形成和生長提供了蓬松、潤濕的良好環(huán)境。

2.1 品牌意識薄弱

雖然四川是農(nóng)業(yè)品牌大省，但根據(jù)2020年的最新數(shù)據(jù)表明四川知名度高、影響力大的產(chǎn)品較少。根據(jù)中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品匯總，四川省產(chǎn)品數(shù)量較多。而對于四川農(nóng)業(yè)管理來說，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整體品牌意識，落實四川省農(nóng)業(yè)品牌建立已經(jīng)是刻不容緩。品牌的知名度與質(zhì)量是產(chǎn)品占領(lǐng)市場與提高企業(yè)整體公信力必不可少的部分，根據(jù)《2020年區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品影響力》榜單，四川僅7個品牌入圍。

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈較短

四川農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)鏈主要由三大環(huán)節(jié)組成，企業(yè)或個人進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品培育；由加工廠或個體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品粗加工；對產(chǎn)品進(jìn)行分級銷售至最終的農(nóng)業(yè)市場。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)需要保證技術(shù)過關(guān)與資金穩(wěn)定持續(xù)保障，保證生產(chǎn)穩(wěn)定。在第二個環(huán)節(jié)中，有設(shè)備的完整和技術(shù)的支撐才能提高產(chǎn)品加工的質(zhì)量。而產(chǎn)品在銷售、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，能夠獲取市場信息，做出營銷策略和在運輸過程中的運輸方式和保存技術(shù)也影響重大。四川農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條較短、銷售渠道收縮變窄，冷鏈物流運輸工作相對薄弱，對后續(xù)售后服務(wù)不能得到有效保證。

四川農(nóng)產(chǎn)品銷售方式過多依賴于多級分銷渠道模式，通過中間商聯(lián)系上游生產(chǎn)廠家以及下游買家。這種傳統(tǒng)經(jīng)銷方式不足以應(yīng)對價格變動等突發(fā)情況，不利于市場擴(kuò)大運行，極大程度受人為主觀因素影響，存在較大不確定性。

2.3 品牌產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)失衡

一個完整完善的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)應(yīng)該是農(nóng)民生產(chǎn)出產(chǎn)品，就能夠被銷售出去，消費者能夠?qū)@個產(chǎn)品進(jìn)行消費。而身為農(nóng)業(yè)大省的四川農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀是重生產(chǎn)、輕流通。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動能夠順利進(jìn)行，在生產(chǎn)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品較多，但問題出現(xiàn)在沒有切實的保障保證銷售生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品。想要有好的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)，應(yīng)該保障農(nóng)產(chǎn)品流通的各個環(huán)節(jié)順暢。在這些流通環(huán)節(jié)中，交通運輸問題尤為突出。農(nóng)特產(chǎn)品資源相對豐富的偏遠(yuǎn)山區(qū)交通能力較差，交通能力與運輸需求產(chǎn)生較大的矛盾。物流信息網(wǎng)絡(luò)不夠健全，覆蓋的面積小，能夠獲得物流信息的網(wǎng)站僅有農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、四川交通運輸網(wǎng)。農(nóng)產(chǎn)品運輸、存儲及裝卸技術(shù)都相對落后，這就造成對農(nóng)產(chǎn)品的損耗較大，而且運輸過程主要依靠廂式貨車，中小型卡車等，不能很好避免在路途中對農(nóng)產(chǎn)品的損耗。

2.4 旅游業(yè)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的結(jié)合未標(biāo)準(zhǔn)化

農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以帶動地方旅游業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌化結(jié)合有助于將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈拉長，對農(nóng)產(chǎn)品品牌化有正面影響。同時可開發(fā)農(nóng)村的附加產(chǎn)業(yè)，例如將未利用的土地用作旅游開發(fā)中的商業(yè)或餐飲等方面的相關(guān)建設(shè)。而四川農(nóng)產(chǎn)品的問題是無論是在資金的投入和政策的支持上，旅游與農(nóng)業(yè)的結(jié)合都并未得到重視，對鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說發(fā)展在極大程度上受到牽制。以鄉(xiāng)村旅游來推動農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，但鄉(xiāng)村建設(shè)管理沒有統(tǒng)一化，也沒有相關(guān)政策的保障，旅游業(yè)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的結(jié)合沒有標(biāo)準(zhǔn)化，會導(dǎo)致旅游行業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品市場之間出現(xiàn)市場定價混亂等亂象。

3.1 增強(qiáng)品牌意識

四川省區(qū)域品牌建設(shè)歷史較短，“重生產(chǎn)輕流通”等生產(chǎn)后不重視銷售手段與銷售渠道的生產(chǎn)意識仍大規(guī)模的存在于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行業(yè)中，企業(yè)管理者也并不重視品牌建立所能夠帶來的長遠(yuǎn)收益。針對四川農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，其首要工作就在于改變業(yè)內(nèi)從業(yè)者對品牌建設(shè)的重視程度，提高品牌建設(shè)意識的宣傳力度與宣傳范圍，讓每一位生產(chǎn)者都重新樹立質(zhì)量與品牌建設(shè)共存的生產(chǎn)意識，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)品牌建設(shè)打下基礎(chǔ)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入應(yīng)用，品牌成為銷售中重要的一環(huán)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)需要采取規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，保證產(chǎn)品質(zhì)量、提升品牌口碑，為品牌宣傳奠定基礎(chǔ)。管理者管理意識需要緊跟時代，加強(qiáng)對品牌核心技術(shù)的保護(hù)，規(guī)范產(chǎn)品發(fā)展路線。政府相關(guān)部門需要充分調(diào)動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者建立品牌的積極性，針對品牌建設(shè)出臺相應(yīng)的扶持政策，規(guī)范市場競爭手段，確保企業(yè)能夠保質(zhì)保量的完成生產(chǎn)，幫扶企業(yè)品牌的建立。

3.2 拓寬營銷渠道

四川溪流縱橫交錯，土地資源豐富，自古以來就有天府之國的美稱。產(chǎn)品建設(shè)應(yīng)揚長避短，充分發(fā)揮自身地形特征在特色農(nóng)產(chǎn)品、高新農(nóng)業(yè)上的優(yōu)勢。在品牌建設(shè)工作中，企業(yè)需要制定完備、長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)計劃，要有敢于“破圈”的銷售意識，跳出固有的思想觀念，敢于建立“自產(chǎn)自銷”的營銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)普及率極高的今天，企業(yè)可以采取線上線下雙線營銷的宣傳模式，線上與各種互聯(lián)網(wǎng)平臺深入合作，組建“產(chǎn)到客”的直銷模式，降低成本的同時，以品牌公信力吸引顧客。通過信息快速傳播的互聯(lián)網(wǎng)，打響品牌產(chǎn)品的知名度，結(jié)合產(chǎn)區(qū)人文風(fēng)貌，構(gòu)建屬于自己的品牌語言，提高產(chǎn)品認(rèn)同感，鼓勵支持產(chǎn)品創(chuàng)新，幫助企提升行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈兼容性。

3.3 優(yōu)化品牌產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)大多停留在初步階段，許多企業(yè)存在產(chǎn)品單一化的問題。由于農(nóng)產(chǎn)品的可替換性較高，市場中能夠做到某一產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌不多。所以企業(yè)應(yīng)建立具有本土特色的營銷模式，在企業(yè)產(chǎn)品中尋找最具代表性的核心產(chǎn)品，圍繞核心產(chǎn)品建立品牌結(jié)構(gòu)，確定營銷框架模式。打造以核心產(chǎn)品為主，其他產(chǎn)品為輔的多元化產(chǎn)品消費模式。

3.4 加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

隨著科技的進(jìn)步，機(jī)械化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備顯得尤為重要，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)會直接影響農(nóng)業(yè)發(fā)展。加快各農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)交通建設(shè)，提高產(chǎn)銷運輸速率，減少產(chǎn)銷運輸成本，增加消費者對商品運輸?shù)臐M意度。相對于城市快速便捷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，農(nóng)村的信息交流網(wǎng)，仍停留在電子信息傳播初期，需要加快山區(qū)、農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)的通信基礎(chǔ)設(shè)施的完善，讓生產(chǎn)者與市場信息無縫銜接，幫助農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)能夠根據(jù)市場需求對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)控，更加切合市場銷售規(guī)律。推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備基礎(chǔ)升級，為企業(yè)保證質(zhì)量的同時實現(xiàn)規(guī)?；蛳录夹g(shù)基礎(chǔ)。加快農(nóng)業(yè)監(jiān)管設(shè)備的應(yīng)用，規(guī)范生產(chǎn)程序，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

基金項目：四川省社會科學(xué)重點研究基地四川縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心項目（xy2021019）。

作者簡介：李泓杉（2001-），男，在讀。研究方向：計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)。

*通訊作者：陳國慶（1993-），男，碩士。研究方向：企業(yè)經(jīng)濟(jì)與應(yīng)用數(shù)學(xué)。