品牌的供應鏈不等于代工廠

品牌是企業(yè)方方面面關系的總和和運營口碑的結果。在這個定義里，品牌是一種綜合結果。它不僅僅是品牌營銷傳播過程的某些手段、套路、工具、玩法，也不僅僅是品牌的價值主張、文化沉淀、初心愿景，這些都只是品牌的一部分。

畢竟，只有光鮮的“牌”，沒有扎實的“品”，這樣的企業(yè)也熱鬧不了幾天，其背后還是一個“營銷和文化傳媒公司”的骨架。

品牌，尤其是消費品牌，支撐它真正成立的，一定是建立在定價權上面的復購。要想擁有這樣的復購，說到底，供應鏈不行是萬萬不行的。

人人都說供應鏈，供應鏈到底是什么？

如果說品牌和營銷帶來的是面子，那供應鏈帶來的就是里子。面子這東西，說來說去，你好不好，其實都是別人說了算。所以新創(chuàng)企業(yè)現在也很喜歡說里子。

“我們有很強的供應鏈優(yōu)勢”是大家最常說的一句話。仔細一盤問，原來指的是他們自己有穩(wěn)定的代工廠。

有代工廠，就是強大的供應鏈嗎？

對方進一步補充：代工廠是我朋友開的，我甚至入股了。

那入股了的代工廠，就是強大的供應鏈嗎？

事實上，穩(wěn)定的代工廠，只是供應鏈中的一環(huán)而已。強大的供應鏈往往具備同時調動幾十甚至上百家代工廠的能力（很多初創(chuàng)企業(yè)并沒有意識到這一點）。

網上對于供應鏈是這樣定義的：指生產及流通過程中，涉及將產品或服務提供給最終用戶活動的上游與下游企業(yè)形成的網鏈結構。

什么叫網鏈結構？各相關的環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣才叫網鏈結構。所以，供應鏈說到底是一種組織能力，能應對大規(guī)模產出產品的高度研發(fā)創(chuàng)新能力+生產組合能力。

大規(guī)模產出指的是，要做到大批量走貨，能不能標準一致，保質保量不走樣。高度研發(fā)創(chuàng)新指的是，高頻次輸出適應市場的創(chuàng)新產品。生產組合指的是，在成本、工期等各種條件制約下，協調組合各個代工廠定期交付的能力。

強大的供應鏈能力其實是非常稀缺的

好的供應鏈并不常見，每個行業(yè)都有自己的業(yè)務壁壘。比如做代工廠，好的代工廠一定具備嚴密的管理體系，具有按照要求快速出品的能力。但僅僅這種能力，不足以支持一個品牌。

有的新創(chuàng)品牌會在前段加入消費者洞察和產品創(chuàng)新，這就涉及研發(fā)。這里要說明一下，互聯網或者其他虛擬產品的研發(fā)，是可以快速迭代并試錯完成的。但是實體產品，試錯成本很大。往往在實驗室和在生產車間，會測試出來多種結果。而反復測試這些結果往往都要消耗大量的資金，所以行業(yè)經驗在這里就會顯得特別重要。這也是為什么實體行業(yè)研發(fā)部門的從業(yè)者基本都是具備十幾年甚至幾十年經驗的人。

很多新創(chuàng)企業(yè)會輸出一些創(chuàng)新的概念、點子和基于消費者的新想法。這些新想法有一些是不涉及產品改造，可以立刻實現的。比如改造一下銷售模式：鮮花訂購、餐飲外賣。也有一些基于產品的淺層改造，比如調整配方中的某些添加成分如無糖品牌酷愛的赤蘚糖醇等。但是，一旦涉及真正的產品創(chuàng)新，就需要花費很多時間和精力。

所以，我們應該清醒地認知到：互聯網的到來，極大地提升了營銷效率，但對于研發(fā)創(chuàng)新的根基，卻絲毫未動。我們也應該意識到：年輕一代的加入，視野和審美品位的提升，使得品牌的認知快速升級，但對于供應鏈的組織，依然需要行業(yè)老兵。

如果按照上文對供應鏈的定義，其實真正擁有供應鏈綜合能力的企業(yè)和人為數不多。過去的傳統行業(yè)，大家都是嚴格按照生產分類去練就能力的，很少有人跨行觀望。比如鞋行業(yè)，做皮鞋的和做運動鞋的，幾乎是風馬牛不相及的。要找到對兩者都懂的企業(yè)和個人，其實不容易。而現在的消費者，恰恰是“啥都要”。

真正的供應鏈大牛還沒入場

對于現在的消費賽道，真正的供應鏈大牛還沒入場。

雖然現在資本如火如荼，各個平臺也都無比熱鬧，但品牌端的創(chuàng)新才剛剛開始。目前的新消費產品只是開了一個頭，冰山的一角才剛剛顯露出來。

稀缺的強大供應鏈能力，在哪里呢？

我們不妨把整個品牌上游的供應鏈梳理一下：洞察—研發(fā)—創(chuàng)新產品—組織生產—商品化。

其實，絕大多數中國的代工廠在過去承擔的是接到訂單后組織生產的任務，也就是說它們的核心能力是貿易+生產，而純貿易公司就更談不上供應鏈能力了，它們的核心能力是商務+貿易管理。

有這么一類公司，在承擔貿易（尤其是外貿）訂單的過程中，逐漸練出來了一套對工廠生產協調和管理的能力，以及對產品趨勢的把握能力，慢慢在貿易角色中從被動組織代工，發(fā)展為對產品研發(fā)和創(chuàng)新起作用的角色，成為很多國際大牌特別倚重的供應鏈力量。而這類公司和個人，都還在從事著國際貿易、大規(guī)模組織生產等工作。對于新品牌創(chuàng)立的大趨勢來說，這批公司和個人里的絕大多數都還沒真正入場。

如果我們相信任何行業(yè)都有門檻，那么供應鏈的門檻，對現如今的新品牌來說，還沒有形成。

在我看來，眼下打造一個新品牌，尤其是新消費品牌，一共需要有三道護城河。

一是供應鏈，護的是產品。

二是品牌文化和價值主張，護的是內容。

三是資本能力，護的是競爭優(yōu)勢。

這三條護城河，是重要性依次遞進的關系。以大多數公司的供應鏈能力和品牌能力，還沒到拼資本的程度。但我相信，未來5到10年，好品牌一定會陸續(xù)到來。