技術(shù)公司還在追蹤你的網(wǎng)絡(luò)行為，只是換了種方法

Brian X. Chen Daisuke Wakabayashi

Stoggles公司聯(lián)合創(chuàng)始人馬克斯·格林伯格（左）和拉胡爾·卡特里（Rahul Khatri）。

去年，蘋(píng)果推出了iPhone隱私保護(hù)措施，Google也承諾采取類(lèi)似的隱私保護(hù)手段。這一舉措可能會(huì)阻止互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶(hù)的追蹤，嚴(yán)重削弱數(shù)字廣告的影響。然而不到一年的時(shí)間里，另一種互聯(lián)網(wǎng)追蹤方式開(kāi)始流行起來(lái)，而且正在產(chǎn)生意想不到的效果，增強(qiáng)了技術(shù)公司的實(shí)力。

這一變化表明，為定向廣告收集用戶(hù)上網(wǎng)信息的行為不會(huì)就此消失。這不僅會(huì)影響企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)盈利的方式和互聯(lián)網(wǎng)本身的運(yùn)作方式，也放大了一些大型數(shù)字平臺(tái)已經(jīng)建立的優(yōu)勢(shì)。

多年來(lái)，數(shù)字企業(yè)一直在使用所謂的“第三方”追蹤服務(wù)。Facebook和Google等公司會(huì)采用技術(shù)，跟蹤記錄人們的一切行蹤。如果有人瀏覽了Instagram，然后又查看了一家網(wǎng)上鞋店，營(yíng)銷(xiāo)人員就可以利用這一信息，向這位用戶(hù)定向投放鞋類(lèi)廣告，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售效果。

但現(xiàn)在，蘋(píng)果和Google正在限制或阻止這種侵入性追蹤行為。去年4月，蘋(píng)果推出了一項(xiàng)功能，允許iPhone用戶(hù)選擇不被各種應(yīng)用程序追蹤;Google也宣布到2023年旗下Chrome瀏覽器將禁用追蹤技術(shù)，并表示公司正在努力限制安卓手機(jī)上的數(shù)據(jù)共享行為。

追蹤已經(jīng)變成了所謂的“第一方”追蹤。這種追蹤方式下，人們不會(huì)被一家公司追蹤所有應(yīng)用程序或網(wǎng)站的訪問(wèn)記錄。但是，各大公司仍在收集信息，在征得用戶(hù)同意的前提下，了解他們?cè)谔囟ňW(wǎng)站或應(yīng)用程序上的行為。這種不少公司已經(jīng)使用多年的追蹤技術(shù)正變得越來(lái)越普遍。

換言之，Google正在累積自己的用戶(hù)搜索查詢(xún)、位置和聯(lián)系信息數(shù)據(jù);Pinterest的網(wǎng)站和應(yīng)用程序也在對(duì)用戶(hù)做同樣的事情;TikTok正在收集使用其應(yīng)用程序的用戶(hù)的信息。

這種追蹤方式的興起會(huì)對(duì)數(shù)字廣告產(chǎn)生影響，因?yàn)榇祟?lèi)廣告需要用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)確定目標(biāo)受眾。第一方追蹤會(huì)促使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境向Google、Snap、TikTok、亞馬遜和Pinterest等大型數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)傾斜。這些公司擁有幾百萬(wàn)用戶(hù)，積累了大量平臺(tái)上的用戶(hù)信息。小品牌如果想通過(guò)廣告尋找新客戶(hù)，就必須與這些平臺(tái)合作。

許多小企業(yè)似乎已經(jīng)開(kāi)始減少Facebook和Instagram廣告等依靠第三方數(shù)據(jù)的數(shù)字廣告支出，將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算重新分配到擁有大量第一方數(shù)據(jù)的平臺(tái)上，例如Google和亞馬遜。

研究數(shù)字隱私的范德堡大學(xué)（VanderbiltUniversity）計(jì)算機(jī)科學(xué)教授道格拉斯·施密特（DouglasC.Schmidt）談到大型技術(shù)網(wǎng)站時(shí)表示：“只要商家心智正常、想要接觸到大量受眾，就得去找這些網(wǎng)站?！?/p>

以加州帕薩迪納市的Stoggles公司為例。Stoggles是一家在線上銷(xiāo)售時(shí)尚護(hù)目鏡的公司。創(chuàng)始人之一馬克斯·格林伯格（MaxGreenberg）表示，公司每月的網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)支約為25萬(wàn)美元，其中約80%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算此前一直用于購(gòu)買(mǎi)Facebook和Instagram廣告，以便探尋新客戶(hù)。

蘋(píng)果調(diào)整隱私保護(hù)措施后，Stoggles把Facebook和Instagram廣告支出削減到了預(yù)算的60%。與此同時(shí)，公司購(gòu)買(mǎi)了更多Google搜索廣告、亞馬遜廣告和TikTok廣告。Google搜索廣告和亞馬遜廣告有助于觸及消費(fèi)者，TikTok廣告則能夠吸引年輕人。

格林伯格表示：“現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)法像以前一樣，用非常便宜的價(jià)格實(shí)現(xiàn)非常有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了。我們需要嘗試其他平臺(tái)。”

一些技術(shù)公司表示，它們不認(rèn)為監(jiān)控、收集和存儲(chǔ)自有用戶(hù)的數(shù)據(jù)是在追蹤用戶(hù)。它們說(shuō)，收集此類(lèi)第一方信息的行為就好比超市密切關(guān)注店內(nèi)顧客，并利用這些數(shù)據(jù)說(shuō)服商家做廣告或提供優(yōu)惠券。

Google和蘋(píng)果認(rèn)為，它們這樣做并不是為了鞏固自己的地位。蘋(píng)果表示，其自身也必須和其他公司一樣遵守同一套規(guī)則。Google表示，公司已經(jīng)向監(jiān)管機(jī)構(gòu)承諾，不會(huì)采取為自己建立優(yōu)勢(shì)的隱私保護(hù)措施。

理論上，這一趨勢(shì)也會(huì)為Facebook和Instagram帶來(lái)益處，因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)擁有大量第一方數(shù)據(jù)。然而，它們的母公司Meta轉(zhuǎn)型并不順利。今年2月，Meta表示，受蘋(píng)果隱私保護(hù)措施影響，公司今年的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將損失100億美元。

為了應(yīng)對(duì)這一變化，Meta招聘了幾百名工程師來(lái)開(kāi)發(fā)新的定向廣告系統(tǒng)，力圖在無(wú)需跟蹤收集用戶(hù)全網(wǎng)行蹤的情況下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。此外，Meta還要求小企業(yè)與其分享顧客信息，以便提高廣告效果。

Meta發(fā)表聲明稱(chēng)，此舉不是為了逃避蘋(píng)果的隱私保護(hù)規(guī)定，而且廣告主必須獲得用戶(hù)的許可才能與Meta分享數(shù)據(jù)。Google和Snap也做過(guò)同樣的事。Meta首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（MarkZuckerberg）曾表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看公司有望從追蹤方式的變化上受益。

在Meta調(diào)整廣告投放程序時(shí)，一些小企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始著手尋找其他廣告渠道。北卡羅來(lái)納州穆?tīng)査咕S爾市的外墻清潔公司BakerSoftWash老板肖恩·貝克（ShawnBaker）表示，公司此前大約花6美元投放Facebook廣告就能找到一位新客戶(hù)，但現(xiàn)在由于廣告找不到合適的受眾，獲客成本上升到了27美元。

目前貝克每月花費(fèi)200美元，通過(guò)Google的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)投放廣告。他表示：“現(xiàn)在做同樣的事要花比以前更多的錢(qián)。”