表達與建構(gòu)：珠寶消費行為中的文化心理作用機制

宣曉晏

伴隨我國社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，消費時尚正展現(xiàn)出蓬勃的生機，其中，珠寶消費吸引了不同年齡層的注意力，正逐漸成長為消費增長熱點。2018年，全球珠寶首飾市場規(guī)模達3564億美元，中國內(nèi)地占比33%，超過美國的占比數(shù)22%，成為全球第一。2020年3月26日，在網(wǎng)紅薇婭的直播活動中，“小吃貨”套鏈秒殺達19萬件，創(chuàng)下珠寶電商直播單品銷售的行業(yè)記錄。2020年6月“辛選珠寶節(jié)”單場銷售額高達4.1億，再次創(chuàng)下珠寶直播帶貨的記錄，珠寶消費市場潛力不容小覷。隨著我國居民可支配收入不斷提高，珠寶消費數(shù)額持續(xù)增長，凸顯了背后的文化價值需求，珠寶及珠寶的首飾設(shè)計呈現(xiàn)出多樣化和多源化的特點，除了具有傳統(tǒng)意義上的價值取向之外，承載了人們更高的情感價值、個性化意義和獨立的藝術(shù)韻味。目前，學界對于珠寶消費行為的文化意義與心理機制的探索相對有限，從文化——心理需求入手，探討其中心理功能的影響與心理機制的邏輯成因，可明晰內(nèi)化于珠寶消費的文化價值、符號價值特性中的自我設(shè)計、自我構(gòu)建、自我表達的購買者心理需求及消費選擇過程。

一、珠寶消費行為的文化本質(zhì)與符號屬性

消費是一個經(jīng)濟學概念，但消費行為卻不能單純從經(jīng)濟學角度理解，它不僅包含了物品和服務(wù)的創(chuàng)造、購買和使用的全過程，更結(jié)合了消費者出于文化認同、心理需求而構(gòu)建起來的消費選擇。區(qū)別于一般消費的自然屬性和社會屬性，珠寶消費還具有鮮明的文化本質(zhì)和符號屬性。

珠寶消費天然具有文化屬性。顆石頭被賦予寶石的意義，通常需要同時滿足三個特點：稀有、美麗和文化價值。素有“寶石之王”之稱的緬甸抹谷鴿血紅寶石因產(chǎn)量稀少，還具有區(qū)別于其它產(chǎn)地紅寶石的強熒光效應(yīng)——在陽光下格外紅艷，沒有暗域，所以格外珍貴；但真正將它推上神壇的還是其附帶的文化價值：古老的文化傳說、文明的歷史印記，再加上“卡門·露西亞（Carmen Lúcia）”和“李察·波頓（Richar Burton）”等世界著名紅寶石個體的加持使它的文化本質(zhì)更為突出。而珠寶消費的儀式感賦予了消費過程更高的價值意義，即文化心理獲得感，表現(xiàn)為獲得價值認同的物質(zhì)—心理意義轉(zhuǎn)移。符號意義內(nèi)在于珠寶消費的文化意義之中，是其顯性表達。珠寶的三大特點決定其價格較一般商品高昂，也決定了消費者在發(fā)生購買行為時嚴謹、慎重的心理狀態(tài)，為它的消費群體標定社會文化階層。各大珠寶品牌幾乎都對名貴珠寶的購買者提供高級定制服務(wù)，采用獨一無二的設(shè)計和考究的鑲嵌工藝，使珠寶消費帶有消費者獨特的身份和個性印記，成為消費者出席隆重場合、見證人生重要時刻的“主角”。這種獨特性增強了珠寶消費過程的儀式感，使消費者看重的不單是物質(zhì)本身，更是物質(zhì)之外的文化意義的獲得，即自我構(gòu)建與自我表達需要的獲得，以此與文化世界發(fā)生連結(jié)。因而，圍繞珠寶消費所產(chǎn)生的生產(chǎn)、銷售、選購等行為，都不可避免地具有文化價值和符號意義，使珠寶消費者更易受到自身文化心理的影響。

珠寶消費的文化本質(zhì)與符號屬性決定了消費行為是基于消費者自身的文化認同和文化心理所產(chǎn)生的一系列自我設(shè)計與自我表達機制的結(jié)果。隨著消費主義的興起，自我表達和社會身份表達在很大程度上與消費行為有著不可分割的關(guān)系。在珠寶市場中，從18k金、925銀等材質(zhì)的日韓系輕型珠寶，到五大貴寶石為主的昂貴珠寶，從很大程度上給予了消費者表達、提升和豐富自我的機會。比如在戴爾比斯（De Beers）將鉆石和愛情的文化價值綁定之后，珠寶品牌I DO（廣告語“迷上你，就I DO”）及旗下推出的Darry Ring系列鉆戒，便借助“男士一生僅能定制一枚”的廣告營銷，將愛情與珠寶消費深度統(tǒng)一，獲得極大的婚嫁市場。珠寶消費者借助消費行為完成的是“創(chuàng)造新的自我、維持現(xiàn)存的自我（或者防止自我的消失）、擴展自我形象（修正或改變自我）等活動”，其背后文化與情感價值邏輯下的自我設(shè)計與表達已躍出經(jīng)濟學范疇，進入文化心理學領(lǐng)域。

隨著我國社會生活消費水平不斷提高，我國的黃金珠寶行業(yè)市場規(guī)模也穩(wěn)步拓展。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年中國內(nèi)地的黃金珠寶市場銷售總額超7000億，人均黃金珠寶消費額為73.37美元，接近英國、日本的人均消費水平?；榧迍傂璧牟粩噌尫艓又閷毾M向日常場景的多維度滲透，在未來人均可支配收入的提高和中產(chǎn)階級消費升級的趨勢下，我國珠寶消費的市場規(guī)模具有不可忽視的潛力。然而，珠寶消費因其自我設(shè)計、自我表達的文化特質(zhì)和符號屬性，在消費行為背后有著復(fù)雜、特殊的個人文化心理功能，構(gòu)成特殊的消費心理機制。揭示這一機制的內(nèi)涵和特征，探討其在珠寶消費行為中的心理構(gòu)建邏輯，可為商業(yè)模式的創(chuàng)新提供理論依據(jù)。

二、珠寶消費行為的文化心理功能

珠寶消費受到文化心理功能的影響較其它品類消費行為更為明顯，從其文化心理需求來看，可歸納為自我表達和自我認同的功能及社會身份表達和社會認同的功能。

珠寶消費的符號屬性，其本質(zhì)是為消費行為制造差別。珠寶首飾屬奢侈品范疇，并非生活必需品，而自我表達本身正是奢侈品消費的重要內(nèi)涵，是消費者在滿足了日常消費后，繼而擁有更高的自我表達需求并體現(xiàn)于消費行為中。珠寶的價格一般較昂貴，消費者經(jīng)過審思之后才會進行消費，故而珠寶消費帶有的自我認同的體現(xiàn)要遠高于一般消費行為。各國的婚嫁傳統(tǒng)幾乎都和珠寶具有密不可分的關(guān)系，關(guān)于愛情的傳說便與珠寶緊密聯(lián)系起來。時代發(fā)展到當下，傳統(tǒng)人士認為黃金是婚嫁必須，而時尚的都市白領(lǐng)則認為鉆石能更好地表達對愛情的向往。為使婚戒更具個性和自我表達價值，都市青年往往傾向于大牌首飾，如尚美（Chaumet）的約瑟芬系列（Joséphine）以“為愛加冕”、蒂芙尼（Tiffany）的“THE ONE”系列以“I am the one”等，深得客戶青睞。一些個性表達需求強烈的時尚達人還會選擇珠寶高級定制工作室進行一對一定制，或采用彩色寶石、翡翠等代替鉆石作為婚戒的選擇，等等。這些品牌利用珠寶的符號價值牢牢抓住消費者自我表達的文化心理需求，實現(xiàn)銷售目的。

珠寶的稀有、美麗和文化價值等主要特性使其具備較大的升值空間，在收藏界的地位也日益顯耀，具有良好的投資與收藏價值。巴西著名寶石帕拉伊巴（Paraiba）于1989年在帕拉伊巴州被發(fā)現(xiàn)后，盡管它的消費史遠比紅藍寶等五大貴寶石簡短許多，但因其稀有的產(chǎn)量、極強的霓虹色感和美麗的藍綠色調(diào)而橫空出世，價格在30年的銷售歷史中翻了數(shù)百倍，頂級品質(zhì)的帕拉伊巴價格如今已超過每克拉六萬美元。珠寶的投資收藏屬性不僅受到購買者個人自我表達、自我認同心理需求的影響，更受到購買者文化教育、家庭背景和社會地位帶來的心理影響。諸多富豪無疑是珠寶拍賣會的?？?，將珠寶投資作為家庭資產(chǎn)配置的手段之一。珠寶收藏的便捷性使它成為除不動產(chǎn)、車輛等大額資產(chǎn)之外的另一選擇，成為對子女財產(chǎn)贈予的一種方式。珠寶的昂貴價值使它具有重要的傳承意義，英女王作為世界上擁有珠寶數(shù)量最多的女士，所擁有的大部分珠寶來自于財產(chǎn)繼承，而傳承本身就不單單體現(xiàn)出物質(zhì)的意義，更蘊涵了精神與價值。選擇不同的品類、價值、文化特點的珠寶進行收藏和傳承，體現(xiàn)了個人文化心理乃至家庭文化的表達方式。

此外，特定社會群體以珠寶首飾來表達社會身份或?qū)で笊鐣J同。富豪階層常以碩大奪目的“鴿子蛋”彰顯自己的階層和實力；明星走秀所佩戴的套鏈為的是使觀眾的目光和記者手中相機的閃光燈聚焦到自己身上，是對“明星”這一特殊社會身份的自得；律師、學者、外交家等職業(yè)人員往往在出席正式場合時身著正裝，并配以袖扣、領(lǐng)帶夾或胸針等飾品……這些配飾不僅起到禮節(jié)和裝飾的作用，也是社會身份、個性和地位的表達。不同的社會群體、身份和階層，所佩戴的飾品大相徑庭。當珠寶成為一種社會身份表達的時候，它的文化心理需求是定向的，同時又具有辨識度。

珠寶消費的文化心理功能除受到固有文化傳統(tǒng)、價值的影響，也不可避免受到時尚流行文化的影響。英國尤金妮公主出嫁時佩戴的帕帕拉恰（Padparadscha）寶石戒指，使這種稀有的寶石價格不斷走高；英國哈利王子將母親戴安娜王妃的海藍寶戒指送給了妻子梅根作為婚戒，使海藍寶受到世人熱捧……時尚和潮流文化現(xiàn)象的出現(xiàn)，是珠寶消費文化心理功能的體現(xiàn)之一。在現(xiàn)代社會中，珠寶消費已逐漸褪去往日的貴族面紗，在普通人的日常生活中發(fā)揮越來越重要的作用，這不僅是基于寶石的名貴或美麗，更多的是其背后的文化價值和文化內(nèi)涵及其對消費者文化心理需求的滿足（珠寶的文化心理功能和象征意義可詳見表1）。

表1：珠寶的文化心理功能和象征意義參考表

三、珠寶消費過程中的意義轉(zhuǎn)移

麥克萊肯認為，商品內(nèi)涵的文化意義是流動的，并且這種流動在商品的生產(chǎn)營銷階段，借助廣告和時尚系統(tǒng)導(dǎo)致意義從文化世界向商品實物轉(zhuǎn)移，在他提出的消費行為背后的意義轉(zhuǎn)移模式中（圖1）可看出珠寶消費的文化心理機制。而消費者在商品的使用過程中，借助交換儀式（exchange ritual）、占有儀式（possession ritual）、護理儀式（grooming ritual）和消除儀式（divesting ritual）等，實現(xiàn)以一種商品到消費者的轉(zhuǎn)移。

圖1：麥克萊肯消費過程意義轉(zhuǎn)移模式示意圖

消費過程中的意義轉(zhuǎn)移模式標示了意義從文化世界向個體灌注的過程，并且，在大量的消費行為中，個體形成新的意義回饋文化世界，實現(xiàn)雙向溝通與表達融合。商品在消費過程中所附帶的符號和文化屬性，注定其意義的轉(zhuǎn)移是復(fù)雜的、雙向的，王寧指出，“商品的意義轉(zhuǎn)移過程并不是一個機械的、有如搬運東西一樣的過程，而是一個主觀再解釋、再創(chuàng)造的過程……消費者通過將各種不同的商品加以獨特的組合而重新創(chuàng)造出商品的獨特意義?！蓖粜陆ā涡】蹈倪M了意義轉(zhuǎn)移模式，并從時尚消費這一受文化世界意義轉(zhuǎn)移影響更深的特定消費行為提出了意義的交互，即不僅僅是由文化世界通過消費過程向消費者轉(zhuǎn)移意義，消費者也可以通過消費行為向文化世界表達意義，并借由媒體和時尚系統(tǒng)，使之改變文化世界。珠寶消費的文化和符號屬性使其意義超越于消費行為本身，在實現(xiàn)文化心理的表達中意義轉(zhuǎn)移與交互機制體現(xiàn)得更為重要與明顯。

珠寶消費的文化和符號意義高于一般商品，消費者因其特殊性，在消費過程中做出的決策更易受到意義轉(zhuǎn)移的影響，因此，珠寶消費者更易感受到文化世界的符號及意義是流動的、變化的隨著這種文化意義的變化與流動，消費者借由珠寶消費行為而產(chǎn)生的文化心理功能，即自我設(shè)計與自我構(gòu)建、社會認同與社會表達等也會相應(yīng)變化。在實際珠寶銷售案例中，我們往往可以看到消費者更傾向于賦予其更主觀、更個性化更自我表達的意義。如時尚珠寶品牌潘多拉（Pandora）僅用30多年歷史便躋身全球珠寶商前三，成功的核心原因在其營銷模式，即采用珠串方式出售，顧客通過自由組合珠串來完成自我定位和自我詮釋，并且不同的組合珠串的方式所表達的含義和故事各有差異。從營銷方式來說，潘多拉的成功在于滿足顧客定制和個性化的心理需求，響應(yīng)了自我設(shè)計、自我表達的文化心理功能。但由于珠寶定制的消費模式不夠親民和價格高昂等原因，當消費者一旦認為該預(yù)購珠寶已無法表達自我意義的時候，文化意義便發(fā)生轉(zhuǎn)移偏向，后續(xù)價值明顯降低，在一定程度上影響再次消費。潘多拉珠串的營銷模式卻能很好解決這一問題。當文化世界的意義發(fā)生流動和變化的時候，珠串的重新組合又可以使新的意義得到二次滿足。當前，直播電商打開的新的珠寶消費群體中，據(jù)統(tǒng)計，直播客群占比中“95后”達到了40%～50%，35歲以下的消費群體占比則高達80%～90%，這與傳統(tǒng)珠寶消費群體存在明顯差異。年輕消費者對文化世界的意義獲得，以及自身意義的構(gòu)建，存在更豐富的流動性。因此，文化世界的意義轉(zhuǎn)移模式體現(xiàn)在珠寶消費行為中時，顯示出流動性和變化性更為突出的特征。潘多拉營銷模式的成功給了無數(shù)珠寶商以啟發(fā)，珠寶品牌周大福、周生生都先后推出“珠串＋故事”營銷的金飾，紛紛受到年輕消費群體喜愛。

珠寶消費過程中的意義轉(zhuǎn)移模式的重要性還體現(xiàn)在儀式感上。儀式感是珠寶消費的文化屬性和符號屬性的重要顯現(xiàn)，也是消費者在消費過程中獲得的物質(zhì)以外的文化和精神的附加值，是意義轉(zhuǎn)移模式在珠寶消費中體現(xiàn)出來的較于一般商品的重要之處。國內(nèi)珠寶品牌I DO專注于突出珠寶消費的儀式感來深挖婚嫁市場的購買潛力：男士購買鉆戒時不僅需要出示身份證，用實名綁定來驗證一生是否僅購買了“這一枚”DR鉆戒，還需要簽署“真愛協(xié)議”來宣示愛情的唯一性，給予女性消費者最大的儀式感。這種儀式感無疑附加了更高的文化意義和符號意義的獲得，這是作為物質(zhì)的商品無法簡單賦予的，只有通過文化世界的意義轉(zhuǎn)移才得以實現(xiàn)。對于銷售商來說，如果宣傳一生只能購買一枚DR鉆戒，那么大部分消費者會考慮盡己所能購買更貴更獨一無二的鉆戒，從而強化這種意義的獲得?？梢哉f，I DO正是抓住了珠寶消費背后的意義轉(zhuǎn)移的獨特性，才使它在珠寶實體銷售領(lǐng)域有不可小覷的地位。雖然電商的高速發(fā)展使得各類商品的銷量不斷增長，但線上珠寶銷售模式因無實物接觸，存在一道橫亙的鴻溝。從2019年度珠寶消費情況來看，盡管大量珠寶企業(yè)普遍實現(xiàn)40%以上的營銷額增速，但電商銷售普遍占比不高。物流業(yè)的發(fā)達帶來珠寶售后服務(wù)不斷升級，很大程度上降低了消費者線上消費的后顧之憂，但珠寶消費的儀式感以及儀式感背后真正起作用的文化世界的意義轉(zhuǎn)移，才是真正阻礙線上珠寶銷售模式營業(yè)額增長的原因。正如珠寶消費紀念、社交等的文化心理功能使消費者在享受服務(wù)的時候更注重儀式感、現(xiàn)場感的體驗，線上模式無疑嚴重削弱了這類體驗，不得不設(shè)法加以改進。

四、珠寶消費行為的文化心理構(gòu)建邏輯

意義的轉(zhuǎn)移與流動模式雖然解釋了珠寶消費行為與文化世界連結(jié)而進行自我構(gòu)建與表達，但并沒有進一步闡釋消費行為背后的文化心理過程，即珠寶消費行為背后的文化心理構(gòu)建邏輯。珠寶因其特殊的文化意義和符號意義，受不同文化心理需求的影響，使它的文化心理構(gòu)建更為特殊。消費者往往出于文化價值觀影響下產(chǎn)生的自我構(gòu)建的需求而生發(fā)自我表達、自我認同乃至社會表達、社會認同的心理。文化心理在珠寶消費中起著重要作用，并且，這類需求往往不是一成不變的，而是隨著消費情境的變化而差異化，按照一定邏輯模式對消費行為產(chǎn)生影響（圖2）。

圖2：珠寶消費文化心理構(gòu)建邏輯模式示意圖

在這一邏輯模式中，消費情境包含三個方面：其一，消費者的個性化文化價值取向，即消費者所處的歷史和社會文化、流行時尚文化背景及個人文化心理成長軌跡；其二，消費者具體購買行為的心理需求、理想使用場景構(gòu)想；其三，消費者具體的購買場景，包括商家的銷售模式、銷售人員的專業(yè)性推介和話術(shù)等。珠寶作為特殊來源商品，使得一般消費者少有獲取有效、專業(yè)的珠寶知識的途徑，和銷售人員之間存在信息不對等的情況，所以，銷售模式對于消費者的消費行為影響較大。按珠寶消費文化心理機制的邏輯模式來看，消費情境刺激消費者產(chǎn)生特定的消費動機，進而對商品進行消費選擇。商家以消費情境為依據(jù)，針對不同的珠寶品類進行銷售模式的選擇，從而影響消費者的消費選擇過程。無論是消費者還是銷售人員，都從特殊的消費情境出發(fā)，確定消費選擇為最終目的。同時，珠寶商及銷售人員的銷售行為又再構(gòu)了消費情境，從而形成一個不斷變化的消費邏輯運動路線。

珠寶消費作為連接個體消費者和文化世界的行動媒介，通過對珠寶這一特殊商品的符號屬性和文化屬性的意義達成，在文化心理的構(gòu)建邏輯中實現(xiàn)了個體與文化世界的雙向互動和意義表達，從文化層面揭示了珠寶消費的深層根源。作為商品的珠寶以其符號和文化屬性在消費結(jié)果中發(fā)揮了重要作用，珠寶消費實則外顯為消費者的特殊文化心理內(nèi)容。在珠寶消費文化心理機制的邏輯運動路線中，實現(xiàn)了文化和消費的雙向互動和價值建構(gòu)，在文化心理上揭示了珠寶消費背后的文化根源：珠寶消費作為一種文化現(xiàn)象的時候，它的消費選擇和銷售模式的選擇，實際上是對個人和社會文化的選擇與認同，是從特殊到普遍，又從普遍到特殊的方式。個體的文化心理和社會的文化價值可以在珠寶消費行為中尋求更廣闊的表現(xiàn)空間。珠寶消費的特殊性概因珠寶這一商品的特殊性所致，因此珠寶消費的時尚和流行不能用從眾的心理學觀點來解釋其全部的文化心理機制，因為它低估了個體的文化心理機制對于珠寶這種特殊品類商品的作用，也忽視了消費者對其符號屬性的重視程度。實際上，消費者在進行珠寶消費活動的時候，個體的自我設(shè)計與自我概念也在不斷構(gòu)建，并通過對物品的符號賦予（接受、修正、改造等），得以表達與確認。珠寶消費成為了消費者個體意義表達和自我價值確認的獨特而有效的工具。也正是因為它突出的文化心理機制的影響，構(gòu)成了珠寶消費越來越廣泛的日常生活和流行文化的文化心理機制動態(tài)邏輯。

結(jié)語

珠寶消費行為與文化心理天然融合。珠寶市場本身的發(fā)展使其從婚嫁剛需釋放出更大潛能而逐步向日常化消費場景拓展，這本身就是現(xiàn)代社會越來越多的普通民眾自我意識和社會意識的覺醒所致。借助珠寶消費及背后更為廣義的消費過程，我們表現(xiàn)出飛速發(fā)展的時代的獨特個體和社會群體的一種結(jié)合物，這一消費文化心理過程與其說是一種構(gòu)建，不如說是一種確認。個人和社會的文化心理關(guān)系，從依存向獨立轉(zhuǎn)變，并以消費活動為體現(xiàn)，得到了文化意義的轉(zhuǎn)移和獨特表達。消費者不僅接受了珠寶背后的社會意義和文化價值，而且通過它的符號屬性進行個性表現(xiàn)，是通過文化心理機制的邏輯運動路線所實現(xiàn)的雙向表達。憑借獨特的文化心理構(gòu)建邏輯，珠寶消費在相當程度上承擔了一些文化心理表達所應(yīng)有的功能，由此也將越來越成為現(xiàn)代社會的消費者進行自我認同和社會認同的建構(gòu)的重要工具，積極地建構(gòu)自身及文化世界。

注釋：

① 華創(chuàng)證券：《2020珠寶首飾行業(yè)深度研究報告：揭秘潘多拉魔盒魅力，營銷&渠道&品牌齊發(fā)》，2020年8月5日，第12頁，該報告未公開發(fā)表。

② 鄒寧馨：《珠寶首飾設(shè)計的精致內(nèi)涵——以2015北京國際首飾藝術(shù)展作品為例》，《藝術(shù)設(shè)計研究》，2016年第1期，第69-72頁。

③ Mc. Cracken G.:, Indiana University Press, 1988, p.80.

④ 王寧：《消費社會學》，北京：社會科學文獻出版社，2001年，第6-11頁。

⑤ Schiffman G., L. Kanuk:（影印版），北京：清華大學出版社，2001年，第152頁。

⑥ Mc. Cracken G.:, Indiana University Press, 1988, pp.71-89.

⑦ 王寧：《消費社會學》，北京：社會科學文獻出版社，2001年，第205頁。

⑧ 汪新建、呂小康：《時尚消費：意義表達與自我建構(gòu)的工具》，《心理科學》，2005年第4期，第998-1000頁、1013頁。

⑨ 安信證券：《2020商貿(mào)零售行業(yè)：電商直播風頭正盛，珠寶行業(yè)迎風起舞》，2020年8月2日，第998-1000頁，該報告未公開發(fā)表。

⑩ 周曉虹：《模仿與從眾：時尚流行的心理機制》，《南京社會科學》，1994年第04期，第1-4頁。