城市公共文明形象對(duì)節(jié)事忠誠(chéng)度的影響

王曉敏，張少華

（廣東工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東 廣州 510520）

節(jié)事活動(dòng)能夠有效增強(qiáng)城市文化影響力和輻射力，成為發(fā)展最快的旅游吸引物之一①②。政府、企業(yè)、居民等多個(gè)主體積極參與到節(jié)事的開(kāi)發(fā)和管理過(guò)程中，節(jié)事成為深受游客喜歡的消費(fèi)品，如何提高節(jié)事的吸引力成為企業(yè)和學(xué)者關(guān)注的話題。如有學(xué)者提出，節(jié)事資源應(yīng)有序開(kāi)發(fā)，要分析游客節(jié)事吸引力感知維度等。但節(jié)事吸引力不僅取決于自身發(fā)展，與所在的城市形象也相關(guān)。目前國(guó)家大力倡導(dǎo)建設(shè)文明城市，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展③；全國(guó)文明城市成為含金量最高的城市品牌④。本文以廣州國(guó)際燈光節(jié)為例，分析節(jié)事感知價(jià)值、公共文明形象對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響，結(jié)論對(duì)提高城市節(jié)事活動(dòng)吸引力，改善和提升城市形象等具有借鑒意義。

一、概念分析及研究假設(shè)

游客忠誠(chéng)度是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)之一，它是旅游者對(duì)特定旅游目的地或旅游產(chǎn)品情感方面的偏好及行為選擇傾向?，F(xiàn)有研究表明，游客景區(qū)忠誠(chéng)度受游憩空間感知、輿論評(píng)價(jià)、景區(qū)標(biāo)識(shí)牌解說(shuō)、安全感知、信任度、情緒體驗(yàn)等因素影響。游客忠誠(chéng)度與感知價(jià)值密切相關(guān)，學(xué)者認(rèn)為感知價(jià)值是顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品或服務(wù)過(guò)程中利得和利失對(duì)比的結(jié)果。對(duì)于感知價(jià)值評(píng)價(jià)維度，學(xué)者認(rèn)為它包括認(rèn)知性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、貨幣價(jià)格、行為成本、享樂(lè)價(jià)值等。

作為旅游吸引物，節(jié)事旅游者的動(dòng)機(jī)包括體驗(yàn)文化差異、感受美好生活、尋求集體記憶和活動(dòng)參與等⑤。學(xué)者對(duì)節(jié)事的感知價(jià)值維度進(jìn)行了分析，認(rèn)為它包括文化認(rèn)知價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)便利價(jià)值、情境價(jià)值和功能價(jià)值等⑥⑦?，F(xiàn)有研究表明，節(jié)事質(zhì)量影響游客的感知價(jià)值及體驗(yàn)⑧⑨，最終影響游客的行為意向，如節(jié)事感知價(jià)值影響游客展示意向、再次到訪、口碑推薦等。基于這些分析，本文認(rèn)為節(jié)事感知價(jià)值是游客對(duì)節(jié)事活動(dòng)質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)。作為理性消費(fèi)者，當(dāng)游客認(rèn)為收獲大于成本時(shí)，游客忠誠(chéng)度增加，因此本文提出如下假設(shè)：

H1：游客節(jié)事感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度有顯著正向影響。

現(xiàn)代公共文明是城市環(huán)境面貌、公共秩序狀況、社會(huì)服務(wù)水平、城市文明風(fēng)尚的綜合反映⑩。隨著公共空間不斷擴(kuò)大，居民在公共空間和公共生活中的行為越來(lái)越受到關(guān)注，影響了游客對(duì)城市形象的整體判斷?。學(xué)者對(duì)城市公共文明建設(shè)提出了系列對(duì)策，如要從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，將禮文化納入制度體系?。開(kāi)展恥感教育，培育公民恥感意識(shí)，嚴(yán)懲可恥行為?。市民公共文明行為規(guī)范體系要突出禮儀、環(huán)境、秩序、服務(wù)等?。學(xué)者認(rèn)為，公民的公共素養(yǎng)是個(gè)人長(zhǎng)期形成的習(xí)慣，需加強(qiáng)習(xí)慣的訓(xùn)練?，推動(dòng)公共文明建設(shè)要從個(gè)體理性向公共理性發(fā)展?。

本文認(rèn)為，節(jié)事活動(dòng)的舉辦須依托特定的城市，游客一次完整的旅游體驗(yàn)由公共文明形象感知結(jié)果與節(jié)事感知價(jià)值共同構(gòu)成。根據(jù)心理學(xué)暈輪效應(yīng)，游客對(duì)公共文明形象評(píng)價(jià)較好時(shí)，節(jié)事感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度的影響作用可能增強(qiáng)?，因此本文提出以下假設(shè)：

H2：公共文明形象在游客節(jié)事感知價(jià)值與忠誠(chéng)度之間具有調(diào)節(jié)作用。

基于上述分析，本文得出以下研究模型（見(jiàn)圖1）：

二、案例選擇、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及收集

廣州是第一批國(guó)家歷史文化名城，同時(shí)也是 “全國(guó)文明城市” 。作為世界上著名的三大燈光節(jié)之一，廣州國(guó)際燈光節(jié)已經(jīng)舉辦10屆。燈光節(jié)巧妙利用光束自由變換，運(yùn)用不同的光影藝術(shù)呈現(xiàn)城市文化特征。為了更多地獲取符合要求的研究樣本，本文采用虛擬情境的方法設(shè)計(jì)問(wèn)卷?。即參考廣州國(guó)際燈光節(jié)官網(wǎng)介紹，在問(wèn)卷首頁(yè)詳細(xì)介紹本屆燈光節(jié)的活動(dòng)及內(nèi)容，然后讓調(diào)研對(duì)象思考對(duì)該活動(dòng)是否有興趣，對(duì)節(jié)事感知價(jià)值做出判斷，最終結(jié)合對(duì)廣州公共文明形象的評(píng)價(jià)回答是否愿意再次參與等。

對(duì)于感知價(jià)值量表，本文借鑒汪子文等的研究成果?，選取 “認(rèn)知價(jià)值” “情感價(jià)值” （由于部分調(diào)查者可能未實(shí)際參觀過(guò)該節(jié)事，因此不包含 “成本感知” 這一維度）。對(duì)于公共文明形象測(cè)量量表，本文參考 “中央文明委” 發(fā)布的《全國(guó)文明城市（地級(jí)以上）測(cè)評(píng)體系》，包括公共秩序和公共環(huán)境兩個(gè)方面（見(jiàn)表1）。對(duì)于忠誠(chéng)度的測(cè)量，本文參考李文兵的研究結(jié)果?。

問(wèn)卷選項(xiàng)均采用5級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量（1表示 “非常不同意” ，2表示 “不同意” ，3表示 “一般” ，4表示 “同意” ，5表示 “非常同意” ）。研究人員從2021年3月21日到3月28日，通過(guò)QQ、微信群等發(fā)放及回收問(wèn)卷，共回收問(wèn)卷369份，剔除作答選項(xiàng)不全或作答時(shí)間少于30秒的44份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為325份，有效問(wèn)卷率為88.08%。運(yùn)用SPSS19.0軟件對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)特征分析，被調(diào)查者男性占51.7%，女性占48.3%；18—25歲占比44.3%，31—40占比21.5%；學(xué)歷以大專和本科學(xué)歷為主，共占55.8%，高中及中專占比28.9%；廣州本地游客占比28.3%，省內(nèi)非廣州游客占比48.3%。

表1潛變量測(cè)量題項(xiàng)

三、感知價(jià)值、公共文明形象對(duì)忠誠(chéng)度的影響

對(duì)量表進(jìn)行信度與效度分析，結(jié)果表明：感知價(jià)值、公共文明形象和忠誠(chéng)度三個(gè)因子的Cronbach’s a系數(shù)分別是0.797，0.833和0.890，均接近或高于0.8。對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，模型適配度指標(biāo)如下：χ2/df=1.221，TLI=0.993，CFI=0.995，RMR=0.037，RMSEA=0.026，各指標(biāo)均達(dá)到了適配要求。分析結(jié)果表明，所有因子負(fù)荷量均達(dá)到顯著水平(p＜0.01)；所有潛變量的AVE值均高于0.5，且各因子的CR值也高于0.7（見(jiàn)表2），說(shuō)明潛變量的聚合效度較好。

表2潛變量聚合效度分析

在表2的基礎(chǔ)上進(jìn)行效度分析，各潛變量AVE值如表3。

根據(jù)研究假設(shè)，本文將感知價(jià)值作為自變量（由認(rèn)知價(jià)值和情感價(jià)值兩個(gè)維度指標(biāo)得分加總求平均計(jì)算）；忠誠(chéng)度作為因變量；公共文明形象作為調(diào)節(jié)變量；對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行去中心化處理后計(jì)算乘積項(xiàng)，模型分析結(jié)果見(jiàn)表4。模型多重共線性檢驗(yàn)表明，VIF最大值為1.047，趨向于1，說(shuō)明變量間多重共線性弱。模型D-W值為1.981，趨向于2，表明殘差序列無(wú)自相關(guān)。分析結(jié)果表明（見(jiàn)表4）：當(dāng)模型中僅包含感知價(jià)值一個(gè)自變量時(shí)，模型判定系數(shù)為2.2%（模型1）。加入公共文明形象變量后（模型2），模型解釋度提高0.5%，模型解釋度未顯著改善（p=0.185，大于0.05）。加入感知價(jià)值與公共文明形象乘積項(xiàng)（模型3），模型解釋度也未顯著提高（p=0.801，大于0.05）。在模型1中，感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度的影響系數(shù)為0.214（p=0.008，小于0.001），表明感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度有顯著正向影響，證實(shí)了假設(shè)1。在模型3中，感知價(jià)值與公共文明形象乘積項(xiàng)對(duì)應(yīng)的系數(shù)為-0.021（p=0.801，大于0.05），應(yīng)拒絕公共文明形象在感知價(jià)值與忠誠(chéng)度之間具有調(diào)節(jié)作用的假設(shè)，即H2不成立。

表3潛變量區(qū)分效度分析

表4模型分析結(jié)果

四、結(jié)論及討論

舉辦節(jié)事能帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，同時(shí)還能提升城市品牌形象，成為城市的一張亮麗名片。游客對(duì)城市公共文明形象的感知，是目的地向旅游者展示的一個(gè)縮影。本文基于現(xiàn)有研究成果，假設(shè)游客對(duì)城市公共文明形象評(píng)價(jià)越好，節(jié)事感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度的影響作用越大，越容易產(chǎn)生重游、向他人推薦和分享等行為。但研究結(jié)果表明，公共文明形象在感知價(jià)值與忠誠(chéng)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。本文認(rèn)為該結(jié)果說(shuō)明，游客更關(guān)注對(duì)核心產(chǎn)品，即節(jié)事現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。此外可能的原因?yàn)椋罕疚幕?“觀念投射” 原理，當(dāng)訪談人員基于虛擬情境回答問(wèn)題時(shí)，被調(diào)查人員思考時(shí)間更長(zhǎng)，因此選擇和判斷更為理性，導(dǎo)致公共文明形象的調(diào)節(jié)作用不顯著。因此本文認(rèn)為，越是理性的游客，公共文明形象的調(diào)節(jié)作用越小。后期研究可以增加一個(gè)問(wèn)題選項(xiàng)，對(duì)被調(diào)查者的性格進(jìn)行區(qū)分，分別比較公共文明形象對(duì)感知價(jià)值與忠誠(chéng)度的調(diào)節(jié)作用。

注釋：

①袁媛.重大節(jié)事活動(dòng)助推城市文化品牌提升[J].前線,2020(04):67-70.

②楊洋,李吉鑫,崔子杰,駱毓燕.節(jié)事吸引力感知維度研究[J].旅游學(xué)刊,2019,34(06):85-95.

③劉哲,劉傳明.文明城市對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的影響效應(yīng)研究——來(lái)自文明城市評(píng)選的準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2021(01):43-55+85.

④朱金鶴,王雅莉,侯林岐.文明城市評(píng)比何以促進(jìn)勞動(dòng)力流入?——來(lái)自地級(jí)市的準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)證據(jù)[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2021(03):43-56.

⑤李靜,戴光全.節(jié)慶旅游動(dòng)機(jī)、真實(shí)性和滿意度研究——基于集體主義視角[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究,2021(01):93-98.

⑥馬凌,保繼剛.感知價(jià)值視角下的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游體驗(yàn)——以西雙版納傣族潑水節(jié)為例[J].地理研究,2012,31(02):269-278.

⑦張濤,賈生華.節(jié)事消費(fèi)者感知價(jià)值的維度和測(cè)量研究[J].旅游學(xué)刊,2008(05):74-78.

⑧胡婷,范慶基.美食節(jié)選擇行為形成機(jī)理研究——基于節(jié)事質(zhì)量和價(jià)值的分析[J].美食研究,2017,34(03):55-59.

⑨趙現(xiàn)紅.基于游客體驗(yàn)視角的現(xiàn)代節(jié)事旅游開(kāi)發(fā)研究——以開(kāi)封菊花文化節(jié)為例[J].地域研究與開(kāi)發(fā),2014,33(03):117-121+126.

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