從功能論探討化妝品名稱(chēng)廣告翻譯

作者簡(jiǎn)介：劉云霞（1996-），女，漢族，江西南昌人，西安工程大學(xué)碩士研究生，研究方向主要為漢英互譯。

摘 要：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和世界全球化步伐加快，我國(guó)也越來(lái)越步入世界舞臺(tái)的中心，由此催生了對(duì)國(guó)際產(chǎn)品的極大需求。而在所有消費(fèi)者中又以女性的消費(fèi)能力見(jiàn)長(zhǎng)最為明顯，因?yàn)榕砸簧紝⒆约旱木ㄔ诒３置利惡蜕聿纳?。因此，如何獲得國(guó)內(nèi)及國(guó)外消費(fèi)者的青睞并且在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)一席之地也顯得尤為重要。本文探討的是在功能理論指導(dǎo)下的各類(lèi)化妝品名稱(chēng)及廣告的翻譯，借此也可使讀者對(duì)廣告翻譯有一定了解，同時(shí)為化妝品翻譯提供可供參考的行之有效的方法，同時(shí)構(gòu)建英漢互譯的溝通橋梁以縮小英漢互譯的差距，使化妝品為廣大中外讀者所接受和普遍理解。

關(guān)鍵詞：化妝品翻譯;功能翻譯;目的論

中圖分類(lèi)號(hào)：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.12.071

1 研究背景和方法

1.1 研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的出現(xiàn)，各國(guó)聯(lián)系日益緊密，我國(guó)提出“構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體”的將我國(guó)進(jìn)一步推向國(guó)際舞臺(tái)。人民生活水平不斷提高，許多國(guó)外經(jīng)營(yíng)化妝品的商家為打入中國(guó)這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)也是費(fèi)盡心思，想要讓中國(guó)消費(fèi)者盡快了解該品牌，翻譯顯得尤為重要。 而在具體的英漢翻譯中，實(shí)用性文本翻譯還是占大多數(shù)，與高屋建瓴的文學(xué)翻譯相比較，不少高校也開(kāi)設(shè)了相關(guān)翻譯課程。但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，實(shí)用性翻譯依舊存在很多不完善的地方，不少教授實(shí)用性文本翻譯的教師也是根據(jù)學(xué)校安排從原本的文學(xué)專(zhuān)業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)教授實(shí)用性文本翻譯，缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

1.2 研究方法

本文探討的現(xiàn)實(shí)實(shí)用性文本翻譯運(yùn)用了功能派德國(guó)學(xué)者卡特琳娜·萊斯（k.Ress）和弗米爾（Vemeer）創(chuàng)立于20世紀(jì)80年代的目的論。翻譯的目的論有三個(gè)原則：目的準(zhǔn)則、連貫準(zhǔn)則和忠實(shí)準(zhǔn)則。實(shí)際上翻譯功能和翻譯目的論最終要達(dá)成的目標(biāo)是一指的，兩者在發(fā)展的過(guò)程中也是相互交織、促進(jìn)的，化妝品文本要考慮目標(biāo)讀者的知識(shí)、價(jià)值觀和文化環(huán)境?；瘖y品文本在翻譯時(shí)是要保留原文風(fēng)格還是采用不同風(fēng)格，一些敏感信息應(yīng)該如何處理？這些都是考慮譯文需要承擔(dān)的功能，也是目的。

2 功能論翻譯方法綜述

2.1 目的論主要翻譯觀點(diǎn)

第一，目的準(zhǔn)則至翻譯應(yīng)該在異域情景文化中，按照譯入語(yǔ)讀者期待發(fā)生作用，決定翻譯過(guò)程的根本準(zhǔn)則是整個(gè)翻譯活動(dòng)的目的，“目的”一詞通常指文本所要達(dá)到的目的。該理論將目光放在譯入語(yǔ)國(guó)家文化和接受度上，而并非注重原文與譯文的完全對(duì)等。通常情況下譯文的目的是指譯入語(yǔ)讀者在閱讀譯文后所要達(dá)到的目的，而譯文的目的往往是由譯者決定的，譯者在整個(gè)翻譯過(guò)程中起了相當(dāng)大的作用。

第二，注重譯入語(yǔ)讀者的接受度而且輕原文文本的作用。“目的論”者提出了明確的主張譯者應(yīng)注重譯入語(yǔ)讀者的文化和語(yǔ)境，譯文應(yīng)達(dá)到與原文讀者一樣或者相類(lèi)似的反應(yīng)。這就要求譯者不要僅僅將眼光放在原文上，而是要了解譯入語(yǔ)讀者的風(fēng)俗習(xí)慣，語(yǔ)言習(xí)慣和對(duì)譯語(yǔ)的接受程度。因此譯者必須要有高超的語(yǔ)言掌控能力，跨文化交際能力和對(duì)兩種文化深入徹底的了解，當(dāng)然最基本的依舊是翻譯功底。

2.2 卡特琳娜·萊斯的文本類(lèi)型與翻譯

卡特琳娜·萊斯（Reiss）是德國(guó)目的論理論的開(kāi)創(chuàng)者，其翻譯理論的核心概念是文本類(lèi)型及文本功能分析。萊斯將文本類(lèi)型與翻譯方法分為三類(lèi)：信息功能文本;表情功能文本;操作性功能文本。信息功能文本主要給讀者傳遞真實(shí)世界的食物和現(xiàn)象，語(yǔ)言和風(fēng)格都要從屬于這個(gè)功能，信息文本也包含純粹寒暄式交際。因此在翻譯信息功能文本時(shí)，譯者需注意譯文應(yīng)充分轉(zhuǎn)達(dá)原文指涉功能。操作性功能文本的總體目標(biāo)是文本的內(nèi)容和形式試圖達(dá)到翻譯的言外效果。將操作性文本翻譯成操作性文本的總體目標(biāo)是譯者應(yīng)以讀者的同等反應(yīng)為原則。此類(lèi)文本關(guān)注的焦點(diǎn)在于“說(shuō)服讀者接受或采取某種行動(dòng)，從行為上對(duì)文本做出反應(yīng)”。萊斯的文本功能類(lèi)型理論，受到過(guò)一些學(xué)者的批評(píng)，威爾斯質(zhì)疑是否可能“么一個(gè)文本只賦予一種主要功能”，但無(wú)疑萊斯的文本類(lèi)型理論在翻譯界有著舉足輕重的作用。

2.3 漢斯·弗米爾的目的論理論

漢斯·弗米爾（Vermeer）在萊斯具體理論的基礎(chǔ)上，提出來(lái)以翻譯“目的論”為主的基本原理。目的論的出現(xiàn)，標(biāo)志著研究角度從語(yǔ)言學(xué)和形式翻譯理論轉(zhuǎn)向更加傾向于功能化和社會(huì)文化方向，因而成為功能翻譯理論最核心的理論。

翻譯目的論的定義是：“在目的語(yǔ)的背景下，為目的語(yǔ)的目的和目的語(yǔ)的讀者，生產(chǎn)一個(gè)文本?！?/p>

目的論主張，目的決定翻譯的方法和策略。在翻譯過(guò)程中應(yīng)遵循三個(gè)總體原則，即目的原則，連貫原則和忠實(shí)原則，在這三個(gè)原則中，目的原則居于核心地位。

2.4 諾德的紀(jì)實(shí)性翻譯與工具性翻譯

克里斯蒂安·諾德（Nord）研究領(lǐng)域主要涉及功能主義目的論的哲學(xué)基礎(chǔ)、語(yǔ)篇分析和翻譯類(lèi)型等。諾德將萊斯于1971年出版的Possibilities and Admires of Translation Criticism 看作是德國(guó)翻譯學(xué)術(shù)研究的奠基之作，其代表作有《翻譯中的語(yǔ)篇分析》。

諾德針對(duì)曼塔里完全忽略原文的做法，提出了自己的兩種翻譯策略，即：紀(jì)實(shí)性翻譯和工具性翻譯。紀(jì)實(shí)性翻譯指在目的語(yǔ)的交際中，記錄原文文本所包含的信息。它強(qiáng)調(diào)的是直接生產(chǎn)原文，不考慮目的語(yǔ)境，就像紀(jì)實(shí)電影一樣復(fù)制客觀事實(shí)或像新聞報(bào)道一樣采用硬事實(shí)。工具性翻譯是指為了目的語(yǔ)文本，在目的語(yǔ)文化中實(shí)現(xiàn)不同功能的翻譯。認(rèn)為只有兩種翻譯沒(méi)有中間道路， “要么是側(cè)重目的語(yǔ)的工具性翻譯，要么是側(cè)重源語(yǔ)的工具翻譯”，沒(méi)有中間路可選。

3 化妝品名稱(chēng)及廣告翻譯應(yīng)遵循的原則

化妝品的名稱(chēng)及廣告翻譯并不只是兩種文字表面的直接轉(zhuǎn)換，它涉及社會(huì)學(xué)、廣告心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等。此外化妝品作為一種頗受女性青睞的消費(fèi)產(chǎn)品主要面向女性，因此在翻譯過(guò)程中必須將女性對(duì)化妝品所能達(dá)到的心里期待融入翻譯的考慮之中。廣告翻譯如同寫(xiě)作一樣應(yīng)該使讀者在閱讀之后，知曉相關(guān)商品的有關(guān)信息，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的愿望和沖動(dòng)。在其翻譯過(guò)程中必須遵循以下幾個(gè)原則：（1）簡(jiǎn)潔明了，方便記憶與閱讀;（2）具有一定審美情趣，雅俗共享，百花齊放;（3）滿(mǎn)足譯入語(yǔ)文化和語(yǔ)境，注意回避其中文化禁忌。

3.1 名稱(chēng)應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，廣告翻譯方便記憶與閱讀

商標(biāo)很重要的一個(gè)功能就是識(shí)別功能， 商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品宣傳起著重要的作用。廣告寫(xiě)作中盡可能縮短篇幅以降低成本，縮略語(yǔ)和復(fù)合詞的使用比比皆是。中文商標(biāo)通常不多于4個(gè)音節(jié);英文商標(biāo)也一般由兩三個(gè)音節(jié)組成。首先，譯語(yǔ)商標(biāo)應(yīng)該易記、朗朗上口，從而達(dá)到宣傳目的。其次，譯語(yǔ)商標(biāo)應(yīng)該盡可能使用美好、優(yōu)雅的字眼，讓人產(chǎn)生美好的愿望，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

例1 inisfree—悅詩(shī)風(fēng)吟、KRASTASE—卡詩(shī)、Lamer—海藍(lán)之謎、Dove—多芬，The Face Shop—菲絲小鋪、Dior—迪奧、Wet n Wild—濕又野。

3.2 譯名及廣告翻譯應(yīng)具有一定的審美情趣

化妝品及名稱(chēng)的翻譯不像人名和地名的翻譯一定要遵循音譯，沒(méi)有任何創(chuàng)造性。化妝品的翻譯只需在讀音上與原商標(biāo)名讀音類(lèi)似，還能帶給人美好的幻想?；瘖y品廣告及名稱(chēng)的翻譯屬于呼吁性文本的翻譯，核心是讀者，譯文的重心應(yīng)該將讀者的需求作為評(píng)價(jià)譯文的重要標(biāo)準(zhǔn)。譯文應(yīng)該在充分了解產(chǎn)品的情況下聯(lián)系讀者的需求，靈活運(yùn)用翻譯策略一起講原文讀者所能達(dá)到的效果傳達(dá)給譯文讀者。且由于面對(duì)讀者大都為女性，所用之詞大多為迎合女性的積極地、褒揚(yáng)的詞匯，用這類(lèi)詞匯來(lái)突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者的信心，烘托了產(chǎn)品高貴品質(zhì)，又滿(mǎn)足了產(chǎn)品使用者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品所獲得的期望。

例2 Maybe she is born with it—maybe it’s Maybelline.

美來(lái)自?xún)?nèi)心，美來(lái)自美寶蓮。

例3 Gentle， refreshing formula is the difference-maker for healthy skin. Sweeps away pollution， grime， dulling flakes to reveal smoother， clearer skin.（Clinique）

溫和清爽的配方是健康肌膚的關(guān)鍵。清除暗沉、保持肌膚水油平衡，同時(shí)提升皮膚光亮度，令肌膚柔軟光滑。

譯文生動(dòng)富有感染力，用“提升皮膚亮度”“保持水油平衡”來(lái)形容皮膚在使用完該產(chǎn)品后發(fā)生的改變，給讀者帶來(lái)美好的聯(lián)想和愉悅的閱讀體驗(yàn)，充分發(fā)揮了譯文的感染功能。因此廣告用詞必須百花齊放，色彩繽紛。在翻譯時(shí)將鼓動(dòng)性詞語(yǔ)和描述性詞語(yǔ)盡可能地譯好注意篇幅盡量一致，原文高雅精致，譯文也要有相應(yīng)的語(yǔ)言語(yǔ)調(diào)。形象生動(dòng)地將產(chǎn)品呈現(xiàn)給讀者，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.3 滿(mǎn)足譯入語(yǔ)文化語(yǔ)境，注意回避其中文化禁忌

由于思維方式、價(jià)值觀，以及審美情趣和文化背景的不同，化妝品名稱(chēng)和介紹說(shuō)明的翻譯應(yīng)該充分尊重該民族的文化傳統(tǒng)，同時(shí)也可保留語(yǔ)的民族特色。且中西文化中的保守與開(kāi)放，集體主義語(yǔ)個(gè)人主義的，政治和經(jīng)濟(jì)形態(tài)的各種差異碰撞使得中國(guó)文化更加傾向內(nèi)斂有韻味的譯文，而英語(yǔ)則外放直白張揚(yáng)。這便涉及文化差異的問(wèn)題?！胺g是一種國(guó)際文化交流，每一位真誠(chéng)的譯者都背有一個(gè)重?fù)?dān)：只要天下存在者不同的人類(lèi)社群，就必然存在著不同的文化，存在著文化交流的需求”。

4 化妝品名稱(chēng)及說(shuō)明的翻譯策略

翻譯是一種極為復(fù)雜的語(yǔ)用過(guò)程，涉及符號(hào)學(xué)，語(yǔ)言、文本、詞匯、社會(huì)、社會(huì)學(xué)、文化和心理因素，它們作為譯者所做的一切決定因素而受到廣泛的研究，因?yàn)榉g包含了語(yǔ)言操縱，而且與意識(shí)形態(tài)、權(quán)利、價(jià)值體系和對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解直接相關(guān)。

4.1 直譯法

按目的語(yǔ)的理論，翻譯的目的是為了要達(dá)到和原語(yǔ)語(yǔ)言文本相同的效果而進(jìn)行的再創(chuàng)作，若直譯能夠使譯入語(yǔ)達(dá)到與原文相似或相同的效果，那么直譯同樣可用于目指導(dǎo)下的化妝品翻譯的論。

例4 Gold is cold（此時(shí)，黃金顯得冰冷）。

diamends are dead（鉆石缺乏了生機(jī)）。

這兩句話(huà)來(lái)自迪奧香水廣告宣傳視頻，“黃金顯得冰冷，鉆石缺乏了生機(jī)”與英文便能夠完全契合，無(wú)需再多做改動(dòng)。但是，在讀者不甚了解原文文化中還包含的詞匯或者原文詞匯與譯文詞匯相悖時(shí)就不再適用直譯法了。

4.2 意譯法

意譯法往往忽視原文的形式，注意將其中的意思提取出來(lái)，再加上譯者的理解原語(yǔ)的內(nèi)容將產(chǎn)品以消費(fèi)者能夠接受的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣翻譯出來(lái)，以便給讀者留下深刻的印象。變譯是根據(jù)特定條件下讀者的特殊需求，采用增、減、編、述、并、改、仿等變通手段攝取原作相關(guān)內(nèi)容的思維活動(dòng)和語(yǔ)際活動(dòng)。就像迪奧香水接下來(lái)的兩句：

例5 A Limousine is a car（豪華轎車(chē)也不夠吸引）。

Don't Pretend（不要造作）。

Feel what's real（感受真實(shí)的奢華）。

C'est Ca Que J'adore（唯有，迪奧真我香水）。

如果將“豪華轎車(chē)是一輛車(chē)”“感受真實(shí)”直接譯出來(lái)的話(huà)，原文的形式是對(duì)等，卻缺少了該有的靈動(dòng)感和魅惑感。轉(zhuǎn)換了就是和選詞同樣傳達(dá)了原文的信息，也收到了和原文相似的效果。

5 結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模和潛力巨大，國(guó)外商家如何為讓自己旗下一個(gè)新品牌進(jìn)入大眾視野并為大眾所接受，需要不僅僅是商家更有譯者的努力。因?yàn)閲?guó)外品牌入駐中國(guó)必然涉及大量的產(chǎn)名稱(chēng)及介紹的翻譯說(shuō)明?；瘖y品說(shuō)明及名稱(chēng)是大眾了解一個(gè)品牌最重要的窗口，企業(yè)應(yīng)給予高度重視。和其他應(yīng)用型問(wèn)題相比，化妝品翻譯并為得到大家的重視。市面上的化妝品翻譯質(zhì)量也參差不齊或者干脆只有品牌翻譯，相應(yīng)的詳細(xì)功能及介紹完全不嚴(yán)謹(jǐn)。

在目的論指導(dǎo)下的化妝品名稱(chēng)及介紹翻譯，文章針對(duì)市面上新興的、流行的化妝品進(jìn)行了有針對(duì)性的分析和評(píng)價(jià)，并結(jié)合例子說(shuō)明了翻譯時(shí)該采取的辦法，對(duì)信息的取與舍，那些翻譯有可取之處，用詞等方面，并且提出了一些值得注意的地方。在合適的時(shí)機(jī)采取合適的翻譯。站在消費(fèi)者的角度，使譯文優(yōu)美且更加明白曉暢，具有可讀性。同時(shí)為化妝品名稱(chēng)及說(shuō)明的翻譯提出了一些參考，供大家考量借鑒。

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