新媒體背景下二次元服裝品牌傳播策略分析

程琬婷,樊培宏,周 莉,2,*,張龍琳,2

(1.西南大學(xué) 蠶桑紡織與生物質(zhì)科學(xué)學(xué)院,重慶 400715;2.重慶市生物質(zhì)纖維材料與現(xiàn)代紡織工程技術(shù)研究中心,重慶 400715)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下,各行各業(yè)進(jìn)行數(shù)字化革新,傳統(tǒng)媒體也逐漸向新媒體轉(zhuǎn)變。新媒體的主要特征是去中心化,使用由無(wú)數(shù)節(jié)點(diǎn)相互連接構(gòu)成的多方位、多角度的傳播網(wǎng)絡(luò),這為文化的飛速發(fā)展,尤其是二次元文化從亞文化逐步靠近主流文化奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。在新媒體技術(shù)大發(fā)展的同時(shí),“90 后”“00后”這些網(wǎng)絡(luò)原住民逐漸成長(zhǎng)起來(lái),擁有了強(qiáng)大的消費(fèi)力和更多的話語(yǔ)權(quán),這也成為了二次元文化走向主流文化的主要社會(huì)因素[1]。融入年輕消費(fèi)群體普遍熟知的二次元元素,更有利于引發(fā)消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)乃至自發(fā)參與傳播,蘊(yùn)藏著指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力。圍繞二次元服裝的品牌傳播策略進(jìn)行分析,總結(jié)當(dāng)前傳播策略的不足并提出一些建議,對(duì)二次元服裝品牌的研究有一定的意義。

1 二次元服裝現(xiàn)狀

二次元文化最初起源于動(dòng)漫和游戲文化,之所以稱(chēng)為“二次元”,是因?yàn)樵缙诘膭?dòng)漫游戲作品主要由二維圖像構(gòu)成。二次元服裝即基于二次元式審美之上的,由二次元作品直接或間接影響的服飾,是二次元文化獨(dú)有的產(chǎn)物[2]。

目前市面上常見(jiàn)的二次元服裝主要可以劃分為三個(gè)大類(lèi),如圖1所示。

圖1 二次元服裝分類(lèi)

(1)周邊服裝:二次元周邊是指由二次元作品直接衍生出的一系列產(chǎn)品,例如手辦、扭蛋、文具等,周邊服裝也是其中的品類(lèi)之一。二次元周邊服裝的款式通常以日?？顬橹?例如T 恤、衛(wèi)衣、外套等,為展現(xiàn)其二次元屬性,通常會(huì)在基礎(chǔ)款式上添加與作品相關(guān)的印花圖案和色彩設(shè)計(jì)。

(2)Cosplay 服 裝:Cosplay 的 全 稱(chēng) 為Costu me Play,意為通過(guò)服裝、配飾和化妝等裝扮方法對(duì)角色進(jìn)行扮演和還原,Cosplay服裝不僅制作過(guò)程復(fù)雜,成本通常都比較高,且可穿性不強(qiáng),是一種表演服裝,不能作為日常穿著的衣服[2]。

(3)Lolita服裝:Lolita服裝是一種起源于日本的女裝風(fēng)格,它的設(shè)計(jì)靈感主要來(lái)源于18世紀(jì)洛可可風(fēng)格和19～20世紀(jì)歐洲維多利亞時(shí)代女童裝,強(qiáng)調(diào)少女天真浪漫的同時(shí)展現(xiàn)出洛可可風(fēng)格的繁復(fù)華麗。Lolita服裝主要分為三類(lèi):甜系、哥特系和古典系。

(4)JK/DK 服裝:JK/DK 服裝是指日本女子/男子高中生校服風(fēng)格的服裝。JK/DK 制服主要可以分為日式和西式兩類(lèi),日式制服為男子詰襟和女子水手服,西式制服則以襯衫、西裝外套、西褲(男式)和百褶裙(女式)為搭配。

圖2 周邊服裝

圖4 Lolita服裝

(5)漢元素服裝:漢元素服裝又稱(chēng)漢時(shí)裝、漢元素、漢風(fēng)時(shí)裝,是一種以漢文化為神韻、現(xiàn)代時(shí)裝為形韻的漢文化時(shí)裝。漢元素服裝與漢服不是同一個(gè)概念,漢元素服裝保留了漢服神韻,借鑒了部分漢服特點(diǎn),并可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行自由創(chuàng)作,沒(méi)有漢服的固定規(guī)范。

(6)二次元風(fēng)格原創(chuàng)服裝:具有二次元作品中常見(jiàn)的元素,例如原創(chuàng)的二次元形象的印花圖案和DK/JK制服中常見(jiàn)的格紋等,但與已有二次元作品的形象和內(nèi)容沒(méi)有直接的聯(lián)系,是一種以二次元人群為受眾、符合二次元審美的服裝。

圖5 JK 服裝

圖6 漢元素

圖7 二次元風(fēng)格原創(chuàng)服裝

表1 二次元服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀

2 新媒體背景下二次元服裝品牌傳播策略

2.1 軟性植入

軟性植入式廣告通常是通過(guò)巧妙的手法將產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)或其本身自然地融入到節(jié)目中,通過(guò)情節(jié)的設(shè)置和場(chǎng)景的塑造,讓觀眾在無(wú)意識(shí)中接收產(chǎn)品信息,從而達(dá)到產(chǎn)品的宣傳和品牌的推廣作用[4]。軟性植入手法在以前傳統(tǒng)媒體例如電視劇和電影中較為常見(jiàn),近年來(lái)為了迎合年輕消費(fèi)者的興趣,商家在二次元領(lǐng)域中投入傳播,于是我們常常能在漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、輕小說(shuō)中看到借助新媒體軟性植入的廣告。例如日本電影《下妻物語(yǔ)》中女主角穿著B(niǎo)aby品牌贊助的Lolita服裝,在當(dāng)時(shí)Lolita服裝還屬于小眾服裝,電影的傳播對(duì)這種小眾服裝在日本國(guó)內(nèi)起到了極大的宣傳作用,同時(shí)也把Lolita服裝的文化傳播到了海外。

圖8 《下妻物語(yǔ)》與Lolita服裝

2.2 二次元人物代言

明星代言這種營(yíng)銷(xiāo)手法十分常見(jiàn),遍布各行各業(yè),通過(guò)明星的代言不僅能夠借助明星的人氣提升品牌的知名度,還可以使目標(biāo)人群更快地對(duì)品牌有所了解。二次元人物是通過(guò)動(dòng)漫、游戲作品虛構(gòu)出來(lái)的,不會(huì)出現(xiàn)真人明星產(chǎn)生負(fù)面影響的新聞信息,品牌形象得以保持穩(wěn)固。二次元人群對(duì)于一些動(dòng)漫人物的喜愛(ài)不亞于對(duì)明星的喜愛(ài),甚至有些動(dòng)漫人物的受歡迎程度比明星還甚[4]。

圖9 雷霆代言路易威登

服裝品牌路易威登使用過(guò)二次元人物代言,在其2016 年早春“Series 4”廣告當(dāng)中,日本游戲軟件SQUARE公司《FINAL FANTASY XIII》中創(chuàng)作的二次元人物L(fēng)ightning身著路易威登服飾,配以路易威登箱包,造型帥氣利落,充分展現(xiàn)了路易威登品牌的性格,對(duì)年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生了極大吸引力。

2.3 意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)粉絲效應(yīng)

在新媒體時(shí)代想要擴(kuò)大品牌傳播效應(yīng),需要更多發(fā)揚(yáng)社交媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖,以此來(lái)帶動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖背后的粉絲經(jīng)濟(jì)。近年來(lái)我們常聽(tīng)到的熱門(mén)博主、帶貨王、網(wǎng)紅主播等人物,就是眾多消費(fèi)者所認(rèn)可的意見(jiàn)領(lǐng)袖人物[5]。當(dāng)下熱門(mén)的社交媒體軟件例如微博、小紅書(shū)、抖音短視頻、Bilibili等強(qiáng)勢(shì)崛起,它們都用到了意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)模式。

在二次元服裝領(lǐng)域,類(lèi)似“種草姬”的帶有偶像色彩的模特就是最具影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖之一。例如知名“種草姬”謝安然,她的營(yíng)銷(xiāo)方式就屬于非常典型的意見(jiàn)領(lǐng)袖模式,她所拍攝的服裝廣告在短時(shí)間內(nèi)為服裝品牌吸引到了龐大的粉絲群體。而謝安然本人也從中獲益良多,憑借拍攝二次元服裝廣告在年輕群體中出圈,然后她自帶高人氣高流量參加了選秀節(jié)目,正式從網(wǎng)絡(luò)紅人向娛樂(lè)圈深入發(fā)展。

2.4 二次元社區(qū)傳播

社區(qū)是由相同的意識(shí)、共同的儀式和傳統(tǒng)以及一系列道德責(zé)任感所形成的。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及還發(fā)展出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū),它是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)及規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ),在網(wǎng)上虛擬空間中吸引具有共同興趣或者相同話題的網(wǎng)絡(luò)個(gè)體,來(lái)實(shí)現(xiàn)信息創(chuàng)造、信息交流以及信息分享,從而達(dá)到某種目的的網(wǎng)絡(luò)共同體[6]。商家可以充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播的特點(diǎn)來(lái)放大信息,由社區(qū)成員進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的信息傳播模式,促使社區(qū)成員自發(fā)、主動(dòng)地傳播品牌信息。

圖10 二次元服裝“種草姬”謝安然

隨著如Bilibil、Ac Fan、半次元等二次元社區(qū)的強(qiáng)勢(shì)崛起,時(shí)尚分區(qū)誕生了關(guān)于二次元服裝的開(kāi)箱測(cè)評(píng)視頻。通過(guò)諸多UP 主的親身購(gòu)買(mǎi)、開(kāi)箱、試穿等測(cè)評(píng),二次元服裝得到了全方位、多角度的展示,對(duì)二次元社區(qū)的受眾人群有不小的吸引力。

圖11 二次元社區(qū)傳播

2.5 跨界合作實(shí)現(xiàn)破壁營(yíng)銷(xiāo)

跨界(crossover)營(yíng)銷(xiāo)是指根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、偏好的消費(fèi)者之間所共有的特性和聯(lián)系,把一些原本沒(méi)有聯(lián)系的要素融合、延伸,從而實(shí)現(xiàn)合作企業(yè)的市場(chǎng)最大化和利潤(rùn)最大化的營(yíng)銷(xiāo)模式。

破壁營(yíng)銷(xiāo)打破了二次元與三次元之間的壁壘,使不同次元能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短,相互結(jié)合。服裝品牌與二次元文化的合作在國(guó)外較為常見(jiàn),例如日本女裝品牌eart h music&ecology與二次元?jiǎng)赢?huà)作品《魔法少女小圓》就進(jìn)行了跨界合作,《魔法少女小圓》中的二次元人物身著earth music&ecology品牌的衣服,并配以三次元的模特和服裝展示,這種營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)二次元人群和普通消費(fèi)者都產(chǎn)生了極大的吸引力。這些跨界合作巧妙地將服裝品牌與二次元文化相結(jié)合,使品牌形象年輕化,在年輕消費(fèi)群體中的知名度和好感度更上一個(gè)臺(tái)階。

圖12 跨界合作實(shí)現(xiàn)破壁營(yíng)銷(xiāo)

2.6 二次元服裝品牌傳播策略對(duì)比分析

從核心特征、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)三方面對(duì)以上二次元服裝品牌傳播策略進(jìn)行了分析,結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 二次元服裝品牌傳播策略分析

3 當(dāng)前傳播策略不足和建議

3.1 當(dāng)前傳播策略的不足

3.1.1 同質(zhì)化嚴(yán)重,品牌辨識(shí)度建設(shè)不足

由于二次元服裝中除原創(chuàng)服裝外的其他種類(lèi)大多都有規(guī)定的制式,所以產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重,尤其是JK/DK 制服類(lèi),消費(fèi)者很容易對(duì)大同小異的格子裙產(chǎn)生審美疲勞,進(jìn)而失去消費(fèi)欲望。受到產(chǎn)品同質(zhì)化的影響,二次元服裝品牌也難以從同類(lèi)品牌中脫穎而出,建立起獨(dú)特的品牌辨識(shí)度。消費(fèi)者往往追捧某一款熱門(mén)服裝而忽視掉這款服裝的品牌,品牌忠誠(chéng)度難以建立。

3.1.2 傳播人群受限

二次元產(chǎn)業(yè)的受眾廣泛,而二次元服裝的受眾則遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有全方位覆蓋到二次元受眾。從商品本身而言,Lolita服裝、JK/DK 制服、漢元素服裝等品類(lèi)的女裝設(shè)計(jì)較為豐富,而專(zhuān)為男性設(shè)計(jì)的服裝較少,因此傳播人群十分局限,導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)二次元服裝消費(fèi)者中的年輕女性數(shù)量占大多數(shù)。從傳播方式而言,目前國(guó)內(nèi)二次元服裝品牌仍然以淘寶、微博、小紅書(shū)等以女性用戶(hù)為主的平臺(tái)為主要宣傳陣地,難以覆蓋到男性和其他年齡段的二次元人群,傳播面有所局限。

3.2 對(duì)二次元服裝品牌傳播策略的建議

3.2.1 做好原創(chuàng)設(shè)計(jì),塑造獨(dú)特品牌文化,樹(shù)立品牌辨識(shí)度

在內(nèi)容紅海中,熱議話題常常是原創(chuàng)性話題,只有原創(chuàng)性的內(nèi)容才能形成差異化,具有較高的識(shí)別度,引領(lǐng)內(nèi)容力就是掌握了新話語(yǔ)體系的話語(yǔ)權(quán),將原本松散分布的消費(fèi)者高效聚集,使追隨品牌的粉絲團(tuán)凝聚成社群[7]。在二次元服裝品牌中,做好自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì),例如專(zhuān)屬的二次元形象、有獨(dú)特辨識(shí)度的款式細(xì)節(jié)等,通過(guò)原創(chuàng)產(chǎn)品慢慢塑造品牌文化,這樣才能建立起品牌的辨識(shí)度,使消費(fèi)者的目光從二次元服裝大類(lèi)中聚焦到具體的服裝品牌上,逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

3.2.2 利用更多男性向平臺(tái)進(jìn)行傳播,開(kāi)拓受眾群體

除Ac Fan、Bilibili等二次元社區(qū)外,微博、貼吧、QQ 群、微信公眾號(hào)等大眾平臺(tái)也逐漸成為二次元服裝品牌傳播的渠道,品牌上新往往會(huì)在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)布廣告,以求覆蓋更廣泛的受眾。微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、返圖投稿等營(yíng)銷(xiāo)方式亦會(huì)吸引消費(fèi)者自發(fā)參與傳播過(guò)程。

除此以外,品牌可以嘗試設(shè)計(jì)更多男款二次元服裝,并在NGA、TAPTAP等男性用戶(hù)比例較大的游戲論壇或平臺(tái)上投放廣告,還可以邀請(qǐng)B站動(dòng)畫(huà)區(qū)、游戲區(qū)、生活區(qū)等頭部UP主錄制開(kāi)箱視頻或植入軟廣,增加男性二次元受眾對(duì)二次元服裝的了解和興趣。

3.2.3 應(yīng)用前沿科技拓展傳播方式

二次元群體非常年輕化,是一個(gè)對(duì)新鮮事物抱有強(qiáng)烈興趣的群體。利用前沿科技進(jìn)行二次元營(yíng)銷(xiāo)可以吸引二次元社群的關(guān)注,從而更大地?cái)U(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)的空間。

例如現(xiàn)在新興的MMD 和虛擬主播模式,MMD制作者會(huì)對(duì)二次元人物進(jìn)行建模,并用人物搭配歌曲和舞蹈制作視頻。二次元服裝品牌可以考慮與擅長(zhǎng)制作MMD 的UP主合作,邀請(qǐng)UP主制作穿著本品牌二次元服裝的人物模型,不僅可以全方位展示服裝,也可以通過(guò)這種形式吸引更多二次元人群對(duì)虛擬角色穿著的服裝品牌產(chǎn)生興趣。還有最近興起的虛擬主播,通過(guò)虛擬建模和真人動(dòng)作捕捉來(lái)構(gòu)造出虛擬主播乃至虛擬偶像的形象,吸引了大量粉絲。二次元服裝品牌也可以與這些虛擬主播或虛擬偶像聯(lián)合推出二次元服裝,不僅可以吸引到虛擬主播粉絲的購(gòu)買(mǎi)力,也對(duì)品牌自身的二次元屬性有了更深入的強(qiáng)化和知名度的提升。

3.2.4 放眼全球,積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)

從全球角度看,二次元受眾以東亞的中日韓為主,日本的BABY、AP 等Lolita品牌和cono mi、east boy等JK/DK 品牌在我國(guó)十分出名。而我國(guó)的二次元服裝品牌雖物美價(jià)廉,卻尚未大范圍傳播到國(guó)外。海外市場(chǎng)十分廣闊,國(guó)產(chǎn)二次元服裝品牌可以嘗試搭上已經(jīng)有海外知名度的國(guó)產(chǎn)二次元相關(guān)品牌的快車(chē),例如與國(guó)產(chǎn)二次元游戲聯(lián)名,積極拓展海外市場(chǎng)。

4 結(jié)束語(yǔ)

二次元亞文化影響力越來(lái)越大的今天,二次元服裝市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大,新興的二次元服裝品牌不斷誕生。這些二次元服裝品牌非常年輕化,也多采用新媒體進(jìn)行傳播,如果能在此基礎(chǔ)上積累沉淀,打造出有特色的品牌文化并挖掘更廣泛的客戶(hù)群體,二次元服裝品牌會(huì)迎來(lái)更開(kāi)闊的天地。