文旅融合下全域旅游的高質(zhì)量發(fā)展路徑研究
——以連云港市連云區(qū)為例

廖雪晴，史紅月

(江蘇海洋大學 商學院，江蘇 連云港 222005)

一、引言

全域旅游，是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為核心，對區(qū)域內(nèi)的社會資源、生態(tài)環(huán)境和相關(guān)產(chǎn)業(yè)等進行系統(tǒng)化和全方位的改善優(yōu)化，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，社會資源有機整合，從而以旅游業(yè)拉動區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的新發(fā)展理念與模式①。連云港市連云區(qū)是江蘇省唯一具有美麗海濱風光的城區(qū)，這里山海相擁，島港環(huán)抱，風光優(yōu)美，空氣清新，人文資源豐富，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達。在2018年成功獲批國家全域旅游創(chuàng)建示范單位，在2020年獲批成為第二批省級全域旅游示范區(qū)。

近些年來文旅融合不斷發(fā)展，這不僅讓廣大游客的旅游體驗更有特色、更加豐富，也是促進優(yōu)秀歷史文化廣泛傳播、發(fā)展現(xiàn)代化旅游業(yè)的必然選擇。 “十四五” 規(guī)劃綱要明確提出，更好地推動文旅融合發(fā)展。因此，深入發(fā)展智慧旅游、大眾旅游、優(yōu)化旅游產(chǎn)品體系，提升旅游消費體驗也是打造全域旅游必不可少的一環(huán)。以此加強區(qū)域中旅游服務(wù)和文旅品牌的融合，建設(shè)一批文化特色突出的國家級旅游休閑城市與街區(qū)。

在文旅融合背景下研究連云區(qū)全域旅游的高質(zhì)量發(fā)展路徑不僅有利于能對其本身的發(fā)展提出一些建議，也能對相類似的發(fā)展全域旅游的區(qū)域具有一定的借鑒意義。

二、文旅背景下連云區(qū)全域旅游的發(fā)展優(yōu)勢及成效

（一）文旅背景下連云區(qū)全域旅游發(fā)展優(yōu)勢

連云港市連云區(qū)擁有國家級云臺山森林公園、全省最大的海島、海州灣中的鳥島、特色的礁巖黃金岸線、最優(yōu)質(zhì)的沙灘以及一個國家4A級景區(qū)連島度假區(qū)（截至2020年底）等豐富的自然旅游資源。連云區(qū)內(nèi)還有特色旅游產(chǎn)品，其中刺參、紫菜、珊瑚菜、金鑲玉竹及云霧茶等尤為出名。同時，連云區(qū)內(nèi)還有多個歷史遺跡，包括朝陽遺跡等八個歷史遺址以及東磊石刻群和巖石堠題刻等十余個石刻及題刻，歷史文化底蘊深厚(表1)。

（二）文旅背景下連云區(qū)全域旅游發(fā)展成效

1.全產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善。2020年，連云港市連云區(qū)獲批成為第二批省級全域旅游示范區(qū)。經(jīng)過多年的發(fā)展，已具備了比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈，各產(chǎn)業(yè)之間相互促進，共同推動全域旅游的高質(zhì)量發(fā)展。具體而言，景區(qū)停車場、游客服務(wù)中心和旅游年卡線上線下辦理平臺都相對健全；連云區(qū)目前已有500多家酒店與民宿來滿足旅客的不同需求。在交通方面，到2018年末，連云港市共有公共汽（電）營運車1325輛、出租汽車1861輛，來港旅客可以選擇旅游大巴、出租車、騎行等多種交通方式到達景區(qū)。云臺山景區(qū)更是在2016年建成10公里環(huán)山公路、1.4公里保駕公路，景區(qū)交通狀況持續(xù)向好。

2.品牌效應(yīng)逐漸凸顯。近年來，連云區(qū)大力開發(fā)海島旅游，發(fā)展出郵輪、游艇等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)，文化演藝和民宿民俗也隨之發(fā)展起來。連云區(qū)目前主要以連島、海上云臺山、新城海濱旅游度假區(qū)三大文旅板塊為核心，建成了宿城 “八間房” 民宿、北固山健康步道、新絲路零點公園等旅游項目。同時2020年舉辦 “山海連云” 風景寫生等活動，進一步展現(xiàn)了連云區(qū) “山海文化” 之美， “江蘇山海大公園” 的旅游品牌形象顯著提升。連云港市近些年來舉辦了一系列的旅游文化活動和展會展覽也推動了連云港市連云區(qū)的深厚歷史文化的廣泛傳播。由于人民對飲食的需求日益提升，連云區(qū)連年舉辦海鮮美食節(jié)，影響力和知名度也顯著提升。目前全市建設(shè)了約兩百個文旅項目，在文旅上的投資超過一千億元，初步形成以山海旅游為核心、新興業(yè)態(tài)為特色的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈群。

3.管理體制改革基本完成。從2018年起，我國開啟文旅管理改革，將文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)進一步融合。2019年初，連云港市旅游局與連云港市文化局合并，成立了連云港市文化廣電和旅游局，順應(yīng)了國家文化旅游管理體制改革。在2020年，市文旅局積極推進政府信息公開透明等一系列工作，以政務(wù)公開助力疫情防控，并推動文化事業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的復蘇發(fā)展，取得積極成效。在政府信息管理中，將政策文件納入局統(tǒng)一信息資源庫管理。進一步健全政務(wù)新媒體建設(shè)，運用微博、微信等多平臺開展了多層次全方位的宣傳，使政務(wù)新媒體快速傳播優(yōu)勢充分發(fā)揮。

表1連云區(qū)發(fā)展優(yōu)勢

三、文旅融合背景下全域旅游發(fā)展存在的問題

（一）旅游配套服務(wù)及設(shè)施有待進一步健全

連云港市連云區(qū)擁有許多美麗的景點，可以滿足人們對自然風光的觀感體驗，有的景區(qū)還可以滿足人們對于美食的追求。比如，浪漫迷人的連島海濱度假區(qū)、峰巒俊秀的云臺山景區(qū)、獨具風味的海鮮美食文化旅游景區(qū)等。這些景區(qū)本身就像是 “核心產(chǎn)品” ，給游客帶來基本的效用，但是 “外圍產(chǎn)品” 在旅游過程中不容忽視。連云區(qū)文旅融合背景下存在的問題之一就是 “外圍產(chǎn)品” 即文旅配套服務(wù)及設(shè)施的建設(shè)不夠健全，導致游客景區(qū)體驗感差、舒適度不足。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，景區(qū)管理人員對于這些配套服務(wù)及其設(shè)施的建設(shè)不夠重視，造成景區(qū)缺乏應(yīng)有的服務(wù)及硬件。具體來看，各景區(qū)沒有提供電子導游器，致使游客來此只是簡單瀏覽風景，沒有機會了解景點背后的故事，因此未能將文化深入到旅游之中；同時，除售票處外缺乏其他服務(wù)站服務(wù)。

（二）旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模有待進一步擴展

旅游產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及 “食、住、行、游、購、娛” 六個方面。若能將這幾個因素相互聯(lián)動，就可以實現(xiàn)資源利用最大化。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，連云區(qū)旅游還存在規(guī)模較小、無法滿足游客需求的問題。連云區(qū)內(nèi)等級較高的酒店相對缺乏，酒店規(guī)模也較?。徊惋嫎I(yè)發(fā)展速度與旅游業(yè)發(fā)展速度不匹配；購物場所與娛樂設(shè)施建設(shè)缺乏。例如連島景區(qū)的自然風光受到游客們的一致好評，但是周圍可供游客選擇的酒店數(shù)量較少，等級也無法與景區(qū)的層次匹配，也沒有飲食場所，給游客帶來極大的不便。此外，各景區(qū)周邊缺乏娛樂及購物場所，沒有充分利用旅游業(yè)帶來的客流量效益。

（三）文旅品牌競爭力有待進一步提高

文旅品牌是核心，是文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在需要?？偨Y(jié)成功打造文旅融合城市的經(jīng)驗不難發(fā)現(xiàn)，他們都有著自己的文旅品牌。例如旅游名城西安，打造的 “文化之都” “書香之城” “時尚之都” 等城市新名片很是亮眼②。反觀連云區(qū)全域旅游重點仍然在旅游上面，缺乏對文化的重視，連云區(qū)特有的 “山海文化” 知名度與競爭力都不高，而文旅品牌競爭力在 “文化” 二字③。因此連云區(qū)全域旅游當務(wù)之急是要積極挖掘文化特色、打造強有力的文旅品牌，提高自身全域旅游的競爭力。

（四）新媒體宣傳力度有待進一步加強

截至2020年12月20日，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶達到9.98億人。也就是說，中國目前的網(wǎng)民占據(jù)總?cè)丝诘?0%左右， “網(wǎng)絡(luò)時代” 可以說成為21世紀的一個代名詞?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和其他產(chǎn)業(yè)的融合， “互聯(lián)網(wǎng)+” 模式進行得如火如荼。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)對于現(xiàn)在的人們是如此重要，是人們獲取信息的重要途徑④。連云區(qū)景區(qū)要跟上時代步伐，充分利用互聯(lián)網(wǎng)不限地域、不限時間的優(yōu)勢來 “推銷” 自己，而不是只利用微信公眾號這條單一渠道進行信息傳遞與溝通。

（五）管理體制有待進一步改善

在深化改革之前，文化和旅游一直分屬于不同的部門。一方面，文化部門的主要職能為構(gòu)建公共服務(wù)系統(tǒng)，而旅游部門則專注在開發(fā)各歷史文化對旅游的推動開發(fā)上，兩個部門之間缺乏配合，也缺少對文旅的融合開發(fā)。根據(jù)2020年市文旅局的年報可以看出，在宣傳上新媒體管理方式粗放，缺乏整體性謀劃，被動性突出。對于專業(yè)性和針對性較強的政策在解讀時沒有多元化、形象化。

四、文旅融合背景下全域旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑

（一）健全旅游配套服務(wù)及設(shè)施

截至2020年年底，國內(nèi)的自駕游市場規(guī)模已經(jīng)達到1.55萬億。根據(jù)《2020年自駕游報告》的統(tǒng)計，自駕游以自由度高、私密性好的強大優(yōu)勢，成為 “后疫情時代” 中國游客出游的重要選擇。2022年，中國自駕游產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)加速發(fā)展。這也對旅游景區(qū)的服務(wù)配套設(shè)施提出了更高標準的要求。連云區(qū)許多景區(qū)應(yīng)配備電子講解器等設(shè)備來解決游客無法了解景點背后的文化內(nèi)涵與歷史淵源的問題。由于連云區(qū)的景點大多數(shù)都是山海，公路、停車場的建設(shè)也顯得十分重要，可以通過規(guī)劃多條路線、擴大停車場面積、增加景區(qū)內(nèi)公共交通等方式來保證旅游出行的安全性與便捷性。此外，根據(jù)調(diào)查顯示，連島周邊的購物和餐飲場所都比較少，導致景區(qū)內(nèi)食物的價格特別昂貴。因此，景區(qū)可以鼓勵商家入駐，設(shè)立專門的超市、商場等來銷售食品等，并避免景區(qū)商家之間的惡性競爭，管控價格。

（二）擴大旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模

針對旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展不足的問題，連云區(qū)可以從如下幾個方面入手：一是進一步提升酒店的等級與規(guī)模。除了景區(qū)自身的吸引力之外，景區(qū)周邊的服務(wù)也會很大程度地影響游客體驗，提升酒店的等級與規(guī)模可以讓游客在旅游之余進一步提高舒適度。二是提升景區(qū)周邊餐飲業(yè)的數(shù)。以連島為例，連島附近的餐飲場所相對較少，這使得游客在此停留的時間大為縮短，進而降低了連云區(qū)的旅游收入。三是連云區(qū)可以增加景區(qū)周邊的娛樂及購物場所的建設(shè)，場所內(nèi)也可以銷售連云區(qū)的特色產(chǎn)品，進而推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，會使游客增強對此地的印象，增加回頭客。

（三）增強文旅品牌競爭力

無論是國家和地區(qū)都有獨特的文化，旅游在一定程度上就是體驗不同地區(qū)的文化。因此，要想發(fā)展好旅游事業(yè)，文化的獨特性必須突出，并形成獨具特色與風格的文旅品牌，以增強競爭力。如西安的 “歷史古都” 、云南的 “麗江風情” 等都是成功的文旅品牌。因此連云區(qū)也需要在全域旅游的基礎(chǔ)上深挖出自己的品牌，如 “西游文化” “海島文化” 以及亞歐大陸橋起點等都可以作為連云區(qū)發(fā)展自己文旅品牌的一個關(guān)鍵詞。要圍繞這些關(guān)鍵詞進行景區(qū)建設(shè)，吸引更多的游客來此地旅游。

（四）拓展宣傳渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，線上宣傳已經(jīng)成為各個城市與地區(qū)營銷中的一個重要手段，如之前在抖音大火的 “重慶輕軌” “麗江風情” “長沙橘子洲頭煙火” 和 “西安摔碗酒” 等僅僅依靠一個簡單的短視頻就使城市特色得以迅速傳播，以此打響了很大的知名度。因此，在這樣一個快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代，要充分利用好各類互聯(lián)網(wǎng)工具，如微博、微信公眾號、微信視頻號、B站、抖音和快手等，利用文字、圖片、視頻等多種形式向外界發(fā)布景區(qū)的各種特色活動與景點⑤。同時，應(yīng)當配置專門的團隊來經(jīng)營這些賬號，以此來維護賬號的專業(yè)性與熱度等?；顒印?nèi)容等的舉辦與發(fā)布也要緊跟時事熱點，在深度挖掘地方的特色的同時積極創(chuàng)新。

（五）深化文旅部門的管服改革

針對當下文旅部門存在的管理服務(wù)問題結(jié)合連云區(qū)旅游發(fā)展的需要，文旅局需要做到以下幾點：一是擴大政務(wù)公開平臺與載體。突破傳統(tǒng)的媒體形式，增加音頻、視頻、動畫形式的應(yīng)用，形成全方位、立體化、多元化的信息公開模式。二是加強與第三方平臺對接，加大監(jiān)管和督查力度。三是提高政策解讀質(zhì)量，增加 “群眾語言” ，增強親和力、引導力、影響力⑥。此外，由于文旅部門融合時間相對較短，必須加強部門與部門之間的交流溝通，避免文化廣電與旅游之間協(xié)作的形式化。同時可以借助負面清單管理制度和示范區(qū)的獎勵制度增強對旅游景區(qū)和旅游企業(yè)的監(jiān)管，推動旅游行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

連云港市連云區(qū)旅游資源豐富，背靠山海文化，發(fā)展空間極大。在現(xiàn)有的發(fā)展成效、制度、措施之上，連云區(qū)應(yīng)該拓展連云區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模，樹立自己的文旅品牌，加大對外宣傳力度，深化文旅部門的管服改革，在文旅融合的趨勢下更好地推動連云港市連云區(qū)全域旅游高質(zhì)量發(fā)展。

注釋：

①張占倉.河南省丘陵山區(qū)縣域全域旅游發(fā)展模式研究[J].中州學刊,2021(04):27-33.

②黃紀陽.全域旅游對接鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的融合策略[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2021(03):107-108.

③何翠云.文旅品牌競爭力仍在 “文化” 二字[N].中華工商時報,2021-04-06(003).

④劉文良,邵煜涵,焦曉瓊.全域旅游視域下文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展研究——以寧夏銀川市西夏區(qū)為例[J].寧夏社會科學,2019(06):188-194.

⑤孫以棟,俞強.長三角地區(qū)鄉(xiāng)村文旅融合高質(zhì)量發(fā)展策略[J].江蘇行政學院學報,2020(05):36-41+48.

⑥張祝平.以文旅融合理念推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展:形成邏輯與路徑選擇[J].南京社會科學,2021(07):157-164.