社會(huì)化媒體對(duì)品牌資產(chǎn)影響的實(shí)證研究
——基于顧客心智視角

蔣國(guó)春

廣州科技職業(yè)技術(shù)大學(xué)，廣東 廣州 510550

一、引言

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2021》公布，截止到2020年底中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)民達(dá)到9.89億，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到16億，而且互聯(lián)網(wǎng)的普及率還在不斷提高?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)的滲透改變著人們獲取和傳播信息的方式。隨著社會(huì)化媒體不斷推陳創(chuàng)新，消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間的溝通方式發(fā)生了革命性的改變。企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱性也越來越小。企業(yè)借助傳統(tǒng)媒體影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的效果越來越低。相對(duì)傳統(tǒng)媒體，企業(yè)可以通過社會(huì)化媒體與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)信息的雙向互動(dòng)。社會(huì)化媒體賦予每一個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)作、傳播信息的機(jī)會(huì)。因此，社會(huì)化媒體給企業(yè)既帶來了巨大的挑戰(zhàn)，也帶來了空前的機(jī)遇。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)時(shí)，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響變得更為明顯。強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為有利的武器。良好的品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，既能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造高額利潤(rùn)，也能夠幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而品牌資產(chǎn)需要企業(yè)通過長(zhǎng)期的市場(chǎng)活動(dòng)才能在消費(fèi)者的心智中逐漸建立起來。過去企業(yè)可以通過傳統(tǒng)媒體向大眾傳播品牌信息，從而在消費(fèi)者心智中建立有關(guān)企業(yè)品牌的相關(guān)認(rèn)知。但是隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在企業(yè)品牌建設(shè)過程的效果越來越弱。很多企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到社會(huì)化媒體在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中的重要影響作用，并在具體實(shí)踐中開始相關(guān)的探索。但是這些探索活動(dòng)沒有形成理論，也缺乏相應(yīng)的理論指導(dǎo)。

梳理已有相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)關(guān)注到社會(huì)化媒體對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的影響，并開展了很多卓有成效的研究。比如：Gamboa and Gonalves（2014）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)Facebook有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。虛擬社區(qū)有利于企業(yè)處理品牌危機(jī)事件。滕奎秀（2021）探索了微信對(duì)企業(yè)品牌信息傳播的影響，得出微信有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌信息的傳播。楊爽（2020）分析了短視頻平臺(tái)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的影響，得出抖音已經(jīng)是最受歡迎的知識(shí)門類視頻平臺(tái)。這些研究主要探索某一種社會(huì)化媒體對(duì)企業(yè)品牌某一方面的影響，缺乏對(duì)社會(huì)化媒體的整體研究，也缺乏社會(huì)化媒體對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的整體影響機(jī)制研究。面對(duì)形式多樣的社會(huì)化媒體平臺(tái)，企業(yè)需要整體理解和把握社會(huì)化媒體。企業(yè)更需要掌握社會(huì)化媒體對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制。因此，本文嘗試將社會(huì)化媒體作為一個(gè)統(tǒng)一的整體開展分析，并進(jìn)一步探索社會(huì)化媒體對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制。

二、關(guān)鍵概念界定

（一）社會(huì)化媒體

由于社會(huì)化媒體出現(xiàn)的時(shí)間比較短，而且發(fā)展速度迅速，至今沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，但是這并不影響學(xué)者們開展相關(guān)的研究。有學(xué)者認(rèn)為社會(huì)化媒體是能夠?qū)崿F(xiàn)人與人之間交流信息，自由發(fā)表觀點(diǎn)的新型在線媒介，具有打破傳播者和受眾之間界限，從而實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)的特點(diǎn)。社會(huì)化媒體已經(jīng)從簡(jiǎn)單的營(yíng)銷工具發(fā)展成為重要的營(yíng)銷信息情報(bào)源，企業(yè)可以通過社會(huì)化媒體觀察和分析消費(fèi)者的行為。社會(huì)化媒體給予每個(gè)人開展內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的自由，因此這個(gè)時(shí)代每個(gè)網(wǎng)民都是“自媒體”。社會(huì)化媒體可以多種形式呈現(xiàn)內(nèi)容，相比于傳統(tǒng)媒體具有更好的交互性、引領(lǐng)性、連通性、參與性、公開性和集群性。因此，企業(yè)可以通過社會(huì)化媒體為品牌建設(shè)開展卓有成效的營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體通過不斷創(chuàng)新得到了快速發(fā)展，產(chǎn)生了很多新的形式。社會(huì)化媒體形式多樣化的出現(xiàn)，也使消費(fèi)者的信息獲取方式出現(xiàn)了媒介多屏化和時(shí)間碎片化的特點(diǎn)。企業(yè)無法單獨(dú)依靠一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)完成品牌創(chuàng)建。因此，本文嘗試探索社會(huì)化媒體最普遍的特征屬性，而不是局限于某一種或幾種社會(huì)媒體。

社會(huì)化媒體時(shí)代，消費(fèi)者每天要面對(duì)海量的信息。但是消費(fèi)者沒有足夠的時(shí)間和精力去甄別其中信息的質(zhì)量，只能根據(jù)各自的認(rèn)知習(xí)慣進(jìn)行有限的處理。這時(shí)社會(huì)化媒體提供信息的質(zhì)量就顯得尤為重要。根據(jù)已有研究成果，再結(jié)合社會(huì)化媒體的特點(diǎn)，本文從社會(huì)化媒體的信息源、信息形式、信息內(nèi)涵和信息社會(huì)性等方面評(píng)估社會(huì)化媒體的信息質(zhì)量，相關(guān)概念的界定如表1所示。

表1 社會(huì)化媒體信息質(zhì)量特征

（二）品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)一詞自從20世紀(jì)80年代被提出，一直是社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。很多學(xué)者從不同的角度開展了豐富的研究。這些研究主要從企業(yè)層面和顧客心智兩個(gè)角度開展。如果企業(yè)的品牌對(duì)消費(fèi)者沒有任何價(jià)值，那么該品牌對(duì)企業(yè)和投資者而言也沒有價(jià)值。因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)是建立在顧客心智中，是消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特偏好。只有企業(yè)品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)可和認(rèn)同，才可能成為消費(fèi)者購(gòu)買商品的首選品牌，才能給企業(yè)帶來超額的利潤(rùn)。因此，越來越多的學(xué)者選擇從顧客心智角度開展品牌資產(chǎn)研究。Aaker（1991）基于顧客心智視角提出品牌資產(chǎn)“五星”模型，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌知名度、感知價(jià)值、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和其他資產(chǎn)構(gòu)成。Keller（2002）提出了基于顧客心智的品牌資產(chǎn)CBBE模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是形成于顧客心智中的品牌知識(shí)。本文依據(jù)已有品牌資產(chǎn)研究成果，采納Aaker的研究觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是形成于顧客心智中的品牌知識(shí)，是顧客對(duì)企業(yè)品牌的獨(dú)特偏愛，由品牌知名度、感知價(jià)值、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)等維度構(gòu)成。品牌資產(chǎn)各構(gòu)成維度的內(nèi)涵界定如表2所示。

表2 品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度

三、研究假設(shè)和概念模型

（一）社會(huì)化媒體信息源對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

因?yàn)槠髽I(yè)的品牌資產(chǎn)是建立在顧客心智中的品牌知識(shí)，所以當(dāng)企業(yè)采取專業(yè)性很強(qiáng)的信息源發(fā)布品牌信息時(shí)，可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌信息的信任度，從而接受企業(yè)的品牌信息。所以當(dāng)企業(yè)品牌采取高專業(yè)水平的社會(huì)化媒體信息源時(shí)，可以提高企業(yè)品牌的知名度。隨著消費(fèi)者接受到的品牌信息增加，消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想度也會(huì)提高。當(dāng)發(fā)布品牌信息的社會(huì)化媒體信息源具有很好的可求證性、可追溯性時(shí)，會(huì)進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度和認(rèn)同度，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的感知價(jià)值和忠誠(chéng)度。因此，本文基于上述分析，提出以下假設(shè)。

H1:社會(huì)化媒體信息源對(duì)品牌知名度產(chǎn)生正向影響。

H2:社會(huì)化媒體信息源對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。

H3:社會(huì)化媒體信息源對(duì)品牌聯(lián)想產(chǎn)生正向影響。

H4:社會(huì)化媒體信息源對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響。

（二）社會(huì)化媒體信息形式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

當(dāng)企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息時(shí)采取形式多樣的社會(huì)化媒體時(shí)，可以大大增加消費(fèi)者接觸品牌信息的概率，而且豐富的信息形式可以提高消費(fèi)者接受品牌信息的可能性。因此，豐富的品牌信息形式可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度。隨著企業(yè)在社會(huì)化媒體上持續(xù)更新品牌信息，并提高信息的易讀性和簡(jiǎn)潔性，可以進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想度。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌知名度和聯(lián)想度的提升，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知價(jià)值和忠誠(chéng)度也會(huì)提高。因此，本文基于上述分析，提出以下假設(shè)。

H5:社會(huì)化媒體信息形式對(duì)品牌知名度產(chǎn)生正向影響。

H6:社會(huì)化媒體信息形式對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。

H7:社會(huì)化媒體信息形式對(duì)品牌聯(lián)想產(chǎn)生正向影響。

H8:社會(huì)化媒體信息形式對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響。

（三）社會(huì)化媒體信息內(nèi)涵對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

當(dāng)企業(yè)通過社會(huì)化媒體向消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的品牌信息，而且這些信息還與消費(fèi)者需求高度吻合時(shí)，消費(fèi)者非常愿意接受這些品牌信息。而且當(dāng)品牌信息內(nèi)容能夠不斷創(chuàng)新從而適應(yīng)消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)的變化時(shí)，消費(fèi)者會(huì)非常愿意接受企業(yè)的品牌信息。當(dāng)消費(fèi)者心智中有關(guān)企業(yè)品牌的知識(shí)不斷增加時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度和聯(lián)想度會(huì)不斷提高。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌知名度和聯(lián)想度的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買和體驗(yàn)企業(yè)商品時(shí)會(huì)明顯改善對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度。因此，本文基于上述分析，提出以下假設(shè)。

H9:社會(huì)化媒體信息內(nèi)涵對(duì)品牌知名度產(chǎn)生正向影響。

H10:社會(huì)化媒體信息內(nèi)涵對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。

H11:社會(huì)化媒體信息內(nèi)涵對(duì)品牌聯(lián)想產(chǎn)生正向影響。

H12:社會(huì)化媒體信息內(nèi)涵對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響。

（四）社會(huì)化媒體信息社會(huì)性對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

當(dāng)企業(yè)通過社會(huì)化媒體發(fā)布的品牌信息受到社會(huì)大眾的普遍關(guān)注，尤其是引起社會(huì)現(xiàn)象級(jí)事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌知名度會(huì)提高很快。尤其是當(dāng)企業(yè)品牌信息成為社會(huì)熱議的話題時(shí)，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注度，進(jìn)一步提高品牌的知名度。如果社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)主要是正面的時(shí)候，會(huì)明顯提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度，從而改善消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。因此，本文基于上述分析，提出以下假設(shè)。

H13:社會(huì)化媒體信息社會(huì)性對(duì)品牌知名度產(chǎn)生正向影響。

H14:社會(huì)化媒體信息社會(huì)性對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。

H15:社會(huì)化媒體信息社會(huì)性對(duì)品牌聯(lián)想產(chǎn)生正向影響。

H16:社會(huì)化媒體信息社會(huì)性對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響。

（五）概念模型

本文根據(jù)已有的社會(huì)化媒體、品牌資產(chǎn)研究成果，以及本文提出的研究假設(shè)，提出了社會(huì)化媒體對(duì)品牌資產(chǎn)影響的概念模型。具體如下圖1所示。

圖1 建議模型

四、研究方法和數(shù)據(jù)收集

（一）調(diào)查問卷和變量測(cè)量

本文所有研究變量的測(cè)量都采用了成熟量表。本文的調(diào)查問卷由三部分構(gòu)成。第一部分主要收集被調(diào)查者的基本信息，包括被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷，以及年輕消費(fèi)者經(jīng)常使用的社會(huì)化媒體。第二部分主要以品牌忠誠(chéng)、感知價(jià)值、品牌聯(lián)想和品牌知名度等四個(gè)維度共21個(gè)題項(xiàng)開展品牌資產(chǎn)的測(cè)量，并要求被調(diào)查者以自己使用的手機(jī)品牌為例回答問題，該部分量表來源于Aaker D.A開展管理品牌資產(chǎn)：利用品牌名稱的價(jià)值時(shí)開發(fā)的量表。第三部分主要以信息源、信息形式、信息內(nèi)涵和信息社會(huì)性四個(gè)維度共27個(gè)題項(xiàng)開展社會(huì)化媒體的測(cè)量，該部分量表來源于肖金川開展社會(huì)化媒體對(duì)品牌偏好的影響研究時(shí)開發(fā)的量表。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文主要以經(jīng)常使用各種社會(huì)化媒體的15歲至45歲人群為主要調(diào)研對(duì)象。一方面這部分人群的心智比較成熟，對(duì)企業(yè)品牌具有自己獨(dú)立的判斷；另一方面這部分人群接受新事物的速度比較快，能夠快速地跟進(jìn)社會(huì)化媒體的變化新趨勢(shì)。本文探索社會(huì)化媒體對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響，以他們作為主要的研究對(duì)象有利于研究目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。本文采取抽樣方式收集調(diào)查問卷。問卷發(fā)放主要集中于廣東省的廣州、深圳等珠三角地區(qū)城市。調(diào)查時(shí)間從2021年12月至2022年2月歷時(shí)2個(gè)月，共收回在線問卷789份。樣本基本信息如表3所示。

表3 樣本基本信息

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS26和AMOS23作為統(tǒng)計(jì)分析軟件。本文使用SPSS軟件開展信度檢測(cè)得出各變量測(cè)量題項(xiàng)的刪除項(xiàng)后的克隆巴赫Alpha系數(shù)都大于0.8，且各題項(xiàng)的刪除項(xiàng)后的克隆巴赫Alpha系數(shù)小于對(duì)應(yīng)變量的克隆巴赫Alpha系數(shù)，具體如表4所示。因此，本文采用的測(cè)量量表具有很好的內(nèi)部一致性，調(diào)查問卷的可信度高。量表的效度分為結(jié)構(gòu)效度和內(nèi)容效度。本文使用SPSS軟件對(duì)調(diào)查問卷開展了Kaiser-Meyer-Olkin和Sig.檢測(cè)，經(jīng)過SPSS軟件測(cè)算得出，所有變量的Kaiser-Meyer-Olkin都大于0.8，說明本文的量表具有很好的結(jié)構(gòu)效度，具體如表4所示。經(jīng)過SPSS軟件測(cè)算得出，所有變量的Sig.都為0.00小于0.001，說明本文調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)適合做因子分析，具體如表4所示。

表4 信度和效度檢驗(yàn)

本文使用SPSS軟件對(duì)各變量開展了皮爾遜相關(guān)性分析，測(cè)算結(jié)果如表5所示。相關(guān)性分析結(jié)果顯示本文的變量之間具有較好的區(qū)分效度，可以開展驗(yàn)證因子分析和假設(shè)檢驗(yàn)。

表5 相關(guān)性分析

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本文使用AMOS軟件構(gòu)建了社會(huì)化媒體對(duì)品牌資產(chǎn)影響的結(jié)構(gòu)方程模型，具體如圖2所示。通過AMOS軟件對(duì)收集的大樣本數(shù)據(jù)開展模型擬合度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示RMR為0.032，小于0.05；RMSEA為0.053，小于0.1；x2/df為1.85，小于3；GFI為0.935，大于0.9，表明模型具有較好的擬合度。其次，NFI為0.945，RFI為0.923，IFI為0.953，TLI為0.935，四個(gè)增值適配度指標(biāo)均大于0.9，說明假設(shè)理論與基準(zhǔn)線模型具有很好的適配性，模型擬合度很好。通過計(jì)算潛變量的平均方差提取量得出，最小AVE值為0.52，最大AVE值為0.69，說明量表的收斂效度良好。本文使用AMOS軟件開展驗(yàn)證因子分析，具體結(jié)果如表6所示。

圖2 社會(huì)化媒體對(duì)品牌資產(chǎn)影響結(jié)構(gòu)方程

表6 模型路徑檢驗(yàn)結(jié)果

本文基于結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)概念模型進(jìn)行了修改，繪制了社會(huì)化媒體對(duì)品牌資產(chǎn)影響的理論模型，具體如圖3所示。模型檢驗(yàn)以P值等于0.01為顯著性水平的臨界值，當(dāng)P值大于0.01則說明假設(shè)不成立，以虛線表示；當(dāng)P值小于0.01則說明假設(shè)成立，以實(shí)線表示。

圖3 社會(huì)化媒體對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

根據(jù)圖3結(jié)果得出，社會(huì)化媒體信息源（β=1.48，P＜0.001）對(duì)品牌知名度具有顯著的正向作用，假設(shè)H1獲得支持。社會(huì)化媒體信息源（β=1.96，P＜0.001）對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向作用，假設(shè)H2獲得支持。社會(huì)化媒體信息源（β=1.93，P＜0.001）對(duì)品牌聯(lián)想具有顯著的正向作用，假設(shè)H3獲得支持。社會(huì)化媒體信息源（β=2.26，P＜0.001）對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著的正向作用，假設(shè)H4獲得支持。由此得出，消費(fèi)者是深受社會(huì)化媒體信息發(fā)布者的專業(yè)水平、威望和聲譽(yù)等因素影響的。

根據(jù)圖3結(jié)果得出，社會(huì)化媒體信息形式（β=-2.27，P＜0.001）對(duì)品牌知名度具有顯著的負(fù)向作用，假設(shè)H5沒有獲得支持。社會(huì)化媒體信息形式（β=-2.01，P＜0.001）對(duì)感知價(jià)值具有顯著的負(fù)向作用，假設(shè)H6沒有獲得支持。社會(huì)化媒體信息形式（β=-2.18，P＜0.001）對(duì)品牌聯(lián)想具有顯著的負(fù)向作用，假設(shè)H7沒有獲得支持。社會(huì)化媒體信息形式（β=-1.58，P＜0.001）對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著的負(fù)向作用，假設(shè)H8沒有獲得支持。驗(yàn)證結(jié)果與最初的研究假設(shè)完全相反，由此可見消費(fèi)者在接受企業(yè)品牌信息時(shí)并不在意社會(huì)化媒體上品牌信息的外在形式，而且過于紛繁復(fù)雜的信息形式反而讓消費(fèi)者反感。

根據(jù)圖3結(jié)果得出，社會(huì)化媒體信息內(nèi)涵（β=2.07，P＜0.001）對(duì)品牌知名度具有顯著的正向作用，假設(shè)H9獲得支持。社會(huì)化媒體信息內(nèi)涵（β=1.22，P＜0.001）對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向作用，假設(shè)H10獲得支持。社會(huì)化媒體信息內(nèi)涵（β=1.63，P＜0.001）對(duì)品牌聯(lián)想具有顯著的正向作用，假設(shè)H11獲得支持。社會(huì)化媒體信息內(nèi)涵（β=0.46，P＜0.001）對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著的正向作用，假設(shè)H12獲得支持。因此得出，消費(fèi)者對(duì)發(fā)布在社會(huì)化媒體上品牌信息的內(nèi)涵非常在意，尤其是信息的準(zhǔn)確性，與消費(fèi)者需求的吻合度對(duì)消費(fèi)者接受品牌信息有重要影響。

根據(jù)圖3結(jié)果得出，社會(huì)化媒體信息社會(huì)性（β=-0.60，P＜0.001）對(duì)品牌知名度具有顯著的負(fù)向作用，假設(shè)H13沒有獲得支持。社會(huì)化媒體信息社會(huì)性（β=-0.35，P＜0.001）對(duì)感知價(jià)值具有顯著的負(fù)向作用，假設(shè)H14沒有獲得支持。社會(huì)化媒體信息社會(huì)性（β=-0.55，P＜0.001）對(duì)品牌聯(lián)想具有顯著的負(fù)向作用，假設(shè)H15沒有獲得支持。社會(huì)化媒體信息社會(huì)性（β=-0.27，P＜0.001）對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著的負(fù)向作用，假設(shè)H16沒有獲得支持。驗(yàn)證結(jié)果與最初的研究假設(shè)完全相反，由此可見，隨著消費(fèi)者接觸社會(huì)化媒體的時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)者心智逐漸成熟的情況下，消費(fèi)者并不會(huì)輕易地受到社會(huì)化媒體上輿論的影響，甚至對(duì)過于炒作的品牌信息出現(xiàn)抵觸和反感。

六、研究結(jié)論和實(shí)踐啟示

（一）研究結(jié)論

本文研究以年輕消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，使用結(jié)構(gòu)方程和驗(yàn)證因子分析方法對(duì)研究假設(shè)開展實(shí)證分析，得出以下結(jié)論。

1.企業(yè)通過社會(huì)化媒體傳播品牌信息時(shí)，高專業(yè)水平、高權(quán)威和聲譽(yù)的信息源對(duì)企業(yè)品牌的知名度、感知價(jià)值、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度有顯著的正向影響，有利于提高企業(yè)品牌資產(chǎn)。

2.企業(yè)通過社會(huì)化媒體傳播品牌信息時(shí)，復(fù)雜多樣的信息形式不利于提高企業(yè)品牌資產(chǎn)，信息形式對(duì)企業(yè)品牌的知名度、感知價(jià)值、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度具有負(fù)向影響。

3.企業(yè)通過社會(huì)化媒體傳播品牌信息時(shí)，與消費(fèi)者需求吻合度高的信息內(nèi)涵對(duì)企業(yè)品牌的知名度、感知價(jià)值、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度具有顯著的正向影響，有利于提高企業(yè)品牌資產(chǎn)。

4.企業(yè)通過社會(huì)化媒體傳播品牌信息時(shí)，被社會(huì)高度關(guān)注的品牌信息不被消費(fèi)者接受，甚至?xí)l(fā)消費(fèi)者反感，信息社會(huì)性對(duì)企業(yè)品牌的知名度、感知價(jià)值、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度具有負(fù)向影響。

（二）實(shí)踐啟示

1.根據(jù)消費(fèi)者的信息接收習(xí)慣構(gòu)建科學(xué)合理的品牌信息傳播體系。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然社會(huì)化媒體平臺(tái)眾多，但是消費(fèi)者常用且使用頻率高的社會(huì)化媒體平臺(tái)有：短視頻社區(qū)（如抖音）、移動(dòng)社交軟件（如微信）、電商平臺(tái)（如淘寶）、分享社區(qū)（如小紅書）、微博等。企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣合理分配資源構(gòu)建科學(xué)有效的品牌信息傳播體系，在消費(fèi)者看信息的地方傳播企業(yè)品牌信息，正所謂在正確的地方做正確的事情。

2.企業(yè)不但要盡快向目標(biāo)消費(fèi)者傳播品牌信息，還要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律傳播高質(zhì)量的品牌信息。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，信息發(fā)布者的專業(yè)水平、聲譽(yù)、權(quán)威性對(duì)消費(fèi)者接受信息有影響，而且信息的清晰明確程度也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。企業(yè)在發(fā)布品牌信息時(shí)不能只有自己的官方信息發(fā)布，還要引入一些消費(fèi)者信任的專業(yè)人士、真實(shí)消費(fèi)者，通過他們發(fā)布品牌信息和品牌評(píng)價(jià)，這些信息會(huì)比企業(yè)自我介紹的效果更好，尤其是一些線上社區(qū)里面真實(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買分享對(duì)其他消費(fèi)者具有很高的影響力。

3.過去傳統(tǒng)媒體時(shí)代企業(yè)發(fā)布的品牌廣告制作精美，形式多樣，但不被時(shí)代所接受。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌信息的形式并不看重，而且過于花哨的形式反而會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感。隨著消費(fèi)者逐漸成熟，對(duì)各種企業(yè)品牌宣傳，消費(fèi)者越來越具有獨(dú)立的判斷能力。所以企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律，與消費(fèi)者開展真誠(chéng)的溝通互動(dòng)，并尊重消費(fèi)者，而不是過于追求外在形式。

4.企業(yè)發(fā)布的品牌信息要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的需求開展。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與目標(biāo)消費(fèi)者需求吻合的品牌信息更容易被消費(fèi)者接受。企業(yè)品牌資產(chǎn)是建立在消費(fèi)者心智中的品牌知識(shí)，只有消費(fèi)者接受了企業(yè)的品牌信息才能形成影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的無形資產(chǎn)。所以企業(yè)在塑造品牌個(gè)性特征時(shí)要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，挖掘那些具有營(yíng)銷價(jià)值的特征開展宣傳。

5.過于炒作的品牌信息不被消費(fèi)者認(rèn)同。過去很多企業(yè)迷信于品牌炒作，認(rèn)為只要能夠曝光企業(yè)品牌，總會(huì)有消費(fèi)者圍觀，就會(huì)獲得企業(yè)品牌知名度的提高。殊不知企業(yè)品牌資產(chǎn)的形成是一個(gè)在目標(biāo)消費(fèi)者心智中被認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同，直至偏愛的過程。單純的曝光并不會(huì)帶來品牌資產(chǎn)的提升。所以企業(yè)要謹(jǐn)慎炒作品牌，不能過于浮躁，要踏實(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，如此才獲得消費(fèi)者真心的偏愛。