新消費青年

周春林 朱作明 崔小花 趙春雨 周慧嫻 唐伶

隨著90后、00后逐漸成為這個時代的消費主力，他們比任何時代的年輕人都更加注重生活品質(zhì)和精神消費。而新消費的崛起，正是基于新一代消費者自我意識覺醒，帶來的“從心出發(fā)”的商業(yè)新邏輯改變。核心消費人群快速迭代，讓中國迎來了自己的“消費新一代”。

在這個物質(zhì)無比豐盈的時代，年輕人犒勞自己、探索自己、提升自己的方式，似乎從來離不開消費，他們展現(xiàn)出了巨大的消費力。當然，在消費這件事情上，年輕人也有著截然不同的選擇。

省錢專家

有因拮據(jù)而熱愛鉆研，因鉆研而成專家。他們收入有限，但對品質(zhì)卻不將就，一面消費升級，一面尋求性價比更高的平替，從而練就了一身懂買會買的本領。90后社會新人是追求極致性價比的“精明消費者”和“專家型消費者”，是鉆研型消費的主要人群。

國貨本命青年

國貨品牌深耕文化基因，通過原創(chuàng)設計和自主創(chuàng)新，讓國貨成為時尚標識，吸引青年一代消費人群。47.56%的90后社會新人在購物時會先考慮買國貨，尤其是一二線城市的社會新人?！皣薄辈粌H是國貨之潮，也是國力之潮。

向內(nèi)探索

現(xiàn)在年輕人更加熱衷向內(nèi)探索自身需求，更加忠于自我感受，積極應對自身焦慮。他們積極探尋個體與社會的真實交際，尋找一種身心健康的生活方式，激發(fā)對生活的極致的熱愛，也努力修繕與孤獨的本我鏈接，由此也催生了一系列與修身養(yǎng)性相關的產(chǎn)業(yè)。

孤獨的貴族

中國超2億人單身，我國家庭呈現(xiàn)單身化趨勢，單身經(jīng)濟盛行，催生出獨特的消費方式和消費文化。一人住、一人食、一人游……為單人提供個性化產(chǎn)品和服務已經(jīng)成為一個龐大的市場。

斷舍離

斷舍離是一種重新審視自己與物品關系的方式，精髓在于克制。斷：斷絕不需要的，不盲目購物；舍：舍棄廢物，清理掉多余的東西；離：脫離對物品的迷戀，弄清自己真正的需求。理性消費才是趨勢。

元宇宙居民

“元宇宙”一詞最早誕生于科幻小說《雪崩》，不同于現(xiàn)在的VR游戲，元宇宙其實是由區(qū)域鏈、AR、VR共同組成的一個龐大虛擬空間。從Roblox上市，到Facebook改名Meta，一夜之間，各行業(yè)大佬們都煞有介事地談起了 “元宇宙”，各行各業(yè)聞風而動。

從NFT到潮玩，95后、00后作為真正在數(shù)字化浪潮下成長的一代，對于破次元壁的消費，一直保持著高度的熱忱。

因理性而消費減負，并不意味著消費降級，從某種層面上這也是一種消費升級。

消費是人類通過消費品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟行為。與美食一樣，購物可以激活大腦分泌多巴胺。換句話說，購物這一行為對于人體本能而言，是不具抵抗力的。欲望是無限的，但物質(zhì)條件卻是有限的。這種矛盾在年輕人身上體現(xiàn)得尤為典型。

當欲望與現(xiàn)實產(chǎn)生強烈沖擊后，年輕人們選擇購買大牌的平價替代品（“平替”） ，間接實現(xiàn)消費升級。

2021年度消費領域5大熱詞中，“平替”一詞入選?！叭f物皆可平替”“3分價格8分效果”成為了不少年輕人的消費宣言。面對欲望和消費，年輕人們愈發(fā)清醒和理智。不再被消費主義裹挾的年輕人開始考慮自身實際需求。

“平替”熱

今年“2·14情人節(jié)”，玫瑰花價格創(chuàng)下20年來新高。

這導致了“平替”鮮花的火熱，郁金香、洋牡丹、小蒼蘭銷量上揚。盒馬花園采購負責人履言表示，今年情人節(jié)，這幾款熱門的小眾鮮花銷量至少會比平時翻一番。

消費者們對“平替”的熱愛，甚至可以追溯到上世紀50年代。

出版社Livre de Poche在1953年發(fā)行了第一批口袋書，每本售價2法郎。口袋書瞄準的是經(jīng)濟困難的學生，可以說是正常尺寸書籍的“平替”，沒想到口袋書最后風靡各個階層。一直到今天，口袋書的熱度依舊沒有褪色。

據(jù)費加羅調(diào)查，口袋書現(xiàn)已占三分之一的全法圖書市場，在疫情肆虐的背景下，2021年銷量竟比2020年銷量同比增長了29%。

不只是書籍、鮮花，從護膚美妝、包包、衣服，到旅游景點，紛紛涌現(xiàn)了不少“平替”產(chǎn)品。甚至于“平替”這個詞語已經(jīng)形成了一種現(xiàn)象級的社會問題，只要有“平替”這樣的關鍵詞出現(xiàn)，文章或視頻便掌握了流量密碼。

但“大牌平替”產(chǎn)品發(fā)展到今日似乎已經(jīng)變味，演變成為某些小眾品牌吸引年輕人消費的營銷手段。

在化妝品領域里，“大牌平替”原本的意義在于以更低的價格購買到替代大牌功效的化妝品。但事實上，如今不少所謂的“平替”產(chǎn)品通常只擁有一兩種大牌成分。但化妝品的功效靠的是整個配方，不僅僅是單一成分。這些“大牌平替”實在言過其實。

還有一些山寨品牌，打著 “平替”的幌子，不僅沒有模仿大牌成分，反而對產(chǎn)品包裝進行抄襲，并因此“竊取”不錯的銷量。深受其害的完美日記表示，針對這種違法侵權行為，將采取多種法律武器維護自身的合法權益。

抖音電商在2021年發(fā)布了對美妝行業(yè)和個護、家清行業(yè)的“大牌平替”禁令，快手電商也緊隨其后。但即便是抖音和快手，也只是在電商層面對“大牌平替”下達了禁令，并未涉及到視頻“種草”板塊?！按笈破教妗币琅f手握著流量密碼。

不可否認的是，“平替”對年輕人的吸引力依舊如初。這也折射出年輕人購物理性的一面。

“平替”與消費升級

蘋果已故創(chuàng)始人喬布斯曾這樣說道：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西?！?/p>

這句曾被奉為金科玉律的宣言，或許在當下已經(jīng)失靈。根據(jù)北京師范大學發(fā)布的《2021新青年時尚消費趨勢發(fā)展報告》，近7成新青年時尚消費者在購物時首要考慮性價比因素，消費時更趨于理性，炫耀型消費行為減少。

另一組數(shù)據(jù)也證實了年輕人偏愛平價替代品的消費趨勢——《2021新青年生長力報告》顯示在前3大電商平臺中，拼多多年輕人的比例最高，其中95后的用戶比例更是達到了32%。

“平替”的火熱，展現(xiàn)了年輕人在個體消費行為中不斷審視自身的消費觀，并逐步掌握了消費的分寸感。他們開始把消費決策握在自己手里，而不是把消費的選擇權交給商品。

消費，這種經(jīng)濟行為，已經(jīng)被社會疊加了好幾層附屬色彩。很多時候發(fā)生消費這一動作，觸發(fā)點并非當事人的物質(zhì)剛需，它更像是一種凸顯階層的符號、社群認同的紐帶和社會生活的價值歸宿。

很多時候，后者更能體現(xiàn)消費升級的意義。并不是說年輕人拋棄了消費所帶來的精神滋養(yǎng)，相反，年輕人發(fā)現(xiàn)人生維度的復雜性，購物所帶來的精神層面滿足感并不會完全填充上述這幾種社會色彩。他們通過減少不必要的消費類別、選擇“平替”品牌，用節(jié)省下的錢購置資產(chǎn)、為興趣和知識付費，追求了人生另一種精彩。

“平替”的出現(xiàn)，也引發(fā)了社會對高奢品牌定價的反思。

坐標鄭州，一位女士表示自己在某奢侈品店購買的手包帶子輕輕一折就斷。在向奢侈品店反饋后，該女士竟然得知包帶的內(nèi)襯竟然是紙做的。

品牌溢價，讓不少大牌產(chǎn)品價格虛高。類似“奢侈品就是一次性消耗品”這樣的話題每每出現(xiàn)就能引發(fā)輿論的熱議。與此同時，直播、短視頻的無孔不入，讓越來越多的年輕消費者開始關注一些產(chǎn)品品質(zhì)能夠與大牌比肩、甚至做到超越的品牌。

在“平替”產(chǎn)品火熱的當下，部分國際美妝護膚品牌也開始了降維打擊戰(zhàn)，宣布下調(diào)旗下產(chǎn)品價格，與“平替”產(chǎn)品正面開戰(zhàn)。

對于年輕人而言，因理性而消費減負，并不意味著消費降級，從某種層面上這也是一種消費升級。“平替”火熱的背后，是年輕人既不想對生活質(zhì)量將就，又想與過度消費和超前消費保持距離的態(tài)度。

畢竟，消費的終極意義，就是讓自己度過更加充實的人生。

國風當?shù)?，國潮盛行?/p>

在第一屆萬國博覽會上，中國制造驚艷了世界。

1915年，巴拿馬，中國品牌第一次登上世界舞臺，斬獲74項大獎，獨占鰲頭。但當時為國爭光的，仍是絲綢、茶葉、瓷器等傳統(tǒng)手工制品。

107年后的今天，全球70%以上的彩電和手機、90%以上的個人電腦，都產(chǎn)自中國。疫情沖擊下，世界各地超過150家汽車工廠關閉，特斯拉、寶馬等跨國車企把中國作為“避風港”，國際大牌紛紛上天貓掀起開店潮，率先進入常態(tài)化防疫的中國，成為世界的擔當。

越來越多中國品牌也走到世界舞臺的中央：大疆占據(jù)全球民用無人機7成份額、聯(lián)想收購IBM、吉利收購沃爾沃、比亞迪電動巴士“占領”歐洲、TCL電視沖頂美國市場……

國貨的崛起，一方面是民族自信、消費自信的體現(xiàn)，另一方面也是國貨在品質(zhì)與品牌上的崛起。

國貨爆紅的背后

從中國李寧、北冰洋到故宮淘寶、五菱神車、完美日記......國貨潮品在市場上毋庸置疑已經(jīng)占據(jù)了一席之地。據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》：從2011年到2021年十年間，國潮的搜索熱度上漲了528%。

回看，鴻星爾克河南雨災后捐款事件、白象拒絕日資、安踏和李寧力挺新疆棉花等事件，背后折射出的是品牌順應了公共事件中所包含的價值取向，消費者對國產(chǎn)品牌的自豪感與認同感正日益提高，民族情懷和新消費觀正成為消費者的內(nèi)在選擇機制。

在這個信息爆炸的時代，一個人每天可能接觸4 000到10 000支廣告。

形形色色的廣告充斥在現(xiàn)代都市生活，幾乎無孔不入，它們可以出現(xiàn)在各類電子屏幕、電梯門、房門、車窗上……卻難以真正抓住消費者的注意力。近幾年國潮拼命“種草”，滲透消費者的心智。

如今，越來越多的國產(chǎn)品牌開始打破傳統(tǒng)的行業(yè)界限，不再一味“單兵作戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)而用跨界合作的形式為消費者提供更好的服務、滿足消費者不斷升級的需求。其主要目的無非是為了利用各自品牌的影響力，實現(xiàn)粉絲精準互補，達到1+1>2的效果。市場上不斷涌現(xiàn)出各類“聯(lián)名款”“定制款”也備受消費者青睞。

與此同時，隨著流量紅利逐漸退去，不少國貨品牌也會面臨著營銷手段同質(zhì)化、過度依賴流量等瓶頸。

路徑遍地開花

為了突破瓶頸，國貨品牌在行業(yè)發(fā)展大趨勢下頻頻涌現(xiàn)新玩法，其與過往相比體現(xiàn)在5個部分的升級：

一是產(chǎn)業(yè)升級。中國制造業(yè)生產(chǎn)高效、產(chǎn)業(yè)鏈齊全，制造邏輯也從傳統(tǒng)的“規(guī)模化生產(chǎn)”向“小批量生產(chǎn)”“個性定制”“柔性生產(chǎn)”演變，滿足了新品類快速迭代的要求，也契合了新消費群體表達個性、多元化的消費需求。

二是技術升級。技術的強弱代表著產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，隨著技術升級，品牌不斷增強產(chǎn)品品質(zhì)，提升運營效率和顧客的消費體驗，為國貨崛起注入新的動力。國貨們通過引進創(chuàng)新技術、自主研發(fā)、產(chǎn)學研合作創(chuàng)新等，打造高性價比的產(chǎn)品，進一步縮小和追平與國際品牌之間的差距。

三是渠道升級。國貨品牌更倚重社交媒體，主要采用線下+線上雙渠道融合模式，將傳統(tǒng)營銷與新營銷結(jié)合，在各大社交網(wǎng)站“種草”，通過直播與短視頻帶貨等“DTC（直面消費者）化”進一步降低了銷售和獲客成本。

同時，打造IP也是國貨品牌的“借力勢能”，IP內(nèi)容營銷的核心差異化優(yōu)勢是在短時間內(nèi)創(chuàng)造巨大聲量，幫助品牌實現(xiàn)線上和線下的聯(lián)動，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、品牌和消費者的深度連接。

四是物流升級。國貨品牌從送貨、安裝服務，到為用戶量身定制解決方案的全鏈路、一體化服務，開啟了物流行業(yè)場景服務的新時代，滿足了消費者對收貨體驗“個性化”的消費需求。

五是品類升級。成熟市場中，市場競爭激烈。傳統(tǒng)品牌通過消費群體選擇、新市場定位、新產(chǎn)品創(chuàng)新、新傳播渠道等，與傳統(tǒng)產(chǎn)品形成差異化區(qū)分，從而對傳統(tǒng)品牌形成升級和變革。

其次在市場需求大、市場競爭強度大的市場環(huán)境下，避開大類目的競爭，從細分品類切入，也為新晉品牌帶來一定的發(fā)展空間。

“一人經(jīng)濟”“他經(jīng)濟”“懶人經(jīng)濟”等新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，眾多品牌從消費需求入手，在產(chǎn)品研發(fā)和技術上做到產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出“0到1”的品類，打出“大爆款”，構(gòu)建消費者的認知。

對國貨品牌而言，未來將迎來乘風破浪之機遇，而Z世代的出現(xiàn)，無疑將其推上更大的浪尖。

與上一輩向內(nèi)探索的消費方式不同，年輕人消費所表達出的消費傾向帶有強烈個性色彩。

年輕人很容易被焦慮所束縛，而焦慮的產(chǎn)生來自于對現(xiàn)狀的不滿意、對自身的不滿足。想要解決焦慮年輕人只有勇于自救。與其沉溺于這種負面情緒，年輕人發(fā)現(xiàn)，不如通過一些具象的事物來舒緩自己的情緒，這些事物具體體現(xiàn)在身、心、靈這3方面的消費上。與上一輩向內(nèi)探索的消費方式不同，年輕人消費所表達出的消費傾向是帶有強烈個性色彩的。

朋克養(yǎng)生正當時

某檔綜藝節(jié)目上，一名明星的日常生活完全被養(yǎng)生所捆綁，家中各種保健品、養(yǎng)生器材琳瑯滿目。這種現(xiàn)象其實在年輕群體中并不少見，另一檔綜藝節(jié)目中，某明星出行時，保健品的藥瓶塞滿了半個行李箱。

“朋克養(yǎng)生”已經(jīng)成為了部分年輕人的生活態(tài)度，他們一邊“857”“996”，又一邊開始關注自己身體細微的變化。和長輩不同，這一代年輕人的養(yǎng)生觀點主要圍繞著“養(yǎng)和防”展開，就這樣保健品、健身課等開始填充年輕人的日常生活。而在“朋克養(yǎng)生”的主導下，無論是減肥、美白，還是提神、安睡，又或者控糖控脂，年輕人們都會選擇通過“吃”這樣既不勞神又不費力的方法達成。一些功能性食品則成為了年輕人養(yǎng)生的日常補給品。

美國咨詢公司Grand View Research在2019年發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，預計2025年全球功能性食品市場規(guī)模將達到2 757.7億美元（約合人民幣17 553億元） 。

不僅全新品牌入局，一些老字號也開始眼紅功能性食品領域，同仁堂等老字號紛紛跟風，推出新品。

但這并不意味著年輕人對這些“功能性食品”來者不拒，有業(yè)內(nèi)人士透露，“年輕人生意不好做，特別是這類功能性食品，業(yè)內(nèi)復購率為10%多點，而達到這個數(shù)據(jù)的很大程度上還在依賴產(chǎn)品提供的售后服務?！?/p>

為快樂埋單

相比老一輩，這一代年輕人開始轉(zhuǎn)變消費理念，持續(xù)從功能層面的“衣食住行”向追求高品質(zhì)生活躍進，他們追求個性，不愿意成為大千世界中平平無奇的其中之一。批量生產(chǎn)的商品開始逐漸淡出他們的視野，他們喜歡用特定調(diào)性的品牌為自己的個性增彩。潮玩或限量版商品則可以幫助他們更好地詮釋自我。

此外，他們更加尊重內(nèi)心的訴求。電商大數(shù)據(jù)表明，“悅己消費”正逐步成為主流消費模式，消費者變得更愿意在最大消費能力范圍內(nèi)取悅自我。

《經(jīng)濟日報》數(shù)據(jù)顯示，女性的悅己消費主要集中在“變美”和“自我提升”2個領域。16歲至25歲的女性最熱衷于進行悅己消費。而26歲至35歲階段，女性的消費重心則會向“家庭型”消費轉(zhuǎn)移。男性用戶的悅己消費占比在每個年齡階段都遠高于女性。

美妝護膚、個人護理、教育培訓、寵物生活以及書本，都是女性取悅自己的渠道。而男性消費中，美妝領域的“他經(jīng)濟”正逐年增長，天貓新消費趨勢預測顯示，男性彩妝備貨量同比增長30倍。

批量生產(chǎn)的商品開始逐漸淡出他們的視野。類似房子、汽車等耐銷品由于購買頻次不高，樂趣的體現(xiàn)不明顯；而一些特別、有趣、好玩的小東西，則能更輕松、隨意、頻繁地展現(xiàn)自我。

在實現(xiàn)身心愉悅之后，年輕人的向內(nèi)探索就會逐漸升華到靈魂。

獨一無二的自我品質(zhì)

年輕人中流行有這么一句話：“改變自己是神，改變別人是豬?！?/p>

在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會高壓下，我們一直生活在某種評判標準中，人們追求效率、分數(shù)、成果。而評價標準多數(shù)時候由外界制定的，自己并不清楚目標和方向。向內(nèi)深耕、錘煉自己的靈魂，則成為了年輕人的消費目的。

和老一輩更喜歡在集體中尋求自我不同，年輕人更愿意挖掘自身真實的靈魂。

冥想，是年輕人探索靈魂的方式之一?！摆は搿辈⒎呛酮M義的、宗教情景下的“打坐”或“念經(jīng)”。它伴隨著“自律” “消解壓力”等生活方式關鍵詞成為一種新流行。

正因如此，關于冥想的生意頻頻受到市場青睞。目前已有App、健身房推出了一些系統(tǒng)的課程，甚至有酒店專門推出了“冥想之旅”“冥想房”。而Headspace、Calm等App和通過其他渠道提供冥想內(nèi)容的平臺，已經(jīng)陸續(xù)進入了“獨角獸”行列。

而Calm、Headspace的暴火與硅谷大佬們的KOL作用密不可分。早在 2015 年，便有大量文章開始討論“冥想是喬布斯的靈感來源”。并且在美國，通過C端訂閱和B端的企業(yè)采購，冥想App們便已走上商業(yè)化的道路。Lululemon甚至在紐約開起了自己的冥想空間。

在國內(nèi)，年輕人對心理健康的重視，打破了大眾對冥想存在一些與宗教關聯(lián)的固有認知，冥想生意正在逐步壯大。

與以“快樂主義”為核心的悅己消費不同，冥想帶來的力量更由內(nèi)向外，并不是通過對外用力宣言就可以達到自我價值感的錨定和確認。而自我溝通是對自己言行的復盤，對自己成長的澆灌。與自我進行溝通的前提是年輕人必須擁有充實的大腦，腦中空無一物，是無法真實觸碰自我需求的，因而在擁有獨一無二的自我人格之前，年輕人還需提升自我。

年輕人向內(nèi)探索，是自我的體現(xiàn)，也是不斷沉淀的歷程。正如《人民日報》所說，面對人生新階段的困惑與挑戰(zhàn)，青年人要求擁有更遼闊寬廣的發(fā)展空間，同時也要更深地扎根于奮斗的泥土中。

單身的人多了，單身的生意也就多了。

我國的單身人口有多少？

根據(jù)2021年中國統(tǒng)計年鑒，全國共有家庭戶49 416萬戶，其中“一人戶”超過1.25億戶，占比超過25%。

一人獨居，兩眼惺忪，三餐外賣，四季網(wǎng)購。是許多獨居青年的生活寫照。

單身群體逐漸龐大，他們作為消費新勢力，正在促進單身經(jīng)濟這一領域崛起。

單身經(jīng)濟是指為滿足單身群體需要的所有經(jīng)濟活動的總和，包括有形的產(chǎn)品和無形的服務，比如滿足單身群體需求的食品、住房、家具家電、汽車等產(chǎn)品，以及餐飲、健康、文化、體育、旅游、休閑和娛樂等服務。

一人食

相比非單身群體，單身群體更傾向于一個人就餐。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，有68.1%單身人士表示一個人吃飯為常見的情況，其中32.9%的消費者處于長期獨自就餐的狀態(tài)。他們主要集中在一二線城市，年齡主要在19-40歲之間。

一人食經(jīng)濟先是在電商中展現(xiàn)出非凡的消費潛力。

天貓發(fā)布的《2019～2020國民味道》數(shù)據(jù)報告就指出，一人食、健身餐、滋補品、原產(chǎn)地、跨界品和懶人速食已經(jīng)成為了2020年六大年度美食趨勢。2019年一人食商品的銷量在天貓商城中同比上漲30%；2020年，京東消費數(shù)據(jù)顯示，“一人食”自熱火鍋和自熱盒飯成交額環(huán)比增長了77%。

此外，一人食經(jīng)濟更是催生了一種新的餐飲店形式。

如一人食火鍋、一人食烤肉這類新式餐飲店。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，近5年來，我國與“一人食”相關的餐飲企業(yè)不斷增加，同年，全國范圍內(nèi)“一人食”相關企業(yè)新增注冊112家企業(yè)，同比增長了43.6%。雖然店鋪總數(shù)不多，但增速很快。

其實這樣的餐廳在很早之前便在國外流行。其中比較出名的就是創(chuàng)立于1960年的一蘭拉面。這家拉面館正是以隔板將食客分開，讓食客能夠安靜地享受美食而受到追捧。

當代年輕人很多都有“社恐”（社交恐懼），不喜歡過于熱情的服務和人滿為患的就餐大廳。比如前幾年網(wǎng)絡上就有許多人調(diào)侃，海底撈過于頻繁地添水、下菜會讓人覺得不安。

雖然很多餐廳都支持單人就餐，但在這種強調(diào)一人食的店里，點單、取餐都是自助的。特別是在普通餐廳里，一個人吃飯時看到鄰桌多人就餐的熱鬧場景時，難免會心生孤獨。而一人食餐廳的環(huán)境提供了私密性，即使一個人吃飯也不會尷尬。

因此，一人食餐廳的興起，與其說是食物品類的特殊性，不如說是在售賣一種情緒價值。日本電視劇《孤獨的美食家》的暴火就很能代表被當代年輕人認可的飲食文化：孤獨也可以享受美食，一個人安靜地吃飯也可以很滿足。

一人居

全國第七次人口普查結(jié)果顯示，平均家庭規(guī)模較10年前減少了0.48人，選擇獨居的人口數(shù)量增加。但與之前不同的是，獨居人群的構(gòu)成除了之前的“孤寡獨居”更增加了“城市青年獨居”。

近6成的20-39歲獨居人口聚集于城市，從城市獨居人群來看，20-49歲是當前城市獨居的主力人群，占比高達64.2%。

年輕、獨居、高消費。這樣的獨居青年的增長催生了小戶型房地產(chǎn)生意。

首先是小戶型租賃市場的興起。與傳統(tǒng)的房屋租賃不同，這些獨居青年在選擇住址的時候更傾向交通便利、生活配套好的社區(qū)。但這些老社區(qū)更適應家庭居住，一居室的戶型極少。單身公寓便在這樣的需求下得到了發(fā)展。

2021年，萬科泊寓、龍湖冠寓、樂乎等頭部長租公寓品牌的出租率均能達到95%以上。去年上半年，泊寓營業(yè)收入為13.19億元，雖然占比不高，但其25.6%的增速要比集團總增速高出11.4%。

觀察這些公寓品牌可以發(fā)現(xiàn)，除了選址、裝修符合單身青年的需求和喜好以外，它們會受到歡迎還有一個重要的原因——具備社交屬性。

相比于已婚群體，單身群體的社交需求更高，他們需要通過社交豐富精神生活。獨居者因為一個人居住更加自由，不過，也讓他們產(chǎn)生了孤獨感。

許多公寓品牌，會在公寓內(nèi)設置大面積的公共區(qū)域，比如公共廚房、讀書室、觀影區(qū)等，還會定期組織公寓活動，促成公寓成員之間達成不止于鄰居，更像是學校社團的關系。

讓獨居群體的居住生活不脫離社會網(wǎng)絡、減少生活孤獨感，是公寓品牌超越傳統(tǒng)的分散租賃的關鍵。

陪伴經(jīng)濟

單身人群享受孤獨，但另一方面，也需要陪伴。

根據(jù)90后消費群體的用戶畫像匯總，“孤獨感”是其中的關鍵詞。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類的需求由低到高分為生理需求、安全需求、情感歸屬需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)共5類需求。

為了滿足單身人士的情感需求，“陪伴經(jīng)濟”已經(jīng)蔚然成風。

陪伴經(jīng)濟中最大的市場，便是寵物。

據(jù)《2021寵物食品行業(yè)消費洞察報告》顯示，在當前養(yǎng)寵人群中，有超40%的人群為獨居單身人群。

2020年，我國城鎮(zhèn)寵物市場規(guī)模接近3 000億元，2015-2020年6年間復合增速達到32.8%。隨著寵物家庭滲透率和行業(yè)成熟度的持續(xù)提升，寵物行業(yè)依然會保持穩(wěn)步增長。據(jù)預測，未來3年我國寵物行業(yè)復合增速在14.2%，到2023年規(guī)模將達到4 456億元。

除了寵物陪伴，新興的陪伴職業(yè)也反映了陪伴經(jīng)濟的繁榮。

在線上，有游戲陪玩師、陪聊師、考前陪學師；在線下，也有旅游陪游、陪診，甚至陪看電影、逛街陪購等服務，但凡可以結(jié)伴做的事情，幾乎均可找到對應的陪伴服務。

2019年，國金證券便在報告中預測，2025年左右，陪伴經(jīng)濟的市場規(guī)模有可能達到400億- 500億元規(guī)模。

2014年上線的陪練App“比心”就是其中的代表。根據(jù)比心曾經(jīng)發(fā)布過的營收數(shù)據(jù)顯示，2018年比心平臺月流水超過2億元。截止到2020年比心累計給平臺陪練人員創(chuàng)造收入超過200億元，注冊電競陪練師也是超過了700萬人，全職陪練月均收入在7 905元。

但不同于游戲陪玩能夠跑出比心這樣的大公司，大多數(shù)陪伴服務均屬于通過淘寶、閑魚乃至豆瓣等第三方平臺經(jīng)營的個體經(jīng)營。

面對這樣的一種新興經(jīng)濟，在還沒有足夠完善的監(jiān)管下，還存在很大的法律灰色空間。這對于陪伴經(jīng)濟來說將會是一個最大的考驗。

經(jīng)濟學家郎咸平評價過，獨居率的上升是經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果。

從國際上的經(jīng)驗來看，隨著人均國內(nèi)生產(chǎn)總值的提高，獨居率還會上升。目前德國、芬蘭獨居率高達42%，挪威、丹麥高達39%。日本、法國為34%，英國、美國為30%。

單身群體在消費上的新需求，在衣、食、住、行各方面催生了更多的細分領域和新興職業(yè)。

孤獨經(jīng)濟會繼續(xù)迎合著中國年輕人的消費升級而持續(xù)擴張，也會伴隨著中國人均收入提升擁有更廣大的發(fā)展前景。孤獨經(jīng)濟不再被“孤獨”這個詞束縛，而會形成一種新的流行。

“斷舍離”不是扔，是更理性地買。

新時代年輕人的“斷舍離”，正在打開一個新的消費市場。

你的閑置物品會怎樣處理？你會購買二手商品嗎？

從最早的家具、書本，到如今的球鞋、數(shù)碼產(chǎn)品，當下消費群體購買二手商品不只是單純?yōu)榱耸″X，而是在同等投入下追求更高的生活品質(zhì)。

物品是情感的承載，舊物是溫情的延續(xù)。然而在經(jīng)濟不發(fā)達的年代，舊物更多是和貧窮聯(lián)系起來，只有窮才購買二手商品成為了共識。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，物質(zhì)的過剩，新型極簡主義、環(huán)保主義生活的倡導，二手經(jīng)濟再次繁榮起來。

因此，線上、線下，中古店、二手電商等二手商品的交易平臺迎來了全面升溫，閑置經(jīng)濟的價值被重新發(fā)現(xiàn)。

據(jù)悉，2018年中國二手閑置物品的年交易額為7 420億元，2019年達到9 646億元，2020年則上升到了12 540億元，市場規(guī)模已達萬億元，年輕群體成為二手消費市場的主力軍。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+循環(huán)經(jīng)濟+共享經(jīng)濟”概念的發(fā)展，二手商品市場重新被激活，年輕的消費者由過去的“買買買”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u賣賣”，也由此開啟了二手經(jīng)濟的新篇章。

QuestMobile發(fā)布報告顯示，90后是閑置交易的主要人群，特別是北京、上海等一線城市活躍占比更為突出。易觀分析發(fā)布的行業(yè)洞察報告顯示，從用戶年齡來看，35歲以下人群是二手電商的主力用戶；80后、90后對商品消費的態(tài)度既關注性價比，也愿意享受超前消費，是消費升級的主流群體；另外出生于1995-2009年間的年輕人也是二手電商的潛在用戶群體。

二手市場的無限潛力

當下的年輕消費者喜歡挖掘物品背后的情感價值，在他們心中，二手商品不再是單純的物件，而是情感的承載和延續(xù)。

在這樣的情感基礎上，環(huán)保主義的消費理念對年輕消費者產(chǎn)生了深遠的影響，炫耀性消費、過度消費，逐漸轉(zhuǎn)化為個性消費、精準消費和克制消費，使得二手經(jīng)濟再次繁榮起來。

“共享經(jīng)濟”鼻祖羅賓蔡斯女士曾提出了一個公式：閑置資源+共享平臺+人人參與，而現(xiàn)在的閑置經(jīng)濟正符合了此公式，人人參與使大量的閑置資源通過共享平臺得到循環(huán)利用。

盡管有不少專做二手商品的大賣家和實體店，但在二手平臺上，大部分賣家依舊只是業(yè)余賣家。比起商人的重利性，這些小賣家似乎更加真性情：爽快拍下就可送禮物，只賣給真正喜歡唱片的人……二手平臺上一個個標題奇怪的真實賣場，自有它獨有的個性吸引著買家。

不同于傳統(tǒng)市場里，大部分人是買家，只有小部分是賣家，在二手市場里，人人都可以是賣家。你可以賣自己的車，也可以賣自己的衣服、手表、不實用的小家電，哪怕沒有什么實物商品可以轉(zhuǎn)賣，你也可以賣你寫的PPT或者彈吉他的技能。

賣家和買家的巨大體量，決定了這必然是一個潛力無限的巨大市場。

同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，二手電商的信譽體系逐漸建立，消費者關注的產(chǎn)品質(zhì)量、交易服務、售后保障等問題有了妥善的解決方案。

平臺提供的社區(qū)化服務，為二手交易的行為附加了獨特的區(qū)域社交價值，把單純的物品交易延展成興趣探討和興趣社交，不僅提升了用戶黏性，也在潛移默化中拉動了二手市場的流轉(zhuǎn)。

理念的轉(zhuǎn)變、情感的加持以及平臺的助力，提高了年輕消費群體對于二手交易平臺的好感度，逐漸形成了健康有序的交易環(huán)境，給二手電商的發(fā)展帶來了廣闊的想象空間。

在二手市場買什么

國內(nèi)擁有龐大的奢侈品消費市場，在奢侈品存量的持續(xù)增長、疫情之后經(jīng)濟形勢的變化、當代年輕人消費觀念改變等因素下，國內(nèi)的二手奢侈品市場近年來不斷壯大。以箱包皮具、高檔腕表、珠寶首飾為主要產(chǎn)品的各類中古店層出不窮。只二、胖虎、妃魚、紅布林等二手奢侈品電商平臺先后獲得融資，并開始紛紛發(fā)力布局線下場景。

二手交易的物品中，手機、電腦、電視等3C產(chǎn)品也占很大比重。二手交易電商平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團2021年的二手“雙11”戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，從11月10日晚8點至11月11日24點的28小時內(nèi)，該集團B2C業(yè)務的手機3C支付成交超17.1萬單，C2B手機回收業(yè)務提交訂單量超5.7萬單。另一個二手交易平臺萬物新生的數(shù)據(jù)則顯示，2020年二手3C消費群體中，35歲以下的年輕人占7成，男性消費者占比達到78%。

另一個大的二手交易品類便是母嬰用品。由于嬰兒成長速度快、物品更新頻率高，寶媽也是二手交易的重要人群。有寶媽在社交平臺上稱，自家的嬰兒車、嬰兒床等都是她在二手交易平臺淘來的，為了衛(wèi)生，買來的二手物品她都會消毒后再使用。

此外，漢服、洛麗塔服裝等價格高昂、日常穿著次數(shù)少的衣物，也是二手交易的主要品類，消費者多為95后人群。一套正版的洛麗塔服裝通常價格比較昂貴，有些人穿一次拍了照就在平臺上轉(zhuǎn)賣。在洛麗塔這個圈子，買賣二手衣服是比較平常的事情。

二手球鞋、二手圖書也是二手交易市場非?；鸨钠奉悺．斎?，二手交易市場還有更多的機會等待被發(fā)現(xiàn)。

最聰明的一代消費者已經(jīng)拿起接力棒，他們對于二手交易行為有著很高的接受度。但不可否認的是，二手交易過程中存在的商品信息不對稱、行業(yè)標準不統(tǒng)一、渠道與貨源甄選、商品售后保證等諸多問題，導致的交易信任困境難題始終存在。

二手經(jīng)濟如今已經(jīng)成為重要的新經(jīng)濟、新消費模式之一，并在不斷創(chuàng)造著新的市場機遇。相信在國家政策引導、行業(yè)標準推動、新零售融合模式的發(fā)展、人們消費觀念不斷升級的背景下，二手經(jīng)濟市場會愈加成熟和健全，走出一條規(guī)范化健康發(fā)展之路。

“Z世代”不是在創(chuàng)造異類，而是在編織主流。

從最早的元宇宙游戲到NFT數(shù)字藏品，大火的AYAYI再到數(shù)字虛擬偶像，各種元宇宙概念火爆全球，成為當下最熱的賽道。除此之外，海底撈、可口可樂、蜜雪冰城，以及歐萊雅、自然堂等美妝品牌也相繼發(fā)力元宇宙。

那么當消費遇到元宇宙，是炒作還是機遇？蹭概念還是新風口？

元宇宙深得“Z世代”歡心

“Z世代”作為數(shù)字技術的原住民，如今他們已成為市場消費的主力，催生了大量的新經(jīng)濟和新文化。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國“Z世代”人口總數(shù)約為2.6億人，占總?cè)丝诘?6%。他們出生于中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時代，物質(zhì)生活富足、社會文化多元，不過，由于他們大多是獨生子女，且從小浸潤在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字產(chǎn)品的世界里，他們也更加善于通過網(wǎng)絡和虛擬的方式表達自我。

換句話說，讓“Z世代”為之瘋狂的，本質(zhì)上并非產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的價值觀和社會認同感。對“Z世代”而言，情緒價值的意義遠高于功能價值，關系價值的意義遠高于產(chǎn)品價值。

如果說新消費是“Z世代”在現(xiàn)實世界掀起的一股浪潮，那么元宇宙就是他們在虛擬世界掀起的一場革命。

元宇宙的概念來自于科幻作家史蒂文森1992年創(chuàng)作的《雪崩》，該小說描繪了一個龐大的虛擬現(xiàn)實世界，在這里，人們用數(shù)字化身來控制，并相互競爭以提高自己的地。

幾十年后的今天，元宇宙已經(jīng)不再是科幻想象了。尤其在游戲領域，元宇宙深得“Z世代”歡心。一個典型例子是，風靡已久的《東方Project》。

起初，游戲人ZUN創(chuàng)建的“上海愛麗絲幻樂團”開發(fā)了一系列的游戲原作，后來，由東方愛好者進行二次創(chuàng)作，開發(fā)了海量的音樂、動漫、游戲、小說、繪畫、服裝、手工等內(nèi)容，最終形成了一個龐大復雜、時空交錯、人神妖吸血鬼混在的獨特瑰麗世界——幻想鄉(xiāng)。

這些東方二創(chuàng)作品，撐起了早期B站大半壁河山，直到2015年依然是B站IP榜首。B站最重要的頻道鬼畜之名，也來源于東方，英雄聯(lián)盟、魔獸世界、原神等游戲大作均受到其的深遠影響，令人驚嘆的是，早前一場線下東方展，攤位可達5 000多個。

在元宇宙之中，眾人共創(chuàng)成為一種潮流，與此相應，個體的參與感和認同感都能得到充分滿足。有專家表示，工業(yè)化的集中供給，無法滿足每個人心中的精彩世界，這需要我們參與，共同創(chuàng)造。

多元文化背景之下，社會存在多種多樣的亞文化，而所有的亞文化圈層都是新世代聚合的幻想鄉(xiāng)，它們就像尚未開墾的處女地，蘊含著不可限量的市場機會。

元宇宙下的新機遇

元宇宙時代，新消費品牌的商業(yè)模式將會迎來迭代。那么元宇宙會給新消費領域帶來怎樣的新機遇呢？

元宇宙在消費領域的第一大應用當屬游戲。

以《王者榮耀》為例，在里面，每一個人都有唯一的身份，有和這個身份相關的社會關系。游戲里面，有交易裝備和皮膚的系統(tǒng)，盡管這個系統(tǒng)比較簡單，但也勉強可以理解為游戲內(nèi)部的經(jīng)濟系統(tǒng)。

玩家可以組織公會，發(fā)展社會規(guī)則。與此同時，在現(xiàn)有的技術條件下，像沉浸感、低延時、多樣性、隨地性等條件，它也是全部滿足的。據(jù)此，《王者榮耀》其實就可以被視為一個元宇宙。不過，在現(xiàn)有的宣傳中，幾乎很少有把類似的游戲作為元宇宙的代表。

相比之下，類似《羅布樂思》《我的世界》《動物森友會》等在內(nèi)的游戲則被作為元宇宙的代表來推廣。這些游戲具有更大的開放性和創(chuàng)造性，玩家在其中的交互更為自由，受到的約束更少，代入性、可塑性也更強。

而社交是元宇宙的另一個重要應用場景。臉書公布了一個扎克伯格接受采訪的視頻。從視頻中可以看到，現(xiàn)實中的扎克伯格和采訪他的記者都戴著VR眼鏡，而在虛擬場景里，他們的3D動畫化身則面對面侃侃而談。

除了以上兩大應用之外，元宇宙在零售、文化、娛樂等諸多領域都有著大量的應用。對于品牌而言，它們可以走出現(xiàn)實世界，進入虛擬世界，品牌將擁有新的經(jīng)濟、貨幣、消費環(huán)境和用戶行為。

目前，已有不少品牌開始了在元宇宙中進行品牌營銷的嘗試，抓住元宇宙中的營銷機遇已經(jīng)成為各大品牌的共識。耐克、迪士尼和 Facebook （臉書）等品牌正在創(chuàng)建虛擬社區(qū)、提供虛擬內(nèi)容、打造資產(chǎn)、為用戶提供時尚和藝術體驗。

想要建立生態(tài)系統(tǒng)和成熟的運轉(zhuǎn)，元宇宙還需要加速沉淀應用場景，包括數(shù)字潮玩、NFT收藏品或?qū)⑹亲羁斓膽脠鼍啊?/p>

新一代消費者自我意識覺醒帶來了消費行為的改變，消費市場從大眾化流通導向變成圈層化需求驅(qū)動。

近幾年，中國的新消費張力大開，迎來了風起云涌的黃金時代。

主打平價新消費的名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，市值超過國內(nèi)大多數(shù)線下零售企業(yè)；完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達克，市值超過150億美元；泡泡瑪特登陸港交所，上市當天市值即超過1 000億港元……

更多新消費的潛力玩家仍在肆意生長，無糖飲料元氣森林、國產(chǎn)麥片“扛把子”王飽飽、國風美妝個護品牌花西子、精品速溶咖啡品牌三頓半等，都在近兩年彎道超車，在消費者心中占住了一席之地。

一級市場的新消費投融資也從“無人區(qū)”變?yōu)椤盎鹆θ_的熱戰(zhàn)場”。新品牌層出不窮，投資人重倉加持，營銷指南滿天飛。

然而，最關鍵的問題在于，到底什么是新消費？僅僅是每一代人都會出現(xiàn)的新一代人的消費浪潮、曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅詞匯，還是真正站在歷史轉(zhuǎn)折點的新商業(yè)模式和新產(chǎn)品運動？

勢能：歷史進程中的增量賽道

新消費是基于新一代消費者自我意識覺醒，帶來的“從心出發(fā)”的商業(yè)新邏輯改變。

核心消費人群快速迭代，讓中國迎來了自己的“消費新一代”。從追逐“WE”的國民化歸屬感到熱衷于“ME”的主體化表達欲，新一代消費者自我意識覺醒所帶來的消費行為改變，帶動了消費市場從大眾化流通導向變成了圈層化需求驅(qū)動。而圈層化是完全不同于大眾化的一個全新的市場結(jié)構(gòu)，從而也形成了新消費“從心出發(fā)”的新商業(yè)邏輯。

為何會有這樣的變化？

首先，重要的一點是世易時移，整個中國商業(yè)力量的崛起，背后是經(jīng)濟社會的演變脈絡。新消費的底層邏輯和中國市場供需關系的改變息息相關。改革開放40多年，中國市場從供給稀缺到極大豐富化，消費行為也從物質(zhì)主義向精神時代進化——前者的特點是地位焦慮與炫耀性消費，后者則追求自我表達、意義主張和圈層化認同。

其次，人際代差帶來了消費意識的變遷。如今的95后、00后正踏在新消費的潮頭浪尖，他們出生在一個經(jīng)濟繁榮、國富民安、獨生富養(yǎng)的年代，視野寬廣、開放熱情、內(nèi)心強大，相對于外在表象和商品價格，他們更在意內(nèi)心的體驗和感受。

年輕人的新需求值得被認真對待，巨大的空白市場提供了新消費品牌的高成長性。新消費主權時代的品牌需要以人為本，品牌企業(yè)需要深度理解并適應消費者“情境”改變帶來的需求變化。

具體來說：

1.從擁有更多到值得更好。中國數(shù)字化新基建帶來了消費壁壘的顯著降低。各種選擇一鍵可達，7天無理由可退，這也為消費者卸下了消費心理包袱，喚醒了自我消費意識。

2.從功能滿足到情感驅(qū)動。消費者從追求物質(zhì)滿足進化到渴望心理脫貧，商品的實用性不再是購買執(zhí)行的決定性因素，情感歸屬成為品牌價值觀的核心表達。

3.從物質(zhì)價格到心理價值。相比產(chǎn)品的經(jīng)濟價值、功能價值，在新消費時代，產(chǎn)品的體驗價值和社交價值比重被明顯放大。

以泡泡瑪特為例，通過購買手辦，年輕人的自我愉悅、陪伴需求得到滿足，同時表達自我，突出個性，不斷強化所在的社群歸屬和標簽。

第三，更加值得關注的是，新消費群體的消費規(guī)模和體量日益強大，逐漸成為不容忽視的商業(yè)力量。根據(jù)第六次人口普查的數(shù)據(jù)推算，彼時10—19歲即今天20～29歲的人口約1.7億。他們正成為消費市場的引領者，也即將迎來事業(yè)發(fā)展、收入上升的黃金時期。

新需求產(chǎn)生新品類，新品類催生新品牌，最終構(gòu)建出新市場，這個從0到1的創(chuàng)新過程將不斷出現(xiàn)，國產(chǎn)消費品牌背后的文化和價值觀將經(jīng)歷一個全面煥新的過程，一個新的品牌紅利期正在到來。

聚焦一二線城市，年輕女性消費群體在國內(nèi)消費人群中已占據(jù)核心地位，加之受教育程度及對應的工資水平提高，使得這一群體成為重要的消費升級推手。同時，年輕一代的生活場景改變，工作時間愈加靈活，睡眠時間愈來愈晚，夜間經(jīng)濟崛起，新型的夜間業(yè)態(tài)將出現(xiàn)。

對照海外市場的發(fā)展階段來看，在過去十年，日韓等東亞國家的經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出相似性，經(jīng)濟都起飛于制造業(yè)，人口紅利是第一級火箭；后期慢慢從偏制造業(yè)能力的品牌滲透到偏文化輸出的品牌。

當下中國經(jīng)濟正處在一級火箭逐漸燃盡、即將進入二級火箭點火的關口，我們有理由相信，中國本土品牌將在各個領域全面開花。未來5～10年，中國極有可能誕生自己的星巴克、寶潔、可口可樂、宜家等全球知名品牌。

五力動能：高增長的底層要素

過去幾年，在社交媒體、新渠道和新消費群體等因素的驅(qū)動下，大量新品牌平地起飛，但高度飽和的競爭與信息流量的快速迭代，也讓品牌崛起后的長期發(fā)展成為了一個問題。在新消費時代，網(wǎng)紅潮起潮涌，究竟什么樣的消費品牌才能穿越周期？

商業(yè)模式力：從渠道為王到以人為本

新消費和大市場在商業(yè)模式上存在底層邏輯的天壤之別。大市場時代是產(chǎn)品導向、渠道為王，標準增長公式為國民化大單品+洗腦化大傳播+壓貨式大分銷+流量式大出貨，本質(zhì)商業(yè)邏輯是供給重于需求、貨找人的弱關系觸達。

而新消費時代的關鍵詞是圈層化和需求驅(qū)動，必須用戶導向，聚焦目標消費者，用創(chuàng)新的產(chǎn)品和體驗與消費者“三觀共情”，本質(zhì)商業(yè)邏輯是需求重于供給、人創(chuàng)貨的強共情聯(lián)動商業(yè)邏輯。

比如元氣森林主打無糖飲品，切中了消費升級背景下最大的一個細分消費趨勢，那就是年輕一代、富裕起來的一代對更高品質(zhì)健康飲品的需求，滿足了Z世代對好味道、好顏值、好成分、好生活的向往。

通過用戶洞察，挖掘出新消費需求、創(chuàng)造出新消費場景后，設計與核心能力相匹配的商業(yè)模式，從而打造完整的商業(yè)模式——這種打法成為不少頭部新消費品牌崛起的商業(yè)范式。這更像是一場立體作戰(zhàn)，“新”的背后是死磕產(chǎn)品體驗，極致化供應鏈效率，巧妙嫁接新營銷方式，體現(xiàn)的是深刻理解消費者需求的能力。

產(chǎn)品力：從好產(chǎn)品（賣供給）到WOW體驗（創(chuàng)認同）

最近兩年，伴隨流量紅利趨于枯竭，消費品牌完成了對互聯(lián)網(wǎng)思維的祛魅，品牌的建構(gòu)路徑回歸常識，其中，產(chǎn)品力成為第一道防線。

如果說工業(yè)時代的產(chǎn)品以滿足人們某種需求的物品或者服務為前提，重點在于供給，以規(guī)模生產(chǎn)提效率，借深度分銷找用戶，那么互聯(lián)網(wǎng)+時代需要的則是超級產(chǎn)品帶來超越預期的驚喜。在此，產(chǎn)品力可被定義為有顏有料有感，背后是全供應鏈精打磨，圈層定向“爆出圈”。

新消費“人創(chuàng)貨”的路徑往往是從細分品類切入，靠品類創(chuàng)新引爆流行，以此獲得基礎用戶，進而通過口碑式社交裂變，塑造品牌。比如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等創(chuàng)造了新茶飲賽道；江小白創(chuàng)造了新酒飲賽道等。潮玩手辦、新酒飲、新茶飲、抗糖代餐、睡眠經(jīng)濟、智能小家電等領域，不僅僅是以一個新品牌的面目出現(xiàn)，更是“物種再造”。

營銷力：從中心化大流通到去中心化品效協(xié)同

大市場時代，營銷是注意力的競爭，是以品牌為中心的溝通，高舉高打創(chuàng)造大眾喜好的大傳播、大分銷。這種“中心化”思維指引下的營銷行為，更重視花錢買流量、買效果，營銷KPI偏向于曝光次數(shù)、直播銷量、購買轉(zhuǎn)化等效果指標。

而新消費面對的是一個復合消費場：人群圈層化、需求多元化、溝通明晰化、觸點多元化，初創(chuàng)品牌如果仍然延續(xù)“中心化”的買流量、買效果思維，新消費品牌，顯然拼不過原有成熟的傳統(tǒng)品牌。由此可見，新消費時代的營銷首先應該著眼于社群性共情共創(chuàng)，快速建立去中心化、以用戶為導向，以場景和體驗為核心的互動。

一方面，在流量愈貴、競爭愈強的消費品市場中，抓住社群運營的機會。以往，流量往往是貨不動人動，通過規(guī)?；南茨X+貨架第一觸及來產(chǎn)生品牌偏好和購買；而社群時代則是人不動、貨動，產(chǎn)品被設計成為內(nèi)容，基于數(shù)據(jù)和算法更精準地識別并連接圈層化用戶。

重點在于與目標消費者的互動共情以及用戶資產(chǎn)的沉淀、運營，讓消費者愛上品牌的價值感。對于品牌而言，一個個社群構(gòu)成了連接用戶的分布式網(wǎng)絡，通過這個網(wǎng)絡，品牌獲得了可以深入了解中國消費者的最短路徑。

比如王飽飽之所以能快速躥紅，便是先靠內(nèi)容吸粉；自嗨鍋甚至與騰訊視頻大熱綜藝《明日之子樂團季》內(nèi)容共創(chuàng)，由內(nèi)容去關聯(lián)品牌，沉淀私域流量；喜茶做直播不是為了帶貨，而是加微信、建社群，為粉絲消費者做增值服務。

另一方面，以文化引領品牌，情感認同邏輯正在取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位邏輯，價值觀才是可持續(xù)的情感表達。品牌IP化——突出能讓用戶共情的核心價值點——聚合品牌的內(nèi)核主張與勢能態(tài)度——提供全鏈路信息——塑造立體化的品牌認知，進而在多場景中觸發(fā)用戶行動?；谛缕放?、新人設，通過文化輸出和口碑“種草”成為新消費品牌“去中心化”的崛起策略之一。

新消費品牌與用戶的關系，不僅僅是一個個社群的情感連接，與大市場時代相比，這也許是一個翻轉(zhuǎn)的金字塔邏輯，即當新消費品牌即將成功破圈，并將謀求規(guī)模化成長時，也擁抱傳統(tǒng)廣告的心智占領，來引領品牌的高質(zhì)量增長。也許就到了既要關注底部大傳播，同時又需不斷強化與一個又一個社群共情連接的T型策略了。

渠道力：從“中間商”變?yōu)椤梆B(yǎng)成系”

在渠道為王的時代，渠道的角色是流量分配、商品推薦。線下大賣場賺的是流量的通道費，線上電商平臺賺的是算法推薦成交的抽成費。

進入消費者主權時代，渠道的角色發(fā)生了根本性的變化，“無論是線下還是線上，基于垂直人群的商業(yè)模式將會不斷發(fā)展。簡單而言，渠道從分配流量的中間商變成了養(yǎng)成流量的體驗系?！?/p>

為了不被平臺掐住流量命脈，同時在線下實現(xiàn)快速規(guī)?；?，許多“新物種”一旦嶄露頭角，便不再依賴單一渠道的曝光和轉(zhuǎn)化，而是構(gòu)建強大的全渠道運營能力，并建立DTC（direct to consumer）體系。

而隨著線下體驗式消費逐步成為主流，游戲化、沉浸化、心靈化也對渠道運營提出了更高的要求，如何在零售和商品之外提供更多附加值，成為線下與線上建立極致區(qū)分度的關鍵。

HARMAY（話梅護膚）是國內(nèi)美妝電商中較早將目光轉(zhuǎn)到線下場景的一個，在開到第三家店的時候已變成女孩兒們的網(wǎng)紅打卡地。未來，“體驗+”將嫁接到大量消費場景，“二次城市化”將迎來新消費的“格式升級”。

組織進化力：從求穩(wěn)到敢夢

新消費、新邏輯下成長起來的企業(yè)也同步在組織文化中不斷進化，具體方向也從工業(yè)時代的流程體系驅(qū)動、強管控，進化為愿景與價值觀驅(qū)動、強調(diào)協(xié)同的賦能型組織。

新消費品牌在組織層面有3種變化值得學習。

一是從傳統(tǒng)線性價值鏈組織模型轉(zhuǎn)變?yōu)橐越K端用戶需求為核心的“小前臺大中臺”結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品和用戶是組織架構(gòu)的原點而不是結(jié)果，更有利于對終端變化做出快速反應，及時迭代內(nèi)部組織能力；

二是阿米巴模式在新消費品牌的應用能夠使組織更輕更靈活，破除部門壁壘，打通前中后臺，加速創(chuàng)新與協(xié)同；三是組織進化力，人才從“專才”到“通才”，從消費者需求調(diào)研和洞察開始，產(chǎn)品研發(fā)的邏輯跟傳統(tǒng)企業(yè)完全不一樣，融合了消費及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的組織形態(tài)。

破局：終局思維決勝新消費

過去未去，未來已來。

今天的中國商業(yè)正處在一個關鍵的變革時刻，創(chuàng)業(yè)者的“終局”思維和戰(zhàn)略定力也體現(xiàn)為企業(yè)在新消費領域的“T”形策略?！啊贝碇a(chǎn)業(yè)生態(tài)的覆蓋規(guī)模；“|”則預示著產(chǎn)業(yè)服務的專業(yè)深度。

新崛起的新消費品牌必須要面對的一個現(xiàn)實是，傳統(tǒng)的大市場、大流通、大單品戰(zhàn)略模式仍然是市場主流；但同時，數(shù)字化時代新基建給予聚焦新人群的新消費品牌無限的可能性。在大市場與新消費交匯的時代，國民化經(jīng)典往左，圈層化網(wǎng)紅向右。最難回答的問題在于新消費品牌如何跨越增長鴻溝，實現(xiàn)基業(yè)常青？

過去，消費品行業(yè)的生意邊界是由供應鏈、渠道來決定的，未來可能是由技術能力和組織能力來決定的。二級市場和一級市場的消費公司將更加趨同，公司將越來越不存在穩(wěn)定化的狀態(tài)。消費人群的改變或者技術創(chuàng)新的改變將導致市場規(guī)模的劇烈變化，這樣的事情將會不斷發(fā)生。

從聚焦人群，建立品牌的價值認同，到實現(xiàn)破圈增長，未來新消費品牌的戰(zhàn)略擴張存在兩種可參照的路徑。

一是價值升維，人群擴張。從小眾化的人群屬性中提煉出符合主流的人性價值，從而擴張人群，同時保持對核心人群的黏性和廣譜人群的吸引力。在這一點上，可口可樂的“Youth in heart， Optimistic in Mind”，Nike 的“everyone is a born athlete”都是值得學習的經(jīng)典之作。

二是共創(chuàng)溢出，反向制造。品牌與用戶的連接，正從基于曝光邏輯的單向教育，重新構(gòu)建為充滿交互、溝通、養(yǎng)成的雙向奔赴。用戶反饋成為品牌、產(chǎn)品的核心驅(qū)動力，通過與用戶共創(chuàng)，品牌可更精準地拓展品類多元化，全新的戰(zhàn)略擴張也由此展開。

當下，新消費是“結(jié)構(gòu)性機會”已經(jīng)成為共識，勢不可擋的新消費浪潮將繼續(xù)浩蕩前行，但其中95%品牌是曇花一現(xiàn)，勝者則將穿越周期。如何成為那5%的新消費領軍企業(yè)不斷向上生長的力量？

一批又一批新消費公司在破舊立新中朝著“掀翻賽道巨頭”方向進化，究竟誰是下一個新的百億美元級消費“獨角獸”？誰又能先人一步買定明天？誰能與時俱進，基業(yè)常青？榮耀只屬于真正上場的人。