政務(wù)微博影響力因素分析及優(yōu)化途徑

李志 郭孝陽

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的進(jìn)一步推進(jìn)，各地政府部門紛紛開通政務(wù)微博，積極推動政務(wù)線上化發(fā)展。政務(wù)微博成為政府部門發(fā)布信息、提供公共服務(wù)、收集與回應(yīng)民意的重要平臺。政務(wù)微博的服務(wù)效用成為政府部門數(shù)字化治理能力的體現(xiàn)，而各政務(wù)微博的實施效果大有差異。為此，選取六個典型政務(wù)微博為案例，利用聚類分析方法將其劃分為強(qiáng)影響、中等影響、一般影響三種影響類型作為研究對象，獲取2020年三類政務(wù)微博全部微博內(nèi)容和特征數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)不同影響類型的政務(wù)微博在內(nèi)容主題、發(fā)布形式、參與回應(yīng)三個維度上有很大的差異。為此，需要在做好內(nèi)容建設(shè)、構(gòu)建政務(wù)微博發(fā)展長效機(jī)制、提升政務(wù)微博互動能力方面做出努力，最終實現(xiàn)政務(wù)微博影響力及服務(wù)效用的提升。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微博;聚類分析;數(shù)字化治理

基金項目：國家社會科學(xué)基金項目“思想政治教育視域下大學(xué)生媒介素養(yǎng)提升研究”（19XKS029）。

[中圖分類號] D630 [文章編號] 1673-0186（2022）004-0084-016

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A? ? ? [DOI編碼] 10.19631/j.cnki.css.2022.004.006

信息化時代，社會媒介在政府公共部門的應(yīng)用已經(jīng)形成政府部門信息通信技術(shù)采納的“第五次浪潮”[1]。2013年11月，黨的十八屆三中全會通過了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，提出全面深化改革的總目標(biāo)是完善和發(fā)展中國特色社會主義制度，推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。社會媒介作為社會結(jié)構(gòu)有機(jī)連接和能量交換平臺，能有效推動社會治理方式創(chuàng)新。政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)App等政務(wù)新媒體在政府組織中被愈發(fā)廣泛地使用，已經(jīng)融入政府制度和組織框架之中[2]，成為提升國家治理能力的重要推動力量。

習(xí)近平總書記曾指出：“各級黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線……群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去?！盵3]新媒體時代所帶來的傳播方式變革及輿論陣地轉(zhuǎn)移，要求政府部門必須創(chuàng)新傳播方式、增強(qiáng)傳播能力。作為政務(wù)新媒體的“主力軍”，政務(wù)微博充分發(fā)揮其媒介功能和社會屬性，構(gòu)建起線上線下“一體化”的新型社會治理格局[4]，近些年在各類公共事件尤其是新冠肺炎疫情等突發(fā)性公共事件中，發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體和其他自媒體未完全具備的權(quán)威性、時效性和互動性優(yōu)勢[5]。

然而政務(wù)微博在發(fā)展過程中，顯現(xiàn)出區(qū)域發(fā)展不平衡、“馬太效應(yīng)”持續(xù)加劇等問題。政務(wù)微博該如何發(fā)揮媒介平臺優(yōu)勢、提升自身影響力的相關(guān)研究，吸引著學(xué)界的廣泛討論。本文通過對系列案例的分類分析與對比，試圖提取能夠提升政務(wù)微博影響力的因素和有效表現(xiàn)，進(jìn)而為政務(wù)微博提升影響力和服務(wù)能力提供思路和建議。

一、研究現(xiàn)狀

由于政務(wù)微博發(fā)展迅速，在政務(wù)新媒體中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢不斷增強(qiáng)，近些年一直是相關(guān)研究的熱點(diǎn)，下文從政務(wù)微博的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀、價值及優(yōu)勢與影響力研究三個方面梳理政務(wù)微博研究現(xiàn)狀。

（一）政務(wù)微博發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，網(wǎng)民規(guī)模為9.04億人，而同期的微博月活躍用戶達(dá) 5.5億，與2019年同期相比凈增長約 8500 萬①。且微博用戶群體以“90后”為主，占比48%，其次是“00后”，呈現(xiàn)出微博用戶的年輕化趨勢。

在這樣的背景下，政務(wù)微博日益成為政府信息公開、社會管理創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、公民政治參與等方面的重要窗口，愈發(fā)受到重視。自2011 年“中國政務(wù)微博元年”起，各級政府部門、機(jī)構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)干部開通的政務(wù)微博如雨后春筍般涌現(xiàn)，我國政務(wù)微博迎來飛躍式發(fā)展[6]。截至2020年6月，我國31個省（區(qū)、市）已開通政務(wù)機(jī)構(gòu)微博，經(jīng)過新浪平臺認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博為14.1萬個，粉絲總數(shù)超過30億，總閱讀量達(dá)4 500億次以上②。已入駐新浪微博的各政務(wù)機(jī)構(gòu)還通過建立立體微博矩陣，不斷增強(qiáng)宣傳、互動與服務(wù)一體化的新媒體效應(yīng)。

政務(wù)微博在體現(xiàn)新媒體特性價值的同時，也充分發(fā)揮了公開性、透明性和互動性的顯著作用[7]。微博作為全球最大的中文社交媒體，是中國新媒體族群中“不可替代的典型公共社交應(yīng)用”[8]。由于自身具備傳播快、覆蓋廣、影響大、突發(fā)事件發(fā)生時信息傳播實時性和互動性強(qiáng)等特點(diǎn)[9]，微博日漸成為中國社會重大新聞的“首發(fā)平臺”、中國網(wǎng)民重要且首選的“公開輿論場”[4]。在這樣的“微時代”中，公共事務(wù)的發(fā)布不再僅靠文件公告等傳統(tǒng)渠道，人們得知重大事件的第一來源也非傳統(tǒng)媒體，而是通過微博等政務(wù)新媒體第一時間進(jìn)行了解和重視。如新冠肺炎疫情期間，政府機(jī)構(gòu)官方微博和地方黨政領(lǐng)導(dǎo)微博聯(lián)合發(fā)聲，形成協(xié)同效應(yīng)，及時全面地回應(yīng)了民眾的信息訴求[5]，為政府形象塑造、信息公開和公共服務(wù)提供了有效途徑[6]。

習(xí)近平總書記指出：“善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)了解民意、開展工作，是新形勢下領(lǐng)導(dǎo)干部做好工作的基本功?！弊鳛檎?wù)服務(wù)的新媒體渠道，政務(wù)微博日益成為民眾行使知情權(quán)、獲取政務(wù)服務(wù)與實現(xiàn)政務(wù)參與的重要平臺[10]。通過政務(wù)微博，社會公眾的角色不再僅僅是信息的接受者，也可以作為信息的提供者和發(fā)布者公開表達(dá)自己的觀點(diǎn)、意見以及訴求，并與社會、政府進(jìn)行溝通[11]，這對完善社會治理、強(qiáng)化政府公信力、促進(jìn)公民通過網(wǎng)絡(luò)參與公共事務(wù)的熱情方面都會起到明顯的促進(jìn)作用。

雖然政務(wù)微博發(fā)展迅速、優(yōu)勢突出，但目前卻日益暴露出總體質(zhì)量不高、更新不及時、內(nèi)容不相關(guān)、與民眾溝通互動少的問題[7]，地方政務(wù)微博存在更新慢、信息量少，發(fā)展不均衡的現(xiàn)象[12]。另外，隨著數(shù)量的不斷攀升，新注冊賬戶增速減慢、粉絲活躍度下降、日常維護(hù)疲乏等滯漲問題也愈發(fā)凸顯[13]。從整體維度上看，民眾仍缺乏長效性參與機(jī)制和常規(guī)化參與路徑[14]。如何完善政務(wù)微博建設(shè)，提升政務(wù)微博影響力，是值得我們思考的問題。

（二）政務(wù)微博的優(yōu)勢及價值

與傳統(tǒng)媒體和政府網(wǎng)站相比，微博有著更新速度快、發(fā)布信息便捷、集多媒體形式于一體的特點(diǎn)，同時具備點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等互動功能。政府網(wǎng)站和傳統(tǒng)的媒體多具有教育和信息傳遞價值，但由于信息傳遞的內(nèi)容、方式與互動性較差[15-16]，使得公眾對其使用頻率較低。作為社交媒體，政務(wù)微博對于重大事件響應(yīng)快速、發(fā)布信息及時，同時是一種開放式移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，能更好地幫助各級政府部門向公眾提供資訊與服務(wù)、進(jìn)行輿情危機(jī)攻關(guān)及應(yīng)對突發(fā)事件[17]。

阿爾蒙德將政治文化劃分為狹隘型文化、順從型文化以及參與型文化[18]，微博等社交媒體為形成互動參與型政治文化搭建了良好的平臺。政府通過開通微博來搭建與公民直接溝通的渠道，參與者的互動成本較低而效率得到提升，信息共享和交換更加高效，更大規(guī)模的群體決策得以實現(xiàn)，改善了協(xié)同治理和創(chuàng)新水平[19]，提升了公共服務(wù)均等化程度。

此外，開設(shè)政務(wù)微博的機(jī)構(gòu)很大一部分為地方基層政府，這能夠?qū)⒄?wù)微博的地域性與我國社會治理重心下移過程良好結(jié)合，實現(xiàn)政府信息發(fā)布的扁平化。地方政府通過政務(wù)微博發(fā)布信息、解讀政策、提供政務(wù)服務(wù)，并在發(fā)生重大事件后第一時間發(fā)聲，有效提升了新媒體時代基層政府的政務(wù)公開與社會治理能力。

（三）政務(wù)微博的影響力研究

政務(wù)微博影響力強(qiáng)弱直接影響其公共服務(wù)效率、信息傳播速度，甚至政府部門自身的影響力。戈特尤和阿里哈迪（Gottron & Alhadi）等人基于對微博發(fā)布內(nèi)容的分析，發(fā)現(xiàn)具有全民相關(guān)性和具有感情色彩的內(nèi)容更容易受到關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)[20]。趙阿敏等人運(yùn)用因子分析法和聚類分析方法，對四川、吉林等16個省份具有代表性的省級政務(wù)微博進(jìn)行影響力評價與比較實證，研究結(jié)果表明，政務(wù)微博影響力發(fā)展水平并不均衡，而是呈現(xiàn)“金字塔”結(jié)構(gòu)，高影響力政務(wù)微博相對較少[6]。羅雨寧等學(xué)者提出了政務(wù)微博粉絲研究框架，對粉絲人口統(tǒng)計特征、行為特征進(jìn)行統(tǒng)計分析與聚類分析，研究其與政務(wù)微博影響力間的相關(guān)關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)政務(wù)微博影響力與粉絲性別、受教育程度等特征存在相關(guān)關(guān)系[10]。

在指標(biāo)構(gòu)建方面，蔡婷等學(xué)者引入了模糊多屬性綜合評價方法，構(gòu)建了縣域政府政務(wù)微博影響力評價指標(biāo)體系[21]。王鎖柱等人選取關(guān)注度、活躍度、政務(wù)服務(wù)度和認(rèn)同度四個維度作為指標(biāo)構(gòu)建政務(wù)微博影響力評價體系，并給出基于粗糙集的評價模型[22]。楊長春等引入綜合H指數(shù)篩選出優(yōu)質(zhì)政務(wù)微博，通過分析政務(wù)微博頁面要素挖掘政務(wù)微博影響力因素，通過層次分析法確定權(quán)重并進(jìn)行實證研究[23]。王新勝通過考慮微博用戶直接影響力與間接影響力兩個方面，設(shè)計出結(jié)合了微博用戶自身因素與互動行為的影響力計算方法[24]。

綜上所述，目前國內(nèi)外學(xué)者對政務(wù)微博的相關(guān)研究已取得了許多成果，且內(nèi)容豐富、角度多樣。然而，在政務(wù)微博影響力研究方面，學(xué)者們大多是在總結(jié)現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上提出評價體系，很少有將國內(nèi)同類型政務(wù)微博以大量實際數(shù)據(jù)做支撐、通過案例分析的形式進(jìn)行定性與定量相結(jié)合的探討，因此，本文的討論與研究具有必要性。

二、不同影響力類型的政務(wù)微博劃分與案例分析

我國的政務(wù)微博影響力水平參差不齊，整體呈現(xiàn)“金字塔”結(jié)構(gòu)，即使是相同類型的政務(wù)微博，其影響力也可能存在相當(dāng)大的差異。本文選擇了正在運(yùn)營中的六例政務(wù)微博作為案例來進(jìn)行分析比對，探究影響程度不同的政務(wù)微博各自的特點(diǎn)及運(yùn)營中的差異，以期為政務(wù)微博影響力優(yōu)化路徑提供思路及依據(jù)。

（一）城市政務(wù)微博的六個典型案例

影響程度不同的政務(wù)微博對政府部門實現(xiàn)政務(wù)服務(wù)目標(biāo)的貢獻(xiàn)也不同。本文基于差異性、區(qū)域代表性、典型性三原則，案例選擇范圍考慮兩個因素：一是常住人口數(shù)量，選擇常住人口相近的城市，以減少人口基數(shù)對微博關(guān)注數(shù)的影響;二是城市發(fā)展水平，選取各地的省會城市或省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最高的城市，以求案例具有一定區(qū)域政務(wù)新媒體水平代表性。基于以上考慮，最終篩選出武漢、西安、杭州、鄭州、青島、哈爾濱六個城市的同類型政務(wù)微博（賬號形式：@城市名+發(fā)布）作為案例（見表1）。

以上六個政務(wù)微博均選自2019年末常住人口在1 000萬左右的城市所開設(shè)的同類型政務(wù)微博賬號，為分析作用于政務(wù)微博影響力的因素，本文先將案例進(jìn)行分類，每一類型選取兩個案例以便于橫向?qū)Ρ取?/p>

為保證結(jié)合了城市常住人口、微博關(guān)注人數(shù)情況之后，每一個類型中的所選取的案例是特征最為相似的，即放在同一類型中最為合理，本文利用K-Means聚類法。依據(jù)表1中的指標(biāo)值，用各地政務(wù)微博關(guān)注人數(shù)與常住人口的比值來反映此微博的普及率，再融合人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心推出的政務(wù)微博影響力評價體系：傳播力、服務(wù)力、互動力和認(rèn)同度四維度①，共同形成五個維度（見表2）。對數(shù)據(jù)均值化處理后可將六例政務(wù)微博聚類為若干類型，以反映不同類別政務(wù)微博分異特征。但由此產(chǎn)生的聚類并沒有明確的等級之分，需根據(jù)各類型城市四項指標(biāo)值的總體等級特征來界定其等級及內(nèi)涵。

經(jīng)多次實驗發(fā)現(xiàn)，利用K-Means聚類可將六個政務(wù)微博賬號按照影響程度劃分為三種類型，用PCA算法對5個指標(biāo)在二維和三維進(jìn)行降維可得如下示意圖（見圖1）。

根據(jù)其具體指標(biāo)內(nèi)涵可劃分出強(qiáng)影響、中等影響、一般影響三種類型（見表3）。

（二）政務(wù)微博案例的三維度分析

關(guān)于傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性，美國學(xué)者H.拉斯韋爾提出了構(gòu)成傳播過程的“5W”模式，并按一定的結(jié)構(gòu)順序排列為： Who（由誰傳播）、Says what（說什么）、In which channel（經(jīng)過何種渠道）、To whom（向誰傳播）、With what effects（有何效果）。作為國內(nèi)知名的社交媒體平臺，微博中公共信息的傳播方式明顯區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)站的單向傳播，而是通過大量用戶轉(zhuǎn)發(fā)使信息在短時間內(nèi)迅速傳播并交互反饋。微博中政務(wù)信息的傳播者、受眾、傳播方向與傳播媒介等都存在一定特殊性。結(jié)合上述內(nèi)容，通過梳理政務(wù)微博的信息傳播模式，本文定位傳播過程中的三個關(guān)鍵點(diǎn)，即內(nèi)容主題、發(fā)布形式以及參與回應(yīng)（見圖2），并以此為三個維度對三類政務(wù)微博案例進(jìn)行分析探討。

為分析以上六例政務(wù)微博，本文采用Python編程語言編寫網(wǎng)絡(luò)爬蟲（Web crawler）腳本，自動從新浪微博網(wǎng)頁端（www.weibo.com）獲取該六例政務(wù)微博在2020年1月1日至2020年12月31日期間所發(fā)布的全部微博內(nèi)容和特征數(shù)據(jù)。同時，對所爬取的微博進(jìn)行原創(chuàng)性統(tǒng)計，即根據(jù)是否含轉(zhuǎn)發(fā)字段，過濾出所有非轉(zhuǎn)發(fā)微博作為原創(chuàng)微博。另外，微博評論和回復(fù)作為政務(wù)微博與受眾之間進(jìn)行傳播和反饋的窗口，代表了網(wǎng)友對某一事件的觀點(diǎn)和官方對網(wǎng)友關(guān)切內(nèi)容的態(tài)度，是判斷政務(wù)微博影響力因素中不可忽視的一部分，因此，本文還通過爬蟲腳本獲取了上述全部微博下的所有評論數(shù)據(jù)。最終，本文所建立的樣本庫包括：來自六例政務(wù)微博賬號的60 069條原創(chuàng)微博數(shù)據(jù)，及每條微博數(shù)據(jù)的特征字段（包括微博正文、發(fā)布來源、發(fā)布時間、是否轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀數(shù)、評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、微博配圖、鏈接內(nèi)容等）;來自六例政務(wù)微博賬號的501 786條微博評論數(shù)據(jù)，及每條評論數(shù)據(jù)的特征字段（包括原始微博、評論用戶名、評論時間、評論內(nèi)容、評論點(diǎn)贊數(shù)等），以此為基礎(chǔ)對比三類政務(wù)微博在內(nèi)容主題、發(fā)布形式、參與回應(yīng)方面的特征。

1.內(nèi)容主題

根據(jù)使用與滿足理論，人們使用某種媒介是基于個人的需求及愿望，若獲得滿足則會對媒介產(chǎn)生信賴。民眾關(guān)注政務(wù)微博，最基礎(chǔ)的需要就是其內(nèi)容主題能滿足受眾及時、長期、穩(wěn)定獲取權(quán)威熱點(diǎn)信息、地域?qū)傩畔?，并獲得相應(yīng)服務(wù)，這些需要是否得到滿足也直接影響著政務(wù)微博對政府形象的塑造效果。本節(jié)主要從六例政務(wù)微博信息發(fā)布的信息密度及主題內(nèi)容設(shè)置的角度進(jìn)行探析。

其一，信息密度。三種類型政務(wù)微博中，強(qiáng)影響型的“@武漢發(fā)布”和“@西安發(fā)布”發(fā)布微博的數(shù)量與頻率最高， 2020年全年微博總數(shù)在2萬條左右，平均每周發(fā)微博數(shù)均超過350條。其發(fā)布量約為中等影響型、一般影響型政務(wù)微博數(shù)量的2～5倍（見圖3）。這體現(xiàn)出此類政務(wù)微博重視對自身根本職能的履行，及時為民眾更新熱點(diǎn)資訊，提供交流空間，良好發(fā)揮政務(wù)微博本身的優(yōu)勢。

其二，主題特征。發(fā)布者通過將話題包裹在一對井號“##”內(nèi)并放在正文的方式形成話題標(biāo)簽（hashtag），用于分類整合不同類型的微博內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)議題并幫助用戶在海量微博數(shù)據(jù)中高效發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)話題。本文利用正則表達(dá)式（regular expression），從每一例政務(wù)微博的正文內(nèi)容中提取所有的話題標(biāo)簽并記錄統(tǒng)計分析（見表4）。

由于政務(wù)微博的地域性特征，其多具有特色的本地話題標(biāo)簽，如“@武漢發(fā)布”的特色話題標(biāo)簽“#武漢抗疫防線#”，自2020年2月6日第一次使用該話題普及健康知識“《新型冠狀病毒感染肺炎防控漫畫》第四季：一線醫(yī)生教你如何解‘心病”起，在2020年整年內(nèi)共計1 763次使用此話題標(biāo)簽發(fā)布抗疫相關(guān)微博，及時跟進(jìn)疫情發(fā)展、發(fā)布權(quán)威信息，同時充分回應(yīng)輿論熱點(diǎn)、安撫民眾情緒、傳播抗疫知識;再如“@西安發(fā)布”的話題“#小布視界#”（共2 696條微博帶上該話題標(biāo)簽），主要用在音視頻微博，用音視頻來展現(xiàn)西安風(fēng)土人情、譜寫出西安的精彩生活，取得了2.3億余次閱讀、1.9萬余次討論的巨大關(guān)注度。

與之相比，中等影響型的政務(wù)微博話題標(biāo)簽種類數(shù)較少，其中“@杭州發(fā)布”使用頻率最高的“#關(guān)注#”“#漲姿勢#”等泛話題標(biāo)簽并未體現(xiàn)出本地特色;而“@鄭州發(fā)布”雖然設(shè)置“#發(fā)現(xiàn)鄭州之變#”“#鄭等你來#”等高度特色的社會性話題，但從數(shù)據(jù)中明顯反映出其話題利用率較低：2020年全年“@鄭州發(fā)布”使用過5 674次話題標(biāo)簽，而標(biāo)簽類數(shù)高達(dá)2 415個，其中90%以上的話題標(biāo)簽僅使用過1次。大量地使用“一次性話題”雖然一定程度體現(xiàn)出對各類熱點(diǎn)事件的廣泛報道關(guān)注，但不利于長期運(yùn)營效果的打造以及發(fā)布信息的有效整合。

從話題設(shè)置上，一般影響型的“@青島發(fā)布”對話題標(biāo)簽做了精心設(shè)計，其“#青島·風(fēng)情#”“#青島·探城#”“#青島·城事#”等話題標(biāo)簽分類清楚、形式美觀，但其話題使用頻率非常低，平均每4條微博才附帶一個話題標(biāo)簽、每個話題使用不足2次。即使是使用頻率最高的“#青島·風(fēng)情#”話題標(biāo)簽與其他五例政務(wù)微博的最常用話題相比，也相差10倍以上;而“@哈爾濱發(fā)布”雖然每條微博都帶話題標(biāo)簽，但其僅有57種不同的話題標(biāo)簽，且?guī)缀跬耆珎?cè)重于本地的疫情防控、新聞資訊、生活服務(wù)，對整個社會的熱點(diǎn)新聞關(guān)注度不足。

2.發(fā)布形式

作為植根于新媒體的政務(wù)平臺，政務(wù)微博借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅實現(xiàn)了傳統(tǒng)政務(wù)服務(wù)升級，也提供了公共管理模式的創(chuàng)新路徑。政務(wù)微博借助多媒體平臺優(yōu)勢，能夠更有效地運(yùn)用信息化手段，以圖文、視頻等豐富的形式即時傳播信息，開展互動。隨著微博平臺技術(shù)拓展，微博投票、微博長文等有益于政務(wù)微博了解民意、解讀政策的新功能不斷上線。另外，2020年國家5G建設(shè)工作取得了積極進(jìn)展，超高速、超大規(guī)模、超低時延的技術(shù)革新推動短視頻、直播等新型傳播形式爆發(fā)式增長， 為政務(wù)微博提供更多樣化的服務(wù)形式選擇。

為了解六例政務(wù)微博在信息發(fā)布形式方面的實際情況，本文通過爬取微博數(shù)據(jù)中的“微博圖片”和“鏈接內(nèi)容”字段，判斷并統(tǒng)計三種類型政務(wù)微博的發(fā)布形式，結(jié)果如下表（見表5）。

其一，新興發(fā)布形式運(yùn)用。隨著5G技術(shù)的全面應(yīng)用，2020年成為“中國視頻社會化元年”，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到7.92億，短視頻用戶滲透率超70%①，視頻傳播、在線直播無處不在，為突發(fā)事件的快速傳播提供了可能。無疑“短視頻+新聞”“直播+新聞”將會成為未來政務(wù)新聞傳播的重要形式。三種類型政務(wù)微博中，強(qiáng)影響型的“@武漢發(fā)布”和“@西安發(fā)布”在此方面表現(xiàn)出了突出優(yōu)勢，即更好地把握5G技術(shù)帶來的多樣化的服務(wù)場景，大量利用政務(wù)短視頻、微博直播等符合當(dāng)下潮流且互動性強(qiáng)的信息發(fā)布形式，增強(qiáng)政務(wù)信息的傳播效果。

“@武漢發(fā)布”與“@西安發(fā)布”專門開通了“#武漢微直播#”“#小布直播#”話題，及時傳播其他平臺熱門事件直播鏈接。2020年1月全力抗疫期間，“@武漢發(fā)布”的博文“24小時直播武漢造醫(yī)院！全國人民在線監(jiān)（贊）工（嘆）！”，將央視頻道的24小時火神山醫(yī)院與雷神山醫(yī)院的施工現(xiàn)場直播鏈接融入微博正文，與廣大用戶共同見證10天內(nèi)醫(yī)院從無到有拔地而起的全程，這樣的直播內(nèi)容給心系武漢疫情、“宅家戰(zhàn)疫”的公眾打下“眾志成城抗大疫”的一劑強(qiáng)心針;另一方面，它們也積極進(jìn)行本賬號直播形式探索，“@武漢發(fā)布”在2020年7月后，打造出自身微博直播固定方式，內(nèi)容以政府新聞發(fā)布會為主，并設(shè)置統(tǒng)一話題與直播封面，不僅縮短公眾與政府在空間上的距離，更是實現(xiàn)了公眾接收信息“0時延”?！癅西安發(fā)布”側(cè)重直播內(nèi)容多樣化，除發(fā)布會以外，還將行業(yè)峰會、地方文物工作等特色化、趣味化內(nèi)容通過直播形式展現(xiàn)，推動了“平臺優(yōu)勢”與“治理優(yōu)勢”相互協(xié)同，“傳播能力”與“治理能力”相互促進(jìn)。

其二，組合發(fā)布形式運(yùn)用。目前，微博平臺除了有文字信息的發(fā)布功能之外，還支持圖文、投票、微博長文、視頻及直播等多種發(fā)布形式。三種類型的政務(wù)微博中，中等影響型的政務(wù)微博雖然在利用政務(wù)短視頻、微博直播形式方面表現(xiàn)不突出，但微博發(fā)布形式最為多樣化，各種發(fā)布形式組合程度較高。特別是微博投票、微博長文這兩種發(fā)布形式，在中等影響型的政務(wù)微博處得到了較好的運(yùn)用。

3.參與回應(yīng)

政務(wù)微博的價值就在于能利用政務(wù)新媒體的優(yōu)勢為民眾和政府提供互動交流的平臺。此種互動涉及政府與民眾兩個主體，他們之間的互動是一個動態(tài)持續(xù)的過程，一方面民眾積極參與，另一方面政府切實回應(yīng)，這樣才能構(gòu)成溝通互動的“參與—回應(yīng)”效應(yīng)[25]。

一是參與方面。閱讀量、評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)以及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是衡量網(wǎng)友參與政務(wù)微博的重要指標(biāo)，指標(biāo)越高說明政務(wù)微博的內(nèi)容、形式等方面越能夠吸引網(wǎng)友響應(yīng)。本文對三種類型政務(wù)微博的這四種指標(biāo)統(tǒng)計結(jié)果如下表（見表6）。

三種類型的政務(wù)微博中，強(qiáng)影響型的“@武漢發(fā)布”和“@西安發(fā)布”在微博發(fā)布量上位列前列。在平均閱讀量上，“@武漢發(fā)布”因在2020年初其發(fā)布與疫情相關(guān)的政務(wù)微博信息受到了全國人民的關(guān)注，如2020年1月23日發(fā)布的關(guān)于武漢封城的“市新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控指揮部通告”微博，累計閱讀量達(dá)到108 000 065次;在平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)上，中等影響的“@杭州發(fā)布”平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高，僅其在2020年4月18日發(fā)布的“杭向未來·大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新三年行動計劃”政策微博就吸引了4 047次轉(zhuǎn)發(fā)，反映了網(wǎng)友特別是大學(xué)生群體對該政策的關(guān)心與參與;在平均點(diǎn)贊數(shù)上，“@鄭州發(fā)布”的平均點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)160次，僅次于“@武漢發(fā)布”，表明網(wǎng)友對其所發(fā)微博參與度高，特別是當(dāng)其與家鄉(xiāng)明星進(jìn)行聯(lián)動時，往往能夠通過粉絲群體，擴(kuò)大其關(guān)注度。而“@西安發(fā)布”因其微博發(fā)布量多，總閱讀量相當(dāng)可觀，而平均的閱讀量、評論數(shù)以及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均有待提升;弱影響類型的“@青島發(fā)布”和“@哈爾濱發(fā)布”在發(fā)博數(shù)量、平均閱讀量以及平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)這三個指標(biāo)均位列下游，也反映出了網(wǎng)友參與意愿不強(qiáng)。

特別地，評論作為網(wǎng)友最直接參與政務(wù)微博的渠道和工具，能夠一定程度上反映網(wǎng)友對輿情事件以及政府回應(yīng)措施的情緒表達(dá)，能夠傳遞出民眾真實的想法與需求。本文利用TextRank算法對所有網(wǎng)友文本評論數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)鍵詞抽取，并由此構(gòu)建詞云（見圖4）。

從關(guān)鍵詞的頻次可以發(fā)現(xiàn)，大量網(wǎng)友在武漢暴發(fā)疫情后，通過評論“@武漢發(fā)布”來參與討論并送出祝福，關(guān)鍵詞“加油”出現(xiàn)的頻次高達(dá)21 479次。在“@鄭州發(fā)布”的評論區(qū)中，廣大網(wǎng)友更加關(guān)注作為湖北鄰省河南的疫情防控情況，“隔離”以及“口罩”等關(guān)鍵詞排名靠前。同樣地，“@青島發(fā)布”評論區(qū)中，對鄰國疫情輸入的情況更加在意，“外國人”是當(dāng)?shù)孛癖婈P(guān)注的重點(diǎn)。雖然“@西安發(fā)布”和“@哈爾濱發(fā)布”的平均評論數(shù)不高，但“隔離”“聯(lián)防”“防控”等與疫情密切相關(guān)的關(guān)鍵詞在評論區(qū)中出現(xiàn)的次數(shù)也較為頻繁，體現(xiàn)了廣大網(wǎng)友利用微博評論這一工具積極參與公共事件討論。與前面5例政務(wù)微博不同，“@杭州發(fā)布”的評論關(guān)鍵詞中，最突出的是“濱江”“上城”“公積金”以及“西湖”等本地議題，在一定程度上反映了當(dāng)?shù)孛癖婈P(guān)切本地事務(wù)的特點(diǎn)。

二是回應(yīng)方面。相較于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，政務(wù)微博可以通過回復(fù)網(wǎng)友評論的方式，對其問題或意見進(jìn)行有針對性的實時回應(yīng)，體現(xiàn)了新媒體的互動便捷性優(yōu)勢。然而，當(dāng)前很多政務(wù)微博并未充分利用這種優(yōu)勢，而是仍然以單向傳播為主，“低互動、弱聯(lián)動”現(xiàn)象普遍存在，影響了公眾的參與意愿和參與程度[26]。本文從三類政務(wù)微博對民眾評論的回應(yīng)數(shù)量和平均回應(yīng)時間間隔兩方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果如下表（見表7）。

強(qiáng)影響型的“@武漢發(fā)布”和“@西安發(fā)布”在三類政務(wù)微博中最重視民眾問題和需求的回應(yīng)和解決，不僅平均月度回應(yīng)數(shù)分列前兩位（分別為471.42和104.75），而且平均回應(yīng)及間隔也較短（分別為3.14、2.54小時，分別為二、三位），積極的回應(yīng)態(tài)度也鼓勵了更多民眾參與溝通。在新冠肺炎疫情初始階段，“@武漢發(fā)布”經(jīng)常對網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)信息積極回應(yīng)，如在2020年2月4日發(fā)布的“關(guān)于市民互聯(lián)網(wǎng)求助信息核實情況的通報”微博中，網(wǎng)友參與評論希望將135條已得到妥善安置的病患求助信息公布，“@武漢發(fā)布”回應(yīng)道：“由于大量求助信息涉及個人隱私，相關(guān)方面也正在研究公布形式?！痹摋l回應(yīng)收到164次點(diǎn)贊，也引發(fā)了后續(xù)60余條相關(guān)評論進(jìn)行討論。在“@西安發(fā)布”2020年7月22日發(fā)布的投票微博中，有網(wǎng)友評論表示到“居然大暑也吃餃子”，“小布”熱情回應(yīng)道：“在愛吃餃子的北方人眼中，節(jié)氣只是個幌子?！边@條親切的回應(yīng)不僅縮小官民之間的心理距離，而且塑造政府開放的新形象，從而無形中提高政府的影響力。

中等影響型的“@杭州發(fā)布”與粉絲進(jìn)行互動回應(yīng)相對較少，偶爾會對網(wǎng)民的提問、意見和求助進(jìn)行回復(fù)，難以調(diào)動民眾參與的積極性，其所參與的回應(yīng)中，最高點(diǎn)贊數(shù)為9，為對網(wǎng)友咨詢“請公示下杭州增長病例的具體區(qū)域”回復(fù)：“一會會發(fā)布的”，其親和度不夠強(qiáng)。而“@鄭州發(fā)布”在平均回應(yīng)間隔方面表現(xiàn)最好，為1.48小時，及時的回復(fù)能夠釋疑解惑，搶占輿論陣地，進(jìn)而加強(qiáng)與網(wǎng)友互動和聯(lián)動，強(qiáng)化服務(wù)功能，提高粉絲黏性。

一般影響型的政務(wù)微博缺失官方回應(yīng)的情況較為明顯，特別是“@哈爾濱發(fā)布”，由于微博鮮有評論，導(dǎo)致回應(yīng)互動更加無法進(jìn)行（平均每月回應(yīng)數(shù)不到一條），這種單向傳播使得新媒體平臺優(yōu)勢難以充分發(fā)揮，也在無形間拉大了政府與民眾的心理距離。這時候，政務(wù)微博的運(yùn)營管理者應(yīng)該更加主動地吸引網(wǎng)友進(jìn)行參與，如在微博評論區(qū)發(fā)起討論，再對網(wǎng)友進(jìn)行回應(yīng)，還可以適當(dāng)運(yùn)用圖片、表情等數(shù)字化模態(tài)話語展現(xiàn)信息，增強(qiáng)政務(wù)新媒體對年輕群體的吸引力。

三、政務(wù)微博影響力優(yōu)化路徑

通過對三類政務(wù)微博在內(nèi)容主題、發(fā)布形式、參與回應(yīng)三維度的分析探討，整體來看影響力較強(qiáng)的政務(wù)微博在各維度的表現(xiàn)并非“面面俱到”，但各有其獨(dú)到之處。而影響力一般的政務(wù)微博則表現(xiàn)出各個維度皆不夠突出的情況。結(jié)合政務(wù)微博的三維度分析框架，可從內(nèi)容建設(shè)、運(yùn)營管理、溝通互動三個方面探討提升政務(wù)微博影響力的實現(xiàn)路徑。

（一）明確政務(wù)微博功能定位，做好主題設(shè)置及內(nèi)容建設(shè)

信息公開和信息服務(wù)是政務(wù)微博最為基礎(chǔ)且最為重要的功能，因此政務(wù)微博運(yùn)營者必須樹立“內(nèi)容為王”的理念，通過找準(zhǔn)不同政務(wù)微博的定位來彰顯特色，把握好微博開放、多樣、互動的優(yōu)勢，為受眾呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，滿足民眾及時穩(wěn)定地獲取權(quán)威熱點(diǎn)信息、地域?qū)傩畔⒌男枰嵘?wù)微博吸引力和影響力。

一是系統(tǒng)規(guī)劃政務(wù)微博定位，保障一定的信息發(fā)布頻率。在各類社交平臺日益興起的今天，政務(wù)微信、政務(wù)抖音等政務(wù)新媒體獲得越來越多的關(guān)注，各級政府應(yīng)梳理好自有的各個政務(wù)新媒體平臺之間的關(guān)系，結(jié)合不同平臺的特點(diǎn)，系統(tǒng)規(guī)劃其在信息公開、信息服務(wù)、政務(wù)服務(wù)等方面的定位，確保各政務(wù)新媒體平臺既能相互獨(dú)立、各具特色，又能在信息服務(wù)上準(zhǔn)確及時、相互印證，同時在政務(wù)服務(wù)上相互補(bǔ)充、相互協(xié)同。與其他政務(wù)新媒體相比，政務(wù)微博具有高度公開性、強(qiáng)大的輿論傳播力與影響力，應(yīng)該被作為政府管理“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”必須堅守的重要陣地。在明確規(guī)劃定位后，政務(wù)微博需充分發(fā)揮作用，堅持在長期運(yùn)營過程中逐漸積累民眾的關(guān)注與信任，避免出現(xiàn)因權(quán)威、準(zhǔn)確、公信的政府部門長期缺位失語而對政府職能的履行及政府形象造成不利影響，或在突發(fā)社會輿情及公共事件中因影響力不足而不得不處于被動狀態(tài)。

二是合理設(shè)置選擇內(nèi)容主題，把握全國熱點(diǎn)資訊與本地生活間的平衡。政務(wù)微博一般由地區(qū)特定機(jī)構(gòu)或職能部門開設(shè)，因此具備地域性及職能化的特點(diǎn)。政務(wù)微博在選取發(fā)布信息的內(nèi)容主題時，既不能“泛泛發(fā)布”，一味地追逐熱點(diǎn)而使得官方政務(wù)微博發(fā)布的信息趨于雜亂，弱化了其職能特點(diǎn)與地域功能;也不能“偏居一隅”，只對本地資訊格外重視，忽視了用戶對國內(nèi)外各類熱點(diǎn)資訊及時獲取的需求，而是需要在突出地域特色，依托受眾的身邊事來吸引關(guān)注的同時，調(diào)查了解民眾迫切關(guān)心的問題，及時跟進(jìn)國內(nèi)外相應(yīng)熱點(diǎn)，以此完善自身的基礎(chǔ)服務(wù)功能。

（二）強(qiáng)化運(yùn)營管理機(jī)制，提升政務(wù)微博建設(shè)的現(xiàn)代化水平

在政務(wù)微博發(fā)展過程中，完善的政務(wù)微博運(yùn)營管理機(jī)制、專業(yè)化的政務(wù)微博運(yùn)營團(tuán)隊及現(xiàn)代化政務(wù)微博發(fā)布形式運(yùn)用，是地方政府治理能力現(xiàn)代化的潛在體現(xiàn)，也是地方政務(wù)微博利用好平臺發(fā)揮效用的基礎(chǔ)。因此需完善政務(wù)微博管理的機(jī)制建設(shè)，合理運(yùn)用現(xiàn)代化手段提升政務(wù)微博建設(shè)水平。

一是完善政務(wù)微博運(yùn)營管理機(jī)制，構(gòu)建微博矩陣發(fā)揮集聚效應(yīng)。首先各級政府需設(shè)置一套政務(wù)微博運(yùn)營的基礎(chǔ)流程管理機(jī)制，對微博信息發(fā)布的主題、內(nèi)容、流程等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定和管理。在自媒體時代，突發(fā)事件及社會熱點(diǎn)常常一經(jīng)曝光就會引來民眾大量關(guān)注，因此，還需構(gòu)建政務(wù)微博突發(fā)事件應(yīng)急機(jī)制，發(fā)揮微博時效性強(qiáng)、傳播速度快的媒介特點(diǎn)，在突發(fā)事件發(fā)生之后開展輿論引導(dǎo)工作，使政務(wù)微博能夠在第一時間表明立場，并對突發(fā)事件處理進(jìn)展進(jìn)行跟蹤，精準(zhǔn)利用微博已有的辟謠平臺，擠壓謠言等負(fù)面輿論的生存空間。另外，在政務(wù)微博運(yùn)營過程中，可以升級理念，通過層級、部門、地域之間的相互協(xié)調(diào)配合，“化點(diǎn)為面”構(gòu)建起聯(lián)動式的政務(wù)微博矩陣，如2020年新冠肺炎疫情期間，各地、各部門的政務(wù)微博聯(lián)動協(xié)同，共同發(fā)聲宣傳國家對于疫情的最新決策部署，及時通報各地疫情信息及防控措施，實現(xiàn)了傳播力與輻射面的疊加，增強(qiáng)政務(wù)微博矩陣整體影響力。它們在此基礎(chǔ)上積極回應(yīng)民眾關(guān)切，解決民眾訴求、有力地在關(guān)鍵時刻安撫了民眾不安情緒，為疫情防控提供了重要助力。

二是提升運(yùn)營者媒介素養(yǎng)，創(chuàng)新政務(wù)微博信息傳播形式。作為“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的產(chǎn)物，政務(wù)微博更需要掌握現(xiàn)代化運(yùn)營規(guī)律的專業(yè)人員負(fù)責(zé)管理，而不是由非專業(yè)的部門員工兼職。這些微博運(yùn)營人員不僅需具備本部門的專業(yè)知識，其業(yè)務(wù)素質(zhì)也應(yīng)能跟得上政務(wù)微博的需要，如政治敏感性、輿論鑒別力以及語言駕馭能力等。另外，政務(wù)微博運(yùn)營者也需把握好時代發(fā)展的趨勢，保持對技術(shù)迭代的敏感，迅速地作出反應(yīng)和調(diào)整。隨著我國5G通信等技術(shù)的成熟化發(fā)展及智能手機(jī)的普及，短視頻、直播等新型傳播形式爆發(fā)式增長，政務(wù)微博需同步增加更多樣化的服務(wù)形式選擇，采取民眾最喜愛、最接地氣的發(fā)布形式，同時發(fā)揮新媒體平臺優(yōu)勢，積極探索各類信息發(fā)布形式的組合運(yùn)用，讓民眾愛聽、愛看，以此提升政務(wù)微博的影響力與效用。

（三）暢通公民參與的網(wǎng)絡(luò)渠道，打造政民“互動式”溝通平臺

作為公民參與的全新途徑，政務(wù)微博具有很強(qiáng)的時效性和便利性，使得大規(guī)模、低成本的公民參與成為可能。公眾通過政務(wù)微博可以與政府縮短距離，進(jìn)行跨越空間的對話與溝通，其間所折射出的是社會治理方式的創(chuàng)新。因此要進(jìn)一步發(fā)揮政務(wù)微博作為民意集散地的作用，做好政務(wù)微博“參與—回應(yīng)”的交流閉環(huán)，推動社會治理模式由單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動。

一是踐行互聯(lián)網(wǎng)群眾路線，引導(dǎo)民眾有序參與?；邮綔贤ǖ那疤崾敲癖姺e極參與，關(guān)鍵是政府主動引導(dǎo)。若要提升民眾的參與度，則需政務(wù)微博運(yùn)營者梳理互聯(lián)網(wǎng)群眾路線，了解群眾所思所愿。特別是在信息技術(shù)日益成熟的今天，各級政府可以利用大數(shù)據(jù)對政務(wù)微博平臺上反映出的民眾訴求、民眾關(guān)切作出系統(tǒng)梳理，再針對社情民意有重點(diǎn)地推送相關(guān)信息、回應(yīng)相關(guān)關(guān)切。另外，在公民參與的過程中，民眾會因社會參與經(jīng)驗、理性研判能力的參差不齊，極易被互聯(lián)網(wǎng)雜亂的信息流干擾，從而影響其理性判斷，或被虛假信息蒙蔽最終導(dǎo)致無序的政治參與。政務(wù)微博作為權(quán)威的信息媒介，面對突發(fā)事件不僅要做到不回避、不被動，還應(yīng)快速察覺輿情，主動帶頭發(fā)聲，引導(dǎo)公民有序參與社會議題的討論。

二是轉(zhuǎn)變單向輸出理念，破解沉默的螺旋困境。在運(yùn)營過程中，難免需要政務(wù)微博履行較多的信息發(fā)布、政策宣傳等職能，不少政務(wù)微博因此將微博平臺簡單作為“單項輸出”的宣發(fā)渠道，對與民眾的互動回應(yīng)缺乏重視。長期如此會影響政務(wù)微博與民眾間對話關(guān)系的構(gòu)建，經(jīng)常出現(xiàn)政務(wù)微博“自說自話”發(fā)布消息，卻無人對此進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)的尷尬局面。各級政府在運(yùn)營政務(wù)微博時，要利用好平臺平等、開放的特點(diǎn)，保持互動式的溝通理念，推動政府與民眾間的交流由“點(diǎn)對面”的單項輸出轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c(diǎn)對點(diǎn)”的互動溝通，以此促進(jìn)溝通持續(xù)進(jìn)行，進(jìn)一步拉近政府和民眾間的關(guān)系，通過充分的民意表達(dá)感知社會態(tài)勢。

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Analysis of the influential factors and optimization approaches of government microblogs in the new media era： Taking three types of government microblogs as examples

Li Zhi? ?Guo Xiaoyang

（ School of Public Administration，Chongqing University，Chongqing 400044）

Abstract： With the further advancement of "Internet plus government services"， various local government departments have opened government microblogs to promote the development of online government affairs. Government microblog has become a significant platform for information releasing， public services providing， and public opinion collecting and replying. Since the service utility of government microblogs has become a manifestation of the government departments' digital governance capabilities， the effectiveness of these government microblogs varies greatly. For this reason， six typical government microblogs are selected as cases， and they are categorized into three types by cluster analysis method： strong influence， medium influence， and general influence according to the level of influence. Analyzing the characteristic of the collected data in 2020， it is found that government microblogs of different types have great differences in the following three dimensions： content and theme， the form of release， and participation and replying. To this end， efforts need to be made in enriching content diversity， building a long-term development mechanism， and enhancing the interactive capabilities of government microblogs， to ultimately realize the improvement of government microblog's influence and service utility.

Key Words： Government microblog; Cluster analysis; Digital governance

作者簡介：李志，重慶大學(xué)公共管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：公共政策、人力資源開發(fā)與管理;郭孝陽，重慶大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：大數(shù)據(jù)與人力資源。