鹵味江湖的自我分裂

周慧嫻

中國人對食物滋味的熱衷，歷經(jīng)幾千年也沒有褪色。而在中國人的菜單里，看似不是主角的鹵菜，不知從何時起已經(jīng)擠滿大街小巷，努力占據(jù)每一張飯桌。

如今，鹵味賽道風(fēng)云再起，競爭再次升級。在冷鹵品牌利潤集體下滑之際，熱鹵品牌的崛起成功引起了投資圈的側(cè)目。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年有12家熱鹵品牌拿到了融資，騰訊、絕味這樣的明星投資方也紛紛入局。數(shù)據(jù)顯示，2018年熱鹵企業(yè)注冊數(shù)僅為3位數(shù)，而據(jù)紅餐品牌研究院保守預(yù)計，到2022年這一數(shù)字將突破1 000家。

那么，熱鹵將會是繼絕味、周黑鴨這樣的冷鹵品牌之后，支撐起鹵味賽道增長的新支點(diǎn)嗎？我們不排除這種可能性，但在此之前熱鹵品牌們還需涅槃。

2003年，長沙街頭出現(xiàn)了一家不起眼的熱鹵店，它隱藏在涌動的霓虹下，渾然不知它將改變鹵味今后的賽道。時過境遷，歷史的筆觸從不會下沉到滄海中的一粟，我們已經(jīng)很難回溯其出現(xiàn)的真正原因。但可以肯定的是，老板在售賣鹵味時多的這一道加熱工序，意外開啟了鹵味行業(yè)的革命。然而不到一年，當(dāng)長沙和川渝街頭出現(xiàn)更多同類型店鋪時，這家熱鹵店卻宣布注銷。

真正讓熱鹵品牌受到明星資本關(guān)注的是另一對長沙夫婦。

長沙，這座掌握了流量密碼的城市，孕育了不少紅極一時的網(wǎng)紅品牌。在這樣的城市基因下，長沙第一家賽百味的加盟商廖宗毅和妻子李凌子發(fā)現(xiàn)長沙本地小吃崛起，臭豆腐、口味蝦等小吃品牌紛紛誕生，但深受市民喜愛的熱鹵卻還沒有實(shí)現(xiàn)品牌化，依舊粗放地野蠻生長在各個街角。

就這樣，兩人合計之后，新式熱鹵品牌“盛香亭”誕生了。

要想與街邊的熱鹵店拉開差距，盛香亭在選址上就必須有所區(qū)別。于是，夫妻倆決定將店鋪開設(shè)在商場內(nèi)，內(nèi)設(shè)堂食區(qū)，餐品不再稱斤稱量，而是以標(biāo)準(zhǔn)化的套餐形式售賣。

事實(shí)證明，夫妻倆的判斷是正確的。他們花了5 000元租了一家12平米的小店，投入了幾萬元做簡單裝修。沒想到第一個月營業(yè)額就達(dá)到了18萬元。接下來，夫妻倆開始認(rèn)真布局品牌，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化等方面做了長期積累，盛香亭也從長沙走向全國，還拿下了騰訊千萬級的融資，目前估值達(dá)10億元以上，成為熱鹵行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。

盛香亭選址在商場的戰(zhàn)略，得到了其他熱鹵品牌的認(rèn)同，有業(yè)內(nèi)人士表示，80%左右的熱鹵店都分布在商場中。

與此同時，盛香亭提出的“熱鹵+主食”的萬能產(chǎn)品公式，也突破了鹵味長期以來被當(dāng)作佐餐的消費(fèi)場景，讓鹵味既可以作為小吃，又可以成為正餐，也讓更多人看到了熱鹵賽道的利潤想象空間。其他參賽者也開始照葫蘆畫瓢，雀躍著參與進(jìn)這場狂歡。

這樣的火熱景象，也吸引了投資人的關(guān)注：2021年4月，外賣鹵味火鍋“京派鮮鹵”完成百萬元級天使輪融資；5月份，風(fēng)干辣鹵“菊花開鹵味”宣布完成1億元的B輪融資；10月，熱鹵品牌“研鹵堂”完成數(shù)千萬人民幣A輪融資……熱鹵風(fēng)口就此形成。

知春資本投資人指出，“熱鹵”是“順應(yīng)人性”的消費(fèi)新品類之一。不少熱鹵品牌提出的“無添加、零防腐劑”“現(xiàn)撈熱鹵”“鹵菜不過夜”概念，從形式上讓消費(fèi)者肉眼可見食品加工的安全，符合當(dāng)下年輕人的健康追求。

青桐資本投資副總裁朱英濤則表示，“資本密集出手鹵味賽道，核心原因有2個：一是當(dāng)下鹵味市場從增速和集中度而言仍然有破局機(jī)會；二是傳統(tǒng)鹵味無法滿足正餐化需求。”數(shù)據(jù)顯示，鹵制品行業(yè)中前5名的市占率只有20%，而熱鹵這一賽道更是未完成規(guī)?；笳叩陌l(fā)展空間極大。

還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在熱鹵這條競爭日益激烈的細(xì)分賽道上，率先跑通以及被資本助力的品牌將會占據(jù)很大的優(yōu)勢，在比賽的最后階段，比試的其實(shí)是規(guī)模、盈利等多維度。不過在此之前，產(chǎn)品差異化才是最大的競爭點(diǎn)。

熱鹵本質(zhì)上并非新物種，在工藝、制法上并沒有實(shí)現(xiàn)突破。這也導(dǎo)致了熱鹵的產(chǎn)品及品牌運(yùn)營模式極易被模仿，盛香亭創(chuàng)始人廖宗毅、李凌子夫婦也曾公開吐槽熱鹵行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象：“熱鹵賽道模仿者無數(shù)，行業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新能力，無形之中造成了原材料價格上漲?！?/p>

也正因如此，業(yè)內(nèi)同時出現(xiàn)了并不看好熱鹵發(fā)展的聲音。

“熱鹵不就是把鹵菜加熱，這太容易做到了，甚至消費(fèi)者自己回家就可以做到，這并不算什么創(chuàng)新，本質(zhì)上還是鹵菜的競爭。如果冷吃和熱吃要一較高下，那我認(rèn)為中國所有菜都可以重做一遍?！?/p>

在川渝地區(qū)已經(jīng)開上百家店的鹵味品牌“鵝堂”創(chuàng)始人王龍，就明確表示并不好看熱鹵模式，其創(chuàng)始品牌鵝堂也不打算卷入這個風(fēng)口。

王龍看來，熱鹵主要依靠現(xiàn)場加熱時鹵水的味道，而鹵菜本身在其鹵制過程中大部分就已經(jīng)加熱至熟，2次加熱不但影響口感，還會造成食物營養(yǎng)流失，很多熱鹵品牌到最后做的其實(shí)是“鹵味麻辣燙”。因此早在2012年，王龍就選擇從原材料下手，在產(chǎn)品品類上作出區(qū)隔，避開市場上左雞右鴨的局面，把目光鎖定在鵝的身上開發(fā)創(chuàng)新。

近年來他繼續(xù)深耕差異化路線，在渠道上也大下功夫，頗見成效。

在榮昌鵝堂鹵味食品工廠，專門有一間供聯(lián)合創(chuàng)始人鐘澤乙研發(fā)新品的“實(shí)驗(yàn)廚房”，每研制出一道鹵品，他都會請人來試吃，并根據(jù)反饋意見不斷調(diào)整口味。作為一個掌握幾十年鹵菜經(jīng)驗(yàn)的老師傅，在鐘澤乙不斷調(diào)試和優(yōu)化下，鵝堂SKU也從爆品鹵鵝，拓展到小海鮮。

反觀熱鹵賽道，與當(dāng)年紅極一時的新式茶飲發(fā)展十分相似。亦如同當(dāng)年新式茶飲店所走上的道路，一家創(chuàng)新、家家跟進(jìn)，各路品牌之間的產(chǎn)品差異逐漸縮小?！耙诲佒螅瑳]有什么鹵不下”，同樣的產(chǎn)品公式被熱鹵品牌反復(fù)套用，同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。

很多店家開始把“熱鹵+主食”當(dāng)作噱頭和工具，低于市場價出售熱鹵套餐。而真正幫助品牌實(shí)現(xiàn)盈利的則是那些賽道外延的附加商品，如飲料、甜品。而熱鹵的烹制卻愈發(fā)心不在焉，甚至忽視了產(chǎn)品衛(wèi)生問題，這樣的行為也最終反噬了品牌。

當(dāng)下，盡管不少熱鹵品牌喊出了“無添加、現(xiàn)鹵現(xiàn)撈、絕不隔夜”的口號，但還是不時有負(fù)面新聞爆出。江西二套都市現(xiàn)場“3.15特別報道”就曝光了南昌市內(nèi)的盛香亭售賣“過期鹵菜”，加工過程不規(guī)范。

此外，王龍表示除了同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、食品衛(wèi)生得不到規(guī)范，并不看好熱鹵行業(yè)還有成本原因——“熱鹵需要員工在銷售現(xiàn)場進(jìn)行現(xiàn)鹵現(xiàn)做，人工成本比冷鹵更高。除此之外，熱鹵門店均布局在商超之中，租金壓力大，如果客單價上不去，企業(yè)很難盈利。與其做商超單店，鵝堂更愿意做社區(qū)單店，將更多資金投入到食品安全和研發(fā)上。”

《2021線下消費(fèi)市場年度觀察》數(shù)據(jù)顯示，熱鹵品牌客單價多數(shù)在25～30元范圍內(nèi)。在人工費(fèi)、高租金擠壓利潤空間的情況下，品牌想要維持利潤就需要實(shí)現(xiàn)高翻臺率。這再加上“萬物皆可鹵”，商場內(nèi)其他品牌也有推出熱鹵產(chǎn)品的能力，這意味著，熱鹵品牌在商超中將面臨更慘烈的搏殺。

根據(jù)2021年底數(shù)據(jù)，在注銷數(shù)據(jù)方面，熱鹵企業(yè)的注銷與在業(yè)比例達(dá)到了32.7%，注銷與注冊總數(shù)的比例達(dá)到了24.7%。

一邊是機(jī)會的風(fēng)口，另一邊卻是隨處可見的不確定性。

同質(zhì)化、食品衛(wèi)生問題存疑、運(yùn)營成本高于傳統(tǒng)冷鹵品牌、各個行業(yè)都對熱鹵虎視眈眈……各種跡象都在表明，熱鹵更像是鹵味行業(yè)增長乏力后的集體焦慮。

資料顯示，2020年天貓零食細(xì)分品類中，鹵味的消費(fèi)規(guī)模增速領(lǐng)跑行業(yè)，成為零食品類增長的主動力?！?022鹵味品類發(fā)展報告》也指出，2022年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模將達(dá)3 691億元，預(yù)計2023年達(dá)4 051億元。

可以肯定的是，中國人對鹵味的熱愛沒有改變。也正因如此，資本對整個鹵味行業(yè)也是偏愛的。

然而傳統(tǒng)鹵味頭部品牌絕味、周黑鴨、煌上煌等從2017-2020年營收分別出現(xiàn)了不同程度的增速下滑趨勢。周黑鴨、絕味等頭部5大品牌從數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)陷進(jìn)了發(fā)展的瓶頸期。

鹵味行業(yè)中的龍頭品牌絕味，快速登頂?shù)拿艽a在于膨脹的加盟商數(shù)量，近9年年均開店約千家。但在2020年，公司營業(yè)收入同比增速明顯放緩，公司近十年來凈利潤首次出現(xiàn)下降。

這是因?yàn)榧用四Ｊ揭馕吨放菩枰尷o加盟商，隨著加盟模式進(jìn)入規(guī)?；?，毛利率碰到天花板。

周黑鴨倒是不熱衷于做加盟店，直營、高毛利率數(shù)據(jù)一直傲視群雄，但面對絕味的夾擊、同品類品牌的抄襲，其去年純利率下滑到上市以來的低位。

作為鹵味第一股的煌上煌，品牌方面不如周黑鴨，規(guī)模方面不如絕味。2021年前三季度，煌上煌凈利潤同比下降21.3%也就不足為奇了。

占領(lǐng)2成市場的頭部企業(yè)深陷困境，但剩余8成的市場仍為投資者留有巨大的施展空間。2021年，在鹵味市場發(fā)生的9起融資，6起都投給了熱鹵品牌?？v觀整個行業(yè)動態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)投資者是在冷鹵賽道陷入瓶頸期之后，才會花心思尋求鹵味行業(yè)新的裂變。第一次探索，投資者們將機(jī)會送給了熱鹵賽道。

但對資本而言，熱鹵只不過是鹵味行業(yè)中的一條細(xì)分跑道，這條賽道周圍還潛伏著不確定性，并不具備不可替代性。熱鹵要想長久地?fù)纹鹫麄€鹵味行業(yè)的第二增長曲線，還需覆蓋漫長的路程。如果熱鹵品牌無法實(shí)現(xiàn)突破，那么資本就會繼續(xù)尋求鹵味賽道中下一個裂變選項(xiàng)。

與此同時，鹵味在網(wǎng)絡(luò)這一賽道正發(fā)光發(fā)熱。

根據(jù)研鹵堂內(nèi)部數(shù)據(jù)，其產(chǎn)品虎皮糯爪爪的年銷量可達(dá)1 500萬只。以鹵味休閑零食品牌王小鹵為例，其2021年“雙11”當(dāng)天就在電商平臺上賣出1 200萬只。2021年上半年，其業(yè)績甚至超過了2020年全年的2億元，可謂來勢洶洶。

在銷量暴增的背后是王小鹵出色的營銷手段。首先，王小鹵通過體量不大的KOL和相關(guān)垂類媒體進(jìn)行合作投放廣告，從而在社交媒體上引發(fā)討論熱度，積累了一定的知名度。緊接著該品牌加大推廣力度的同時，分發(fā)海量優(yōu)惠券。至此，王小鹵一炮而紅。

對于資本而言，專注于線上平臺的鹵味休閑零食品牌可能就是他們繼熱鹵跑道后的又一個探索。但這些線上品牌大都選擇輕資產(chǎn)模式，產(chǎn)品依賴代工廠。盡管王小鹵旗下產(chǎn)品線多元，由于前期營銷的側(cè)重點(diǎn)比較聚焦，銷量主要來源于虎皮鳳爪。一旦消費(fèi)者對這一單一品類的新鮮感不復(fù)從前，那么對于該品類來說，打擊可能是毀滅性的。

這或許就給了像王龍這樣堅守在產(chǎn)品安全和創(chuàng)新，并且自建工廠的參賽者彎道超車的時間。

鹵味賽道的下一個風(fēng)口最終會吹向何方？我們拭目以待。