基于SWOT分析的南京市鄉(xiāng)村夜游項(xiàng)目開發(fā)現(xiàn)狀調(diào)查研究

劉文慧

（南京旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理學(xué)院，江蘇 南京 211100）

一、南京市鄉(xiāng)村夜游發(fā)展背景

“夜游經(jīng)濟(jì)” 一詞從2019年就逐漸進(jìn)入到大眾的視野之中，成為旅游發(fā)展中高度關(guān)注與重視的重要項(xiàng)目。2019年8月，由國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》要求 “要大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟(jì)，建設(shè)一批國(guó)家級(jí)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)” 和 “活躍夜間商業(yè)和假日消費(fèi)市場(chǎng)” 等內(nèi)容。根據(jù)調(diào)查，有92.4%的夜間旅游市場(chǎng)需求旺盛，人均夜游停留時(shí)間為2.03晚①，夜游經(jīng)濟(jì)目前基本占據(jù)了旅游市場(chǎng)份額的70%②。夜游項(xiàng)目被稱為中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)新興活力源泉，這一由夜間旅游所塑造的新型的旅游模式和消費(fèi)方式正成為 “人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要” 的極好注腳。

2020年馬蜂窩旅游發(fā)布的《 “五一” 小長(zhǎng)假旅游趨勢(shì)報(bào)告》顯示，后疫情時(shí)期游客更愿意選擇戶外短途游。 “五一” 期間國(guó)內(nèi)最熱門的景點(diǎn)排名前十位的全部為戶外類型的旅游景點(diǎn)。從出游人數(shù)來(lái)看， “兩大一小3人” “兩大兩小4人” 的家庭出游方式更普遍，預(yù)測(cè)以小眾目的地、短期出游為主的 “微度假” 模式會(huì)成為主要的旅游方式。在疫情背景下從人身安全和旅游休閑兩個(gè)角度考慮，無(wú)景區(qū)化、休閑化、生態(tài)化的鄉(xiāng)村旅游更適合當(dāng)前的疫情形勢(shì)。

在政策要求和市場(chǎng)需求的雙重推動(dòng)下，夜間經(jīng)濟(jì)在旅游項(xiàng)目服務(wù)中的重要性越來(lái)越突出。夜間旅游作為文化和旅游產(chǎn)業(yè)的新生事物，已經(jīng)逐漸成為刺激夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式之一。南京市是首批亮起 “夜游” 新名片的城市之一，據(jù)南京鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年1月1日至3月16日，南京發(fā)展較好的62個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)共接待644.8萬(wàn)游客，頭兩月均突破250萬(wàn)人次，其中夜間游客量上漲明顯。因此，在微度假模式下，研究和探討如何推進(jìn)鄉(xiāng)村夜游項(xiàng)目開發(fā)，對(duì)推動(dòng)南京新一輪鄉(xiāng)村旅游跨越式發(fā)展意義重大。

二、南京市開發(fā)鄉(xiāng)村夜游項(xiàng)目的SWOT分析

SWOT分析法原是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的常用方法，本文借助SWOT分析法對(duì)南京市開發(fā)鄉(xiāng)村夜游項(xiàng)目進(jìn)行分析。

（一）優(yōu)勢(shì)（S-Strengths）

1.鄉(xiāng)村夜游資源數(shù)量豐富。南京市鄉(xiāng)村旅游資源豐富。曹兆昆等學(xué)者2016年底對(duì)南京市高淳區(qū)、溧水區(qū)、江寧區(qū)、浦口區(qū)、棲霞區(qū)和六合區(qū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，南京市鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)(區(qū))共計(jì)254個(gè)③，發(fā)展較好的、列入全國(guó)或省級(jí)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村的如表1?？梢哉f(shuō)南京市發(fā)展鄉(xiāng)村夜游的旅游資源極其豐富。本文借鑒曹兆昆等學(xué)者的研究，對(duì)南京旅游進(jìn)行分類（表2）。

2.區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。鄉(xiāng)村夜游的主要客群是城市居民，他們?yōu)榱司徑馍?、工作的壓力選擇走出城市、在短暫的時(shí)間內(nèi)選擇另一種生活的旅游方式。南京市是江蘇省省會(huì)城市、華東地區(qū)中心城市、長(zhǎng)三角唯一的特大城市，客源優(yōu)勢(shì)明顯，因此南京市開發(fā)鄉(xiāng)村夜游項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。

3.交通便捷性高。南京市在江蘇、華東乃至全國(guó)地理位置優(yōu)越，交通便捷度較高。南京已基本建成 “一環(huán)兩跨八線、客貨分線” 的鐵路線網(wǎng)格局，建成 “米” 字形高鐵網(wǎng)，銜接北京、上海、杭州、武漢等方向，高鐵、動(dòng)車可以直通省內(nèi)8個(gè)設(shè)區(qū)市，通達(dá)國(guó)內(nèi)24個(gè)省會(huì)城市，滬寧杭合形成 “一小時(shí)高鐵交通圈” 。目前已建成11條過(guò)江隧道，大大緩解過(guò)境交通不暢現(xiàn)象。在 “十三五” 期間南京是全國(guó)第一個(gè)所有區(qū)縣全部開通地鐵的城市。交通的便捷已成為促進(jìn)南京鄉(xiāng)村夜游發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)之一。

表1南京夜間游狀況

表2南京市鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)分布

（二）劣勢(shì)（W-Weaknesses）

1.鄉(xiāng)村夜游業(yè)態(tài)不夠豐富。鄉(xiāng)村 “夜經(jīng)濟(jì)” 與城市 “夜經(jīng)濟(jì)” 相比發(fā)展差距較大，許多地方的鄉(xiāng)村夜生活近乎空白。已經(jīng)開展夜間旅游模式的鄉(xiāng)村也存在資源利用率不高、業(yè)態(tài)不夠豐富等問(wèn)題。例如鄉(xiāng)村夜游活動(dòng)中夜景和夜娛活動(dòng)只有少量的夜間觀賞和游覽項(xiàng)目，娛樂(lè)休閑功能不足，導(dǎo)致大量游客 “白天看景，晚上走人” ，難以形成成熟的夜間消費(fèi)模式。目前大多數(shù)鄉(xiāng)村夜游都處于摸著石頭過(guò)河的狀態(tài)，無(wú)方向性地模仿網(wǎng)紅夜游項(xiàng)目，完全沒(méi)有找到自身的優(yōu)勢(shì)。因此，出現(xiàn)很多形式相同的夜游活動(dòng)，沒(méi)有形成自己的特色，難以吸引旅游者過(guò)夜消費(fèi)。

2.相應(yīng)的配套設(shè)施匹配不到位。鄉(xiāng)村夜游項(xiàng)目開發(fā)要考慮的是能讓游客留下來(lái)，游客留下來(lái)后就要解決游客的住宿問(wèn)題。所以，擁有一定數(shù)量的住宿接待能力是解決夜游項(xiàng)目生存的根本。沒(méi)有住宿接待能力，就無(wú)法留住游客，更無(wú)法帶動(dòng)旅游消費(fèi)。而現(xiàn)在很多鄉(xiāng)村開發(fā)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)以農(nóng)家樂(lè)為主，只有幾間民宿，這樣是無(wú)法匹配游客需求的。游客留下來(lái)后涉及用餐、游玩、娛樂(lè)等活動(dòng)，這些活動(dòng)相應(yīng)的配套設(shè)施也得跟得上才能留下游客。

（三）機(jī)遇（O-Opportunities）

1.全域旅游聯(lián)動(dòng)，助推鄉(xiāng)村夜游消費(fèi)市場(chǎng)。南京實(shí)施全域旅游聯(lián)動(dòng)，助推鄉(xiāng)村夜游消費(fèi)市場(chǎng)。以南京市江寧區(qū)谷里街道為例，谷里街道資源優(yōu)勢(shì)較為明顯，是江蘇省首個(gè)全域旅游示范街道、全域美麗鄉(xiāng)村和全域特色田園鄉(xiāng)村。2020年街道充分利用資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)傳統(tǒng)夜游項(xiàng)目，并結(jié)合南京 “四新” 行動(dòng)，采用發(fā)行 “樂(lè)游谷里一卡通” 消費(fèi)券、舉辦全域旅游推介會(huì)，推出主打鄉(xiāng)村夜經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)季等多種活動(dòng)，刺激鄉(xiāng)村夜游市場(chǎng)的發(fā)展，使鄉(xiāng)村夜游逐漸成為谷里消費(fèi)升級(jí)的新動(dòng)能。

2.公共交通發(fā)揮帶動(dòng)作用。南京市公共交通在鄉(xiāng)村夜游消費(fèi)領(lǐng)域中起到了促進(jìn)作用。2016年，南京以推動(dòng) “城際間旅游” 為主導(dǎo)推出旅游巴士定制功能，例如開通 “南京南站-大塘金薰衣草園-黃龍峴茶文化園” 線路。這種旅游定制巴士城際間交通與城市公交的無(wú)縫對(duì)接，極大地方便了外地游客，旅游者可以根據(jù)觀光線運(yùn)行情況，預(yù)訂自己的交通工具，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。再比如南京市江寧區(qū)江寧公交集團(tuán)聯(lián)合眾多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)開發(fā)旅游公交專線。如江寧公交集團(tuán)和谷里街道聯(lián)合開通的 “夏之夜” 旅游專線，公交專線串聯(lián)起谷里域內(nèi)所有的夜公園，打通沿線景區(qū)間合作渠道，實(shí)現(xiàn)景區(qū)資源整合。夜間旅游精品線路的形成，助推了南京市鄉(xiāng)村夜游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，激發(fā)夜間消費(fèi)活力。

3.建立鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)。鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)是2018年5月南京市文化和旅游局與南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)合作共建的、全國(guó)領(lǐng)先的鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和監(jiān)測(cè)平臺(tái)。該平臺(tái)通過(guò)與攜程、途家、移動(dòng)等企業(yè)開展合作，形成南京鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)南京發(fā)展較好的62個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的鄉(xiāng)村活力指數(shù)、旅游指數(shù)、旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告、節(jié)假日重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)等。該平臺(tái)的建成使得南京市鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)信息空白得以填補(bǔ)，為促使南京鄉(xiāng)村振興落地、鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展、南京旅游信息化建設(shè)提供了重要的支撐作用。

（四）挑戰(zhàn)（T-Threats）

1.鄉(xiāng)村夜游開發(fā)模式雷同。夜間游樂(lè)以及商街夜市是夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的重要載體，總結(jié)南京現(xiàn)有的發(fā)展較好的62家鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)如今鄉(xiāng)村夜游的發(fā)展模式主要是 “自然資源+科技型” “文化資源+非遺型” “生活資源+休閑型” 這三種，集中采用以下方式開發(fā)鄉(xiāng)村夜游，如結(jié)合燈光及高科技技術(shù)開發(fā)燈光秀、開發(fā)燈光展演、漢服展、觀非遺技藝等。如2020年8月江寧區(qū)湯山溫泉旅游度假區(qū)舉辦古風(fēng)夜市，推出 “穿漢服、看表演” 活動(dòng)，而同期江寧錢家渡也推出了金秋漢服秀活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)眾多，但實(shí)際上開發(fā)出來(lái)的夜游項(xiàng)目雷同程度較高。

2.疫情的反復(fù)。2020年新冠疫情的暴發(fā)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生重大打擊，經(jīng)過(guò)緩解、復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，然而2021年7月初在南京市眾多旅行社、眾多景區(qū)做好暑期旅游旺季準(zhǔn)備時(shí)，南京祿口機(jī)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了9例新冠陽(yáng)性，使得南京的旅游業(yè)一下子又跌落谷底，鄉(xiāng)村夜旅游的發(fā)展自然也受到了極大的影響。

三、南京市鄉(xiāng)村夜游項(xiàng)目開發(fā)策略分析

我國(guó)鄉(xiāng)村夜游的發(fā)展僅僅數(shù)年時(shí)間，還處于起步探索階段，針對(duì)目前微度假模式下的鄉(xiāng)村夜游發(fā)展，要從夜食、夜宿、夜行、夜游、夜購(gòu)和夜娛等六方面開發(fā)鄉(xiāng)村夜游，同時(shí)還要考慮夜游項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)符合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特色，應(yīng)該做好住宿、交通、餐飲、娛樂(lè)等相應(yīng)的配套服務(wù)。

（一）從旅游六要素考慮鄉(xiāng)村夜游項(xiàng)目開發(fā)

鄉(xiāng)村夜游需要關(guān)注夜食、夜宿、夜行、夜游、夜購(gòu)和夜娛等六方面。夜食，是指游客留下來(lái)后提供的餐飲服務(wù)，甚至可以是因?yàn)椴惋嫷莫?dú)特性而吸引游客留下來(lái)，比如開發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣拿朗彻?jié)等活動(dòng)。夜宿，讓游客留下來(lái)就需要解決游客的住宿問(wèn)題，可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣_發(fā)民宿，比如南京湯山 “湯家家” 村，充分利用溫泉建成溫泉民宿。夜行，是指夜間交通，應(yīng)有整體旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，有明確的指示標(biāo)識(shí)，設(shè)立于各個(gè)主要交通交叉路口，方便游客在夜間識(shí)別不同景點(diǎn)的方位，尋找相應(yīng)的旅游服務(wù)配套設(shè)施如廁所、停車場(chǎng)、旅游商店等。夜游，指夜間游玩項(xiàng)目，如上文所述，夜游項(xiàng)目是吸引游客的第一步，也是鄉(xiāng)村夜游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。夜購(gòu)，需要刺激釋放游客夜晚購(gòu)買力，購(gòu)物是順應(yīng)旅游者需求的一項(xiàng)活動(dòng)，鄉(xiāng)村夜游可以開發(fā)迎合場(chǎng)景、順應(yīng)消費(fèi)需求的夜間集市、休閑步行街等。夜娛，是鄉(xiāng)村夜游活動(dòng)中的引爆點(diǎn)，正所謂 “日觀風(fēng)景，夜看演藝” ，旅游演藝已經(jīng)成為很多游客夜間娛樂(lè)活動(dòng)的第一選擇，是最容易打破景區(qū)淡旺季的突破口，是延長(zhǎng)旅游時(shí)間的重要手段，鄉(xiāng)村夜游項(xiàng)目可以開發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)靥厣膭?chǎng)演藝、光影演藝活動(dòng)。

（二）夜游項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)符合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特色

文化性和差異性是鄉(xiāng)村夜游項(xiàng)目開發(fā)的關(guān)鍵。鄉(xiāng)村文化底蘊(yùn)深厚，有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)，許多有特色的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村，有著獨(dú)特的自然資源和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、地域文化等具有非常鮮明的個(gè)性化色彩，因此鄉(xiāng)村夜游項(xiàng)目開發(fā)，不能盲目地追求 “網(wǎng)紅” ，應(yīng)該避免同質(zhì)化。其次，眾多旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游，就是想遠(yuǎn)離城市，體驗(yàn)不一樣的生活方式，所以，鄉(xiāng)村夜游項(xiàng)目開發(fā)不能照搬城市夜經(jīng)濟(jì)中的娛樂(lè)項(xiàng)目，盲目追求 “高大上” ，應(yīng)能夠充分體現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光和鄉(xiāng)村文化氛圍，并且能夠因地制宜，打造充滿地域特色、符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、人文風(fēng)貌的夜景景觀。

（三）夜游項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)做好相應(yīng)的配套服務(wù)

鄉(xiāng)村夜游是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，也是 “身臨其境” 的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，需要特色，更需要情懷和溫度。應(yīng)做好公共交通、餐飲住宿、醫(yī)療衛(wèi)生、服務(wù)管理等細(xì)節(jié)建設(shè)。不能因?yàn)槭且归g服務(wù)、監(jiān)督不到位而降低服務(wù)質(zhì)量，這是讓鄉(xiāng)村夜游更接地氣、旅游活動(dòng)更美好的保障。鄉(xiāng)村可以和民宿、酒店等住宿場(chǎng)所合作，推出 “住宿+門票” “自助餐+門票” “文娛+門票” 等套餐，讓游客吃得舒心、住得溫馨、玩得開心，以此提升鄉(xiāng)村夜游含金量和游客滿意度。

夜間經(jīng)濟(jì)已成為城市消費(fèi)的新藍(lán)海，鄉(xiāng)村夜游是刺激夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式之一。鄉(xiāng)村夜游延長(zhǎng)了游客在鄉(xiāng)村的逗留時(shí)間，刺激了鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)，提高了農(nóng)村人口就業(yè)率，為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)做出了重大貢獻(xiàn)。

注釋：

①夜間旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告2019[R].中國(guó)旅游研究院,2020(3).

②康影.夜游經(jīng)濟(jì),景區(qū)彎道超車的新機(jī)會(huì)[J].當(dāng)代旅游,2020(4).

③曹兆昆,吳小根等.南京市鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)空間分布特征及影響因素分析[J].江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào),2018,30(8):136-143.